日化新格局：“民洋共進(jìn)”

張偉靖

外資日化巨頭全方位布局中國，本土企業(yè)憑借細(xì)分小品類搶占市場。雖有露華濃敗走中國市場以及歐萊雅砍掉表現(xiàn)不佳的品牌，外資絕對(duì)領(lǐng)先中國日化市場的態(tài)勢(shì)并未改變。但從小護(hù)士到美即，本土品牌已有質(zhì)的提升。一方面，隨著外資品牌摸準(zhǔn)中國市場的脈搏，被收購本土品牌的命運(yùn)將更為樂觀，另一方面，本土品牌也開始憑借自己的力量努力對(duì)接資本市場或吸引更多的財(cái)務(wù)投資。

隨著2014年5月新“國九條”的頒布，市場對(duì)IPO重啟的步伐加快預(yù)期更濃。2012年10月就已提交了預(yù)披露申報(bào)稿的相宜本草都有點(diǎn)等不及了，IPO停滯的這一年半間，公司的成長速度正在趨緩。不過，國內(nèi)上市的日化股稀缺，且符合未來大消費(fèi)的崛起， 與上海家化相比，相宜本草更代表目前比較流行的“絲消費(fèi)”，投資者依然對(duì)其寄予了厚望。

過去的幾年間，中國日化江湖風(fēng)云變幻。2014年伊始，歐萊雅集團(tuán)宣布，收購中國知名面膜品牌美即的計(jì)劃獲得商務(wù)部批準(zhǔn)，此次交易預(yù)計(jì)在二季度內(nèi)完成。根據(jù)計(jì)劃，歐萊雅將以每股6.3港元的價(jià)格，溢價(jià)24%收購美即控股（01633.HK）全部股份，總價(jià)約為65億港元。如交易順利完成，這將是中國日化市場上最大一宗并購案。

美即控股是面膜行業(yè)唯一一家上市公司，擁有超過1.3萬家終端門店。截至2013年12月31日的半年報(bào)顯示，公司營收8.911億港元，同比增長僅為8.5%，是上市以來首次營收增長速度低于雙位數(shù)，上年同期營收增幅曾高達(dá)30.8%。4月9日，美即控股正式從港交所退市。

歐萊雅方面表示，美即的加入，將與“歐萊雅大眾化妝品部旗下現(xiàn)有品牌形成良好互補(bǔ)”。時(shí)光回退至2003年，時(shí)任歐萊雅中國總裁的蓋保羅曾有過類似的表述：“收購小護(hù)士使歐萊雅的產(chǎn)品系列得到了非常完美的補(bǔ)充，我們將加快進(jìn)入中國大眾護(hù)膚品市場?！比欢?，時(shí)至今日，小護(hù)士已經(jīng)絕跡于市場。兩廂對(duì)比，難免會(huì)讓人產(chǎn)生猜測：本土品牌難逃收購后被削弱的命運(yùn)？

而另一方面，此次收購美即的消息又與露華濃、卡尼爾等洋品牌退出中國時(shí)間幾乎重合，市場又演繹出另一版本的解讀：本土品牌受寵，洋品牌失利。

事實(shí)上，中國日化市場是最早對(duì)外資開放的領(lǐng)域，如今百家爭鳴，各品牌間激烈角逐，敗落者退出成為常態(tài)，強(qiáng)勢(shì)如歐萊雅，也要砍掉旗下表現(xiàn)一直不佳的品牌卡尼爾（表1）。有退出自然也不乏進(jìn)入者，2014年，美國時(shí)尚設(shè)計(jì)師馬克·雅可布與絲芙蘭（Sephora）聯(lián)合推出同名彩妝系列，奢侈品牌古馳也與寶潔合作推出彩妝系列。某日露華濃或卷土重來也未可知，畢竟中國仍然是全球潛力最大增長最快的市場。

