傳統(tǒng)零售商內(nèi)外部渠道沖突管理的應(yīng)對(duì)策略

■郭 燕 副教授 周梅華 教授（1、淮海工學(xué)院商學(xué)院 江蘇連云港 005 、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 江蘇徐州 1116）

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來越多的零售企業(yè)增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)渠道來更好地服務(wù)于顧客。對(duì)于很多行業(yè)，單一渠道給企業(yè)帶來的交易量很少能達(dá)到多渠道交易量的一半。全國(guó)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)如蘇寧電器、銀泰百貨、金海馬家居等均已開拓網(wǎng)絡(luò)零售渠道來提升銷售額。據(jù)2013年8月21日中國(guó)證券報(bào)，2013年上半年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7542億元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿薮?，傳統(tǒng)零售企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)渠道已是大勢(shì)所趨，而網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的并存產(chǎn)生了渠道沖突，影響了傳統(tǒng)零售商的積極性。因此，基于零售商視角，綜合考慮傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，研究在不損害傳統(tǒng)零售企業(yè)利益的前提下發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售，探究傳統(tǒng)零售商的內(nèi)外部渠道沖突管理對(duì)策，成為一個(gè)亟待解決的新問題。

研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展使得很多制造企業(yè)和零售企業(yè)在通過傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)開拓了網(wǎng)絡(luò)渠道，來更好地服務(wù)它們的目標(biāo)顧客。制造商從戰(zhàn)略上有必要采用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，且雙渠道能使制造商和分銷商實(shí)現(xiàn)共贏。雙渠道策略的運(yùn)用會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道的顧客流失，引發(fā)電子渠道與傳統(tǒng)渠道因爭(zhēng)奪客戶而產(chǎn)生的渠道沖突。引發(fā)渠道沖突的重要原因在于渠道成員的目標(biāo)不同。渠道成員均以各自利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，按照各自的目標(biāo)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。Balasubramanian S（1998）認(rèn)為渠道沖突的重要原因是電子渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的定價(jià)問題，并從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)角度，建立模型研究了電子渠道與傳統(tǒng)渠道的價(jià)格協(xié)調(diào)。郭亞軍、趙禮強(qiáng)（2008）研究了雙渠道定價(jià)策略，指出了雙渠道沖突產(chǎn)生的內(nèi)在原因。

綜上所述，以上文獻(xiàn)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下雙渠道體系中的渠道關(guān)系研究，主要基于制造商視角研究網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的互動(dòng)關(guān)系，缺乏從零售商角度研究網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)；關(guān)于協(xié)調(diào)策略的研究，主要集中于制造商和經(jīng)銷商之間的外部協(xié)調(diào)與控制機(jī)制研究，或僅聚焦于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門之間內(nèi)部協(xié)調(diào)關(guān)系，缺乏從企業(yè)間協(xié)調(diào)與企業(yè)內(nèi)協(xié)調(diào)相結(jié)合的整合視角來研究渠道關(guān)系。因此，本文通過文獻(xiàn)研究和邏輯推理，試圖回答以下兩個(gè)問題：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)零售商面臨的內(nèi)外部渠道沖突；傳統(tǒng)零售商的內(nèi)外部渠道沖突管理對(duì)策。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)零售商面臨的渠道沖突

（一）渠道間的外部沖突

渠道間的外部沖突是指?jìng)鹘y(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間存在的沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道的低價(jià)吸引了大量?jī)r(jià)格敏感型顧客，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道的顧客流失，引發(fā)了其對(duì)利潤(rùn)分配的不滿，從而產(chǎn)生了渠道沖突。如，某服裝品牌零售商抱怨：“我們快成網(wǎng)店的專業(yè)試衣間了”。利益驅(qū)動(dòng)是渠道沖突產(chǎn)生的最直接、最根本的原因。具體原因主要有領(lǐng)域差異、價(jià)格策略因素、消費(fèi)者搭便車行為等。

1.領(lǐng)域差異。傳統(tǒng)零售商的業(yè)務(wù)范圍有一定的地域限制，而網(wǎng)絡(luò)渠道突破了時(shí)間、空間的限制，它可以與全國(guó)消費(fèi)者完成交易，這在一定程度上搶奪了傳統(tǒng)渠道的目標(biāo)顧客，引發(fā)了渠道沖突。

2.價(jià)格策略因素。實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)渠道間的價(jià)格策略運(yùn)用是引發(fā)渠道間外部沖突的一個(gè)重要因素。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道因其運(yùn)營(yíng)成本較低而對(duì)商品制定較低價(jià)格，吸引了價(jià)格敏感型顧客的購(gòu)買。另一方面，隨著消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息渠道的拓展，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)不同渠道產(chǎn)品價(jià)格差異的感知，擴(kuò)大了價(jià)格差異的影響。因此，實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)渠道的商品價(jià)格差異，造成傳統(tǒng)渠道顧客的流失，引發(fā)了渠道沖突。

