上海K11莫奈展啟示：觀展40萬人營業(yè)額增20%

背靠上海繁華的新天地，K11購物中心標志性金色塔樓赫然在目。塔樓前方的流線玻璃頂棚已被雨水沖刷得非常剔透。就在這個玻璃罩往下數(shù)的第三層，人頭攢動。由巴黎馬蒙丹-莫奈美術館、上海天協(xié)文化傳播、K11藝術基金會聯(lián)合主辦的克勞德·莫奈的首次中國特展“印象派大師·莫奈特展”正在展出?！斑@么重量級的莫奈特展花100塊非常值?！彼囆g愛好者鄭彬邊說邊排入蜿蜒的買票長隊。

自3月開展以來，截至5月中旬，莫奈特展的觀展總數(shù)已超過26萬人次，單日最高6000人次，這對僅能容納200人的展廳來說是個不小的挑戰(zhàn)。鄭彬剛好趕上了最火爆的頭一個月，展館周末不得不實行限流。從買票到10人一組陸續(xù)進場，足足花了他2個小時。

“這次我們吸取了教訓?！必撠熖卣构P及運營的天協(xié)文化傳播公司總經(jīng)理謝定偉說，他臉上的花白胡茬讓他顯得疲憊。開展以來，他幾乎每天都去展廳巡視。出于對藝術的愛好，他創(chuàng)辦了天協(xié)文化傳播，致力于把國外的藝術大展都搬到中國來。兩年前，謝定偉主辦了上海世博會中國館的“畢加索中國大展”，這是民營機構首次操作頂級藝術展。成本高達4000萬元人民幣，票房卻遭慘敗?！笆啦恢糜行┢！彼忉尩馈＿@次他選擇K11的首要原因就是其地處上海最繁華的淮海中路商圈，“這樣能夠保證足夠多的客流?！彼f。對K11藝術基金會創(chuàng)辦人兼主席鄭志剛來說，當他聽到團隊報告要在購物中心做特展時，“我只說好！”鄭志剛對《商業(yè)周刊/中文版》表示。他剛從香港飛來，穿著一件灰色的毛衣外套，放松地靠在沙發(fā)的一端。

這個香港新世界財團歷史上最年輕的執(zhí)行董事只承認自己是半個商人，另一半則交給藝術。2009年，鄭志剛沿用上世紀90年代流行的巴黎買手店Colette將藝術與購物中心相結(jié)合的方式，在香港創(chuàng)辦了第一家以藝術為主題的K11購物中心。2010年，他又創(chuàng)辦了以培育藝術人才為目的的非營利機構K11藝術基金會，其運轉(zhuǎn)資金均來自購物中心的收入。

2013年6月上海K11落成時，鄭志剛想將它打造成藝術博物館，其地下三層的CHI藝術中心就是一個3000平方米的專門的藝術展覽空間，有自己的藝術團隊和藝術總監(jiān)。成立4年來，K11藝術基金會共在香港、上海的K11購物藝術中心及武漢K11藝術村舉辦了38場展覽，其中包括藝術家胡介鳴個展“景觀”、邁克·沃爾夫（Michael Wolf）“真實玩具總動員”展等，并免費向大眾開放。

這次莫奈特展，基金會為展覽免費提供場地。對號稱藝術主題購物中心的K11來說，舉辦如此規(guī)模和檔次的展覽是一個機會也是挑戰(zhàn)。

一開始，鄭志剛擔心畫的品質(zhì)、策展方向以及整體硬件設置的處理方案。展出的55幅作品包括40幅莫奈真跡以及12幅雷諾阿等印象派畫家的作品，還有莫奈生前使用的眼鏡等物件。莫奈作品中不僅有讓他名聲大噪的“吉維尼花園”系列，還有其晚期作品《日本橋》，保額高達64億元人民幣。展品及策展方案均由馬蒙丹-莫奈美術館提供，該館是全世界收藏莫奈作品最多的美術館。其實3年前謝定偉就開始與該館接洽借展一事，但由于排期太滿，直到2013年底臺北歷史博物館的莫奈特展結(jié)束后才等到了借展機會。

“法國人一開始并不理解為何要在一個購物中心辦國寶級的畫展，以及懷疑它是否能夠達到專業(yè)水準?！敝x定偉說。有些人質(zhì)疑這不過是K11的商業(yè)炒作，鄭志剛卻不以為意，“人們來K11并不一定是購物，來體驗這里的當代藝術也可以。”在每一層人們愿意逗留的公共休息區(qū)都能找到兩三件當代藝術作品，總共15件。有劉建華的雕塑《痕跡》，也有尚-米歇爾·歐托尼耶（Je a n-Michel Othoniel）的巨型雕塑《大項鏈》，都由基金會的4個藝術顧問團隊收集。目前入駐K11的78個商家多是奢侈品及時尚服飾品牌，比如Burberry、Max Mara，也有近10家售賣日常生活用品的藝術創(chuàng)意商店。

