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    傳統(tǒng)零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)開展的路徑分析與研究①

    2014-08-15 00:49:14
    中國商論 2014年28期
    關(guān)鍵詞:渠道商自營商家

    邯鄲學(xué)院 溫炎耿 展海冰

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2013年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)穩(wěn)步快速向前發(fā)展,彰顯出巨大的市場(chǎng)潛力,一方面,網(wǎng)購交易額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比越來越高;另一方面,網(wǎng)購用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達(dá)48.9%,增長速度高出網(wǎng)民增速2.3個(gè)百分點(diǎn)。2013年網(wǎng)絡(luò)購物交易金額達(dá)到1.85萬億元,較2012年增長40.9%,2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.9%。網(wǎng)上零售市場(chǎng)發(fā)展迅猛,隨著網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為其常態(tài)的消費(fèi)方式,由于網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)實(shí)體購物具有較強(qiáng)的替代作用,因而對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言,無論是為了占領(lǐng)日益龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng),還是為了避免自身線下市場(chǎng)的固有份額被電商鯨吞蠶食,傳統(tǒng)商家開展線上業(yè)務(wù)已是迫在眉睫。

    1 電商經(jīng)營模式及特征分析

    從經(jīng)營模式上區(qū)分,線上交易平臺(tái)可以分為兩類,一類是平臺(tái)式B2B2C,以淘寶商城(天貓)為典型代表,另外一類模式是自營式B2C網(wǎng)站,代表是早期的京東商城。

    平臺(tái)式B2B2C是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中商業(yè)地產(chǎn)模式的網(wǎng)上遷移。平臺(tái)本身并不供貨,不與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易,而是提供商家和消費(fèi)者的交易場(chǎng)所,具體商品的供給、展示由進(jìn)駐平臺(tái)的商家完成,并與消費(fèi)者進(jìn)行交易,平臺(tái)依靠收取商家的傭金、廣告費(fèi)用以及其他針對(duì)入駐商家的增值服務(wù)獲取利潤。而自營式B2C網(wǎng)上商城其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)零售商,商家先從各個(gè)廠家進(jìn)貨,然后通過自己的網(wǎng)上交易平臺(tái)銷售,通過賺取零售差價(jià)獲取利潤,是典型的“買入—賣出”模式。

    平臺(tái)模式電商本身不直接參與商品的銷售與服務(wù),不需要自己的“進(jìn)—銷—存系統(tǒng)”,商品的進(jìn)貨、存儲(chǔ)、銷售、售后、物流等都由入駐商家自行解決,這很大程度上轉(zhuǎn)移了交易平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力,在建設(shè)初期只需要專注于交易平臺(tái)的建設(shè)、維護(hù),與眾多入駐商家合力推廣自身品牌即可,因而平臺(tái)模式相對(duì)于自營是一種更“輕”的商業(yè)模式,其前期投入更少,更容易迅速擴(kuò)張規(guī)模。

    但是,隨著平臺(tái)商城入駐商家越來越多,平臺(tái)模式的不足也會(huì)逐漸凸顯出來。平臺(tái)模式缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn),平臺(tái)管理者無法對(duì)各商家的后臺(tái)運(yùn)作情況進(jìn)行監(jiān)管,包括進(jìn)貨渠道、倉儲(chǔ)方式、運(yùn)輸和物流方式都是商家的獨(dú)立行為,平臺(tái)商城無法對(duì)其全程管控,從而在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)上更難做到有效保障,而自營模式需要電商對(duì)銷售全程(從采購、倉儲(chǔ)、物流及售后)統(tǒng)一把控,不涉及任何第三方參與,因而自營模式雖然前期投入巨大,但對(duì)于商品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)上容易把控。

    兩種電商商業(yè)模式各有優(yōu)勢(shì),2010年12月,京東宣布開放其平臺(tái),歡迎各類商家入駐,京東從單純的自營B2C發(fā)展為自營B2C+開放平臺(tái)模式。而2012年4月,天貓超市上線運(yùn)營,2013年5月,阿里宣布了菜鳥物流項(xiàng)目,說明平臺(tái)模式也開始彌補(bǔ)自己的短板。因此,隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,交易平臺(tái)不斷建設(shè)和完善,兩種模式的界限會(huì)越來越模糊,彼此間取長補(bǔ)短,相互交融。

