構(gòu)建科學(xué)管用的節(jié)目評價體系

劉曉龍

構(gòu)建以收聽率為先導(dǎo)、以滿意度為歸宿的廣播節(jié)目評價體系，是廣播節(jié)目從模糊管理走向精確管理的符號，是既能反映廣播節(jié)目市場熱度、又客觀全面評判節(jié)目的重要依據(jù)，更是實現(xiàn)媒介資源優(yōu)化配置，促進(jìn)節(jié)目有效運作的重要手段。

早在十年前，當(dāng)時的中國廣播電視協(xié)會就敏銳地意識到，在收聽率或收視率背后，還有一個更為重要、更為全面、更為科學(xué)的節(jié)目評價體系需要探索和研究，并組織新聞傳播界、管理學(xué)界等專家學(xué)者組成“廣播電視節(jié)目評價體系”課題組進(jìn)行研究，致力于為全國廣電行業(yè)提供一套科學(xué)的評價體系。

十年如白駒過隙，我們與收聽率“愛恨糾纏”了十年，樹立起了“重視收聽率但又不唯收聽率論”的本源思維。十年來，隨著智能手機(jī)、移動App、平板電腦等新媒體傳播平臺的興起，媒體市場呈現(xiàn)前所未有的活躍狀態(tài)，傳媒格局進(jìn)入了全新的媒體交融時代，節(jié)目評價已經(jīng)走向變量更多、取樣更多極、評判更多元的系統(tǒng)平臺。

在傳統(tǒng)媒體與新媒體交融共生的大環(huán)境下，近年來，廣播還是逆勢上揚，廣告收入增長率居傳統(tǒng)媒體之首。這個結(jié)論我們是依賴調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)而來。我們要承認(rèn)，在數(shù)據(jù)面前，廣播媒體信心倍增。

根據(jù)某著名媒介調(diào)查公司2013年在全國70個城市的受眾調(diào)查結(jié)果，全國的廣播接觸率維持在59.5%，全國擁有超過6.72億廣播聽眾。特別是城市聽眾，每年的增長速度回流。其中，近70%聽眾年齡為45歲以下的中青年。城市廣播的迅猛發(fā)展讓聽眾特別是年輕聽眾對廣播的使用黏性越來越大。這個結(jié)論是節(jié)目收聽率、市場占有率的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)帶給我們的信息，讓廣播人為所從事的事業(yè)感到欣慰。

不過，當(dāng)我們?yōu)閺V播廣告增長率欣慰、為廣播聽眾回流興奮之余，除了重視具有統(tǒng)計學(xué)意義的數(shù)據(jù)調(diào)查，還應(yīng)關(guān)注全面的市場滿意度和廣泛的品牌美譽(yù)度，特別是在信息接收終端樣態(tài)層出不窮的今天，這應(yīng)該是廣播產(chǎn)品具有市場生命力的根本所在。

一段時期以來，全國廣電行業(yè)在尊重收聽率或收視率的統(tǒng)計學(xué)價值的同時，也越來越注重節(jié)目的綜合質(zhì)量評價，通過各種舉措，加快建設(shè)更為系統(tǒng)、更為科學(xué)的節(jié)目評價體系。

無論中央電臺還是地方電臺，越來越重視將兩個關(guān)鍵詞納入評價體系：一是市場占有率，二是評價綜合性。從頂層設(shè)計層面打破了以往僅僅以收聽率作為節(jié)目評價的唯一指標(biāo)的局面，引入專家意見、社會效益、成本核算、品牌影響、美譽(yù)營造等更多考量因素，正建立或著手建立一個更為科學(xué)的評價體系，讓這個體系能夠更為廣闊也更為精準(zhǔn)地反映輿論導(dǎo)向與市場導(dǎo)向、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益如何共贏的期待與成果。

他山之石，可以攻玉。國外的廣播節(jié)目評價一般以“收聽率”和“滿意度”作為最核心的評價指標(biāo)。收聽率負(fù)責(zé)反映節(jié)目市場狀況，滿意度指標(biāo)反映聽眾對節(jié)目的喜好、評價和缺陷。在國外，滿意度指標(biāo)曾以“反應(yīng)指數(shù)”“欣賞指數(shù)”“享受指數(shù)”或“興趣指數(shù)”等名稱出現(xiàn)，新西蘭、澳大利亞、荷蘭等國以及中國香港等地區(qū)分別采用不同的指數(shù)對聽眾的喜好及評價進(jìn)行測量。中西方不同體制的廣播電臺殊途同歸，目的都指向一個，即：如何衡量電臺節(jié)目的品質(zhì)狀況，如何對廣播節(jié)目的市場占有、質(zhì)量美譽(yù)、社會效益進(jìn)行科學(xué)的管理和綜合的評價。

毋庸諱言，以收聽率為先導(dǎo)、以滿意度為歸宿的廣播節(jié)目評價是一項高度技術(shù)性和標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜化的工作，甚至是一個常說常新的課題。事實上，在節(jié)目評價中，廣播節(jié)目的好壞、優(yōu)劣、表現(xiàn)，很大程度是通過社會效益、輿論導(dǎo)向、品牌價值、市場知名度等諸多難以通過量化方式和實證方式的維度表現(xiàn)出來的。因此，我們必須承認(rèn)，節(jié)目評價，無論從方法的科學(xué)性、標(biāo)準(zhǔn)的一致性、測量的準(zhǔn)確性還是評價的公正性而言，都不可能完美無缺，也不可能眾口一詞，這就需要業(yè)界同仁和學(xué)界專家用更長的時間和更深刻的思考去研究、去實踐、去完善。

（作者系中央人民廣播電臺副總編輯）