現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)及應(yīng)用探析

劉景茂

【摘 要】近年來前所未有的城市化進程，給中國房地產(chǎn)行業(yè)帶來了前所未有的繁榮。如今，企業(yè)家們越來越清醒地認識到，未來的商戰(zhàn)是房地產(chǎn)企業(yè)品牌之戰(zhàn)，是房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間互爭長短的較量。品牌作為企業(yè)實力的象征，已經(jīng)是房地產(chǎn)企業(yè)在市場中獲勝的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須重視房地產(chǎn)品牌建設(shè)，通過實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略在新的市場環(huán)境中戰(zhàn)勝對手。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；品牌；建設(shè)

一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1.品牌意識薄弱

目前在我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營意識淡漠，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說，當前我國相當多的房地產(chǎn)企業(yè)還不懂得"品牌經(jīng)營"為何物，甚至不少企業(yè)還沒有建立自己的品牌。從目前的情況來看，很多房地產(chǎn)企業(yè)開始并注重品牌的研究和建設(shè)，但是，品牌建設(shè)不是一蹴而就的，需要對品牌進行深入的了解和分析，并結(jié)合自身企業(yè)特點來逐漸開展。因此，很多企業(yè)沒有正確理解品牌的內(nèi)涵，往往認為品牌就是名牌，品牌建設(shè)就是做產(chǎn)品和銷量，產(chǎn)品銷量上去了，品牌也就做好了，造成了很多企業(yè)品牌建設(shè)缺乏力度，建設(shè)品牌的思想意識淡薄。

2.品牌的塑造缺乏系統(tǒng)性

品牌價值的實現(xiàn)需要項目品牌等多要素的共同支撐，是一個較為漫長的過程。因此品牌塑造投入費用與品牌價值之間存在較強的不均衡性。而且企業(yè)普遍存在項目品牌與企業(yè)品牌脫節(jié)、缺乏持續(xù)成長性、缺乏品牌整合傳播、品牌的價值含量偏低等問題。這種一味流于形式、帶有盲動性質(zhì)的品牌建設(shè)非但對企業(yè)的盈利毫無助益。中國房地產(chǎn)市場，全面競爭才剛剛開始，由于各項目之間的差異性大，但關(guān)聯(lián)度小，實現(xiàn)品牌營銷剛剛進入淺表式的初級階段。因此，我們最大的敵人不是競爭對手，而是企業(yè)自身貪圖眼前利益的“短視”與品牌意識和高度的不足。如果只注重房地產(chǎn)開發(fā)單體項目的品牌建設(shè)，很難突破品牌發(fā)展的瓶頸。因此，這樣的品牌建設(shè)策略不但收效甚微，還會造成品牌資源的浪費。

3.沒有關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的質(zhì)量

價格，質(zhì)量，實用性，安全性，美觀等結(jié)合一體創(chuàng)造出房地產(chǎn)項目自身特色，這對房地產(chǎn)企業(yè)來說只有擁有市場自身才會發(fā)展，這也是一個企業(yè)生存的基本。隨著競爭的激烈，現(xiàn)在社會越來越分工明確，現(xiàn)在更多的是專業(yè)公司開始進入到房地產(chǎn)行業(yè)，導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品之間的差異性現(xiàn)在越來越少了，產(chǎn)品也是走向同質(zhì)化。由于任何商品和服務(wù)都有質(zhì)量問題。房地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是一個很復(fù)雜的問題，與其他行業(yè)的產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量很難判別。如果沒有進行合理的規(guī)劃，也沒有注重產(chǎn)品自身的質(zhì)量，勢必會得不到消費者的認可。

