基于SCP范式的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)組織分析

艾嵐　閻秀萍

摘要：近年來(lái)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速、產(chǎn)業(yè)增加值逐年提高，近三年來(lái)其產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的速度雖然有所下降，但從整體趨勢(shì)上看，傳媒產(chǎn)業(yè)增加值與GDP增加值呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。SCP范式是產(chǎn)業(yè)組織理論中的經(jīng)典范式，其通過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效三方面的指標(biāo)來(lái)分析某個(gè)產(chǎn)業(yè)的狀況?；赟CP范式對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析可知，目前我國(guó)傳媒市場(chǎng)處于集中度低的競(jìng)爭(zhēng)階段，表現(xiàn)傳媒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度加劇、市場(chǎng)進(jìn)入的資金與技術(shù)壁壘迅速加高、廣告收入增速減緩、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率降低等。且由于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)按照公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)分類(lèi)運(yùn)營(yíng)，仍處于條塊分割的狀態(tài)，制度性壁壘較高。因此，需要對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行較大力度的整合，提升傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

關(guān)鍵詞：SCP范式；傳媒產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)集中度；價(jià)格行為；大傳媒產(chǎn)業(yè)；4G；云報(bào)紙；自媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-2101（2014）05-0111-07

西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家把廣播電視產(chǎn)業(yè)稱(chēng)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為這是最需要自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)體系尚未成熟，自主創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)業(yè)實(shí)力及規(guī)模不足，地區(qū)、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不平衡，行政區(qū)劃、諸侯割據(jù)現(xiàn)象普遍存在。從歷史和產(chǎn)業(yè)角度看，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時(shí)間較短，長(zhǎng)期事業(yè)管理下的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行為和業(yè)績(jī)模式至今仍有很深影響。要大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，就必須繼續(xù)進(jìn)行更廣范圍和更大力度的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化改革。因此，深入研究中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化歷程，發(fā)掘和創(chuàng)新適合中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑就成為時(shí)代需要。

產(chǎn)業(yè)組織理論是研究產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)是如何被組織起來(lái)的一門(mén)學(xué)問(wèn)，是20世紀(jì)三四十年代誕生并逐步發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)理論，其核心是運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)理論研究在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)行為和市場(chǎng)構(gòu)造，分析現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間在數(shù)量、規(guī)模上的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷關(guān)系，為政府制定旨在提高市場(chǎng)運(yùn)行效率的公共政策提供依據(jù)和指導(dǎo)。SCP（結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效）范式是該理論的主要分析范式。

一、文獻(xiàn)回顧及綜述

（一）國(guó)外產(chǎn)業(yè)組織理論研究綜述

從發(fā)展的階段來(lái)看，經(jīng)典產(chǎn)業(yè)組織理論的研究可以分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)70年代以前以哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派和新奧地利學(xué)派為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二個(gè)階段是20世紀(jì)70年代以后的以策略性行為理論、產(chǎn)品差別化理論、可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論等為代表的新產(chǎn)業(yè)組織理論（New Industrial Organization，NIO）。

1. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通過(guò)對(duì)美國(guó)通信產(chǎn)業(yè)的集中度分析認(rèn)為，多元化是日益增多的企業(yè)并購(gòu)行為的一種戰(zhàn)略反應(yīng)；Ekelund，F(xiàn)ord 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了當(dāng)?shù)貜V播市場(chǎng)集中度的提高對(duì)廣播電臺(tái)利潤(rùn)率的影響；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度對(duì)當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)廣告價(jià)格的影響，認(rèn)為當(dāng)?shù)胤侥钞a(chǎn)業(yè)集中度提高時(shí)，廣告價(jià)格也會(huì)溫和提高。

2. 關(guān)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論。壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論是產(chǎn)業(yè)組織問(wèn)題的核心，是對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)壟斷關(guān)系的理論概括，是一種既含有壟斷因素，又存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)的資本主義市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的理論。E.H.張伯倫于1933年出版的《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》和英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家J.羅賓遜于同年出版的《不完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》兩書(shū)是形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的經(jīng)典之作。在《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》一書(shū)中，張伯倫認(rèn)為資本主義市場(chǎng)的整個(gè)價(jià)格制度是由純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷（即完全壟斷）市場(chǎng)，以及壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（指壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭兩類(lèi)市場(chǎng)）中的價(jià)格體系所組成的。壟斷通常意味著對(duì)供給進(jìn)而對(duì)價(jià)格的控制。純粹競(jìng)爭(zhēng)的唯一先決條件是沒(méi)有人具有任何程度的這種控制。[1]1940年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克在《有效競(jìng)爭(zhēng)的概念》一文中提出了“有效競(jìng)爭(zhēng)”的概念，即將競(jìng)爭(zhēng)活力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)兩者有效協(xié)調(diào)。鮑莫爾、約翰·潘扎（John Panzar）和羅伯特·威利格（Robert Willing）發(fā)展了可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論，在著作《可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)》（1982）中，他們對(duì)可競(jìng)爭(zhēng)理論作了十分完整的解釋?zhuān)⑻岢隽巳齻€(gè)獨(dú)立的模型，創(chuàng)造了“凸?fàn)钭兓€”（Tray-ray Convexity）的概念，這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一種有效形式。

