手繪POP廣告的市場應(yīng)用研究

李偉敏 彭峰

摘 要：電腦藝術(shù)設(shè)計的繁榮和印刷、噴繪技術(shù)的發(fā)展，讓曾經(jīng)風靡一時的手繪POP廣告受到了極大的沖擊。文章通過理論研究與實際調(diào)研，對手繪POP廣告的市場應(yīng)用現(xiàn)狀及相關(guān)影響因素進行了初步的探討，提出了促進手繪POP廣告發(fā)展的幾點建議與思考。

關(guān)鍵詞：手繪POP廣告；市場；應(yīng)用

1 POP廣告的內(nèi)涵與外延

(1) POP廣告的概念?！癙OP 是英文 Point of Purchase 的縮寫，意思是‘售點或‘銷售現(xiàn)場。POP廣告是在銷售現(xiàn)場，通過宣傳商品，吸引顧客并引導顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導顧客產(chǎn)生參與動機和購買欲望的商業(yè)廣告。它一般出現(xiàn)在超市、商場、百貨商店、攤鋪等零售現(xiàn)場，所以又稱零售廣告、售點廣告、銷售現(xiàn)場廣告或店頭陳設(shè)廣告。POP 廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的POP 廣告概念，是指凡在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于 POP 廣告，它包括商品銷售場所的廣告牌、店外懸掛的充氣廣告、霓虹燈、電子閃光燈、燈箱、貨架陳列、櫥窗、招貼畫、商品招牌、門面裝飾、廣告表演等不同方式的廣告，還包括在銷售點發(fā)布的各種媒介廣告，如包裝紙、獎券及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的 POP 廣告概念，僅指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜，以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進商品銷售的廣告媒體。”［1］(2)POP廣告的分類。從制作方式上來說，POP廣告主要有手繪、印刷、噴繪等制作形式。手繪POP廣告主要用馬克筆表現(xiàn)，但部分插圖也有用其他工具材料繪制的，如油畫顏料、水彩、水粉、噴繪等工具材料。手繪 POP 廣告是藝術(shù)性比較強的表現(xiàn)方式，多種顏料及繪畫工具產(chǎn)生繪畫性的藝術(shù)效果，具有強烈的藝術(shù)感，具有生動、個性化的宣傳效果。手繪POP廣告以平面的形式表現(xiàn)較多。印刷、噴繪類POP廣告具有制作精良、色彩豐富、形式多樣，更便于批量化、規(guī)范性統(tǒng)一制作等優(yōu)勢。因此，印制類POP廣告不僅適合平面的 POP 廣告形式，而且在展架、展柜、櫥窗、懸掛物等立體POP 廣告形式上亦普遍適用。(3)POP廣告的發(fā)展。“POP 廣告的形式傳入我國是在 20 世紀 80 年代，跟隨著經(jīng)濟發(fā)展的步伐，超級市場、倉儲式賣場等經(jīng)營方式的普及，店面廣告快速發(fā)展，逐漸成了我國商業(yè)銷售中的重要手段之一?！保?］隨著現(xiàn)代我國電腦藝術(shù)設(shè)計教育的發(fā)展，POP廣告設(shè)計人才大量涌現(xiàn)。而隨著印刷、噴繪技術(shù)的廣泛應(yīng)用，印制類POP廣告的優(yōu)勢得到了充分的體現(xiàn)，手繪POP廣告正逐漸被印制所取代。但是，基于手繪POP廣告本身具有的藝術(shù)性、即時性等特性，手繪POP廣告還是在POP廣告應(yīng)用市場中占有一席之地。

