一分鐘，茶還是咖啡？

牙韓翔

為什么每次只喝一杯咖啡卻要在家中煮一壺呢？

美國人彼特·卓根和約翰·斯里文發(fā)明了克里格（KEURIG）K杯咖啡來解決這個問題，它專門用來制作單杯咖啡。這種咖啡機能夠在一分鐘左右的時間里制作出一杯品質較好的咖啡。2006年6月美國綠山咖啡收購了這家公司，從此開始售賣膠囊咖啡機，成為膠囊咖啡機的經典品牌。

創(chuàng)業(yè)公司愛味科技的創(chuàng)辦者陳秀星原本不喝咖啡，但2011年在新加坡的一家酒店里，他看到一臺綠山膠囊咖啡機，出于好奇便開始研究起來。

擁有商學院背景的陳秀星不難看出膠囊咖啡機的商業(yè)邏輯—硬件低價，依靠后期用戶消耗的咖啡膠囊盈利?！拔彝蝗幌胱约耗懿荒茏鲱愃七@樣的產品，而且能做得更符合中國市場。”陳秀星對《第一財經周刊》說。2011年年末，他開始對膠囊咖啡機的市場進行研究。他當時發(fā)現除了綠山咖啡，雀巢也將產品線拓展到這個膠囊咖啡機市場中。從2003年開始到2011年，雀巢膠囊咖啡機Nespresso銷量以每年平均25%的速度在增長。雀巢一年可以賣出大約50億顆咖啡膠囊。

這讓陳秀星感到興奮，因為這個市場需求很大，而在中國這兩個品牌還沒有大規(guī)模進入?！爱敃r國內基本上沒有品牌在做膠囊咖啡機。阿里巴巴上的廠商做的是膠囊咖啡機生產出口，而淘寶上基本上都是代購雀巢和綠山的機器?！标愋阈钦f。

2012年2月，陳秀新創(chuàng)辦了自己的公司，并把自己咖啡機的品牌稱為Dr.drinks。

隨后他從阿里巴巴上找到一些代工廠買回一批樣機從零開始摸索。已有的膠囊咖啡機制作原理分為兩種，一種是以綠山咖啡為代表的滴濾式咖啡機，另一種則是高溫高壓萃取式的咖啡機，如Nespresso。這種差別和用戶口味差異有關。意大利人偏愛濃縮咖啡，高壓能夠萃取出咖啡豆的精華。

在將20多臺膠囊咖啡機全都拆卸一通之后，陳秀星發(fā)現它們的工作原理大同小異，而這部分只需要交給代工廠生產就可以。但要想實現“后期耗材盈利”的設想，必須要讓自己的咖啡膠囊獨一無二。

首先他意識到中國人對咖啡的依賴不那么強烈，人們會用各類茶和根莖類原料沖泡養(yǎng)生茶。而高溫萃取能夠讓沖泡時間更短，于是陳秀星選擇使用與雀巢Nespresso原理相同的機器。

同時，為了讓養(yǎng)生茶這類混合型飲料實現，需要兩種以上的原料，所以膠囊必須設計為兩層。而高壓萃取咖啡機的壓力會達到19帕—大約是水下190米的水壓，普通高壓鍋的壓力也只在兩帕左右。

這對膠囊設計提出了很高的技術要求。非理工科出身的陳秀星將近幾年國內外關于膠囊的專利都翻閱了一遍，除了讓自己清楚現在哪些技術已經被專利保護，更重要的是對膠囊這個東西更加了解。

“其實圓形的設計能承受住更大的壓力，而且制作飲品的過程中水流能分布得更均勻。雙層設計也能在口味上有更多可能性?！标愋阈钦f。最后陳秀星將膠囊設計成星球的的形狀—上半部分、下半部分和中間的濾網。他把這種咖啡膠囊稱為“星球”，而咖啡機則叫做“星球機”。

陳秀新和團隊拿著樣品到咖啡機中做測試，雖然圓形的“星球”內部可以承受19帕的高壓，但中間層的濾網由于壓力太大被撕裂了，上下半球密封也不夠緊密，爆出來的液體和原料會堵住機器。