3. 產(chǎn)業(yè)組織與演化經(jīng)濟(jì)學(xué)。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)是后現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中一個(gè)重要的新領(lǐng)域，其思想淵源于19世紀(jì)下半葉德國(guó)歷史學(xué)派。與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的靜態(tài)均衡分析相比，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究競(jìng)爭(zhēng)中變化發(fā)展的市場(chǎng)過(guò)程。它以歷史的不可逆視角觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。馬克思、馬歇爾、凡勃倫和熊彼特等大師均貢獻(xiàn)了豐富的經(jīng)濟(jì)演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中從企業(yè)數(shù)量研究了演化問(wèn)題；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中從技術(shù)創(chuàng)新的角度對(duì)產(chǎn)業(yè)演化進(jìn)行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival論述了組織演化過(guò)程中的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost對(duì)企業(yè)持續(xù)進(jìn)入、退出某一產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)象作出解釋。endprint

（二）國(guó)內(nèi)關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織理論的研究現(xiàn)狀

1. 產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的譯著和著作。1985年，世界銀行經(jīng)濟(jì)發(fā)展學(xué)院和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院聯(lián)合編印的《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)》比較系統(tǒng)地對(duì)西方產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)行了介紹；1988年，盧東斌譯日本學(xué)者植草益著的《產(chǎn)業(yè)組織論》出版，這是國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)介紹國(guó)外產(chǎn)業(yè)組織理論的譯著；[3]1990年，陳小洪、金忠義編著的《企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系分析——產(chǎn)業(yè)組織理論及其應(yīng)用》一書(shū)出版，這是第一本由國(guó)內(nèi)學(xué)者編著的系統(tǒng)介紹產(chǎn)業(yè)組織理論的專(zhuān)著，對(duì)西方產(chǎn)業(yè)組織理論最基本的分析框架進(jìn)行介紹；張東輝譯F.M.謝勒的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略與公共政策》（2010）利用哈佛學(xué)派的SCP分析范式對(duì)美國(guó)九個(gè)重要產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深入、細(xì)致的研究，對(duì)哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)行了全面實(shí)證檢驗(yàn)。從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始，我國(guó)陸續(xù)出版了如蘇東水的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2010）、謝地的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2008）《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2007）、楊公仆的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》（2008）、減旭恒的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》（2009）、吳漢洪的《產(chǎn)業(yè)組織理論》（2008）等專(zhuān)家學(xué)者編著的作為教材的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織理論的著作和譯著。

2. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織演化。謝地的《產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化與經(jīng)濟(jì)集約增長(zhǎng)》（1999）提出產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)集約增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素；江小娟的《建國(guó)以來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織理論研究的回顧》（2004）分別從建國(guó)后到改革開(kāi)放前、改革開(kāi)放初期、20世紀(jì)80年代初中期和90年代以后四個(gè)階段對(duì)建國(guó)以來(lái)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論和產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)行了研究，并對(duì)每個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、政治背景和理論研究進(jìn)行了詳細(xì)的述評(píng)；謝富勝的《分工、技術(shù)與生產(chǎn)組織變遷——資本主義生產(chǎn)組織演變的馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)闡釋》（2005）從分工與技術(shù)演進(jìn)的角度，探討了產(chǎn)業(yè)組織的演化；王軍、楊慧馨的《產(chǎn)業(yè)組織理論研究：由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的變革》（2006）用演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和方法，對(duì)產(chǎn)業(yè)組織演化的研究和應(yīng)用作了展望。

3. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群。李世杰的《產(chǎn)業(yè)集群的組織分析》（2007）構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)集群的組織分析框架，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群的案例分析對(duì)主要研究結(jié)論進(jìn)行論證；張京成、李岱松、劉利永的《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展理論與實(shí)踐》（2011）作為“十一五”國(guó)家重點(diǎn)圖書(shū)出版規(guī)劃項(xiàng)目，一方面從實(shí)證分析的角度對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的主體、模式、體制、機(jī)制、布局、對(duì)策等方面進(jìn)行了科學(xué)、全面、系統(tǒng)、深入的研究，并以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的代表城市——北京作為典型研究對(duì)象，對(duì)其近30個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研；戚聿東的《中國(guó)產(chǎn)業(yè)集中度與經(jīng)濟(jì)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證分析》（1999）指出政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)資源在市場(chǎng)中自由流動(dòng)，促進(jìn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)集中度。