2 手繪POP廣告的市場應(yīng)用分析

通過大量的市場調(diào)查和實例收集，文章對手繪POP廣告在商業(yè)環(huán)境中的應(yīng)用進行了分析研究。調(diào)研發(fā)現(xiàn)大型超市、連鎖藥店和通信行業(yè)是現(xiàn)今手繪POP廣告的主要應(yīng)用商業(yè)環(huán)境，手繪POP在其他商業(yè)環(huán)境的應(yīng)用已然比較少見。(1)超級市場——手繪POP數(shù)字的大本營。大型超市作為市民日常生活必需品采購的主要場所，它的價格變化牽動著億萬消費者敏感的神經(jīng)。因此，超市商品的價格變化最容易吸引消費者的關(guān)注。通過走訪武漢的幾大連鎖超市，如武商量販，中百倉儲，沃爾瑪，家樂福等連鎖店，調(diào)研發(fā)現(xiàn)手繪POP數(shù)字得到了大量的應(yīng)用。大型超市每天會在入口處張貼以數(shù)字為主的大型手繪POP價格招貼，吸引顧客入店消費。大型超市手繪POP廣告中數(shù)字的展現(xiàn)形式以黃底紅字居多，一般用大號馬克筆書寫阿拉伯數(shù)字，配色非常喜慶、醒目，同時輔以小號、黑色馬克筆書寫商品名稱、規(guī)格、產(chǎn)地等相關(guān)信息。手繪POP海報商品信息更新及時、制作簡便快捷、成本低廉的優(yōu)勢在大型超市的應(yīng)用中得到了充分的展現(xiàn)。閱讀超市手繪POP海報已經(jīng)成為消費者的一種習慣。手繪POP海報非常成功的激發(fā)了消費者的購買欲望，增加了顧客的進店率和交易的成功率。大型超市手繪POP海報一般是由企業(yè)內(nèi)部專業(yè)的美工人員書寫的。人才的缺失是為何小型超市，尤其是小型便利店舍棄手繪POP廣告宣傳的原因之一。(2)連鎖藥店手繪POP廣告市場應(yīng)用分析。在醫(yī)藥行業(yè)，藥品品牌與功效是人們最為關(guān)注的信息。在突出宣傳重點的同時，店家會配合促銷策略，輔以藥品價格的折扣信息、特賣、買送結(jié)合、會員日等活動進行促銷。藥店行業(yè)的激烈競爭，迫使商家尋求更加及時、便捷、高效的途徑傳達商品的信息，而手繪POP海報恰恰滿足了這一需求。規(guī)?；倪B鎖藥店一般內(nèi)部會專門聘請POP手繪專家對員工進行手繪POP書寫技能培訓。因此，我們會發(fā)現(xiàn)各家門店的手繪POP水平存在參差不齊的狀況。有的門店的手繪POP海報書寫繪制非常潦草，不但達不到宣傳的效果，還會帶給顧客非常差的視覺感受。(3)通信行業(yè)手繪POP廣告市場應(yīng)用分析。新機上市、套餐優(yōu)惠以及節(jié)日活動是通信行業(yè)賣場重要的宣傳主題。通信行業(yè)手繪POP廣告通常以價格標簽、招貼的形式出現(xiàn)，一般放置在營業(yè)廳比較醒目的位置。通信行業(yè)同樣是一個高競爭力、連鎖規(guī)?；嵙π酆?、快銷的行業(yè)，這為手繪POP廣告的應(yīng)用提供了可能。如中國移動、中國聯(lián)通等電信企業(yè)內(nèi)部會專門聘請POP手繪專家不定期進行員工培訓。通信行業(yè)手繪POP廣告同樣存在各個連鎖分店的手繪POP水平參差不齊的狀況。(4)手繪POP廣告在其他行業(yè)的淡出。隨著電腦藝術(shù)設(shè)計的繁榮和印刷、噴繪技術(shù)的發(fā)展，印制類POP廣告在大多數(shù)行業(yè)正在逐步取代手繪POP廣告。一方面手繪POP人才的缺失和市場的不完善限制了手繪POP廣告的發(fā)展，另外手繪POP廣告本身也存在一些問題。印制類POP廣告修正了手繪POP廣告的一些劣勢，如手繪POP廣告存在統(tǒng)一性差，不能很好地傳達商家的企業(yè)形象與商品形象，難以大量規(guī)模復制，連鎖分店手繪POP水平參差不齊，差異巨大等問題。我們不得不承認，印制類POP廣告在企業(yè)形象宣傳的統(tǒng)一性、宣傳氛圍的營造等方面具有更加顯著的優(yōu)勢。尤其在服裝、餐飲、美容美發(fā)等對高精度圖片有較高要求的行業(yè)，印制類POP廣告能夠通過攝影圖片的運用帶給顧客更加直觀的視覺體驗。如麥當勞、肯德基、必勝客等快餐企業(yè)的店內(nèi)燈箱廣告，通過對食物進行高精度的拍攝，結(jié)合電腦POP廣告藝術(shù)設(shè)計，把食物的美味體現(xiàn)得淋漓盡致。而椰島、發(fā)源地、東田造型等美容美發(fā)企業(yè)則是運用高精度的模特新式發(fā)型攝影圖片，帶給消費者很好的潮流導向。

