旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考

胡 揚(yáng)

（山東工商學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264000）

0 前言

我國(guó)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)景區(qū)發(fā)展的重要作用有：品牌形象宣傳、導(dǎo)向功能、信息發(fā)布和預(yù)定?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率加深，公民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用程度加深?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了景區(qū)營(yíng)銷的重要工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為制約景區(qū)發(fā)展的重要因素之一。

1 我國(guó)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介

旅游產(chǎn)品具有產(chǎn)銷同地、不可移動(dòng)的特點(diǎn)，而景區(qū)網(wǎng)站正是可以通過(guò)文字、圖片、聲音、視頻等方式為目標(biāo)客戶展示產(chǎn)品信息，通過(guò)在線查詢、預(yù)訂門票、安排住宿與購(gòu)物和提供咨詢等功能為用戶提供必要的服務(wù)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。景區(qū)網(wǎng)站具有整合性、虛擬性、服務(wù)性和差異性等特點(diǎn)。

目前，我國(guó)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要功能包括：發(fā)布旅游和服務(wù)信息、景區(qū)介紹、旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷、與在線預(yù)訂相關(guān)的電子商務(wù)和游客互動(dòng)等。從眾多網(wǎng)站的旅游信息更新速度、景區(qū)信息圖文比例、服務(wù)信息、電子商務(wù)功能、游客互動(dòng)、虛擬旅游、主要鏈接和相關(guān)鏈接情況和語(yǔ)種類型等板塊和內(nèi)容來(lái)分析，不難看出，其中能夠做到功能健全的網(wǎng)站數(shù)量卻少之又少，真正起到景區(qū)一體化營(yíng)銷和高質(zhì)量服務(wù)的網(wǎng)站更少。

根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定管理方法》規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)”和“電子商務(wù)”是申報(bào)5A級(jí)景區(qū)的硬性條件，具體體現(xiàn)在網(wǎng)站建設(shè)狀況、網(wǎng)絡(luò)宣傳、信息查詢和預(yù)訂服務(wù)等方面。我國(guó)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下現(xiàn)狀：景區(qū)信息不完善、功能不全、總體發(fā)展水平較低，營(yíng)銷定位和目標(biāo)不明確，缺乏系統(tǒng)化建設(shè)。

2 景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

縱觀我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，存在以下問(wèn)題。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容不夠豐富

旅游網(wǎng)站所展示的內(nèi)容是用戶最關(guān)心的，好的旅游景區(qū)網(wǎng)站要求內(nèi)容詳實(shí)、豐富整齊，并要求有一定的吸引力。而目前多數(shù)景區(qū)網(wǎng)站板塊展示方式大同小異，展示手段單一。其具體表現(xiàn)為文字過(guò)多，圖片過(guò)少，設(shè)計(jì)理念陳舊，缺少動(dòng)態(tài)的、直觀的信息展臺(tái)。

景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)具備整體性和特色化，其整體展現(xiàn)方式和差異化特色需要貫穿其中，符合景區(qū)特點(diǎn)和人們的心理需求，能夠給游客身歷其境的感受，這也是旅游景區(qū)品牌塑造的重要方式之一。網(wǎng)頁(yè)本身設(shè)計(jì)中的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是可以發(fā)揮素材的動(dòng)態(tài)性，立體化展示出景區(qū)特色。如開(kāi)封清明上河園景區(qū)官網(wǎng)主頁(yè)可以充分利用卷軸式花卷進(jìn)行鋪設(shè)，嘉興桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)可以將網(wǎng)站設(shè)計(jì)成水墨山水畫(huà)，北京奧林匹克公園可以與運(yùn)動(dòng)元素相結(jié)合而設(shè)計(jì)等。然而，大部分景區(qū)網(wǎng)站并沒(méi)有做到將網(wǎng)站與景區(qū)特點(diǎn)緊密聯(lián)系，部分景區(qū)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)陳舊，尤其是西部地區(qū)5A級(jí)景區(qū)：樂(lè)山大佛景區(qū)，首頁(yè)以綠色為主要基調(diào)，只有一張主要圖片和幾張小的動(dòng)態(tài)圖片，難以體現(xiàn)大佛的形象和景區(qū)特點(diǎn)；大足石刻背景是黑色，僅有一張圖片，及簡(jiǎn)單的文字欄目，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)缺乏了吸引力。