二、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)總體概況。2012年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為7 600.5億元，比2011年增長(zhǎng)13.4%。[4]從整體趨勢(shì)上看，傳媒產(chǎn)業(yè)與GDP增加值呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。[5]

2. 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值大部分呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙和電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)份額的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)加移動(dòng)增值）規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的41.7%，保持了與傳統(tǒng)媒體二分天下之勢(shì)。2012年網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越報(bào)刊，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 100億元，幾乎追平電視。傳統(tǒng)媒體中，電視市場(chǎng)不但保持著最大的市場(chǎng)份額，且較2011年的18.7%增長(zhǎng)了近4個(gè)百分點(diǎn)，廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場(chǎng)份額變化不大，但廣播廣告收入近兩年一直保持較高的增長(zhǎng)率。報(bào)紙、圖書(shū)、音像和電子制品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率均低于GDP增速，其中報(bào)紙的市場(chǎng)份額從12.37%下降為9.8%，成為2012年最大的輸家，報(bào)紙廣告同比下降8.1%，6家報(bào)業(yè)上市公司中，有3家廣告收入降幅超過(guò)兩位數(shù)。[6]

三、傳媒產(chǎn)業(yè)基于SCP范式的實(shí)證分析

（一）我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

SCP范式認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定市場(chǎng)績(jī)效的重要因素。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)的廠商之間在數(shù)量、規(guī)模、市場(chǎng)份額上的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)或壟斷的關(guān)系和形式的總和，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的程度。影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有市場(chǎng)特征、市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化程度以及市場(chǎng)進(jìn)退壁壘。

1. 市場(chǎng)集中度是反映特定市場(chǎng)集中程度和衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)之一，指某一特定市場(chǎng)中少數(shù)幾家最大廠商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份額。常用的指標(biāo)有：絕對(duì)指標(biāo)——絕對(duì)集中度（CRn）、赫爾芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）、熵指數(shù)等和相對(duì)指標(biāo)——洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、方差指數(shù)等。本文采用絕對(duì)集中度指標(biāo)CRn對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行業(yè)中前n家最大企業(yè)的有關(guān)數(shù)值的行業(yè)比重。設(shè)測(cè)定范圍內(nèi)全部傳媒企業(yè)的銷(xiāo)售收入為X，其中Xi 為第i個(gè)傳媒企業(yè)的銷(xiāo)售收入，N為行業(yè)的企業(yè)總數(shù)，則i個(gè)傳媒企業(yè)的集中率為Xi/X。貝恩（J.S.Bain）的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

筆者從傳媒產(chǎn)業(yè)的47家上市公司中，按營(yíng)業(yè)收入和總資產(chǎn)的大小分別選取前四位、前八位公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如表2、表3所示。

2013年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為8 800億元，總資產(chǎn)為1 675.14億元。根據(jù)表2的營(yíng)業(yè)收入計(jì)算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根據(jù)表3的總資產(chǎn)計(jì)算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)論是從年?duì)I業(yè)額還是從總資產(chǎn)來(lái)看，兩項(xiàng)指標(biāo)的CR4均小于30%、第一項(xiàng)指標(biāo)的CR4遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于30%，第一項(xiàng)指標(biāo)的CR8遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于40%、第二項(xiàng)指標(biāo)的CR8小于50%，可見(jiàn)目前中國(guó)的傳媒市場(chǎng)處于市場(chǎng)集中度較低的競(jìng)爭(zhēng)階段。相對(duì)于擁有幾家年收入1 000億美元以上的大型傳媒集團(tuán)的美國(guó)而言，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的進(jìn)程才剛剛起步，今后的發(fā)展方向是通過(guò)進(jìn)行較大力度的整合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。endprint

2. 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指生產(chǎn)廠商提供的產(chǎn)品在實(shí)體要素上，或在提供產(chǎn)品過(guò)程的諸條件上，同其他同類(lèi)產(chǎn)品及其他經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的廠商相區(qū)別的，足以引誘購(gòu)買(mǎi)者的特殊性。貝恩（1956）認(rèn)為，產(chǎn)品差異化能夠使生產(chǎn)廠商相互獨(dú)立，更多地采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