從小護(hù)士到美即

盡管2014年外資品牌撤離的消息密集傳出，但跨國巨頭在中國日化市場絕對(duì)領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)并沒有改變：行業(yè)前十名中，僅上海家化（600315）一家本土企業(yè)。整體來看，本土企業(yè)多而不強(qiáng)，超過5000家的本土化妝品企業(yè)中，中小企業(yè)數(shù)量占到了九成，市場份額卻不到20%，其中份額超過1%的品牌就算比較知名和常見的品牌了。

不過，另一邊廂，海外巨頭成功本土化運(yùn)作，在占領(lǐng)中國市場的同時(shí)，也帶動(dòng)了本土企業(yè)市場運(yùn)作能力和研發(fā)水平的提升。跨國企業(yè)受制于全球資源影響，不可能在所有的細(xì)分渠道保持足夠的競爭優(yōu)勢(shì)。在部分子行業(yè)中，本土品牌已經(jīng)完成了初步的積累，并實(shí)現(xiàn)了一定的突破。

Kantar Worldpanel聯(lián)合貝恩公司發(fā)布的《2013年中國消費(fèi)者報(bào)告》顯示，對(duì)比2011年，2012年本土品牌所占份額正在提升，其中最為顯著的牙膏類增長5.2%，護(hù)膚品類增長4.2%，彩妝類提升3.4%。

如果從結(jié)局倒推的話，外資巨頭收購國內(nèi)知名日化品牌主要出自三個(gè)目的：一是收購銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，為其迅速拓展中國市場服務(wù)；二是收購旗下缺失的產(chǎn)品品類或渠道，完善其產(chǎn)品線；三是收購后將其“雪藏”，直接消滅競爭對(duì)手。

不管歐萊雅當(dāng)初的目的如何，小護(hù)士被收購后隕落卻是事實(shí)。據(jù)歐萊雅內(nèi)部資料顯示，小護(hù)士是當(dāng)時(shí)中國排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，市場占有率達(dá)到5%，品牌知名度高達(dá)90%。不過，憑借“專業(yè)防曬”搶占市場后，面對(duì)后來者的激烈競爭，小護(hù)士在產(chǎn)品線的拓展和品牌提升方面面臨困局，遭遇成長瓶頸。

另外，擁有小護(hù)士品牌的麗思達(dá)集團(tuán)試圖開展多品牌運(yùn)營，推出利潤更低的新品牌蘭歌，向大寶發(fā)起進(jìn)攻，最終完敗，導(dǎo)致集團(tuán)財(cái)務(wù)壓力巨大，直接影響到小護(hù)士的推廣費(fèi)用。從2001年起，小護(hù)士的廣告明顯減少，市場上出現(xiàn)清理庫存的動(dòng)向。

歐萊雅自1999年就開始與麗思達(dá)集團(tuán)接觸，到2003年才最終完成收購。年輕女性中96%的認(rèn)知度；177個(gè)經(jīng)銷商遍布全國28萬個(gè)銷售點(diǎn)，銷售網(wǎng)點(diǎn)直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)；年產(chǎn)1億件的生產(chǎn)基地—這一切都是歐萊雅公司所看中的。然而彼時(shí)正值國際化妝品集團(tuán)在中國大肆擴(kuò)張之際，其布局主要集中于一二線城市與高中端品牌，本土化經(jīng)驗(yàn)不足，歐萊雅尚不具備將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的能力，漫長的收購戰(zhàn)后卻面臨著整合的難題。

10年后歐萊雅再收購美即，表面看似有諸多相似之處。而今美即也面臨著營銷費(fèi)用增加、凈利潤下滑的苦惱。公司最新公布的2013- 2014上半財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤僅為2053 .1萬港元，與上年同期相比，跌幅高達(dá)78 .7%。