2．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能不健全

2．2．1 缺少互動(dòng)交流方式

景區(qū)網(wǎng)站的主要功能有旅游信息發(fā)布與更新、旅游服務(wù)信息和產(chǎn)品查詢、在線預(yù)訂、游客互動(dòng)等。網(wǎng)站需要具備相應(yīng)的功能，是指景區(qū)網(wǎng)站有相應(yīng)模塊，并且能夠完全實(shí)現(xiàn)其職能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是很多旅游網(wǎng)站并沒(méi)有達(dá)到這種標(biāo)準(zhǔn)，如天壇公園、武夷山風(fēng)景名勝區(qū)、重慶大足石刻、麗江玉龍雪山景區(qū)、長(zhǎng)春市偽滿皇宮博物院、長(zhǎng)白山景區(qū)等，都沒(méi)有游客互動(dòng)系統(tǒng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)在線互動(dòng)。

2．2．2 預(yù)訂功能不完善

在旅游景區(qū)官方網(wǎng)站上，跟在線預(yù)訂相關(guān)一系列電子商務(wù)服務(wù)與攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等專業(yè)旅游服務(wù)網(wǎng)站相差甚遠(yuǎn)，能夠讓游客在家完成住宿和車票、門票的預(yù)訂。然而，像秦始皇兵馬俑、故宮博物院、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、蘇州拙政園、西安大雁塔嘉峪關(guān)市嘉峪關(guān)文物景區(qū)等，這些國(guó)家著名景區(qū)，都還沒(méi)有電子商務(wù)預(yù)訂功能。

很多旅游景區(qū)網(wǎng)站沒(méi)有目的地營(yíng)銷意識(shí)，一些網(wǎng)站只有較為基礎(chǔ)的門票購(gòu)買信息和渠道，不具備一體化服務(wù)功能。還有很多網(wǎng)站，其中的住宿模塊不能顯示客房的實(shí)時(shí)狀況，甚至個(gè)別網(wǎng)站無(wú)法完成在線預(yù)訂功能。除此之外，網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和安全性也存在一定的問(wèn)題。

2．2．3 服務(wù)功能較弱

對(duì)游客最關(guān)心的旅游景區(qū)信息和旅游服務(wù)指南等方面，很多景區(qū)內(nèi)容偏少。這些與旅游相關(guān)的配套設(shè)施信息，這些綜合旅游信息，包括旅游線路、個(gè)性化服務(wù)信息（如自駕游）、相關(guān)旅游景點(diǎn)、住宿酒店、餐飲設(shè)施介紹和聯(lián)系信息。

2．3 與國(guó)際網(wǎng)站銜接性不足

我國(guó)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)普遍問(wèn)題是國(guó)際化程度相對(duì)較低，一是表現(xiàn)在很多著名景區(qū)服務(wù)語(yǔ)種太少，二是與國(guó)際網(wǎng)站鏈接不足，且存在很大的局限性。如北京故宮博物院，其主頁(yè)的服務(wù)語(yǔ)種卻只有簡(jiǎn)歷中文、繁體中文和英語(yǔ)，同時(shí)缺乏與世界相關(guān)景點(diǎn)和組織的鏈接。

山東泰山景區(qū)具有 “世界文化與自然雙遺產(chǎn)”、“世界地質(zhì)公園”、“歐洲人最喜愛(ài)的中國(guó)景區(qū)”等名片，然而其官方網(wǎng)站上，卻只能看到中文、英語(yǔ)、日語(yǔ)和韓語(yǔ)四種服務(wù)語(yǔ)種。而且很多景區(qū)官網(wǎng)的其他語(yǔ)種的版本跟中文版本信息量差距較大，服務(wù)功能較少，而更多的網(wǎng)站則僅僅把目標(biāo)局限在能看懂中文的游客中，這無(wú)疑會(huì)大大限制了網(wǎng)站的宣傳效果和導(dǎo)向功能。