當(dāng)前，我國(guó)傳媒市場(chǎng)表現(xiàn)出成熟期的初步特征，包括傳媒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度加劇、市場(chǎng)進(jìn)入的資金與技術(shù)壁壘快速提高、廣告收入增速減緩、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率降低等。所謂同質(zhì)化，通常是在經(jīng)濟(jì)學(xué)中形容產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，其功能、外觀等出現(xiàn)雷同，從而競(jìng)爭(zhēng)力下降的情況。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，同類(lèi)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，只存在成本、價(jià)格、市場(chǎng)份額等方面的差別，因而不同企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要是成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。除價(jià)格差異外，產(chǎn)品之間還存在著其他諸如能給目標(biāo)使用者帶來(lái)高價(jià)值的利益、能以一種更加與眾不同的方法來(lái)提供該產(chǎn)品或能夠優(yōu)先賦予使用者某種利益等的差異。

傳播學(xué)的理論研究表明，大眾傳播具備監(jiān)測(cè)環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳承文化和調(diào)節(jié)身心四項(xiàng)社會(huì)功能。這四大功能構(gòu)成了人們對(duì)傳媒產(chǎn)品的利益預(yù)期核心，并且由于傳播環(huán)境和傳媒使用群體的不同，形成了各有偏好的傳播功能結(jié)構(gòu)。采取差異化戰(zhàn)略就是要求傳媒企業(yè)就傳媒使用者的利益預(yù)期來(lái)定位傳媒產(chǎn)品功能，提供獨(dú)到的服務(wù)。傳媒使用者偏好的變化其實(shí)就是傳媒產(chǎn)品價(jià)值的指向標(biāo)，傳媒企業(yè)要根據(jù)這些使用者需求偏好的變動(dòng)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以使供需兩者之間達(dá)到較高的匹配度。就傳媒業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，傳媒作為“社會(huì)雷達(dá)”的監(jiān)測(cè)環(huán)境及信息傳遞功能和作為“社會(huì)按摩”的娛樂(lè)消遣及調(diào)節(jié)身心功能尤其突出，后者正成為傳媒產(chǎn)品差異化的重點(diǎn)關(guān)注方向。

3. 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。市場(chǎng)壁壘研究的是市場(chǎng)中已有產(chǎn)品供給者與準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的供給者之間的關(guān)系及其特征，以及國(guó)家監(jiān)管規(guī)制等內(nèi)容的總和。市場(chǎng)壁壘側(cè)面反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的程度。貝恩認(rèn)為，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘產(chǎn)生的原因包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、客戶忠誠(chéng)度、資本金投入、轉(zhuǎn)換成本、必要資本量及埋沒(méi)費(fèi)用、產(chǎn)品差別、絕對(duì)費(fèi)用、政策法律、既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止行為和不完善的資本市場(chǎng)等。傳媒業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘可分為制度性進(jìn)入壁壘、結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘，具體來(lái)說(shuō)，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)品差別及有形和無(wú)形資源的占有和投入。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)按照公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)分類(lèi)運(yùn)營(yíng)，且仍處于條塊分割的狀態(tài)，因此制度性壁壘較高。

媒介為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，應(yīng)對(duì)自身的市場(chǎng)定位、受眾范圍、欄目設(shè)置、內(nèi)容編排等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，打造媒介的品牌影響力，減少可替代性，維持一批忠誠(chéng)度較高的受眾，從而建構(gòu)媒介的市場(chǎng)進(jìn)入的結(jié)構(gòu)性壁壘，如中國(guó)好聲音、非誠(chéng)勿擾等節(jié)目，雖然同類(lèi)的節(jié)目較多，但因其在內(nèi)容設(shè)置和服務(wù)等方面的精心設(shè)計(jì)，致使其品牌優(yōu)勢(shì)凸顯持久。傳媒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化規(guī)?；?jīng)營(yíng)趨勢(shì)在不斷拉高產(chǎn)業(yè)的資金“門(mén)檻”?！侗本┣嗄陥?bào)》《新民晚報(bào)》等在20世紀(jì)80年代創(chuàng)始初期進(jìn)入市場(chǎng)的啟動(dòng)資金只需要30萬(wàn)元左右，2001年，《京華時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊時(shí)啟動(dòng)資金則迅速升至5 000萬(wàn)元，兩年之后，《東方早報(bào)》啟動(dòng)資金已經(jīng)接近1億元。[7]時(shí)至今日，一個(gè)傳媒上市公司的總資產(chǎn)能達(dá)到100多億元人民幣，高“門(mén)檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)程度，形成了極高的市場(chǎng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)性壁壘。

（二）我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為研究是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要內(nèi)容，是指為了獲得更多的利潤(rùn)或更高的市場(chǎng)占有率等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所采取的戰(zhàn)略行為的總稱(chēng)，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整行為，在SCP邏輯框架中是連接市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效的中介。

