奢侈品企業(yè)自斷前程

中國涌動著的強(qiáng)勁奢侈品消費(fèi)流正趨于平靜，這打破了奢侈品集團(tuán)長期將中國視為主要增長引擎的幻想。過去血拼LV名包猶如搶購冬儲大白菜，如今買菜大媽都拎著LV，這顯然戳疼了諸多以奢侈品標(biāo)識特殊身份的虛榮者的內(nèi)心。

近日，全球奢侈品行業(yè)領(lǐng)頭羊LVMH（酩悅軒尼詩路易威登集團(tuán)）公布了二季度財(cái)報(bào)，二季度銷售實(shí)際增速僅為1.3%。對于不及預(yù)期的財(cái)報(bào)，LVMH管理層指向在華市場需求下降。

其實(shí)，奢侈品增速的“黯淡”，信號早已發(fā)出。只不過奢侈品巨頭雖受到?jīng)_擊，但仍不足以撼動其地位。在2011年中國奢侈品市場規(guī)模同比增速達(dá)到30%后，2012年便斷崖式下跌至7%。爾后，在上海外灘堅(jiān)守10年的Giorgio Armani旗艦店去年停業(yè)，而相隔不遠(yuǎn)處的外灘六號的Dolce & Gabbana、外灘十八號的百達(dá)翡麗和寶詩龍也一并撤離。

看似風(fēng)光無限的奢侈品大牌們紛紛在華關(guān)店，與去年的中國奢侈品市場銷售完全吻合。據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，中國奢侈品市場2013年規(guī)模為1160億元，同比僅增加約2%。2013年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%?？梢哉f，LV的萎縮已宣告奢侈品在中國市場已走向隕落。

從血拼到冷落，一夜之間的巨變，大多數(shù)人將矛頭指向中國的反腐及遏制鋪張浪費(fèi)。不可否認(rèn)，奢侈品消費(fèi)極容易和腐敗聯(lián)系在一起。特別是對于拿著微薄公務(wù)員收入、卻穿著不對等奢侈品的政界人士而言，這無異于“此地?zé)o銀三百兩”。

但比反腐更重要的是，奢侈品企業(yè)的追利行為。特別是對于眾多奢侈品上市公司，奢侈品品牌往往和股東利益成為不可調(diào)和的矛盾。由于奢侈品并非生活必須品，其依賴虛擬的無形價(jià)值，只有滿足消費(fèi)者無上限的欲望，才能讓消費(fèi)者買單。

然而上市公司卻強(qiáng)調(diào)股東利益第一位。如果將追逐利潤成為諸多奢侈品品牌的首要動機(jī)，相當(dāng)于埋下一顆隱形炸彈。2011年，LVMH、Richemont、Dior等在華凈增門店數(shù)同比多增加3～4倍。一時(shí)間，全國各地盡是LV店鋪，這不僅違反了“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規(guī)律，而且將LV的品牌帶至“大眾化”的泥沼。

除了店鋪式的擴(kuò)張外，一些奢侈品品牌過度商業(yè)化也毀了自己。比如一些品牌將百年品牌復(fù)制到新的領(lǐng)域，這看似極易成功的商業(yè)模式化，實(shí)際上傷害大眾對品牌的認(rèn)知度。比如向來高貴冷艷的香奈兒就因生產(chǎn)瑜伽墊而遭受時(shí)尚人士大罵自我墮落。

過去讓奢侈品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模、賺得巨額利潤的大眾化策略，如今正因?yàn)橹袊莩奁废M(fèi)者的成熟轉(zhuǎn)變，加速顯現(xiàn)它的“副作用”。

實(shí)際上，坦白而言，奢侈品最大的意義在于將購買者包裝成不一樣的身份。如果不能滿足消費(fèi)者無上限的欲望，無疑將消費(fèi)者購買奢侈品的動力大打折扣。 （來源：騰訊財(cái)經(jīng)）