2．4 虛擬旅游不成熟

絕大多數(shù)的景區(qū)網(wǎng)站并沒(méi)有開(kāi)辟虛擬旅游這一功能，不具備這一板塊，有的景區(qū)網(wǎng)站只是做到了以視頻短片的形式進(jìn)行展示，其中一些加載速度較慢，操作麻煩，給用戶帶來(lái)諸多不便。

3 完善景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策和建議

3．1 對(duì)策

3．1．1 充實(shí)展示內(nèi)容

旅游景區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)要以擴(kuò)大景區(qū)影響力和吸引力為目標(biāo)，為景區(qū)帶來(lái)更多游客。在景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)時(shí)，要客觀、生動(dòng)的展示景區(qū)內(nèi)容，及時(shí)更新信息。

人性化內(nèi)容也是景區(qū)內(nèi)容展示的主題之一，因此已經(jīng)可以通過(guò)3D全景圖片展示景區(qū)地圖，交通路況信息，能夠便捷、準(zhǔn)確查詢到飛機(jī)航班、火車、汽車、輪渡交通線路，并能夠根據(jù)天氣、客流量等為游客提供出游建議。

景區(qū)網(wǎng)頁(yè)展示時(shí)要力圖體現(xiàn)景區(qū)特點(diǎn)，展現(xiàn)差異性，全方面展示，做到立體化展示、多媒體系列化、特色化展示、生態(tài)化展示，通過(guò)主色調(diào)、基調(diào)和相關(guān)元素能夠領(lǐng)略到景區(qū)特色。景區(qū)內(nèi)容不要拘泥于一種，可以采用多種素材展示，利用文本、圖片、音頻、視頻等形式展現(xiàn)。

3．1．2 完善景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能

（1）實(shí)現(xiàn)與游客的在線互動(dòng)功能

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要積極拓展互動(dòng)渠道，如利用微信、微博、QQ、YY語(yǔ)音的景區(qū)官方賬號(hào)等方式進(jìn)行互動(dòng)交流；配備好客服人員，保證在線時(shí)長(zhǎng)，及時(shí)答復(fù)用戶關(guān)于景區(qū)景點(diǎn)信息、票務(wù)訂購(gòu)資訊、景區(qū)服務(wù)信息、景區(qū)活動(dòng)等相關(guān)問(wèn)題。

為了增加訪問(wèn)量和成交量，可以定期或特殊活動(dòng)節(jié)慶時(shí)間采取一定的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，如會(huì)員連續(xù)簽到、微博轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、積分兌換、游記評(píng)獎(jiǎng)、拍客展示等形式，贈(zèng)送用戶旅游優(yōu)惠券、酒店早餐券、門票等，增加游客到訪量。

（2）健全網(wǎng)絡(luò)預(yù)定功能

對(duì)于用戶的其他需求，如基本的車票、機(jī)票，酒店預(yù)訂，旅游商品購(gòu)買，網(wǎng)站還有很大的提升空間。對(duì)此，可以建立自己的電商系統(tǒng)，合理配備資源，加強(qiáng)合作建設(shè)，通過(guò)合適的渠道，如天貓旗艦店銷售景區(qū)門票，預(yù)訂酒店和旅游紀(jì)念品。

（3）提高綜合服務(wù)功能

景區(qū)網(wǎng)站除了需要完善預(yù)訂門票功能外，還可以在綜合服務(wù)功能方面下功夫。增加天氣預(yù)報(bào)查詢、會(huì)議預(yù)約、導(dǎo)游預(yù)約、停車位預(yù)訂、特色餐飲預(yù)訂等相關(guān)功能的系統(tǒng)。還可以根據(jù)旅游人數(shù)、預(yù)算、意向景點(diǎn)、出行交通工具、入住酒店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)從而發(fā)展訂制旅游。

