老品牌如何踏上新征程

周巧娟

“小鴨、小鴨、頂呱呱”的廣告詞，曾家喻戶(hù)曉。上世紀(jì)80年代，小鴨靠自主創(chuàng)新，研發(fā)出亞洲第一臺(tái)滾筒洗衣機(jī)?？上Ш髞?lái)改制失敗，重組不成功，小鴨跌入低谷。作為老牌的國(guó)有企業(yè)，小鴨集團(tuán)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中幾經(jīng)沉浮，走了十幾年彎路，這對(duì)于小鴨發(fā)展是致命的傷害。

依托集團(tuán)背景重塑品牌形象

三十多年一路走來(lái)的小鴨可謂是多災(zāi)多難，輝煌過(guò)，也困頓過(guò)，很多人對(duì)小鴨有這樣的直觀(guān)印象。隨后，小鴨選擇“分兵突圍”。集團(tuán)承擔(dān)歷史包袱，模具公司、洗滌設(shè)備公司、零售設(shè)備公司等則按照“同心延伸”的戰(zhàn)略，輕裝向各自的領(lǐng)域發(fā)展，“大家只能把眼睛朝外，向市場(chǎng)要飯吃。”經(jīng)過(guò)幾年堅(jiān)持不懈地“調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式”，小鴨完成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)，集團(tuán)逐漸恢復(fù)元?dú)?。盤(pán)活小鴨現(xiàn)有資源，這是集團(tuán)目前的工作思路。

在1996年到2003年發(fā)展經(jīng)過(guò)技術(shù)升級(jí)階段的發(fā)展和積累，集團(tuán)初步形成了以家用洗衣機(jī)為主導(dǎo)，向相關(guān)多元化發(fā)展的格局，產(chǎn)品延伸至工業(yè)洗衣機(jī)、商用冷柜、家用冰柜、空調(diào)器、熱水器、商用快烤爐、小家電、燃?xì)庠罹?、電子商?wù)、納米材料等12門(mén)類(lèi)、150多個(gè)系列、2000多個(gè)規(guī)格型號(hào)。

能夠在改革開(kāi)放的大潮中，屹立不倒，集團(tuán)董事長(zhǎng)周有志認(rèn)為，小鴨又得益于多元化，經(jīng)過(guò)兩次戰(zhàn)略重組后，小鴨集團(tuán)重新走上了“二次振興”之路。當(dāng)前，濟(jì)南市正實(shí)施幫扶困難國(guó)企脫困發(fā)展重大工程，小鴨集團(tuán)家電公司以創(chuàng)新為動(dòng)力，改變了“小而散”經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)軍“高而貴”家電領(lǐng)域。目前，小鴨生產(chǎn)的3大類(lèi)30多個(gè)系列的洗衣機(jī)重返國(guó)美、蘇寧等一線(xiàn)賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)打進(jìn)包括天貓、蘇寧易購(gòu)、京東商城等主流電子商務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)了二次振興。

專(zhuān)注產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)用戶(hù)需求

在此背景下，小鴨熱水器也依托集團(tuán)化發(fā)展的背景，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，重塑品牌形象，踏上新的征程。小鴨曾是中國(guó)較早涉足熱水器領(lǐng)域的品牌，小鴨熱水器過(guò)去曾以質(zhì)量?jī)?yōu)良、售后服務(wù)完善贏(yíng)得過(guò)消費(fèi)者的信任和市場(chǎng)的認(rèn)同。2006年時(shí)集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，熱水器項(xiàng)目一度停滯，2013年，小鴨再次回歸充滿(mǎn)活力的熱水器市場(chǎng)，明確了以“產(chǎn)品要為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值”的核心營(yíng)銷(xiāo)思路，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用、嚴(yán)控生產(chǎn)質(zhì)量、獨(dú)特工藝設(shè)計(jì)等辦法，將安全、節(jié)能和沐浴舒適性這些用戶(hù)最關(guān)注的價(jià)值做到最佳，希望以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)拓出新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在熱水器市場(chǎng)日趨同質(zhì)化的今天，企業(yè)在發(fā)展、壯大的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題。諸多問(wèn)題中，惟有產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)不能出問(wèn)題，否則，將很難再有“翻盤(pán)”的機(jī)會(huì)。所以，小鴨熱水器的研發(fā)設(shè)計(jì)，一方面是穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，從內(nèi)膽選材，搪瓷、發(fā)泡工藝等各環(huán)節(jié)進(jìn)行品質(zhì)控制，確保產(chǎn)品的質(zhì)量的可靠性和穩(wěn)定性。另一方面，從更貼近市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，在工業(yè)設(shè)計(jì)上，去迎合市場(chǎng)審美的潮流，讓更多的消費(fèi)者所能接受。

廠(chǎng)商精誠(chéng)合作融合創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)是需要廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商攜手去做的，所以小鴨也意識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)二次振興，就需要真正和經(jīng)銷(xiāo)商攜起手來(lái)，廠(chǎng)家要切實(shí)從保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)規(guī)劃出效率最高、成本最低的渠道模式，將產(chǎn)品以更具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的價(jià)格傳遞給用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商雙贏(yíng)的局面。

在一線(xiàn)城市房地產(chǎn)建設(shè)趨緩，二、三線(xiàn)城市房產(chǎn)建設(shè)提速和居住品質(zhì)提高的大環(huán)境下，特別是中小城鎮(zhèn)建設(shè)和電商進(jìn)入一個(gè)黃金發(fā)展期，小鴨熱水器圍繞高效率、低成本的渠道定位，將第一階段的渠道拓展重點(diǎn)放在二三級(jí)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道、建材渠道以及線(xiàn)上渠道，在目前仍是份額最高的KA渠道方面也會(huì)有相應(yīng)拓展政策支持。而當(dāng)前很受關(guān)注、同時(shí)也是存在一些爭(zhēng)議和沖突的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，小鴨在大力投入、高速發(fā)展的同時(shí)，也有一套保護(hù)線(xiàn)下渠道、廠(chǎng)商利益共享的的獨(dú)特運(yùn)作模式。首先，線(xiàn)上產(chǎn)品堅(jiān)持高端定位和差異化，大部分產(chǎn)品的價(jià)格與線(xiàn)下同步甚至高于線(xiàn)下，保證了整體價(jià)格體系的均衡；另外，通過(guò)資源融合與分工，以廠(chǎng)家主導(dǎo)線(xiàn)上推廣與銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)與地面服務(wù)，真正的實(shí)現(xiàn)送裝一體的O2O模式。endprint