我國傳統(tǒng)文化對現代廣告設計的影響

劉美艷

摘要：

在現代經濟科技高度發(fā)展的現今，傳統(tǒng)文化可謂獨辟蹊徑，給人們呈展現了不同的效果，帶來的影響也是巨大的。在極度要求與時俱進的廣告設計行業(yè)，充斥中國元素的傳統(tǒng)文化，其猶如一劑專門的強心針，不僅為現代廣告設計提供了可供發(fā)展的新形式、新內涵，也照亮了廣告人的未來設計之路。

關鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告設計；影響

一、前言

面對傳統(tǒng)道德文化缺失與我國傳統(tǒng)文化遺產被紛紛搶注的嚴峻形勢，針對于傳統(tǒng)文化的保護呼聲也越來越高，人們希望通過各行各業(yè)的同心攜手來讓傳統(tǒng)文化重拾昔日的光彩。與此同時，備受關注的傳統(tǒng)文化元素也正不斷發(fā)力，在現代廣告設計行業(yè)實現其越來越具影響力的實際價值。

二、傳統(tǒng)文化對現代廣告設計的影響作用于幾個方面

（一）傳統(tǒng)文化不斷發(fā)掘為現代廣告設計提供媒介

中國在世界之林保持其獨特性很大程度上取決于中國的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化的承襲與發(fā)揚也成為了我國文化產業(yè)發(fā)展的重中之重。韓國將我國傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)申報成他國文化遺產時，不得不說給了國人當頭一棒，人們對我國傳統(tǒng)文化的保護意識也因此被動卻具現實意義的得到了提升。為了防止類似事件的再次發(fā)生，也為了讓傳統(tǒng)文化得以更完善細致的保留，國家文化部及地方相關部門嚴格的落實了《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，通過完善祭祖活動、開設傳統(tǒng)文化課等新舉措，希望能借此達到傳承和保護傳統(tǒng)文化的目的。

在現代廣告逐漸走向貼近現實、貼近生活的進程中，我國的廣告設計實現了從幼稚走向成熟。它作為一個以創(chuàng)意為中心，多學科交叉的傳播媒介，旨在通過科學提煉與藝術加工將廣告主要求的形象、理念、或產品強烈的傳達給大眾。現在廣告設計理念的變革也受到了傳統(tǒng)文化的滲透，迎合了保護傳承傳統(tǒng)文化的大方向。傳統(tǒng)文化設計概念廣泛，不僅包括有史以來誕生的文學著作、文藝方式，還包括這些有形文化遺產帶來的傳統(tǒng)思想、美好道德與審美價值觀等等。近日，重慶廣告產業(yè)園獲批國家級廣告產業(yè)試點園區(qū)，在享受國家巨額專項扶助資金同時，更承擔著為西部地區(qū)經濟添動力的重要使命。在相關部門下發(fā)的通知中，“傳統(tǒng)文化”一次被反復提及和強調，可見，傳統(tǒng)文化不僅在國家各項措施中得到保護，更成為推動產業(yè)實現轉型和發(fā)展的必由之路，針對需要緊抓潮流、要求隨時出新求變的現在廣告行業(yè)更是如此。

（二） 傳統(tǒng)文化道德以及藝術為現代廣告注入新內涵

我國傳統(tǒng)文化歷經五千年歷史的洗禮，本身就具有大量可觀的可挖掘價值。隨著考古學家、歷史學家等工作者的研究和發(fā)掘，更多新的歷史發(fā)現引發(fā)了社會大眾對塵封已久的傳統(tǒng)文化的濃厚興趣。不像晦澀難懂、歷史久遠的類似瓦當、昆曲等傳統(tǒng)文化元素，為大眾所熟知和接受的更多是得到良好傳承的傳統(tǒng)工藝，如泥人張、武強年畫等，以及有著廣泛群眾基礎的京戲、黃梅戲等曲藝形式。這些呈現蓬勃發(fā)展態(tài)勢的傳統(tǒng)文化因素在現代廣告設計作品中迎來了“第二春”。

