市場發(fā)展精細化管理

白洋

近幾年凈水市場的發(fā)展方興未艾，國內外品牌競相綻放，品牌熱度空前高漲。隨著生活的改變，凈水設備率先開始在產品升級上加快了腳步。與凈水設備每年超過50%的增長率相比，飲水機的升級和發(fā)展稍顯滯緩，近兩年發(fā)展遭遇瓶頸，如果說2008年以前是飲水機市場發(fā)展的波峰期，那么2008年以后至今，整個飲水行業(yè)則漸漸進入了發(fā)展的波谷。

最初飲水機的出現(xiàn)，解決了人們喝水的便利問題，從辦公商用到個人家用，飲水機很快得到了市場的接受和認可。但是凈水桶在使用過程中，如果在三天之內不能飲用完畢，所產生的菌落比人們直接飲用生水的菌落含量還要高，面臨行業(yè)發(fā)展的困境，不少品牌在產品研發(fā)和結構上進行了調整，通過產品線延伸進行轉型升級的趨勢在2014年表現(xiàn)的更為明顯。沁園、美的、安吉爾等品牌紛紛推出系列產品，將凈水技術應用于傳統(tǒng)的飲水機，推出速熱式凈飲機系列，例如通過凈飲RO反滲透技術的運用實現(xiàn)產品的全面升級。而2013年開始，凈飲機市場的發(fā)展逐漸增速，已經(jīng)出現(xiàn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)飲水機市場的勢頭。2013年，傳統(tǒng)飲水機呈現(xiàn)13%的下滑，RO機在2013年的市場增長點在53%，凈飲機的增速在33.4%，初具市場規(guī)模。

行業(yè)升級需要具備兩個條件，首先是技術的成熟和進步，技術可以從產品化狀態(tài)轉化成商品化狀態(tài)，進入工業(yè)化生產、成本可控、消費者具有初步認知。并且具有一定市場規(guī)模，同時在沒有價格競爭的前提下，多廠商、多品類參與，市場迅速放量，在這種情況下，行業(yè)啟動升級的內外在條件已經(jīng)成熟。

由有品牌、有產品、有技術的品牌推進，消費者有了現(xiàn)實購買基礎。從產品到市場有了現(xiàn)實基礎之后，就要找到產品的營銷點，即從用戶的實際使用需求出發(fā)。一方面是產品的持續(xù)細分，另一方面是持續(xù)擴大商機點。

與此同時，凈水代理商由粗放式經(jīng)營轉向精細化、系統(tǒng)化、體系化管理，代理商需要變革，能夠跟上市場的發(fā)展步伐。而在家電代理行業(yè)當中，受行業(yè)整體規(guī)模影響，凈水代理商規(guī)模相對較小。作為凈水經(jīng)銷商，做大規(guī)模有幾個途徑。

首先需要敏銳的市場眼光，選擇商機產品。

從長遠發(fā)展的角度來看，圍繞健康展開的行業(yè)不僅是朝陽產業(yè)，而且是今后市場發(fā)展過程中的中長期商機產品。

判斷產品是否具備商機特性，具體到凈水產品來看，無論是凈水設備，還是飲水設備品類首先需要圍繞安全為第一要素展開。并且在安全得以保證的前提下，進行產品功能的細分，從廚房電器的發(fā)展軌跡不難看出產品在市場上的細化越來越明顯，從飯煲到蒸鍋，從紫砂鍋到電炸鍋，圍繞功能做文章派生出很多延伸品類，同時越來越專業(yè)化。

中國消費呈現(xiàn)多元化，并非一款產品能夠解決所有的消費需求，所以凈水設備和飲水設備都會有各自的目標消費群和市場發(fā)展空間。凈飲機因為圍繞“凈”和方便，解決了冷熱水的飲用而滿足了部分消費者追求快捷簡便的飲水方式，僅這一項功能的深化和細化就已經(jīng)在銷售上取得了不錯的市場回報，可以說是產品功能細化的必然結果。