3 手繪POP廣告的新趨勢與機遇

雖然手繪POP廣告在應(yīng)用方面存在一定的局限性，限制了其在相關(guān)行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，但是手繪POP廣告的即時性和藝術(shù)個性是印制類POP廣告無法取代的。半成品式印制POP海報的產(chǎn)生很好的闡明了市場的需求。這樣既可以保留印制POP廣告的統(tǒng)一性與精致度，又兼顧了手繪POP海報的即時性與個性化特征。銷售點經(jīng)常會需要及時發(fā)布“今日特價”“新品上柜”等訴求明確、時間緊迫的信息，需要第一時間把相關(guān)信息傳達給消費者。這時手繪POP海報、告示牌、價格標簽等就成為這類POP廣告表現(xiàn)的首選方式。手繪POP廣告作為一種藝術(shù)形式，有一定的市場需求。一般企業(yè)卻無力儲備相應(yīng)的手繪POP人才，靠外請培訓師對銷售員進行短期突擊培訓。由于普通員工缺乏美術(shù)專業(yè)設(shè)計訓練，存在色彩、構(gòu)圖、版式、廣告文案策劃等能力欠缺的問題，短期突擊培訓不能解決長遠發(fā)展問題。企業(yè)也很少注意到對兼職手繪POP廣告創(chuàng)作的員工制定相關(guān)的激勵與晉升機制，這也導致了部分員工積極性不高，沒有個人長遠職業(yè)規(guī)劃等相關(guān)問題。要改變這種現(xiàn)狀，我們需要吸引專業(yè)人才投入到這個行業(yè)中來。比如，韓國大量的手繪POP工作室的存在，能夠為企業(yè)提供及時、專業(yè)的設(shè)計服務(wù)。我們相關(guān)就業(yè)部門已經(jīng)對大學生自主創(chuàng)業(yè)提供了非常優(yōu)厚的條件。市場的需求與空缺，也為我們的廣告設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生及手繪POP愛好者提供了良好的發(fā)展機遇。相信通過相關(guān)部門的扶持，以及從業(yè)人員的相互學習、鼓勵與競爭，手繪POP廣告一定會重新綻放她應(yīng)有的風采。

參考文獻：

［1］ 董景寰.POP 廣告設(shè)計［M］.上海：上海人民美術(shù)出版社，2006(07)：23.

［2］ 陳青.P.O.P.設(shè)計［M］.北京：清華大學出版社，2006(10)：45.

作者簡介：李偉敏，湖北城市建設(shè)職業(yè)技術(shù)學院環(huán)境藝術(shù)系講師，主要研究方向：視覺傳達。

彭峰，湖北城市建設(shè)職業(yè)技術(shù)學院環(huán)境藝術(shù)系講師，主要研究方向：美術(shù)教育。