2013年7月19日，以“中國夢，我的夢”為主題的系列公益廣告在天安門廣場大屏幕滾動播出，廣告的主旨仍是長期以來倡導的敬老、愛幼、互助、友愛的中華民族傳統(tǒng)，但讓人眼前一亮的是，這些主題都是通過天津泥人張、山西剪紙、廣東農民畫等來表現的，引得了游客以及外國友人的駐足觀賞。這些融入我國非物質文化遺產元素的公益廣告不僅讓廣告原本專業(yè)化、大成本的模式注入人文氣息，更讓廣告所蘊含的的要義在觀者角度留下難以磨滅的深刻印象，稱得上是廣告界“一箭雙雕”的得意之道。不僅在我國國內，傳統(tǒng)文化色彩受到人們的肯定，在國外，傳統(tǒng)文化特別是儒家、道家等學派的思想道德更使得到了一些外國友人的追捧。如果將我國的廣告設計賦予這些傳統(tǒng)色彩投放國際市場，做到推廣與中國元素有機結合，廣告設計作品的巨大附加值更會讓我們感到驚喜。

（三）傳統(tǒng)文化散發(fā)發(fā)展?jié)摿菁艾F代廣告

傳統(tǒng)文化不僅具有濃墨重彩的歷史意義，還具有能夠與如今新興產業(yè)抗衡的內在發(fā)展?jié)摿?，傳統(tǒng)文化的利用價值和應用范圍還遠不僅止于此。回顧歷史，隨著二十世紀初鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)，中國開始了一段屈辱破敗的歷史。為了改變落后挨打的局面，“全盤西化”的方針以及六十年代的文化大革命在今天看來成為了中國將傳統(tǒng)文化“拱手讓人”的一段不堪回首的往事。正因如此，人們可以大膽預測未來很長的一段時間里，傳統(tǒng)文化找尋、傳承與保護仍是文化領域的重點。對于眼光敏銳、頭腦靈活的廣告人來說，抓住傳統(tǒng)文化這根稻草是能夠在長期內實現價值的一條捷徑。傳統(tǒng)文化尚未趨于市場化成為現代廣告設計應該予以重視的發(fā)展空間。從《國家“十一五”期間文化發(fā)展綱要》不難看出，傳統(tǒng)文化雖然有著不容忽視的歷史背景，但在新時代下，它也具有不同于其他產業(yè)的巨大發(fā)展前景。為了實現《綱要》要求，傳統(tǒng)文化被人為的、有目的的進一步開發(fā)和利用?，F代廣告設計想要利用好來自傳統(tǒng)文化的東風，不可避免的應當適當調整設計理念以及工作重心，盡管改變和適應是廣告人所必須面臨的階段，但是站在市場角度，這卻是一筆利益客可觀的投資，它所反饋的正面效應是具有時代特色的，是難能可貴的。

三、結語

傳統(tǒng)文化自身對于現代廣告設計就是一座巨大的寶庫，為廣告設計激發(fā)了更多的可能，呈現了更多的機會。無論是完好負責的再現最為傳統(tǒng)的文化影像，還是站在傳統(tǒng)文化這一巨人肩膀上加以創(chuàng)新，做到藝貫中西，都能為大眾呈現有意義廣告作品。本身極具魅力的傳統(tǒng)文化元素加之廣告人的誠懇和心思，它所迸發(fā)的正能量將會使現代廣告實現質的飛躍。

【參考文獻】

[1]瞿慶萱.例談廣告創(chuàng)意二弊[J].公關世界,2010(09)

[2]趙恩芳.現代廣告文化學[M].濟南:山東人民出版社,2013

[3]王建生.現代廣告文化創(chuàng)意[M].上海:上?？茖W技術文獻出版社,2014