從利潤點上來看，與傳統(tǒng)飲水機幾百元的零售價格相比，凈飲機的終端零售均價在三千元左右，單體產品價值高，必然給代理商預留出更多的利潤空間。同時，加強終端導購員引導主銷高毛利產品，在提高導購員的銷售提成上做文章也是非常有效的一種方法。另外，做好售后服務，提供及時有效的換芯服務，保證后續(xù)利益。代理商抓住好的行業(yè)和好的商機產品，才有機會實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

其次，選擇有發(fā)展?jié)摿Φ膶I(yè)凈水品牌。

家電代理商中不乏一些具有敏銳眼光和靈活頭腦的創(chuàng)業(yè)者，具有豐富的市場運營經(jīng)驗，但是在選擇凈水品牌上更需要擦亮雙眼。隨著凈水市場的增速發(fā)展，越來越多的品牌涌入，給代理商提供了更多的選擇機會，如果一旦選錯品牌，在將來的發(fā)展中會比較被動。在凈水品牌的選擇上，同樣秉持專業(yè)二字，既要看品牌整體的研發(fā)實力、產品質量的穩(wěn)定可靠，還需要觀察新產品的推出速度、研發(fā)投入、戰(zhàn)略變化以及營銷布局。

另外，品牌商對代理商的重視程度以及品牌營銷推廣的投入也比較關鍵，凈水廠商的攜同在未來市場的發(fā)展當中非常重要，對于廠商雙方來講是共同的事業(yè)。如果上游廠家可以和代理商共同承擔起市場推廣營銷的責任，廠商合力將會為代理商分擔不少壓力，也能更快速的撬動市場。當然，在合作中不可避免的會出現(xiàn)各種各樣的矛盾，但是相對來講，與專業(yè)品牌合作的未來前景還是有所期待的。

第三，代理商要提升自身的營銷能力。

行業(yè)變革對代理商在經(jīng)營和管理上提出了更新和更高的要求，對于想要規(guī)?；l(fā)展的商家，營銷是基本功，包括開發(fā)三四級市場的能力、軟硬終端的建設能力、團隊的管理能力以及電商時代線上的操作能力等。

具體來看，目前凈水行業(yè)也在進行市場下沉，著力開發(fā)三四級市場。在這種情形下，以大批發(fā)業(yè)務為主的代理商需要強化自身渠道扁平化能力，在廠家市場下沉之前做好下級城市的深耕工作，而非被動等待，同時也避免自身被廠家扁平的可能。

當凈水代理商規(guī)模達到千萬元之后，需要加強企業(yè)的內部改造，例如團隊管理、信息化建設、打造自己的骨干團隊，保證自身的可持續(xù)發(fā)展能力，為做大規(guī)模夯實基礎。

代理商經(jīng)營能力和管理能力的提升是規(guī)模化發(fā)展的必要條件，目前，一些初具規(guī)模的商家已經(jīng)開始重視自身內部的經(jīng)營管理，并逐漸向精細化管理過渡。廣州于朵貿易有限公司主營沁園凈水系列產品，總經(jīng)理曾毅認為凈水行業(yè)的發(fā)展在產品多元化的基礎上，將給代理商的發(fā)展提供更廣闊的空間，以健康為主打概念的產品是未來發(fā)展的大方向。在廠商合作聯(lián)動上，代理商首先要與工廠結成利益共同體，繼而才可能謀求利益最大化。在公司的內部管理上，廣州于朵在流程化、系統(tǒng)化和終端化建設上著重發(fā)力，梳理管理和經(jīng)營流程，發(fā)展業(yè)務的同時壯大公司力量。

2014年上半年，凈水市場產品角度專業(yè)化分工更為明顯，更多的代理商也在逐漸加大向凈水市場發(fā)力的傾斜，做好內部管理的梳理和提升，產品、營銷、管理一個都不少，方能在市場上收獲更多。endprint