3.消費(fèi)者搭便車行為。雙渠道環(huán)境下，越來越多的消費(fèi)者通過實(shí)體店鋪體驗(yàn)產(chǎn)品性能，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)渠道完成購(gòu)買。在此情況下，實(shí)體店鋪零售商執(zhí)行了展示、服務(wù)等渠道功能，而購(gòu)買行為卻發(fā)生在網(wǎng)上，嚴(yán)重地挫傷了傳統(tǒng)零售商分銷產(chǎn)品的積極性，引發(fā)了其與網(wǎng)絡(luò)渠道的外部沖突。

（二）部門間的內(nèi)部渠道沖突

部門間的內(nèi)部渠道沖突是指企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)不同渠道模式的人員之間存在的沖突。傳統(tǒng)零售商內(nèi)部運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)渠道的人員和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道的人員會(huì)因?yàn)殇N售產(chǎn)品類型和定價(jià)、促銷等問題彼此存在矛盾。如，某鞋類企業(yè)的渠道部經(jīng)理抱怨：“電商部門總想把渠道賣得好的產(chǎn)品拿到網(wǎng)上去賣，他們應(yīng)該學(xué)百麗的電商部開發(fā)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品”。部門間內(nèi)部渠道沖突產(chǎn)生的根源在于企業(yè)內(nèi)部不同部門對(duì)資金、人員、產(chǎn)品和技術(shù)等內(nèi)部資源的爭(zhēng)奪，其根本原因仍是利益驅(qū)動(dòng)。與外部沖突的區(qū)別在于僅在傳統(tǒng)零售商內(nèi)部分析沖突產(chǎn)生的原因，而不是分析兩個(gè)獨(dú)立的企業(yè)。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售商面臨的渠道沖突分為渠道間的外部沖突和部門間的內(nèi)部沖突兩種類型。渠道間的外部沖突和部門間的內(nèi)部沖突之間會(huì)相互影響，相互轉(zhuǎn)化。外部渠道沖突的疏于管理會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部部門間的矛盾。同樣，內(nèi)部渠道沖突的管理失衡，也會(huì)導(dǎo)致外部渠道成員間惡性競(jìng)爭(zhēng)，損害渠道整體績(jī)效。

整合與區(qū)隔：傳統(tǒng)零售商的內(nèi)外部渠道沖突管理對(duì)策

外部渠道沖突和內(nèi)部渠道沖突應(yīng)實(shí)施不同的管理策略。傳統(tǒng)零售商應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行充分整合來管理內(nèi)部渠道沖突，對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行有效區(qū)隔來管理外部渠道沖突。

（一）實(shí)行渠道協(xié)同戰(zhàn)略，進(jìn)行渠道整合

渠道協(xié)同戰(zhàn)略是指在不損害傳統(tǒng)零售商利益的前提下，通過充分整合企業(yè)內(nèi)部資源、合理分配利潤(rùn)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，使網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)門店協(xié)同和互補(bǔ)。渠道協(xié)同戰(zhàn)略實(shí)施的核心在于企業(yè)戰(zhàn)略資源的共享。傳統(tǒng)零售商應(yīng)充分發(fā)揮實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)提升網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售，同時(shí)發(fā)揮網(wǎng)路渠道的宣傳優(yōu)勢(shì)提升實(shí)體店的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)兩種渠道的協(xié)同發(fā)展。

1.做好體驗(yàn)服務(wù)提升網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額。網(wǎng)絡(luò)渠道最大的特點(diǎn)是“便利”而非“便宜”。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者越來越理性，其選擇網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)的主要原因不是產(chǎn)品價(jià)格低廉，而是看重足不出戶可以買到自己需要的產(chǎn)品，節(jié)省了大量的時(shí)間成本。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者最擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題。因此，可以鼓勵(lì)顧客到傳統(tǒng)商店接觸產(chǎn)品，同時(shí)也可在任何時(shí)間和地點(diǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買其商品。如金海馬家居推出了O2O模式，實(shí)體渠道提供展示功能，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)，金海馬家居網(wǎng)上商城供顧客挑選交易。具體做法是：對(duì)于到實(shí)體店鋪體驗(yàn)的顧客，贈(zèng)送一張網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)惠券，當(dāng)顧客通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買時(shí)提供優(yōu)惠券，可以得到相應(yīng)優(yōu)惠。而傳統(tǒng)零售商對(duì)優(yōu)惠券定期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)實(shí)體店鋪實(shí)行返利激勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)銷售而非抵制。

2.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳優(yōu)勢(shì)提升利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)渠道不受時(shí)間和地域的限制，其滲透空間很大，因此可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，使實(shí)體店鋪突破空間的限制，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)業(yè)面積”的拓展。如伊藤洋華堂的網(wǎng)上超市，用戶可在其上購(gòu)買生鮮食品等，超市則負(fù)責(zé)送貨上門。具體做法是：對(duì)于瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)用戶贈(zèng)送電子的優(yōu)惠標(biāo)識(shí)，顧客憑該標(biāo)識(shí)在當(dāng)?shù)貙?shí)體店鋪購(gòu)買可獲得相應(yīng)優(yōu)惠，由此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn)，如肯德基的網(wǎng)上電子優(yōu)惠券吸引了許多價(jià)格敏感型顧客，使其產(chǎn)生了額外消費(fèi)。