雖能保證客流，但這樣一個空間能否進行專業(yè)的博物館展覽，一開始謝定偉自己也沒譜。他本希望能找到一個專業(yè)展覽場地，也洽談了中華藝術宮等多家上海公立場館。但按2008年國家發(fā)文此類場館展覽票價不能超過20元的規(guī)定，無法收回成本。雖然借著展品已來到中國臺灣的便利，能得到一些借展和運輸費用的優(yōu)惠，但如果加上場租、保險，“成本仍然是天價?！彼f。

正在謝定偉走投無路時，K11藝術基金會有意為展覽免費提供場地。他先去K11看了場地。地下三層十分安靜，絲毫不受商場喧囂的影響。如果能在這里辦展，成本將縮減三分之一，這讓他有些興奮。為更篤定一些，他趕緊托自己在法國駐上海領事館的朋友邀請法國建筑設計師Margo Renisio前來勘察場地。十年前，Margo曾與馬蒙丹-莫奈美術館副館長瑪麗安娜·馬提歐，即本次展覽的主要策展人在中國合作過“法國印象派珍品展”，在藝術場館設計領域有很高的聲譽。Margo巡視場地后，覺得場地可行。這打消了三方的共同疑慮，尤其是法國方面?，旣惏材仍诮邮芊ㄐ律绮稍L時表示，莫奈展的初衷是吸引更多不同的人群，而K11能吸引的人群顯然與常去美術館的不同，這是吸引他們之處，也是三方最后能夠一拍即合的基礎。

但K11畢竟不是專業(yè)博物館，一開始并沒有按照博物館的安保級別來建設，運輸通道也不夠?qū)?，排水系統(tǒng)不齊備，有恒溫沒有恒濕：這些缺陷意味著全面整改。為此馬蒙丹-莫奈美術館邀請到英國GRASP安保咨詢公司對K11進行安全評估。整改從2013年11月起，用了半年時間，包括為作品設置1米的保護欄，聘請100名保安。GRASP公司給整改成果打了94分，滿分是100分。

“到6月15日展覽結(jié)束，預計能接待40萬人。成本差不多能收回了?！敝x定偉很滿意。門票收入、衍生品以及企業(yè)贊助是主要收入來源。本次特展的衍生產(chǎn)品接近800種，到4月中旬已經(jīng)賣出了幾萬件。但謝定偉拒絕透露具體展覽成本和與K11的收入分成情況。

鄭志剛也很滿意，他給這次展覽打了90分。“購物中心在這個時代的角色已經(jīng)改變，零售和百貨需要新的模式。”他說。據(jù)K11統(tǒng)計，特展期間其日常營業(yè)額增長了20%。在他看來，K11中每一個零售店都是一個秀。一些服裝和創(chuàng)意品牌也推出了與特展相關的紀念商品。鄭志剛稱自己的商業(yè)模式為“博物館零售”，“這意味著零售品牌、公共空間以及藝術共融一體?！逼鋵嵾@種將藝術體驗作為差異化競爭方式的并非只有鄭志剛，在電商沖擊傳統(tǒng)百貨的時代，北京僑福芳草地購物中心、上海月星環(huán)球港購物中心都做了相同的嘗試，但鄭志剛明顯走得最遠。

“與一般中高端購物中心相比，K11的商戶配比并沒有太大的差別?！庇瘓F研究中心總經(jīng)理、英國皇家特許測量師學會（RICS）中國區(qū)發(fā)言人張平表示，她并不認為K11提供了如臺灣誠品書店這樣純文化博覽形態(tài)延伸出的購物體驗，但莫奈特展的成功確實提升了K11的品牌影響力。

“特展能成功，不是因為鄭志剛這個人，而是他的眼光。”謝定偉說，他自始至終都不認識鄭志剛，只是跟他打過一個照面。而像鄭彬這樣的藝術愛好者可能更加實際，“能給我?guī)硪恍┬碌捏w驗。”鄭彬說道?？赐炅苏梗团笥讶チ艘粚拥目Х葟d，一邊喝著咖啡，一邊欣賞尚-米歇爾·歐托尼耶勃艮第紅與珍珠白的《大項鏈》。

（商業(yè)周刊中文版）endprint