不過兩次收購還是有著更多的不同。單從公司層面來看，作為一家上市公司，美即的銷售依然處于上漲態(tài)勢(shì)，財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定，不存在資金短缺的問題。不僅如此，中國在貼片式面膜技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，在歐美，面膜消費(fèi)從未形成習(xí)慣，但在亞洲市場，面膜是女性繁瑣美容步驟中非常重要的一步。另外，美即的銷售渠道1/3是屈臣氏，1/4是商超等渠道，其他是化妝品專營店和電商渠道，與歐萊雅現(xiàn)有的品牌渠道高度匹配，不存在整合難題。此次收購美即歐萊雅方面還表示，收購?fù)瓿珊笕员Ａ羝湓械母吖軋F(tuán)隊(duì)。

從歐萊雅中國近年的表現(xiàn)來看，也能看出美即對(duì)其的重要意義。除美寶蓮?fù)?，歐萊雅大眾化妝品部在中國市場可以說是節(jié)節(jié)敗退，卡尼爾退出中國，小護(hù)士更難覓蹤跡。歐萊雅需要補(bǔ)充新的品牌來穩(wěn)固其金字塔結(jié)構(gòu)的底基。此外，如今中國三四線市場漸已成熟，歐萊雅對(duì)本土大眾市場的駕馭能力更今非昔比，另有在小護(hù)士與羽西上積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，美即應(yīng)比小護(hù)士有更大的發(fā)展空間。endprint

外資品牌全方位布局

上世紀(jì)90年代開始，外資化妝品巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國，以北上廣一線城市為突破，堅(jiān)守費(fèi)用高昂的商超渠道，憑借“來自紐約”、“巴黎制造”等時(shí)尚標(biāo)簽，牢牢把握住高端市場，從某種程度上是它們培養(yǎng)教育了第一代中國化妝品消費(fèi)者。

隨著中國市場的擴(kuò)展與消費(fèi)者的日漸成熟，已獲取巨大收益的日化巨頭們開始全方位布局，從教育消費(fèi)者到迎合消費(fèi)者，銷售渠道下沉，生產(chǎn)地域概念也開始模糊。

歐萊雅從“為中國研發(fā)制造”向“中國研發(fā)制造”拓展，不僅將中國視為營銷市場，還發(fā)展其制造、研發(fā)和培訓(xùn)功能。位于蘇州和宜昌的兩個(gè)工廠，除了為國內(nèi)提供產(chǎn)品，還出口到日本、韓國和東南亞市場；為了解中國消費(fèi)者的皮膚特點(diǎn)和環(huán)境因素，比如UV值、污染、色素沉淀等，2010年，歐萊雅擴(kuò)容了位于上海的研發(fā)和創(chuàng)新中心；2012年底，歐萊雅成立中國培訓(xùn)中心，致力于對(duì)美容顧問、發(fā)型師、銷售人員及經(jīng)理人員等人才的培養(yǎng)。

與此同時(shí)，隨著一二線城市市場份額逐漸固化，外資品牌們開始向三四線城市進(jìn)軍，搶占新的消費(fèi)者。歐萊雅對(duì)中國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，一線城市人均一年使用護(hù)膚品件數(shù)是3.6支，三線城市為1.1支，而四五線城市僅為0.4支。隨著中國新一輪城鎮(zhèn)化建設(shè)的鋪開，中小城鎮(zhèn)的消費(fèi)力正在爆發(fā)，一如當(dāng)年外資進(jìn)入中國之初的北上廣，歐萊雅已將三四線城市列入戰(zhàn)略重點(diǎn)。

2012年10月，高端品牌雅詩蘭黛在香港地區(qū)試推首個(gè)專為亞洲肌膚設(shè)計(jì)的全新護(hù)膚品牌，并將中國內(nèi)地列為未來主打市場之一。其亞太區(qū)總裁文博亞表示，中國將僅次于北美，成為雅詩蘭黛的第二故鄉(xiāng)，“我們希望雅詩蘭黛所代表的并不是一家在中國的外國公司，而是作為中國市場的一部分”，長期而言，“雅詩蘭黛會(huì)在二三線城市開設(shè)更多零售店”。