    2 線上業(yè)務(wù)開展的路徑選擇

    傳統(tǒng)零售企業(yè)開展線上業(yè)務(wù),要根據(jù)自身的條件以及企業(yè)自身的發(fā)展階段和需求,選擇適合自己發(fā)展的線上業(yè)務(wù)路徑。傳統(tǒng)零售企業(yè)主要由品牌商和渠道商構(gòu)成。品牌商具有自己的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品系列,如海爾、李寧,企業(yè)盈利主要來自于銷售自有產(chǎn)品。渠道商則主要通過銷售供貨商產(chǎn)品或?yàn)楣┴浬烫峁└黜?xiàng)服務(wù)獲取利潤,如蘇寧、王府井、各品牌代理等。兩類傳統(tǒng)零售企業(yè)具有不同的盈利模式和資源優(yōu)勢(shì),在開展線上業(yè)務(wù)時(shí),會(huì)有不同的企業(yè)需求,從而應(yīng)該根據(jù)自身的條件選擇不同的發(fā)展路徑。

    2.1 中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)開展的路徑分析

    對(duì)于中小型零售企業(yè),品牌商以銷售自有品牌產(chǎn)品獲利,渠道商則遵循“買入—賣出”這一盈利模式,即無論是品牌商還是渠道商,其盈利模式都是以銷售為主。拓展銷售渠道,增加銷量和利潤,是中小型零售企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)的核心訴求。

    自建電子商務(wù)平臺(tái),需要大量的資金投入和相關(guān)的專業(yè)人才,對(duì)于中小型零售企業(yè)而言,這些條件是不具備的,以自建平臺(tái)作為自身線上業(yè)務(wù)開展的切入點(diǎn),不符合中小型零售企業(yè)的核心訴求,同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)過大,而進(jìn)駐第三方平臺(tái),相比自建平臺(tái),門檻要低得多,對(duì)于資金投入和人才沒有過高的要求,同時(shí)成熟的第三方交易平臺(tái),如淘寶或天貓,能給入駐商家?guī)矸€(wěn)定的流量,從而快速提高產(chǎn)品銷量,帶來效益。

    因此,選擇入駐第三方交易平臺(tái),相比自建平臺(tái),投入少,風(fēng)險(xiǎn)低,還能快速提高銷量,符合中小企業(yè)的發(fā)展需求,是中小型零售企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)的最佳選擇。在網(wǎng)店運(yùn)營的同時(shí),還能為企業(yè)培養(yǎng)相應(yīng)的管理和營銷人才,為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展以及線上業(yè)務(wù)擴(kuò)充打下基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)不斷壯大,品牌擴(kuò)張和市場(chǎng)占有的需求不斷加強(qiáng)時(shí),再將自建線上平臺(tái)列入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

    2.2 大型品牌商線上業(yè)務(wù)開展的路徑分析

    大型品牌商經(jīng)過多年的發(fā)展,往往具有雄厚的資金實(shí)力和巨大的品牌影響力,強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于其自營終端、加盟商、經(jīng)銷商等銷售渠道擁有較強(qiáng)的控制力,對(duì)于自有品牌商品的產(chǎn)品系列和上市時(shí)間等具有完全的掌控力。品牌商的核心資源是其品牌影響力,其開展線上業(yè)務(wù)的核心訴求有以下幾點(diǎn):(1)品牌建設(shè)與擴(kuò)張。(2)建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,提升自有品牌產(chǎn)品銷量,獲取利潤;(3)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、匯總、分析和挖掘,支持自有產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。