（二）實(shí)行差異化戰(zhàn)略，形成渠道區(qū)隔

1.目標(biāo)市場(chǎng)差異化。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)服務(wù)的特定顧客群，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道分別服務(wù)不同顧客，可以從根本上避免渠道沖突的產(chǎn)生。傳統(tǒng)零售商可以根據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)顧客以不同的渠道側(cè)重。首先，按地理區(qū)域細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品類型特點(diǎn)，考慮城市是網(wǎng)絡(luò)銷售的重點(diǎn)，城鎮(zhèn)、農(nóng)村是實(shí)體渠道的重點(diǎn)。其次，按年齡細(xì)分。中小學(xué)生和老年人重點(diǎn)面向傳統(tǒng)渠道，大學(xué)生和中年人則更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)渠道。最后，按消費(fèi)者的需求偏好細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)渠道的偏好程度提供相應(yīng)的渠道服務(wù)。

2.產(chǎn)品差異化。傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售不同的產(chǎn)品品種可以避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接比較，從而有效地降低外部渠道沖突。傳統(tǒng)零售商可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售品種不齊全商品或特供商品。當(dāng)暢銷的商品在實(shí)體店鋪已經(jīng)缺貨時(shí)，可以將存貨在網(wǎng)上獨(dú)家銷售。如，李寧旗艦店主要銷售新產(chǎn)品，電子商務(wù)平臺(tái)主要銷售限量版產(chǎn)品。另外，可以運(yùn)用一些創(chuàng)新的方法區(qū)分傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的產(chǎn)品，如對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的產(chǎn)品使用一個(gè)不同的品牌名稱等。

3.價(jià)格差異化。首先，網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品售價(jià)不低于實(shí)體渠道產(chǎn)品的價(jià)格。Mattel玩具制造商網(wǎng)上產(chǎn)品售價(jià)高于實(shí)體店的15%。其次，實(shí)施隱性的差異化策略。兩種渠道產(chǎn)品標(biāo)價(jià)相同，但網(wǎng)絡(luò)渠道售價(jià)不包括運(yùn)費(fèi)和安裝費(fèi)等服務(wù)費(fèi)用，最終選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的消費(fèi)者要支付更高的價(jià)格。最后，實(shí)行拍賣定價(jià)。拍賣定價(jià)有很強(qiáng)的不確定性，顧客認(rèn)為兩種渠道產(chǎn)品價(jià)格不同，傳統(tǒng)渠道零售商也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格不低于實(shí)體渠道。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售商開拓網(wǎng)絡(luò)零售渠道是必然選擇。實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的并存引發(fā)了渠道沖突，傳統(tǒng)零售商面臨的渠道沖突可以分為外部渠道沖突和內(nèi)部渠道沖突。外部渠道沖突產(chǎn)生的根本原因在于實(shí)體渠道運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營(yíng)商之間的利益爭(zhēng)奪；內(nèi)部渠道沖突產(chǎn)生的根本原因在于企業(yè)內(nèi)部各部門之間的利益矛盾。傳統(tǒng)零售商應(yīng)通過資源共享對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行充分的整合來管理內(nèi)部渠道沖突，通過差異化對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行有效的區(qū)隔來管理外部渠道沖突。

1.王亞卓.雙渠道顧客消費(fèi)行為研究[D].山東大學(xué)博士學(xué)位論文，2011

2.中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì).傳統(tǒng)零售企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的研究報(bào)告2012[R/OL].[2013-04-15]].http：//www.docin.com/p-454015849.html

3.陳云，王浣塵，沈惠璋.電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2006，26（1）

4.Alba J，Lynch J，Weitz B A，et al.Interactive home shopping：Consumer，retailer，and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces[J].Journal of Marketing，1997，61（6）

5.Balasubramanian S.Mail versus mall：A strategic analysis of competition between direct marketers and conventional retailers[J].Marketing Science，1998，17（3）

6.郭亞軍，趙禮強(qiáng).基于電子市場(chǎng)的雙渠道沖突與協(xié)調(diào)[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐， 2008（9）

7.李克芳，張?zhí)盟?淺析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道沖突的成因[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2009，24（1）

8.王國(guó)才，趙彥輝.多重渠道沖突管理的渠道區(qū)隔與整合策略—基于電子商務(wù)的研究框架[J].經(jīng)濟(jì)管理，2009，31（8）

9.劉文綱，郭立海.傳統(tǒng)零售商實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展模式研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，28（4）

10.施玉梅.對(duì)傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的分析和思考[J].江蘇商論，2011（5）

11.郭燕，周梅華.基于共贏理念的雙渠道沖突管理研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2012（4）