二、現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)及應(yīng)用

1.提高品牌意識

品牌是市場競爭的一把利器，是市場實現(xiàn)差異化的最高境界，在房地產(chǎn)業(yè)，提高品牌意識是企業(yè)適應(yīng)市場競爭的需要，是企業(yè)品牌建設(shè)的推動力，是形成良好企業(yè)文化的關(guān)鍵點。創(chuàng)新之于企業(yè)，乃是立足之本，更是長久之計。同時，品牌將是企業(yè)的未來，創(chuàng)建品牌的過程蕪雜而艱辛，企業(yè)家作為企業(yè)發(fā)展原動力，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和保障。品牌已成為企業(yè)利潤的主要來源和生存基礎(chǔ)，并且是市場創(chuàng)新的動力源泉。正確的品牌發(fā)展之路，應(yīng)該是對于品牌和品質(zhì)的同時追求，對于房地產(chǎn)項目品質(zhì)認同是確立房地產(chǎn)品牌的最關(guān)鍵核心要素，而品牌的建立又可加深消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的進一步肯定與認同，兩者缺一不可，相輔相成。消費者對于企業(yè)品牌的印象，源于其對品牌價值的認識和感受。因此，“品牌”有著品牌的力量，但也更需要企業(yè)內(nèi)每一成員肩負起對品牌形象維護的責任，從個人到企業(yè)，共同將區(qū)域的發(fā)展、城市的發(fā)展推向新的征程，

2.系統(tǒng)性塑造企業(yè)品牌

成功的房地產(chǎn)品牌定位能夠提高企業(yè)在公眾心目中的形象，促進房產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，從而提升企業(yè)的綜合實力，促進企業(yè)的健康發(fā)展。其次，堅持從“物質(zhì)品牌”向“文化品牌”的轉(zhuǎn)變。品牌建設(shè)與企業(yè)文化發(fā)展緊密結(jié)合，我們應(yīng)著力把規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和先進的現(xiàn)代企業(yè)文化，溶入到企業(yè)發(fā)展與日常運作的每一個步驟。正是有了先進的房地產(chǎn)文化，能為企業(yè)的成長和品牌的建立注入了永恒的活力，并為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標奠定了扎實的基礎(chǔ)。另外，實施品牌戰(zhàn)略會有一定的難度，但并不是很難。只要企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層注重品牌延伸，并且企業(yè)內(nèi)主要的管理人員熟悉品牌，在激烈的市場條件下具有一定的經(jīng)驗，很快就會建立強勢品牌。因此，在品牌競爭時代，品牌策劃就顯得尤為重要。

3.關(guān)注產(chǎn)品自身質(zhì)量

首先，關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)品自身質(zhì)量。目前我們應(yīng)該清醒地看到房地產(chǎn)行業(yè)的問題主要是產(chǎn)品質(zhì)量。其原因是從事房地產(chǎn)建設(shè)隊伍整體素質(zhì)不高，大部分是集體企業(yè)和農(nóng)民工，新技術(shù)應(yīng)用較少。造成了房屋質(zhì)量問題，例如，建筑材料以次充好，墻體脫皮漏水，布線不合理、樓梯傾斜等等，這些都是房地產(chǎn)市場上經(jīng)常遇到的質(zhì)量問題，嚴重侵害了購房者的利益，也嚴重影響了房地產(chǎn)品牌的塑造。其次，為購房者提供品質(zhì)生活。對于住宅產(chǎn)品而言，最大的誠信莫過于產(chǎn)品質(zhì)量。公信力作為社會信譽的重要標志，不僅反映了消費者的意愿和體現(xiàn)了公眾的認知度，同時也日益成為衡量企業(yè)信用品質(zhì)的標準。因此，我們要提供給業(yè)主卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。包括小區(qū)內(nèi)的人性化設(shè)計、建筑質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。

三、結(jié)束語

總之，房地產(chǎn)市場競爭已由過去的單一的產(chǎn)品競爭演變?yōu)槿轿坏摹⑵髽I(yè)綜合實力的較量，擁有市場比擁有產(chǎn)品更加重要。因此，房地產(chǎn)企業(yè)，要創(chuàng)出優(yōu)秀的、在市場有影響的名牌，必須要提高品牌意識，準確的市場定位，精益求精的質(zhì)量體系，不斷抓好名牌的維護、創(chuàng)新、發(fā)展，才能實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

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