購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)五大新趨勢(shì)五類(lèi)數(shù)據(jù)值得挖掘

中國(guó)已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心有3100家左右，在2015年將達(dá)到4000家。到2025年，還會(huì)有7000家建成開(kāi)業(yè)，屆時(shí)購(gòu)物中心將超10000家。盡管現(xiàn)在都在談電子商務(wù)，但是，購(gòu)物中心這樣的形態(tài)依然有著極大的發(fā)展?jié)摿?，尤其在中?guó)的二三線城市。

但是，今天購(gòu)物中心面臨很多挑戰(zhàn)，包括：

第一，購(gòu)物愿望本身，已不再是消費(fèi)者前往購(gòu)物中心的充分理由。

過(guò)去購(gòu)物中心是渠道思維，只要把柜臺(tái)鋪面弄好，招商入住，提供一些面對(duì)商戶的服務(wù)就好，這是傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)和服務(wù)模式，但是，今天這樣做已經(jīng)不行，消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物中心，不僅僅是購(gòu)物，需要更多的理由，這需要購(gòu)物中心要從消費(fèi)者角度出發(fā)，重新思考購(gòu)物中心的定位和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

第二，互聯(lián)網(wǎng)在影響新的年輕消費(fèi)者。

相關(guān)調(diào)查顯示，線下購(gòu)物帶來(lái)輕松感的比例依然很高，但是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的體驗(yàn)正在改善，對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)人群而言，他們更喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，電子商務(wù)的沖擊，讓很多購(gòu)物中心變成了“幽靈購(gòu)物中心”（Phantommall），甚至成為線下“商品展廳”（Showingroom），購(gòu)物中心需要去思考，如何提供更加豐富的內(nèi)容和體驗(yàn)來(lái)留住他們。

第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在影響購(gòu)物人群的行為。

今天，所有的購(gòu)物中心都期望，能夠用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接品牌、門(mén)店和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上線下互通，但是，購(gòu)物中心到底如何帶來(lái)消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨身的購(gòu)物體驗(yàn)，線上線下購(gòu)物實(shí)現(xiàn)流暢連接，是一項(xiàng)新的命題。

那么，今天購(gòu)物中心針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，有哪些新的趨勢(shì)呢？

從會(huì)員到粉絲，從粉絲到粉絲

每個(gè)購(gòu)物中心都有會(huì)員卡，會(huì)員卡約定只是消費(fèi)者和購(gòu)物中心的交易關(guān)系，如何將這個(gè)會(huì)員卡賦予更多的內(nèi)容，變會(huì)員為粉絲？這是所有的購(gòu)物中心都需要思考的。如何從粉絲到粉絲，例如每個(gè)購(gòu)物中心的門(mén)店都聚集了很多潮流品牌，如何與這些潮流品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，進(jìn)行主題性營(yíng)銷(xiāo)，將這些品牌甚至門(mén)店的粉絲變成購(gòu)物中心的粉絲？

例如，香港海港城2012年舉行的哆啦A夢(mèng)誕前100周年展，全球首度展出100個(gè)不同的哆啦A夢(mèng)、手持100件不同的神奇法寶，整齊排列于海港城海運(yùn)大廈露天廣場(chǎng)，參加者還可體驗(yàn)到《哆啦a夢(mèng)》中描繪的夢(mèng)幻世界，可以穿越到各地，可以乘時(shí)光機(jī)穿梭過(guò)去未來(lái)進(jìn)行冒險(xiǎn)……成功的將哆啦a夢(mèng)的粉絲群聚集過(guò)來(lái)，引發(fā)消費(fèi)者在社交媒體的分享。

2013 年初，北京apm在微博上開(kāi)展了“粉絲·會(huì)員大轉(zhuǎn)換”活動(dòng)：只要是北京apm購(gòu)物中心官方微博的粉絲，并將個(gè)人真實(shí)姓名、身份證號(hào)、聯(lián)系方式、通信地址私信@北京apm，即可免費(fèi)辦理北京apm購(gòu)物中心會(huì)員卡一張，并獲得卡內(nèi)價(jià)值500元積分，活動(dòng)得到了粉絲們的廣泛響應(yīng)，使會(huì)員數(shù)量迅速增加，不僅降低了傳統(tǒng)手工登記的繁復(fù)性，提升了工作效率，也擴(kuò)大了企業(yè)在年輕消費(fèi)群體中的影響。

