協(xié)助分銷 實現(xiàn)渠道精耕細作

楊玉坤

濟南朗旭是蘇泊爾德州、聊城兩個地級市的一級代理商，這兩個地級市在山東省屬于經(jīng)濟倒數(shù)5、6名的城市，其中德州有8縣2市，聊城有6縣1市。目前，受線上銷售快速增長的影響，以及一二級市場的不景氣，使得作為一級代理商必須要下沉，不然，所負責的區(qū)域就沒有銷售增長點。

根據(jù)工廠規(guī)劃做好活動安排。

隨著渠道的下沉，一線小家電品牌的分銷和策劃工作做得也越來越細了，針對市場的預估計劃至少要提前半年。蘇泊爾3月份就出了全年的促銷大綱，各個季度要搞什么活動，到年底搞什么活動，以及針對性的產(chǎn)品，產(chǎn)品線，都做得特別的細。每個月也有相應的活動策劃方案，下半年，蘇泊爾2015年的活動方案也會出來。

目前，小家電經(jīng)營的年度返利、政策、特價很少。工廠均把費用重點放在平時的推廣活動以及執(zhí)行的過程中。做活動，做推廣，就有費用支持，不做活動就沒有。工廠從過程上要求客戶，逼著客戶必須做市場推廣。蘇泊爾廠家，無論在鄉(xiāng)鎮(zhèn)定貨會、內購會以及促銷活動宣傳，針對單場活動都有費用補貼。

活動由一級代理商搞，搞出多大的規(guī)模，滿足什么樣的條件，工廠也有細致的要求，達到條件，工廠就會核銷一部分費用。通常，至少在活動前10天由業(yè)務向廠家申請，活動結束后，工廠根據(jù)批復資料核銷。各個區(qū)域工廠也都配有專門的業(yè)務，根據(jù)客戶情況的不同會有一個到幾個業(yè)務，其有一項工作就是檢查活動的效果。

當然，活動的費用一級代理商的投入肯定比廠家多，但總比代理商完全自己投入好?；顒幽芊裼行У膸愉N售，也要看代理商的綜合運營能力。

掌握好開定貨會的節(jié)奏，先把貨壓下去。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶根據(jù)消費者的需求，多品類經(jīng)營就是他的特點，就像經(jīng)營百貨店一樣。雖然沒有數(shù)據(jù)化管理，但對自己的銷售還是門兒清的。這種客戶經(jīng)營時間特別長，對當?shù)氐男星椋陨淼慕?jīng)營能力、銷售能力都很清楚。雖然沒有理論的支持，但實際經(jīng)驗仍然是很豐富的，不論各個廠家再怎么壓貨，也不會進太多。

當然，這就需要關注競品開定貨會的時間，最好能在競品開會之前開，如果不能在競品之前的話，就與競品相差半個月以上。因為競爭品牌剛開完會，分銷客戶庫房中的貨還沒銷售出去，自然，分銷客戶也就沒有再定貨的欲望。如果過了半個月，銷售還可以，他會考慮要不要再進點別的產(chǎn)品。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶面對的市場就是農村市場，有一部分固定消費群體，有常年累積的回頭客，雖然銷售時品牌意識不是很強，但在當?shù)厝匀痪邆湟欢ǖ奶栒倭ΑＲ驗榻?jīng)營多種品類，所以哪個品牌的型號多，推的時候就會重點推這個品牌和型號，而且一個品牌銷售時間長，帶來的二次顧客也多，銷售會更順手。所以，要想方設法吸引客戶定貨，以增加其庫存，如經(jīng)常的放政策等，因為有庫存才能有銷量。

九陽作為山東本地品牌，市場做得更細，基本上一個地區(qū)一個代理商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由一級商直接操作。而蘇泊爾是一兩個地區(qū)一個代理商。單定貨會本身而言，較為簡單，就是將貨壓給分銷商。但九陽有推廣小分隊，也有一定的市場資源支持，對壓貨的客戶，通過推廣隊伍提供促銷、推廣的方式，幫助消化庫存。美的經(jīng)過一年休整，剛開始對二、三級市場做推廣，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，暫時還沒有太大的精力和動作，但有厚積薄發(fā)的可能性。