1. 價(jià)格行為。企業(yè)為了追求更高的盈利水平和更大的市場(chǎng)份額，通過(guò)定價(jià)行為進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整的行為即價(jià)格行為。價(jià)格是調(diào)節(jié)市場(chǎng)的重要杠桿，價(jià)格的變化反映了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化。企業(yè)所采取的價(jià)格行為主要有合作性定價(jià)行為和非合作性定價(jià)行為，非合作定價(jià)行為又包括掠奪性定價(jià)、限制性定價(jià)和多元化定價(jià)等方式。目前中國(guó)傳媒市場(chǎng)在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中間徘徊，處于集中度低的競(jìng)爭(zhēng)階段，傳媒產(chǎn)品價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，反映了傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)供求關(guān)系。以報(bào)業(yè)為例，報(bào)紙的價(jià)格因素對(duì)發(fā)行量的變化起到了舉足輕重的作用，傳媒機(jī)構(gòu)一再降價(jià)以提高其發(fā)行量，搶占市場(chǎng)份額，以發(fā)行量的上升帶動(dòng)廣告收入的增長(zhǎng)。2012年我國(guó)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了嚴(yán)峻局面，主要報(bào)紙全年廣告營(yíng)業(yè)收入普遍減少，相對(duì)應(yīng)地，在發(fā)行方面，2012年各地都市類(lèi)報(bào)紙征訂均遇到了較大困難。[8]

2. 移動(dòng)互聯(lián)上的大傳媒平臺(tái)。傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界已經(jīng)跨出了傳媒業(yè)，可以用一個(gè)“大傳媒產(chǎn)業(yè)”的概念來(lái)描述這種現(xiàn)象。所謂大傳媒產(chǎn)業(yè)，被凱文·曼尼描繪為能夠向人們提供覆蓋面極廣的全方位資訊、通信、影視、音樂(lè)、商業(yè)、教育等內(nèi)容及娛樂(lè)生產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容、設(shè)備和過(guò)程的一種全新的傳播概念和傳播方式。大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，給傳媒的生產(chǎn)方式、傳播方式及受眾的信息消費(fèi)模式都帶來(lái)了極大的影響，也給傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了巨大的變化，這種變化主要體現(xiàn)在人口學(xué)結(jié)構(gòu)、受眾媒介使用方式、受眾使用國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等方面。在大傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的子產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間都存在大量的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限模糊甚至重劃。[9]例如O2O即Online To Offline，這種新興的商務(wù)模式是將互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)會(huì)結(jié)合在一起，使互聯(lián)網(wǎng)稱(chēng)為線下交易的平臺(tái)。隨著ICT（Information Communication Technology）的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，傳媒的商業(yè)模式也變得更加多樣化，以Apple和Amazon為代表的垂直整合①取得巨大成功的同時(shí)，開(kāi)放模式也逐漸被各行業(yè)的大公司所接受，由此促進(jìn)了垂直非一體化的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，既可以成為O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的將是更加多元化的傳播方式和商業(yè)模式。Google、蘋(píng)果、電信服務(wù)商等移動(dòng)媒體巨頭的發(fā)力點(diǎn)也將轉(zhuǎn)向服務(wù)和應(yīng)用層面，成為一支新的競(jìng)爭(zhēng)力量。數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有可能成為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”新格局的核心。endprint