在渠道拓展上，原本固守高大上商超渠道的外資品牌開始下沉，布局化妝品專營店和電子商務(wù)。早在2009年，歐萊雅就開始試探性地做專營店渠道，2010年，其大眾化妝品部幾大品牌全部對(duì)專營店渠道開放。而在電子商務(wù)渠道，歐萊雅更是先行者，公司旗下的時(shí)尚先鋒蘭蔻在2006年就開通電商版塊玫瑰社區(qū)，2009年，碧歐泉也啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售，2012年巴黎歐萊雅官方正式授權(quán)聚美和樂蜂開辟電子商務(wù)。

本土品牌小品類突圍

強(qiáng)勢(shì)的外資品牌先入為主地為消費(fèi)者定義了美和時(shí)尚，然后憑借強(qiáng)大的資金、技術(shù)和管理橫掃新興市場。但隨著市場和消費(fèi)者的成熟，本土企業(yè)從細(xì)分功能的小品類切入，正在悄然搶占市場份額。

以美即為例。其成立于2003年，彼時(shí)面膜產(chǎn)品已開始大規(guī)模進(jìn)入中國市場，跨國品牌的涂抹類面膜技術(shù)最強(qiáng)，但中國消費(fèi)者更傾向于面貼膜。在眾多競爭者中，美即頂著“韓國品牌”的故事，開創(chuàng)了面膜界先河：以專業(yè)細(xì)分切入市場，擴(kuò)大產(chǎn)品線，從4款增為15款，單片銷售，統(tǒng)一定價(jià)，由此一舉成為行業(yè)領(lǐng)軍人物。經(jīng)過10年的培養(yǎng)，面膜已成為中國消費(fèi)者不可或缺的護(hù)膚品類。百度數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年二季度，面膜是大眾護(hù)膚品類中最受關(guān)注的產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，同樣是十多年前，丸美打著“來自日本”的旗號(hào)，以眼部護(hù)理為切入點(diǎn)，打入了一直由跨國品牌牢牢把握的高端市場。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)品牌都將使用量更大、使用頻率更高、技術(shù)含量難度更低的面部護(hù)理列為重點(diǎn)，而眼部護(hù)理產(chǎn)品則大多處于附屬地位。

反其道而行的丸美，塑造了“眼部護(hù)理專家”的形象，通過“單品—品牌—系列”這一穩(wěn)健的經(jīng)典開發(fā)模式占據(jù)市場。丸美通過產(chǎn)品價(jià)格來傳遞價(jià)值，瞄準(zhǔn)中高端市場，第一款眼霜產(chǎn)品就定價(jià)160元。而當(dāng)時(shí)在中國眼霜賣得最好的小護(hù)士均價(jià)只有17元，歐萊雅和歐珀萊的同類產(chǎn)品均價(jià)，也不過75元和90元。

2008年，已占據(jù)一定市場份額的丸美遭遇“出身門”，丸美采用“日本技術(shù)，中國營銷”的公關(guān)方式，承認(rèn)丸美是地道中國貨，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和誠懇的態(tài)度贏得消費(fèi)者的諒解，將不利影響消除到最低。

美即與丸美均以“假洋鬼子”的身份切入細(xì)分品類市場，并取得成功，完全符合市場邏輯。當(dāng)時(shí)日韓風(fēng)入侵中國時(shí)尚圈，憑借更適合亞洲人的特點(diǎn)和更細(xì)致的分類，日韓品牌與西方跨國巨頭展開競爭。美即與丸美則借助這股力量突出重圍。

不得不提的是，中國日化第一品牌上海家化旗下的佰草集，基本上擺脫了“崇洋媚外”的路線，以“中草藥平衡護(hù)理”概念主打鎖定中高端，在上海等地建立SPA會(huì)所，采用“專柜+專營店+SPA”的組合渠道策略，針對(duì)高端客戶實(shí)行會(huì)員制營銷，占領(lǐng)市場份額。