目前，在我所負責的區(qū)域，基本上一個季度開一次鄉(xiāng)鎮(zhèn)定貨會，采取的就是通過政策吸引定貨的模式，如打款，放特價等。蘇泊爾今年特別重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店形象，并有針對性的投入費用進行改造，提升檔次，以與當?shù)赝愋偷拈T店進行有效的差異化，提供分銷客戶的忠誠度，以及對品牌的忠誠度。所以，在定貨會上除了特價、返點，還會提供專柜，門頭改造等支持，根據(jù)金額的不同支持一場或者幾場大、中、小型活動。

定貨會上差異化的政策和產(chǎn)品知識培訓很重要。

召開鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶定貨會通常就一天時間，如果下午報道還有住宿，如果上午報道，基本就不用住宿。一個縣城，客戶相互離得很近，中午一起吃，下午開定貨會，介紹定貨政策。定貨會前必須要提前通知分銷客戶，定貨會的時間和地點，并同時備點小禮品，以吸引客戶過來。通常，開會之前，大區(qū)經(jīng)理都已經(jīng)做過簡單的溝通，進多少貨，帶多少現(xiàn)金過來。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)定貨會中午吃飯、喝酒必須有，吃飯時可以加入一些抽獎的環(huán)節(jié)以調動現(xiàn)場氣氛，使得定貨會更輕松。下午還會進行產(chǎn)品知識的培訓，主要講產(chǎn)品和競品有什么不同，賣點在哪里。再安排一兩個銷售較好的客戶發(fā)言，因為一個縣城都認識，通過帶動作用給大家以信心。

各個品牌都有自己的優(yōu)勢，所以必須進行針對性的培訓，不能讓分銷客戶將蘇泊爾當成雜牌來銷售或者銷不動。只知道蘇泊爾好，但不知道為什么好，也不會很好的去向顧客表達。畢竟一線品牌的價格通常都比其它品牌高，如果對消費者介紹不出產(chǎn)品的優(yōu)勢，就很難將產(chǎn)品銷售出去，或者銷售比較困難。所以，定貨會上必須有產(chǎn)品推廣講師進行產(chǎn)品知識以及賣點的培訓，不僅通過政策引導，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶將貨拉回去，更要讓其學會銷售，具備自己銷售出去的能力。

通過持續(xù)的跟進和支持幫助客戶消化庫存，提升銷量。

定貨會結束后，一定要及時跟蹤，因為極有可能一些客戶現(xiàn)場帶的錢不夠，先交了定金，這時，就需要迅速的跟蹤下去，把貨送到，把錢收上來。因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶多數(shù)只是一個門店，品牌、品類很雜，如果耽誤了時間，極有可能分銷客戶就去參加別的品牌的定貨會，定了別的品牌的貨。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶銷量有限，定貨金額一般不是很高。對零散客戶的管理類似于對顧客的管理，需要趁熱打鐵，如果不及時跟進，就更不容易有銷量。

在跟進時，可以有針對性地幫助分銷商做活動，引導客戶學會如何做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而不單單是門店銷售。并隨時發(fā)現(xiàn)問題，隨時解決。以前，公司銷售集中在賣場，后來轉移到縣級市場，現(xiàn)在又轉移到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，下一步就要向社區(qū)、企業(yè)宿舍甚至是村子里轉移。采取直接到客戶家中攔截的模式，越來越靠近顧客，銷售也變得越來越直接。如現(xiàn)在的內購會和團購會，終端攔截直接就到了顧客家中。endprint