3. 傳媒發(fā)展實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)跨區(qū)域跨所有制經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。從世界范圍的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，傳媒企業(yè)的擴(kuò)張是一個(gè)典型的多元化過(guò)程，而且由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，使得規(guī)模效應(yīng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響更為敏感。因此，有可能通過(guò)多元化獲得的規(guī)模/范圍經(jīng)濟(jì)、協(xié)同效應(yīng)與互補(bǔ)性資源對(duì)齊（complementary resource alignment）對(duì)于傳媒公司的經(jīng)營(yíng)無(wú)疑應(yīng)具有非同尋常的意義。我國(guó)“十二五”規(guī)劃促使傳媒市場(chǎng)化媒體的規(guī)模分布、市場(chǎng)份額及市場(chǎng)集中度發(fā)生改變，各地區(qū)的傳媒業(yè)繼續(xù)沿著跨地區(qū)、跨媒體合作、跨產(chǎn)業(yè)融資的合作與融合的趨勢(shì)發(fā)展。[10]在媒體合作方面，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的資源互換、共享內(nèi)容與渠道是當(dāng)今傳媒業(yè)的大勢(shì)所趨。如2012年深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳廣電集團(tuán)和深圳出版發(fā)行集團(tuán)與騰訊簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議是迄今國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的跨媒體平臺(tái)合作項(xiàng)目；湖北廣播電視臺(tái)與香港電訊盈科簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議實(shí)現(xiàn)了跨地域的嘗試。在產(chǎn)業(yè)融合和行業(yè)合作方面，眾多非傳媒行業(yè)嘗試通過(guò)內(nèi)容合作、資本投入的方式跨入傳媒業(yè)，如北京同仁堂與亞太衛(wèi)視合作成立的北京同仁堂傳媒（香港）有限公司；南航集團(tuán)與CCTV—發(fā)現(xiàn)之旅頻道的合作；河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略投資信陽(yáng)銀行，“試水”資本市場(chǎng)等。隨著報(bào)業(yè)和廣電企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展壯大，媒體開(kāi)始進(jìn)入物流及傳統(tǒng)零售業(yè)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)組建獨(dú)立的物流公司，電視臺(tái)開(kāi)辟出電視購(gòu)物的新市場(chǎng)。當(dāng)媒體進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為重要傳播媒介，傳媒關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的范圍日益擴(kuò)大：電子商務(wù)網(wǎng)站從最初的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商轉(zhuǎn)型為商業(yè)平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)零售業(yè)格局；互聯(lián)網(wǎng)電視使傳媒企業(yè)涉足生產(chǎn)制造領(lǐng)域；財(cái)經(jīng)媒體和ICT的結(jié)合開(kāi)辟了金融信息服務(wù)市場(chǎng)；社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻正挑戰(zhàn)銀行儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，如騰訊推出的“微POS”產(chǎn)品，打造了用戶數(shù)據(jù)分析——市場(chǎng)推廣——消費(fèi)——支付的完整商業(yè)生態(tài)圈，不但挑動(dòng)了銀聯(lián)等第三方支付企業(yè)的神經(jīng)，還將加劇銀行金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4. 傳媒集團(tuán)與上市公司成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)。在“十二五”系列政策導(dǎo)向下，文化傳媒公司上市進(jìn)行得如火如荼，傳媒類(lèi)公司已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)券商投行重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。截至2013年2月，傳媒行業(yè)的47家上市公司中有30家公布了2012年年報(bào)，從其業(yè)績(jī)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)有24家，增長(zhǎng)較快的版塊主要有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、影視動(dòng)漫和新媒體公司，表現(xiàn)較差的版塊是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)。其中，2012年4月人民網(wǎng)在上交所成功上市打開(kāi)了國(guó)有文化傳媒企業(yè)資本市場(chǎng)運(yùn)作的空間，人民網(wǎng)是第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站，其整體上市成為了我國(guó)文化體制改革的標(biāo)志性事件，實(shí)現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，從而為傳媒企業(yè)尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了路徑。

5. 網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)游戲、自媒體成為資本驅(qū)動(dòng)的新的傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。2013年，網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到892億元和128億元，同比增長(zhǎng)32.9%和41.9%，發(fā)展速度領(lǐng)跑傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)，其中移動(dòng)視頻和手機(jī)游戲成為資本追捧的熱點(diǎn)。2014年移動(dòng)視頻和手游市場(chǎng)將會(huì)借4G的東風(fēng)迎來(lái)新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。社交媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造出“自媒體”概念，依托微博、微信等平臺(tái)，個(gè)人、企業(yè)和專(zhuān)業(yè)自媒體形態(tài)大量涌現(xiàn)。2014年3月，微信正式向公眾服務(wù)號(hào)開(kāi)放支付功能，自媒體商業(yè)生態(tài)圈逐步成型，大到騰訊、網(wǎng)易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個(gè)人生產(chǎn)和銷(xiāo)售內(nèi)容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，并開(kāi)創(chuàng)新的商業(yè)模式。

（三）我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效是度量市場(chǎng)運(yùn)行效率的概念，即在特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下由企業(yè)的某種行為所引致的產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品價(jià)格及經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)等方面的經(jīng)濟(jì)效果。它是度量一個(gè)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供利益所取得的成效的指標(biāo)。對(duì)某個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的研究主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是從財(cái)務(wù)績(jī)效狀況、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)狀況、償債能力狀況和發(fā)展能力狀況四個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行直接的單因素描述和評(píng)價(jià)，筆者認(rèn)為目前衡量傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效應(yīng)該主要考慮產(chǎn)業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效狀況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率、資源配置效率和技術(shù)創(chuàng)新四個(gè)方面。二是要研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系，對(duì)導(dǎo)致某種市場(chǎng)績(jī)效的原因做出解釋。

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效狀況。首先從總產(chǎn)值來(lái)看，2007—2012年我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值從3 827.7億元上升至7 600.5億元，增幅達(dá)到98.56%，年均增長(zhǎng)率為15.68%?？梢钥闯?，2007年至今傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)和繁榮。將傳媒產(chǎn)業(yè)按照不同的收入模式分解為15個(gè)細(xì)分行業(yè)，各分行業(yè)的年產(chǎn)值和增長(zhǎng)率情況如表4所示。

