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      基于長尾理論的自助游客網(wǎng)絡營銷
      ——以甘孜州為例

      2014-07-31 02:02:24李治兵
      宜賓學院學報 2014年1期
      關鍵詞:長尾甘孜州網(wǎng)絡營銷

      李治兵

      (四川師范大學 歷史文化與旅游學院,四川 成都 610068)

      長尾理論是互聯(lián)網(wǎng)時代興起的新理論,最早由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris·Anderson)于2004年10月在《長尾》一文中提出。長尾理論的基本原理是:只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大,即眾多小市場可以匯聚成為與主流大市場相匹敵的市場。[1]隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高,在龐大的旅游市場中“大熱門”和“小市場”必然存在。長尾理論作為一種新的商業(yè)運營模式,為旅游營銷提供了新的視窗。

      一 自助游客網(wǎng)絡營銷的“長尾”內(nèi)涵

      游客和旅游產(chǎn)品是構成旅游的兩個必要元素。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人類社會正逐漸進入“富足經(jīng)濟”時代,在這一時代,人們的需求更多地轉(zhuǎn)向“個性化的產(chǎn)品和服務”,以張揚個性從而更好地滿足精神需求。[2]因此,在現(xiàn)代旅游業(yè)中,不論是游客的旅游方式還是旅游產(chǎn)品方面均呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,“熱門”的大眾市場將繼續(xù)存在,而“冷門”的小眾市場數(shù)量則不斷上升。

      (一)旅游目的地營銷的“長尾”市場形成?,F(xiàn)代旅游業(yè)中,游客的個性化需求增強,旅游市場不斷細分。傳統(tǒng)包價觀光旅游所占市場份額逐漸縮小,自助出游群體不斷擴大。根據(jù)2012年《中國旅游年鑒》的分類,旅游方式被分為兩種,在當年的抽樣調(diào)查中,旅行社組團出游這種方式占總樣本的6.6%,非旅行社組織占總樣本的93.4%。由此可見,不通過旅行社安排的旅游活動的旅游者在數(shù)量上大大超過團隊旅游者。[3]自助旅游是一種時尚的旅游方式,即以“張揚個性、親近自然、放松身心”為目標,完全自助和安排旅游活動,且沒有全程導游陪同的一種旅游方式。[4]根據(jù)不同分類方式,自助旅游的類型較多,如按交通方式可分為自駕車旅游、自行車旅游、徒步旅游等;按旅游目的可分為休閑度假自助游、修學求知自助游、極限探險自助游、特殊興趣自助游等多種類型。[5]可見,自助游客出游目的上更加追求個性化需求,出游方式上更加靈活、豐富。在我國大眾旅游發(fā)展階段,旅游市場還未細分,專業(yè)分工不夠,[6]游客的需求主要集中在觀光旅游之上,觀光旅游成為熱門旅游市場。進入休閑旅游階段,游客的個性化需求上升,旅游市場細分化趨勢明顯,定制旅游快速發(fā)展,熱門市場逐步縮小,小眾市場份額開始上升。因此,游客的多樣化需求客觀促進了旅游目的地長尾市場的形成。

      圖1 旅游市場與游客個性化需求的長尾關系

      (二) 利用整合營銷集聚“長尾效益”?!伴L尾時代”最顯著的主題就是:在任何市場中,利基產(chǎn)品都遠遠多于熱門產(chǎn)品。[7]也即是說“長尾市場”的特征主要表現(xiàn)在利基產(chǎn)品數(shù)量眾多,單一產(chǎn)品需求量低,且為非熱賣產(chǎn)品。近年來,隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展,我國旅游目的地數(shù)量不斷上升,除去“熱門”目的地,“長尾”目的地數(shù)量也逐步擴大。旅游目的地“長尾市場”針對充分細分的游客個性化旅游需求,以每個特征市場的潛力挖掘為營銷理念,以細分市場效益集合為整體目標,構建全新的網(wǎng)絡營銷體系。[8]長尾理論的旅游目的地營銷是關注區(qū)域內(nèi)所有旅游目的地的銷售總量,通過總量的提升來帶動個體價值的提升。因此,實施區(qū)域整合營銷是實現(xiàn)“長尾效益”集聚的必要途徑。

