2013年雙十一大家電產(chǎn)品銷售狀況簡(jiǎn)析

毛以平

大家電是目前網(wǎng)上零售的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，天貓+淘寶大家電類目中幾個(gè)主要品類在雙十一的銷售數(shù)據(jù)，從側(cè)面反映出各品牌線上營(yíng)銷的戰(zhàn)況。2013年雙十一期間，天貓和淘寶平臺(tái)大家電類目的銷售規(guī)模為14.5億元，同比增長(zhǎng)300%。從銷售排名來(lái)看，與2012年相比，飛利浦彩電、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)和帥康四個(gè)品牌被擠出前20名，酷開、容升冰箱、三星以及小天鵝四品牌進(jìn)級(jí)前20名，海爾、海信、TCL、美的、創(chuàng)維五大國(guó)產(chǎn)品牌成交額增長(zhǎng)率達(dá)到761.4%～317%。

西門子也是非常值得關(guān)注的品牌，其成交金額超過(guò)8000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)416%，這與西門子對(duì)電子商務(wù)的高度重視有很大的關(guān)系，在雙十一當(dāng)天，西門子全國(guó)銷售總經(jīng)理在杭州與電商運(yùn)營(yíng)商共同奮戰(zhàn)了兩個(gè)晚上，充分體現(xiàn)出品牌商的重視與參與度?？梢哉f(shuō)，雙十一各細(xì)分品類的銷售排名變化其實(shí)也是品類線上整體銷售狀況的一個(gè)縮影。

電冰箱海爾保持領(lǐng)先博世客單價(jià)最高

冰箱品類中海爾依然是位居榜首，總銷售規(guī)模達(dá)到8649萬(wàn)元。LG和韓電被擠出局，三洋帝度和海信兩品牌入圍，美的憑借一款對(duì)開門冰箱大力度的促銷，客單價(jià)提升了16.72%。而西門子和博世兩品牌電冰箱的客單價(jià)依然是很多國(guó)產(chǎn)單品的一倍以上。客單價(jià)低于2000元的品牌包括容聲、TCL、澳瑪三個(gè)品牌，尤其是TCL和澳瑪，客單價(jià)平均只有1281元，在線上渠道，一臺(tái)冰箱的配送費(fèi)用占比肯定會(huì)超過(guò)10%，如此低的均價(jià)，品質(zhì)及利潤(rùn)都另人堪憂。

洗衣機(jī)小天鵝客單價(jià)及銷售量增長(zhǎng)率表現(xiàn)最佳

在洗衣機(jī)方面，與2012年相比，格蘭仕取代小鴨入圍前10名，海爾依然保持榜首。三洋則憑借一款F6031單臺(tái)銷售8000多臺(tái)位居洗衣機(jī)銷售量排名第一。西門子是以均價(jià)3900多元的滾筒洗衣機(jī)銷售5000多臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)位居零售額排名第一。而小天鵝是在客單價(jià)和銷售量增長(zhǎng)率上獲得了第一名。相比而言，松下洗衣機(jī)以犧牲40.3%客單價(jià)的代價(jià)，排名只上升了1位，可以說(shuō)是得不償失。

彩電智能電視是最大贏家

2012年夏普位居平板電視排名第一，但2013年夏普已掉到榜單的第5位，酷開和樂(lè)視則最為搶眼。其中酷開互聯(lián)網(wǎng)電視24小時(shí)成交56272臺(tái)，而樂(lè)視11月9號(hào)才正式在天貓上線，在沒(méi)有任何資源投入的情況下，24小時(shí)銷售600萬(wàn)元。雙十一當(dāng)天樂(lè)視5555臺(tái)超級(jí)電視現(xiàn)貨在12點(diǎn)開放搶購(gòu)后，在短短的28分鐘就被搶購(gòu)一空，如果沒(méi)有時(shí)間限制，樂(lè)視智能電視雙十一的銷量可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)酷開，而且客單價(jià)達(dá)到5189元，僅次于夏普和索尼兩個(gè)合資品牌的客單價(jià)。

所有一切都表明，2013年的雙十一已經(jīng)成為中國(guó)彩電行業(yè)的一個(gè)分水嶺，智能電視時(shí)代即將到來(lái)。所以我認(rèn)為，傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)一定要高度重視這一變化，智能電視的快速發(fā)展并不是可怕在它的功能，而是在于目前最熱門的互聯(lián)網(wǎng)是被資本所角逐，互聯(lián)網(wǎng)的所有入口基本都被各類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所占據(jù)，僅留下消費(fèi)者家中客廳這一個(gè)缺口，他們一定會(huì)不遺余力去搶戰(zhàn)這一入口，畢竟誰(shuí)掌握了這個(gè)入口，誰(shuí)就擁有了將來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)分享的能力。

空凋依然缺乏格力的參與

整體空調(diào)在大家電類目當(dāng)中銷售總量占比并不大，今年雙十一海爾依然保持了空調(diào)產(chǎn)品銷售冠軍的地位，增長(zhǎng)最顯著的是格蘭仕、美的兩個(gè)品牌。但由于今年的雙十一缺少格力的充分參與，所以，并不能體現(xiàn)出空調(diào)渠道銷售的真實(shí)格局狀況，我們相信一旦格力加入線上銷售陣營(yíng)，2014年雙十一空調(diào)的線上銷售排名將會(huì)產(chǎn)生較大的變化。

銷售量的排名在一定程度上能夠反映出目前各大家電品牌的銷售狀況，但平均客單價(jià)則反映出企業(yè)的贏利能力，因此，與銷售排名相比，我們更應(yīng)該關(guān)注平均客單價(jià)的變化。例如，在2012年，某品牌洗衣機(jī)的平均客單價(jià)只有675元，如果減去10～15%的運(yùn)費(fèi)，做線上銷售其實(shí)已經(jīng)淪為一個(gè)很苦的搬運(yùn)工。因此，對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)講，保護(hù)好企業(yè)的價(jià)格體系，廠商有利潤(rùn)才可能持續(xù)發(fā)展。endprint