從表4中可以看出，2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，從近年來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)表現(xiàn)也可以看出，廣播廣告收入、期刊廣告收入和電子出版物銷(xiāo)售收入一直保持著較高的增長(zhǎng)率，而音像制品銷(xiāo)售收入、報(bào)紙營(yíng)業(yè)收入和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率均低于國(guó)民生產(chǎn)總值的增速。

2.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率。它是用產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)程度來(lái)考察資源的利用效率，即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡傳媒機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)收入占整個(gè)傳媒市場(chǎng)的比例及其能否接近或達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。如前所述，前八家傳媒上市公司基本壟斷了近四成的傳媒市場(chǎng)，說(shuō)明我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中擁有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的傳媒上市公司己經(jīng)成為傳媒產(chǎn)品及服務(wù)的重要提供者，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效率己有大幅度提高。

3.資源配置效率。即凈利潤(rùn)與資產(chǎn)之比，它常采用資產(chǎn)收益率（ROA）指標(biāo)來(lái)衡量傳媒產(chǎn)業(yè)的資源利用效率。筆者選取2012年?duì)I業(yè)收入前二十家傳媒上市公司的指標(biāo)進(jìn)行分析，如表5所示。從統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，前二十家傳媒上市公司的平均資產(chǎn)收益率為8.14，均取得了較好的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

4.技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)明、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移（擴(kuò)散）的過(guò)程。技術(shù)創(chuàng)新滲透于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)層面，并且最終會(huì)通過(guò)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的形式表現(xiàn)出來(lái)。因此，研究我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步主要是指該產(chǎn)業(yè)吸納和接受新技術(shù)的程度和狀況，分析傳媒產(chǎn)業(yè)利用新技術(shù)、新媒體、新介質(zhì)整合提升產(chǎn)業(yè)資源以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。endprint

“十二五”綱要中指出我們要培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，建設(shè)新一代移動(dòng)通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字廣播電視網(wǎng)，建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用示范工程、發(fā)改委與工信部聯(lián)手的“寬帶工程”戰(zhàn)略直接導(dǎo)致了4G時(shí)代的到來(lái)。2013年底，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)率先引入了4G技術(shù)，除了具有通信速度快、資費(fèi)更低、智能性能高、網(wǎng)絡(luò)頻譜寬、通話質(zhì)量高、圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下等無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)外，還可以實(shí)現(xiàn)例如無(wú)線區(qū)域環(huán)路（WLL）、數(shù)字音訊廣播（DAB）等方面的無(wú)線通信增值服務(wù)，為提升傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)做出巨大貢獻(xiàn)。[11]以此為契機(jī)，通信營(yíng)運(yùn)商開(kāi)始把眼光瞄到4G通信終端產(chǎn)品上，通過(guò)生產(chǎn)具有高速分組通信功能的小型終端、生產(chǎn)對(duì)應(yīng)配備攝像機(jī)的可視電話以及電影電視的影像發(fā)送服務(wù)的終端，或者是生產(chǎn)與計(jì)算機(jī)相匹配的卡式數(shù)據(jù)通信專(zhuān)用終端，既為手機(jī)用戶隨心所欲的漫游和隨時(shí)隨地地享受高質(zhì)量的4G通信提供了終端保障，又延長(zhǎng)了4G技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了收入的多元化。

OTT互聯(lián)網(wǎng)電視（即OTT TV，指基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）是另一個(gè)觸動(dòng)神經(jīng)的字眼。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融合、跨界和多屏聯(lián)動(dòng)成為發(fā)展的主題，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視成為產(chǎn)業(yè)鏈各方發(fā)力的重點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)和設(shè)備制造商等已經(jīng)開(kāi)始涉足這個(gè)行業(yè)，“屏媒體”成為各方的角力場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，2016年OTT TV將成為占互聯(lián)網(wǎng)流量91.19%的主要服務(wù)產(chǎn)品形式；以高清、3D、4K為特色的OTT TV必將成為未來(lái)視聽(tīng)行業(yè)的主流。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面一直在探索將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與紙媒完美融合，“云報(bào)紙”應(yīng)運(yùn)而生。云報(bào)紙是將互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、圖像識(shí)別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的融合媒體。除了全媒體閱讀，云報(bào)紙還能實(shí)現(xiàn)廣告的立體展示，并且可以與電子商務(wù)結(jié)合，讀者通過(guò)云閱讀手段觀看生動(dòng)的視頻廣告之后，可以很方便地連接到該商品的電子商務(wù)平臺(tái)，直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，具有紙媒所無(wú)法想象和無(wú)可比擬的盈利能力。