3．1．3 注重國(guó)際化發(fā)展

（1）增加網(wǎng)頁(yè)服務(wù)語(yǔ)種

旅游景區(qū)，特別是著名旅游景區(qū)，增加常用的主流世界語(yǔ)種，這樣才能面向世界各國(guó)更廣泛的用戶傳遞景區(qū)信息，提供必要的旅游服務(wù)；同時(shí)，要保證中文版網(wǎng)頁(yè)和其他版本網(wǎng)頁(yè)模塊信息的一致性；另外，可以增加適應(yīng)于異域文化的服務(wù)信息，以吸引更多的國(guó)外游客，刺激消費(fèi)，促進(jìn)旅游收入的增長(zhǎng)。

（2）擴(kuò)大與國(guó)際相關(guān)網(wǎng)站的鏈接

在景區(qū)網(wǎng)頁(yè)的友情鏈接上，可以與更多的國(guó)外旅游網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，還可以與主要國(guó)際旅行社合作，也可以與相關(guān)旅游組織、非政府組織進(jìn)行鏈接。以提高宣傳、推廣的效果。

3．1．4 增加虛擬旅游

景區(qū)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是不可移動(dòng)性，但是通過(guò)旅游三維實(shí)景等形式的虛擬旅游可以讓一個(gè)個(gè)景點(diǎn)變成一幅幅流動(dòng)的畫(huà)卷，這是景區(qū)動(dòng)態(tài)宣傳展示的最佳手段。景區(qū)網(wǎng)站要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多媒體立體化展示的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化虛擬旅游板塊，利用虛擬技術(shù)讓游客身臨其境地游覽各個(gè)景區(qū)。

3．2 幾點(diǎn)建議

3．2．1 組建高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

是否能提高用戶的點(diǎn)擊率和成交量，技術(shù)層面的支撐對(duì)網(wǎng)站建設(shè)無(wú)疑是非常重要的，當(dāng)前景區(qū)要建設(shè)高質(zhì)量的網(wǎng)站，需要組建一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)。需要招聘和組織具有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商務(wù)策劃、電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游管理等知識(shí)的專業(yè)背景的人才，以適應(yīng)不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才的需求。

3．2．2 保證交易安全

旅游景區(qū)的網(wǎng)站做電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，務(wù)必得保護(hù)用戶的安全，一方面是為了保護(hù)用戶的信息，對(duì)用戶的個(gè)人隱私被泄露，防止用戶個(gè)人隱私被泄露；另一方面，網(wǎng)站更要做好用戶的交易安全，加強(qiáng)與支付寶、財(cái)付通、網(wǎng)上銀行等較為成熟的交易平臺(tái)，利用安全證書(shū)等形式來(lái)保護(hù)用戶交易安全。

3．2．3 利用新型營(yíng)銷手段

微博、微信營(yíng)銷的利用也是促進(jìn)互動(dòng)式交流的重要方式，旅游景區(qū)應(yīng)該積極發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，通過(guò)手機(jī)客戶端為用戶提供旅游景區(qū)信息、景區(qū)服務(wù)信息、景區(qū)導(dǎo)航、自助導(dǎo)游服務(wù)、電子商務(wù)等功能，利用移動(dòng)廣告平臺(tái)做好差異化營(yíng)銷。

4 結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容不夠豐富、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能不健全、與國(guó)際網(wǎng)站銜接性不足、虛擬旅游不成熟等問(wèn)題，應(yīng)該制定出以下對(duì)策：充實(shí)展示內(nèi)容、完善景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能、注重國(guó)際化發(fā)展。提出組建高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、保證交易安全、利用新型營(yíng)銷方式等建議。

［1］袁夢(mèng)如,何雨．我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)及優(yōu)化對(duì)策[J]．旅游研究,2012(1)．

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［6］呂君．內(nèi)蒙古旅游景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)分析與對(duì)策研究[J]．內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2011(6)．