      圖2 旅游目的地網(wǎng)絡營銷渠道“長尾”圖

      二 自助游客網(wǎng)絡營銷的可行性分析:基于長尾理論

      (一) 旅游資源豐富

      甘孜州位于四川省西南部,青藏高原東南緣,是祖國內(nèi)地通往西藏的重要走廊。甘孜州獨特的地理環(huán)境和氣候條件造就了其極具特色的旅游資源:一是資源豐富、種類齊全的自然景觀,有雪山、冰峰、峽谷等地文景觀;有河流、高山湖泊、溫泉等水體景觀;有冰雪、云霧、霞光等氣候氣象景觀;有森林、草原、草甸等植物景觀。二是獨具特色的人文旅游資源。甘孜州是我國歷史上民族遷徙的“民族走廊”腹心帶,是康巴文化的核心區(qū)域。州內(nèi)有藏、彝、羌、苗等25個民族,多民族共同生活形成了豐富多彩的人文旅游資源,包括歷史文化資源、民族藝術資源、民俗文化資源、宗教文化資源、特殊的地域文化(如情歌文化、嘉絨文化等)、紅色文化等。

      在旅游個性化需求不斷上升的今天,甘孜州豐富多樣的旅游資源可以更好地滿足游客的個性化需求,為長尾理論在該區(qū)域的應用奠定了基礎。

      (二) 需求多元化

      隨著科技的進步和工業(yè)化進程的加快,各行業(yè)生產(chǎn)能力大幅度地提高,旅游行業(yè)也不例外,旅游業(yè)的發(fā)展已從過去的供給導向演變?yōu)樾枨髮?。[9]目前,我國旅游發(fā)展迅速,消費者的旅游欲望進一步增強。

      近年來,甘孜州旅游保持較快的增長勢頭,2010年甘孜州共接待國內(nèi)外游客358.68萬人次,同比增長32.8%,實現(xiàn)旅游收入23.56億元;2011年接待國內(nèi)外游客440萬人次,同比增長22.7%,實現(xiàn)旅游收入28.6億元,同比增長21.4%。[10]在旅游市場的開發(fā)過程中必須以消費者需求為中心,根據(jù)需求研發(fā)產(chǎn)品。目前,追求“張揚個性、親近自然、放松身心”的自助游客是我國旅游人群的主要部分,自助游客日益增長的個性化、多元化需求使旅游業(yè)的“長尾”效應更加明顯。

      (三) 技術條件日益成熟

      互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展,極大地方便了人們對于旅游信息的獲取。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心(CNNIC)發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截止2011年12月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億,全年新增網(wǎng)民5580萬,同比增長4%,手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億,同比增長17.5%。[11]根據(jù)艾瑞咨詢集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2011年我國在線旅游市場交易規(guī)模達1313.9億元,同比增長38.5%?;ヂ?lián)網(wǎng)這種日益普及的傳播工具,有效地連接了旅游信息的供給與需求,降低了人們獲取信息的成本,提高了長尾市場的流動性。這種流動性將帶來更多消費,擴大了利基產(chǎn)品的銷售量。

      旅游業(yè)的網(wǎng)絡營銷是建立在高技術支撐的互聯(lián)網(wǎng)技術基礎之上,先進的技術水平有助于更好地促進網(wǎng)絡營銷的開展。近年來,甘孜州的網(wǎng)絡基礎條件得到了改善,全州十八個縣均建立旅游官方網(wǎng)站,主要景點如稻城亞丁、海螺溝等都設立了自己的網(wǎng)站,這些網(wǎng)站的設立對旅游長尾市場營銷起到了良好的鋪墊作用。

      三 自助游客網(wǎng)絡營銷模式構建

      (一) 實施差異化營銷

      隨著旅游者的需求不斷被細分,個性化旅游市場規(guī)模不斷擴大,旅游者的需求的差異化、多元化大大提高了“長尾市場”的開發(fā)價值和利潤潛力。[9]而實施差異化的關鍵點就是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務,滿足消費者的個性化需求,取得市場競爭優(yōu)勢。專注于自己的那部分“長尾市場”,有針對性地開展個性化服務,有助于長尾的曲線向“頭部”移動,提升銷售效益。

      對于甘孜州來說,實施長尾營銷應包含兩個層面:第一,從旅游消費群體來講,甘孜州應該集中資源于部分游客群體,如自駕車游客、背包客等,根據(jù)其旅游需求提供特色旅游產(chǎn)品與個性化服務。第二,從自身旅游資源來講,甘孜州可以集中于較窄的產(chǎn)品線,如康巴文化旅游、高山森林探險特種旅游等,根據(jù)自身特點選擇目標市場,獲取相應的競爭優(yōu)勢。