由于最近的新農村改造，針對新農村改造地區(qū)做內購會，可以有效帶動銷售，同時也提升了門店在當?shù)氐挠绊懥?。消費者在內購會上買家電產(chǎn)品，會比商場低很多，整體來講，內購會的形式銷售效果不錯。事先了解單位宿舍或者小區(qū)的消費情況，與單位或者小區(qū)居委會溝通，確定舉辦內購會的時間。然后每家每戶的發(fā)優(yōu)惠券，告訴顧客當天來，可以領到小禮物或者小禮品。我們一般會與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的賣場，或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶一起做活動，畢竟顧客更信任當?shù)赜虚T頭的店家，雙方都讓出一部分利潤，共同在社區(qū)促銷，提升銷量。

另外，一級代理商的業(yè)務員，也要經(jīng)?；卦L這些客戶，回訪時，就要幫助其理一下庫存，看其產(chǎn)品、樣品的情況，理出哪個型號斷貨，或者哪些型號銷售較好，及時讓其補貨。如果不幫助他做這些事情，他極有可能就定了競品的產(chǎn)品。如分銷商豆?jié){機產(chǎn)品剛好斷貨，蘇泊爾的業(yè)務去了，讓他進貨，他就進蘇泊爾。而如果是九陽的業(yè)務去，可能就進九陽的了。也就是說，哪個品牌的業(yè)務員勤快，經(jīng)常溝通，這個品牌就能有效贏得市場銷售。

做細工作，把零散客戶變?yōu)殚L期固定客戶。

如何讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零散戶變成固定客戶，長期客戶，要求代理商必須將工作做細。如鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶在產(chǎn)品的出樣問題上，既讓廠家頭疼，更讓一級代理商頭疼。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶的現(xiàn)狀是所代理的品牌、品類齊全，因此對單個品牌來講，他們通常不愿意出很多樣品，多采取哪個型號好銷售，就單上哪個型號的銷售模式。對于小家電產(chǎn)品，要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做專廳，通常需要2～3節(jié)專柜，做到40～60款左右產(chǎn)品的陳列。

其實出樣這么多產(chǎn)品，可能也就只有10款產(chǎn)品銷售較好，其它作為陪襯上樣的情況很常見，這是實際情況，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶通常會不愿意。這就需要一級代理商去做引導，首先根據(jù)其門店做出一個效果圖，效果圖的設計效果會讓分銷客戶眼前一亮。被效果震驚之后，我們會告訴客戶專柜免費，只要將樣品出全就行。這時，看到效果的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶一下子就有了信心，在銷售上也會更支持這個品牌。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做出一兩家這樣的樣板店，慢慢的引導和帶動，其它店就都會跟進。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，多以夫妻店為主，有自我銷售能力，不需要配備導購員。但客戶規(guī)模小，數(shù)量多，很難去跟蹤和管理。一級代理商也不可能投入很大的人力、物力進行點對點的跟蹤，提供保姆式的服務。但對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的零散客戶必須要管，并提供支持如推廣的跟蹤等，不然，市場很快就會死掉。只是因為銷售規(guī)模的不同，在跟蹤質量和頻次上會有所不同而已。因為如果銷售規(guī)模沒上去，跟蹤頻次又高，人員成本、物流成本就會很高。

所以，要在綜合考慮投入產(chǎn)出比的基礎上做到有效的管理和維護，如集中起來，提供一對多的幫助還是很有必要的，也節(jié)省了成本。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶本身就有一種自卑感，總感覺是農民出身，所以感情上一定要充分尊重他們。除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)定貨會，業(yè)務員也要每個月都將客戶召集起來，一起吃頓飯，聯(lián)系并維持客情關系，并同時幫助其解決一下銷售中所遇到的問題。慢慢形成一種以業(yè)務為核心，8～10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的團體，無論是感情溝通，還是市場操作的溝通都很有效。

目前，大家一提到三四級市場，就會想到精耕細作四個字，存在的就是真理，做三四級市場，除了這四個字，還有別的招么？沒有，如果有，也是在這四個字的基礎上，做好投入產(chǎn)出比權衡，協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分銷，從而穩(wěn)定客戶，以長遠的目光，戰(zhàn)略性規(guī)劃，贏得這個有潛力的黃金市場之未來。（責編邱麥平）endprint