文化娛樂(lè)體驗(yàn)的融合

在同一個(gè)城市，購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)激烈，過(guò)去單純依靠地理區(qū)域界定的購(gòu)物中心已經(jīng)很難吸引到足夠多的消費(fèi)者，今天靠什么去吸引消費(fèi)者，必須思考文化主題，購(gòu)物中心需要構(gòu)建新的文化、潮流、時(shí)尚、休閑娛樂(lè)的氛圍和地標(biāo)。

例如，北京悠唐購(gòu)物中心在2013年提出社交平臺(tái)的打造，將商場(chǎng)變?yōu)閯?chǎng)，通過(guò)多場(chǎng)劇目演出增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，2014年，悠唐購(gòu)物中心更是提出“與購(gòu)物無(wú)關(guān)，與荷爾蒙有關(guān)”的顛覆式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，3.8婦女節(jié)期間，悠唐購(gòu)物中心邀請(qǐng)了100位男模到場(chǎng)，在活動(dòng)期間，他們有的被分配到場(chǎng)內(nèi)的品牌商戶做導(dǎo)購(gòu)，有的在各動(dòng)線為消費(fèi)者提供指引，有的則在場(chǎng)內(nèi)為消費(fèi)者提供拎包、拍照等服務(wù)，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)。

上海K11定位為“藝術(shù)·人文·自然”，最大的互動(dòng)藝術(shù)樂(lè)園、最具舞臺(tái)感的購(gòu)物體驗(yàn)、最潮的多元文化社區(qū)樞紐，365天的不間斷互動(dòng)活動(dòng)開(kāi)啟K11的創(chuàng)意之旅。K11將旋轉(zhuǎn)木馬，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，小豬，藝術(shù)電影，互動(dòng)雕塑等不同類(lèi)型的元素結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者可以感知到都市農(nóng)莊的氣息，還有經(jīng)常舉辦各種主題性的藝術(shù)畫(huà)展等活動(dòng)的藝術(shù)空間，把購(gòu)物中心變成了文化和藝術(shù)潮流的聚集地。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接

今年以來(lái)，移動(dòng)支付開(kāi)始成熟，讓實(shí)時(shí)化的消費(fèi)和交易行為加速，而二維碼、微信等新技術(shù)和新平臺(tái)都在改變品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，購(gòu)物中心需要為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者建立通道，與他們鏈接起來(lái)，垂直的WIFI的鋪設(shè)來(lái)提升用戶體驗(yàn)，購(gòu)物中心內(nèi)的商鋪和促銷(xiāo)信息的導(dǎo)航等等，都成為新的服務(wù)模式。

移動(dòng)互聯(lián)可以更好的與本地生活服務(wù)相融合，比如，朝陽(yáng)大悅城其近20萬(wàn)的微信會(huì)員和12萬(wàn)實(shí)體會(huì)員將同時(shí)擁有實(shí)體會(huì)員卡和微信會(huì)員卡，微信會(huì)員卡不僅能享受到和實(shí)體會(huì)員卡一樣的特權(quán)，還將可以通過(guò)掃描會(huì)員條形碼進(jìn)行消費(fèi)積分，并實(shí)現(xiàn)積分提醒、積分查詢、購(gòu)物中心信息瀏覽、互動(dòng)活動(dòng)等。這次打通，不僅將為30 萬(wàn)會(huì)員提供便利和優(yōu)惠，更蘊(yùn)藏著O2O的更多可能，代表著實(shí)體商業(yè)和社交媒體合作共贏的趨勢(shì)。

借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還可以實(shí)現(xiàn)LocationBasedService（基于位置的服務(wù)）向Location BasedShopping（基于位置的購(gòu)物）的轉(zhuǎn)化。美國(guó)的LBS平臺(tái)Shopkick.com，用戶可以通過(guò)check-in（簽到）來(lái)賺取 “kickbucks”（虛擬貨幣），然后用戶可以走進(jìn)和Shopkick（一款基于當(dāng)前位置購(gòu)物服務(wù)，獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者走進(jìn)商店真實(shí)簽到的移動(dòng)應(yīng)用） 有合作的零售店，比如Best Buy， Macys， American Eagle等綜合性的商店，這時(shí)候Shopkick系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶所在的位置、積累的kickbucks積分為用戶推送各類(lèi)優(yōu)惠券、折扣編碼、代金券等，如果你有興趣購(gòu)買(mǎi)的話，只需要將手機(jī)中相關(guān)的優(yōu)惠券進(jìn)行掃描，即可完成交易。