最后，一個4厘米厚的六角架被加在濾網下面，用來解決濾網撕裂的問題。但是耗材增加成本跟著上升，陳秀星以0.5厘米為單位，不斷開發(fā)模具制作出樣本然后進行試驗。最終，他發(fā)現原來0.5厘米厚度的支架就可以支撐濾網。密封問題，他也是先后嘗試了幾種塑料密封技術，發(fā)現超聲波在一秒鐘內能實現幾萬次的摩擦，可以將塑料更好地密封。原來在制藥廠工作的陳秀新很快便找到了支持這種技術的制藥工廠，同時也保證了膠囊的食用安全。

經過兩年的技術調試，Dr.drinks兩款重要產品基本成型。但對這個具有多種飲茶習慣的市場，陳秀星需要更小心地考量。雖然目前Dr.drinks售賣的“飲品星球”只有12種口味，但是陳秀星已經做了近1000種口味測試。2012年12月拿到第一臺樣機之后，陳秀星便開始從各個渠道買來所有可以沖泡飲用的原料進行測試。

由于經過高壓萃取后這些原料所呈現的味道如同被泡制了10分鐘以上，所以一開始他不得不放棄掉很多常見的原料?！氨热缂t茶，這種茶葉不是特別適合，因為高壓萃取之后出來的味道會很苦很澀。”陳秀星說。

但是他發(fā)現根莖類需要長期浸泡的產品，反而能夠在短時間內萃取出不錯的口味。于是除了咖啡，他把重點放在更符合東方口味的根莖原料上，比如西洋參和姜茶。

在第一輪口味測試完畢之后，陳秀星考慮了口感味道、功能性和可替代性等因素，選擇出了50多種口味。然后在社交網絡和自己的社交圈子當中，找來60個和自己目標消費者定位接近的人進行第二輪口味測試。

通過參與者的打分，陳秀星發(fā)現男性和女性對口味的偏好差異很大。譬如女性對花茶有特殊偏愛，而男性則更喜歡清爽的飲料。最后他決定選擇3款男女用戶分別打分最高的口味，和3款大家都認可的口味。目前Dr.drinks售賣的薔薇草莓花果茶和玫瑰茉莉茶，便是測試中女性參與者最為偏愛的兩種口味。

這樣便能最大限度輻射到目標用戶。而這些口味也被視為Dr.drinks產品本土化的一種重要途徑。未來除了咖啡之外，還會加入更多的草本類飲料，并按照不同時節(jié)來推出特殊的口味。這種類似于快消即飲產品不斷推出新口味來提升銷量與盈利的方法對Dr.drinks來說也有效。

“前期為了培養(yǎng)市場，大部分飲品接近成本價格售賣。將來不斷推出新品會適當提價。和做互聯網產品一樣，以很低的入門門檻去積累用戶，當用戶積累足夠大時，會推出用戶愿意去支付更高額費用的產品?！标愋阈钦f。為了壓縮成本，目前Dr.drinks的產品只在官網和易迅等電商渠道發(fā)售。2014年1月上市之后，Dr.drinks咖啡機每個月會賣出1000多臺。陳秀星從后臺數據看到，“硬件低價，耗材盈利”的模式開始顯效?！艾F在‘星球的重復購買率是40%，而且重復購買人群的客單價在300元左右?！彼f。

但其他膠囊咖啡品牌也在進入中國市場。雀巢旗下的Nespresso已經在中國內地開設3家精品店?！皠?chuàng)業(yè)要么搶占先機占領市場，要么提高進入門檻做一些別人不能做的事情。當每家都有一臺雀巢或者綠城膠囊咖啡機的時候，再來這種創(chuàng)業(yè)那是不可能的事情?！标愋阈菍Α兜谝回斀浿芸氛f。

目前Dr.drinks并沒有實現盈利，融資也還在進行當中。陳秀新打算先從公司入手，將機器以低價甚至贈送的方式給一些公司試用，培養(yǎng)用戶好感之后，再逐步進入家庭市場。陳秀新最近還在研究冷飲技術。他覺得一分鐘能夠制作出一杯冷飲對用戶來說也是很有吸引力的一件事情。但是除了技術問題，他也要在膠囊咖啡機這個市場上更快一些。endprint