與此同時(shí)，出版業(yè)的數(shù)字閱讀市場(chǎng)在不斷的成就和問(wèn)題中前行，繼續(xù)保持著其旺盛的生命力，雖然其盈利模式尚未成熟，但數(shù)字出版和數(shù)字閱讀無(wú)疑是出版業(yè)未來(lái)發(fā)展的必由之路。網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)廣播也正在為音頻廣播帶來(lái)新活力和新空間。結(jié)合了傳統(tǒng)電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的“微電臺(tái)”也在發(fā)揮著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其打破地域限制、文字化及圖像化的廣播節(jié)目形式及強(qiáng)互動(dòng)性的特點(diǎn)，為廣播媒體的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)及市場(chǎng)空間。

（四）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效的相關(guān)性分析

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較分散，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性需要做進(jìn)一步相關(guān)性定量研究。其中，市場(chǎng)績(jī)效可分為經(jīng)濟(jì)績(jī)效和社會(huì)績(jī)效兩個(gè)部分進(jìn)行研究。

1. 皮爾遜相關(guān)系數(shù)。它描述了兩個(gè)定距變量間的緊密程度，計(jì)算公式為：

rxy=■

其中，r為樣本相關(guān)系數(shù)，取值為[-1，1]，反映兩變量間線性相關(guān)程度的強(qiáng)弱。其取值范圍具體見(jiàn)表6。

傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度由傳媒上市公司按照主營(yíng)業(yè)務(wù)收入前四家和前八家企業(yè)的數(shù)據(jù)作為衡量的依據(jù)。相關(guān)分析數(shù)據(jù)如表7所示。

通過(guò)spss19.0對(duì)表7中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，結(jié)果如表8所示。

由表8可知，傳媒產(chǎn)業(yè)的代表市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的CR8與代表市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的廣告收入間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.674，說(shuō)明廣告收入與市場(chǎng)集中度之間存在著強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系；市場(chǎng)集中度與傳媒業(yè)社會(huì)效益的衡量指標(biāo)總期印數(shù)、電視人口覆蓋率和廣播人口覆蓋率之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.766、0.747和0.762，說(shuō)明市場(chǎng)集中度與社會(huì)效益間存在著強(qiáng)正相關(guān)性。由此可以看出，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間存在著強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，提高市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)鍵在于提升傳媒的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度和實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得益于三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒所依賴(lài)的技術(shù)環(huán)境發(fā)生了巨大的變革，內(nèi)容生產(chǎn)與存儲(chǔ)的云化、傳輸渠道的互聯(lián)網(wǎng)化、終端的智能化和多屏化，為無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體的發(fā)展都帶來(lái)了極大的機(jī)遇，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)步入了基于數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)的新常態(tài)時(shí)期。二是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。主要體現(xiàn)在我國(guó)對(duì)文化傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)需求進(jìn)一步升級(jí)，傳媒產(chǎn)品借助微信、微博等社交媒體擴(kuò)大了影響力和傳播力，傳輸渠道多元化和智能終端的普及使得受眾獲得傳媒產(chǎn)品和信息的成本越來(lái)越低，帶來(lái)了傳媒受眾的持續(xù)增加。廣電網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域整合預(yù)期、高清互動(dòng)電視的推廣及自身新媒體戰(zhàn)略的推行，給傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，廣電新媒體馬太效應(yīng)凸顯，初步形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。三是政策驅(qū)動(dòng)。2013年以新聞出版總署與廣電總局的機(jī)構(gòu)職能整合為代表的大部制改革有效地深化了文化體制改革的進(jìn)程，驅(qū)動(dòng)資本與傳媒的進(jìn)一步結(jié)合，傳媒上市公司的跨行業(yè)、跨媒體重組迅速做大，橫跨廣電和平面媒體的大傳媒集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。傳媒上市公司利用資本市場(chǎng)進(jìn)行股權(quán)投資，實(shí)現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為下一步努力的方向。

注釋?zhuān)?/p>

①垂直整合是指一家企業(yè)同時(shí)具備終端產(chǎn)品和零部件的控制力。在科技行業(yè)，蘋(píng)果是最為垂直整合的企業(yè)，蘋(píng)果已經(jīng)推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和軟件發(fā)展方式。不僅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和軟件都由蘋(píng)果設(shè)計(jì)，甚至還配備了蘋(píng)果自主開(kāi)發(fā)的處理器，iPad內(nèi)最關(guān)鍵的處理器A4芯片是由蘋(píng)果自己收購(gòu)開(kāi)發(fā)的，操作系統(tǒng)是蘋(píng)果的iOS，而且蘋(píng)果還運(yùn)營(yíng)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：張?jiān)鰪?qiáng)endprint