    根據(jù)品牌商企業(yè)發(fā)展的需求,其線上業(yè)務(wù)可以分為兩步走。首先選擇第三方平臺(tái),進(jìn)駐其中建立自己的網(wǎng)上旗艦店,同時(shí)發(fā)展網(wǎng)上代理和經(jīng)銷商。選擇入駐第三方平臺(tái),不需要巨額資金投入,技術(shù)門檻不高,對(duì)于大型品牌商沒有難度,可以迅速打開網(wǎng)上銷售,使得品牌在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)快速擴(kuò)張,能夠短期內(nèi)見到效益。但是,對(duì)于大型品牌商而言,只是利用第三方平臺(tái)是不夠的,第三方平臺(tái)只是幫助企業(yè)短期內(nèi)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),但是如前文分析,平臺(tái)模式自身對(duì)商品的把控度不高,因而企業(yè)入駐后對(duì)于品牌建設(shè)、特別是品牌形象的提升上幫助有限。另外入駐商家通過平臺(tái)難以獲得消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料,平臺(tái)電商雖然擁有海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù),并且數(shù)據(jù)分析與挖掘也是平臺(tái)電商的核心優(yōu)勢(shì),但是這些資源入駐商家是無法免費(fèi)使用的,因此入駐第三方平臺(tái)無法完全滿足商家品牌建設(shè)的需求,對(duì)于消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)收集和挖掘更是支持有限。

    綜上所述,對(duì)于大型品牌商而言,要完全滿足其線上業(yè)務(wù)開展的三個(gè)核心需求,自建平臺(tái)必不可少。如上文所述,自建平臺(tái)分為自營模式和平臺(tái)模式,品牌商擁有自己的產(chǎn)品,盈利模式是賣出獲利,同時(shí)品牌商對(duì)于銷售產(chǎn)品要有更強(qiáng)的把控力,從而提升自己的品牌形象。這些需求更符合自營式B2C商城的特征,因此,大型品牌商應(yīng)該選擇建設(shè)自營式B2C網(wǎng)上商城作為其線上業(yè)務(wù)發(fā)展的第二步。自營式B2C網(wǎng)上商城,對(duì)商城產(chǎn)品、配套服務(wù)有較強(qiáng)的掌控,能夠提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn),從而有利于品牌形象的建設(shè)和提升,同時(shí)網(wǎng)上商城可以獲得消費(fèi)者的一手資料,更好地完成消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析。因此,入駐第三方平臺(tái)和自建自營式B2C商城,互為補(bǔ)充,能夠很好地滿足品牌商線上業(yè)務(wù)開展的需求,品牌商最終形成“網(wǎng)上商店+自營商城+實(shí)體店”的經(jīng)營模式。

    隨著品牌商入駐第三方平臺(tái)以及自營式網(wǎng)上B2C商城的建設(shè),線上業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張,品牌商將面臨傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)必須解決的一個(gè)問題:線上、線下渠道的沖突。由于品牌商只是經(jīng)營自己的品牌產(chǎn)品,品類有限,同時(shí)商家對(duì)于產(chǎn)品和渠道有強(qiáng)大的掌控權(quán),因而通過差異化策略,能夠很好地解決渠道沖突問題。所謂差異化策略,即通過線上和線下產(chǎn)品的最大化差異,避免線上、線下產(chǎn)品沖突。例如,商家可以針對(duì)線上的客戶群體,開發(fā)出只針對(duì)于線上用戶的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品顯然不會(huì)與線下渠道產(chǎn)生沖突;而同一產(chǎn)品,可以選擇線上、線下不同的上市時(shí)間,比如線下的主打產(chǎn)品,在線下先上市2~3周后,再在線上上市。通過差異化策略,能夠有效解決線上、線下渠道沖突問題。

    2.3 大型渠道商線上業(yè)務(wù)開展的路徑分析

    大型傳統(tǒng)渠道商如王府井百貨,轉(zhuǎn)型前的蘇寧,在全國或區(qū)域內(nèi)具有強(qiáng)大的品牌影響力,擁有眾多關(guān)系穩(wěn)定的供應(yīng)商、品牌商,其盈利模式主要分為兩類。一種是采用商業(yè)地產(chǎn)模式運(yùn)營,其利潤來自于入駐商家的銷售提成、廣告費(fèi)等其他服務(wù)費(fèi)用,強(qiáng)大的招商評(píng)估能力和招商團(tuán)隊(duì)是其核心競爭力。一種是采用采買制,則利潤來源于買賣價(jià)差,商家擁有高水平的買手團(tuán)隊(duì)。大型渠道商為了保持自身的品牌影響力、搶占線上市場(chǎng),必須開展線上業(yè)務(wù)。大型渠道商開展線上業(yè)務(wù),核心訴求有:(1)擴(kuò)大銷量及商品品類,占領(lǐng)網(wǎng)上市場(chǎng);(2)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、匯總、分析和挖掘,服務(wù)線上及線下的銷售。