      (二) 加強網(wǎng)絡平臺建設

      網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升客觀上推動了長尾市場的發(fā)展,在旅游業(yè)中實施長尾營銷離不開網(wǎng)絡平臺的支撐。甘孜州旅游網(wǎng)絡平臺建設應從以下兩個方面考慮:

      1.注意集合器與過濾器的建設。在“集合器”建設方面,應對甘孜州的旅游網(wǎng)站實施模塊重組、優(yōu)化,各縣、各景區(qū)、各旅游企業(yè)網(wǎng)站之間建立交換鏈接,實現(xiàn)網(wǎng)站相互關聯(lián)、網(wǎng)絡資源共享,將全州各項旅游信息置于同一“集合器”內(nèi)。在“過濾器”建設方面,著重加強推薦系統(tǒng)的建設。利用web2.0技術,如微博、標簽、圖像共享、游客推薦、互評機制等,使訪客在瀏覽旅游信息的同時也主動生產(chǎn)和傳播信息,自覺分擔營銷任務。在“過濾器”建設的起始階段,可以由甘孜州當?shù)毓ぷ魅藛T在網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)表文章,或者邀請旅游體驗者或業(yè)界名人撰寫博客,通過網(wǎng)絡社區(qū)的交流和宣傳,做好鋪墊工作。

      2.建立新型的網(wǎng)絡預訂平臺。主要從預訂方式和預訂產(chǎn)品兩方面考慮:在預訂方式方面,既要重視傳統(tǒng)的電腦終端預訂,也要加強手機、平板等移動終端的預訂功能建設,注重3G、4G技術在旅游信息方面的應用。在預訂產(chǎn)品方面,力爭將吃、住、行、游、購、娛等不同旅游要素設計成為不同模塊,讓預訂者自由搭配、任意拆拼、組合各旅游要素模塊,通過讓消費者親自參與產(chǎn)品的設計,滿足其個性化需求。

      (三)堅持政府主導地位,實施區(qū)域整合營銷

      在長尾理論中,利基產(chǎn)品的數(shù)量遠遠大于熱門產(chǎn)品,通過利基產(chǎn)品效益的集聚來實現(xiàn)個體價值的提升,要開發(fā)旅游業(yè)的長尾市場,首先也要實現(xiàn)利基產(chǎn)品的集聚。在我國,大多數(shù)旅游景區(qū)的開發(fā)和管理由政府部門主導,政府對旅游業(yè)具有較強的調(diào)控能力。甘孜州旅游進行長尾營銷時,政府應發(fā)揮其調(diào)控職能,整合區(qū)域內(nèi)資源,充分集聚利基產(chǎn)品。具體實施時應該注意以下幾個方面:首先,在網(wǎng)絡營銷上,各目的地旅游網(wǎng)站要充分實現(xiàn)信息共享,交互營銷;其次,在目的地形象營銷方面,應統(tǒng)一認識,整體提升區(qū)域形象;最后,樹立大區(qū)域旅游觀念,加強與西藏、云南的合作,共同開發(fā)“大香格里拉”旅游圈,實現(xiàn)產(chǎn)品互補,客源互流。

      結(jié)語

      在全民出游的大背景下,傳統(tǒng)的旅游方式與游客日益增長的個性化旅游需求矛盾愈加明顯,而旅游目的地針對性營銷卻相對滯后。自助游客這一充滿個性化旅游需求的群體正不斷擴大,其多樣化的旅游需求客觀上推動了旅游業(yè)長尾市場的形成,而網(wǎng)絡又是當今信息傳播的主要渠道之一,以長尾理論為指導構建“長尾”營銷體系,是滿足自助游客的旅游需求,提升旅游品質(zhì)的重要途徑,也是旅游業(yè)實施“長尾”營銷的核心價值。

      參考文獻:

      [1] 蔣麗華.長尾理論與非熱門景區(qū)的開發(fā)研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(7):74-75.

      [2] 卜華白.“長尾理論”及其對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運營模式的構筑啟示[J].商場現(xiàn)代化,2005(10):66-67.

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      [4] 陳立平.中國自助旅游的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[EB/OL].(2002-11-19)[2013-06-06]. http://www.china.com.cn/chinese/zhuanti/234944.htm.

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      [9] 高蘇.基于長尾理論的福州旅游網(wǎng)絡營銷模式研究[J].赤峰學院學報(自然科學版),2011(12):76-78.

      [10]劉星.打造世界級的自然生態(tài)旅游與康巴文化旅游目的地——甘孜州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展揚帆起航[N].四川日報,2012-1-11(14).

      [11]第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[Z].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC),2012.

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