另一股不容忽視的本土力量來自連鎖藥店與醫(yī)藥企業(yè)。隨著“大健康”概念的普及，向藥妝拓展，掘金日化市場的勢(shì)頭持續(xù)攀升（詳見本刊2012年7月號(hào)《藥妝連鎖美麗“錢”景》）。雖然各大國產(chǎn)藥妝品牌在渠道拓展與品牌經(jīng)營方面，尚在摸索階段，但其中不乏亮點(diǎn)。

以肛腸治痔領(lǐng)域?yàn)楹诵亩ㄎ坏睦献痔?hào)馬應(yīng)龍（600993）采用雙品牌覆蓋多渠道的策略，“八寶眼霜”延續(xù)走藥房渠道，針對(duì)新客戶的品牌“瞳話”則直接切入傳統(tǒng)日化渠道，以“直營+代理”的模式覆蓋全國性和地方性的專營店渠道。目前鋪貨和銷售人員培訓(xùn)已基本完成，2014年年初將配合廣告營銷攻勢(shì)進(jìn)行大規(guī)模推廣。較早介入藥妝業(yè)務(wù)的老牌藥企片仔癀（600436），2013年日化用品銷售額達(dá)1.08億元，同比增長37.02%，且毛利率高達(dá)70.39%。

另一家老字號(hào)云南白藥（000538）則在牙膏領(lǐng)域大展拳腳。華創(chuàng)證券最新調(diào)研顯示，云南白藥牙膏整體保持30%左右的較快增速，正逐漸從牙膏品牌的第二梯隊(duì)向第一梯隊(duì)邁進(jìn)，是牙膏品牌中極少數(shù)保持兩位數(shù)正增長的品牌，相比同期，佳潔士、高露潔已現(xiàn)銷售頹勢(shì)。

另外，通過電商渠道推出的阿芙精油、御泥坊、芳草集等淘品牌，也在各自的細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。與早期純粹靠低價(jià)占領(lǐng)低端市場不同，新興的本土品牌通過小品類突圍，已開始向中高端市場進(jìn)軍。

在占領(lǐng)一定的市場份額之后，本土品牌依然需要大筆資金的推動(dòng)，解決渠道拓展、創(chuàng)新研發(fā)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)及品牌推廣等多方面的問題。隨著中國化妝品市場的高速增長，化妝品企業(yè)與資本進(jìn)行嘗試性接觸。2010年9月，美即控股在港交所上市；2011年，中國平安（601318）入主上海家化（600315）；2012年，相宜本草引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，開始籌備在A股上市。

另外，安婕妤、自然堂、珀萊雅等一批本土化妝品企業(yè)也都有登陸資本市場的計(jì)劃。不過由于多方面的原因，尚無一家成功，但本土日化企業(yè)一直沒有放棄做大做強(qiáng)。2013年央視黃金資源招標(biāo)上，相宜本草出資1.09億元、上海家化出資9711萬元、藍(lán)月亮出資6209萬元、隆力奇出資3009萬元中標(biāo)各自規(guī)劃投放的欄目。

在自身的細(xì)分領(lǐng)域有所作為之后，被跨國企業(yè)收購早已不是本土品牌的唯一選擇，有實(shí)力的品牌可以與跨國企業(yè)或基金開展多種方式的合作，借力拓展市場。

2013年7月，法國LVMH集團(tuán)旗下的私募投資基金L Capital Asia入股丸美集團(tuán)，投資比例并沒有對(duì)外公布，據(jù)傳丸美依然把握控制權(quán)。借助LVMH在奢侈品市場的地位，丸美希望能夠鞏固其在高端市場的地位，進(jìn)而拓展海外市場。而早在2008年，佰草集就通過與全球最大的化妝品零售商絲芙蘭合作進(jìn)入法國市場。endprint