    對(duì)于渠道商而言,入駐成熟的第三方平臺(tái),傳統(tǒng)企業(yè)可以迅速增加自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì),短期內(nèi)彌補(bǔ)自己的“互聯(lián)網(wǎng)缺口”,而在這個(gè)過程中,傳統(tǒng)企業(yè)還可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)上零售團(tuán)隊(duì)、定制營銷思路和未來的電子商務(wù)策略——這無疑是快速入門電子商務(wù)的路徑,是其線上業(yè)務(wù)開展的一個(gè)較好的切入點(diǎn)。但是,第三方平臺(tái)是別人的,對(duì)于大型渠道商而言,自建平臺(tái)才是企業(yè)根本,不可或缺。對(duì)于以商業(yè)地產(chǎn)模式運(yùn)營的商家而言,自建平臺(tái)應(yīng)該首選B2B2C平臺(tái)模式,這種模式是線下商業(yè)地產(chǎn)模式的線上形式,對(duì)于企業(yè)原有的核心競爭力,如強(qiáng)大的招商能力,能夠在線上得到很好的遷移。對(duì)于以采買制運(yùn)營的商家而言,自營B2C網(wǎng)上商城更接近其線下原有的運(yùn)營與管理,能夠使其線下的優(yōu)勢(shì)資源更好的向線上遷移。銷售規(guī)模是渠道商的核心需求,如前文所述,線上B2B2C平臺(tái)模式在規(guī)模和品類擴(kuò)張上有先發(fā)優(yōu)勢(shì),而自營B2C網(wǎng)上商城則對(duì)于商品更具有掌控力,更容易提升用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)企業(yè)要根據(jù)自身情況以及企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,選擇自建平臺(tái)類型。

    大型渠道商自建線上平臺(tái)后,如何避免渠道沖突,整合線下和線上的資源,有三種模式可以借鑒。(1)沿用前文提到的差異化策略,區(qū)隔線上和線下的商品。線上、線下商品不同,線下突出體驗(yàn)、展示等功能,線上側(cè)重消費(fèi)者行為分析和數(shù)據(jù)挖掘。采用采買制的渠道商對(duì)于商品的掌控力高于采用商業(yè)地產(chǎn)模式運(yùn)營的商家,但無論哪種模式,由于大型渠道商銷售的商品品類繁多,渠道商也不可能像品牌商一樣對(duì)商品擁有全方位的掌控力,因此差異化策略實(shí)施起來相比較品牌商難度要大。(2)線上、線下的會(huì)員數(shù)據(jù)、支付、售后、物流等全部打通,線下實(shí)體店突出展示、體驗(yàn)、服務(wù)這些功能,網(wǎng)上購物突出隨時(shí)、隨地的便利性,線下、線上共享同樣的庫存、商品、物流、服務(wù),同一款商品線上和線下同價(jià),這樣不但有效解決了渠道沖突問題,而且能夠整合線上和線下的各種資源,目前蘇寧采用的是這種模式。(3)以線下為主,線上平臺(tái)不交易或不以交易為主要目的,線上發(fā)展的目的是為了支持線下,為線下服務(wù)、營銷,利用信息技術(shù)手段挖掘數(shù)據(jù)以滿足消費(fèi)者需求。這種方式避免了線上和線下的沖突,但不開展線上交易,線上平臺(tái)缺少關(guān)鍵的一環(huán),是一種過渡階段。

    傳統(tǒng)零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)的開展,并沒有固定的路徑和成功模式,眾多企業(yè)都還在不斷摸索、探求,如何發(fā)揮自身已有的優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長避短,有效整合線上和線下資源,是線上業(yè)務(wù)開展成功與否的關(guān)鍵。隨著傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型和線上業(yè)務(wù)的發(fā)展、成熟,線上與線下不斷促進(jìn)、融合,零售業(yè)態(tài)必將模糊線上和線下的邊界,提供給客戶一個(gè)全方位的、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境。

    [1] 艾瑞學(xué)院.蛻變:傳統(tǒng)企業(yè)如何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型[M].北京:清華大學(xué)出版社,2012.

    [2] 劉文綱,郭立海.傳統(tǒng)零售商實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展模式研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013(04).

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