引領(lǐng)生活方式的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

微博微信等社交媒體購(gòu)物中心應(yīng)該如何應(yīng)用？不是促銷(xiāo)活動(dòng)的不斷累積，而是需要思考如何輸出引領(lǐng)消費(fèi)者生活方式的內(nèi)容？而對(duì)于社交媒體的內(nèi)容的創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)，可以將促銷(xiāo)信息的傳播 轉(zhuǎn)化為融入感情、回憶、期待的互動(dòng)，把與粉絲從單一的線性關(guān)系轉(zhuǎn)換成牢固的網(wǎng)性關(guān)系。

例如，朝陽(yáng)大悅城的微博粉絲“九曲三相”，為了紀(jì)念和妻子結(jié)婚六周年的紀(jì)念日，發(fā)私信給朝陽(yáng)大悅城，希望用大悅城的大型LED向妻子表白，而朝陽(yáng)大悅城對(duì)商場(chǎng)內(nèi)LED的運(yùn)用有著較強(qiáng)的規(guī)范，但對(duì)于粉絲的請(qǐng)求，卻在極短的時(shí)間內(nèi)完成公司的相關(guān)流程，并特別為“九曲三相”制作了插圖，和每日數(shù)萬(wàn)名顧客一起分享 “九曲三相”的浪漫婚姻，這本身也成為了網(wǎng)友愿意轉(zhuǎn)發(fā)和分享的內(nèi)容。

歐美匯購(gòu)物中心則利用“微博千里眼”活動(dòng)，提前設(shè)定好幾個(gè)關(guān)鍵詞，只要微博里提到這些關(guān)鍵詞，歐美匯就會(huì)發(fā)私信邀請(qǐng)對(duì)方到店領(lǐng)取禮物。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的O2O

大數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化，傳統(tǒng)零售業(yè)本身就是大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，但是今天需要思考如何將大數(shù)據(jù)變成營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)力。

例如，梅西百貨利用先進(jìn)的消費(fèi)習(xí)慣跟蹤技術(shù)觀察顧客的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為，在一年內(nèi)推出了十幾萬(wàn)份的產(chǎn)品手冊(cè)，而每一位消費(fèi)者都會(huì)收到最適合自己的那一份。而在未來(lái)，對(duì)于購(gòu)物中心而言，還需要思考如何能夠感知到更多的消費(fèi)者動(dòng)向和情緒？以更好的與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

以下的一些大數(shù)據(jù)整合應(yīng)用方向都是值得購(gòu)物中心去思考、挖掘和整合的：

購(gòu)物中心Wi-Fi的定位功能與消費(fèi)者行走路徑數(shù)據(jù)的分析；

根據(jù)購(gòu)物記錄而量身定做的優(yōu)惠券清單服務(wù)；

APP應(yīng)用、微信公眾號(hào)和會(huì)員系統(tǒng)打通；

商場(chǎng)主題活動(dòng)和微博行為數(shù)據(jù)整合；

線上店鋪與線下店鋪的ID打通識(shí)別與運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)，購(gòu)物中心一定是一種生活方式，是人們一種消費(fèi)形態(tài)，承載著經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性、文化性、精神性，消費(fèi)者到購(gòu)物中心，終極目的是體驗(yàn)，是文化，是時(shí)尚，是娛樂(lè)，因此，購(gòu)物中心還是要回歸零售業(yè)之源，致力于構(gòu)建最佳的消費(fèi)者體驗(yàn)，不斷的制造新鮮有趣的商場(chǎng)主題和熱點(diǎn)，同時(shí)，要能夠結(jié)合新的信息技術(shù)來(lái)與顧客建立關(guān)系，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，重新構(gòu)造與消費(fèi)者的關(guān)系和“逛街”的快樂(lè)。

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