電子商務(wù)價值鏈結(jié)構(gòu)組成要素探析

■ 李 昀 ( 河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 鄭州 450000)

以3G為代表的移動通信技術(shù)近年來在電子商務(wù)行業(yè)中的應(yīng)用程度日益加深，我國電子商務(wù)市場環(huán)境正面臨著巨大變革。3G技術(shù)為移動通信行業(yè)帶來了新的價值創(chuàng)造機(jī)會，并且通過融合電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)而推動電子商務(wù)價值鏈的動態(tài)更新，重新定位了價值鏈上各環(huán)節(jié)參與者的經(jīng)濟(jì)角色。

電子商務(wù)價值鏈相關(guān)概念

（一）價值鏈理論

邁克爾·波特（1985）在《競爭優(yōu)勢》一書中首先提及了價值鏈概念，他認(rèn)為企業(yè)組織的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨以及售后服務(wù)等活動集合統(tǒng)稱為價值創(chuàng)造過程，企業(yè)的價值創(chuàng)造過程是通過一系列基本活動和輔助活動構(gòu)成的，兩種不同性質(zhì)的活動既相互分離又相互聯(lián)系，在動態(tài)磨合過程中產(chǎn)生了價值增值，這種線性的要素聯(lián)結(jié)形式即價值鏈，如圖1所示。事實上，無論是上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)之間還是企業(yè)內(nèi)部各生產(chǎn)組織環(huán)節(jié)之間，都廣泛存在著價值鏈，不同的價值鏈可以通過特定節(jié)點而互相聯(lián)結(jié)成范圍更大的價值網(wǎng)絡(luò)（王婧媛，2013）。

約翰·沙恩克（1993）首次將會計信息納入內(nèi)部價值鏈分析框架，他認(rèn)為：特定經(jīng)濟(jì)組織的內(nèi)部價值鏈，應(yīng)該包括財務(wù)報表中從統(tǒng)計采購原材料到產(chǎn)品最終售出、利潤回收的全過程。此后，眾多國內(nèi)外學(xué)者又相繼提出了“虛擬價值鏈”和“價值二叉樹”等理論，使得人們對于產(chǎn)業(yè)價值傳遞的組織形式有了更深的理解，并逐漸形成了以企業(yè)信息流、物流以及資金流等要素連接形式的新微觀經(jīng)濟(jì)組織價值觀念認(rèn)識，微觀經(jīng)濟(jì)單位創(chuàng)造價值的活動即為價值鏈各環(huán)節(jié)傳導(dǎo)知識、要素、資金以及信息等的動態(tài)交互過程。

（二）電子商務(wù)價值鏈

本世紀(jì)初，電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的迅速發(fā)展而在我國逐漸普及開來，其中以3G高速移動通訊商務(wù)的發(fā)展最為典型。我國移動通訊發(fā)展主要經(jīng)歷了模擬技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和無線高速數(shù)據(jù)傳輸三次變革，以目前的第三代移動通信技術(shù)為例，我國形成了電信3G、聯(lián)通3G、移動3G以及WiMAX四分天下的格局，蜂窩通訊系統(tǒng)可以實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)通信的結(jié)合，數(shù)據(jù)傳輸速度高，并且運(yùn)行相對穩(wěn)定，極大地滿足了電子商務(wù)活動對于信息安全、高速、可交互以及信號穩(wěn)定的需求，通過提供多媒體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)服務(wù)而參與到電子商務(wù)發(fā)展中來（馬嘯波，2013）。

3G技術(shù)在商務(wù)通訊中的廣泛應(yīng)用為電子商務(wù)價值鏈創(chuàng)新提供了新的契機(jī)，從技術(shù)角度來看，我國第三代移動電子商務(wù)價值鏈包括了內(nèi)容服務(wù)提供商、移動接入供應(yīng)商、WIFI運(yùn)營商、應(yīng)用程序供應(yīng)商以及最終用戶五個主要參與主體，如圖2所示，價值鏈上的各個參與主體不僅自身創(chuàng)造價值，而且還對其他參與主體的價值創(chuàng)造過程發(fā)揮輔助促進(jìn)作用。3G無線網(wǎng)絡(luò)逐漸從電子商務(wù)價值鏈中的工具客體發(fā)展成為對電子商務(wù)運(yùn)營效率、產(chǎn)業(yè)利潤以及持續(xù)發(fā)展?jié)摿哂兄匾绊懙慕M成要素，3G技術(shù)商業(yè)應(yīng)用在電子商務(wù)價值鏈中完成了“反客為主”式的轉(zhuǎn)變（鐘偉，2011）。

電子商務(wù)價值鏈結(jié)構(gòu)特點

（一）內(nèi)容及應(yīng)用服務(wù)

內(nèi)容及應(yīng)用服務(wù)是反映電子商務(wù)價值鏈各參與主體關(guān)系的關(guān)鍵線索，細(xì)分為內(nèi)容/服務(wù)供應(yīng)、WIFI運(yùn)營、應(yīng)用程序供應(yīng)以及移動用戶四個要素。內(nèi)容供應(yīng)是資訊產(chǎn)生的主體，具有掌握電子商務(wù)內(nèi)容控制權(quán)的功能，需要相關(guān)的高級通訊技術(shù)作為服務(wù)支撐；WIFI運(yùn)營解決了內(nèi)容供應(yīng)商有線網(wǎng)絡(luò)布局的局限性問題；應(yīng)用程序供應(yīng)以提供電子商務(wù)交易軟件或交易媒介為己任，是電子商務(wù)價值鏈技術(shù)要素中的軟性載體；移動用戶借助應(yīng)用服務(wù)器及中間平臺完成在線網(wǎng)絡(luò)交易，是電子商務(wù)的使用者和受益者。我國信息技術(shù)市場一般把內(nèi)容供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商認(rèn)定為同一參與主體，主要作用是在移動電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中傳遞信息（盛革，2013）。

（二）移動通信服務(wù)

移動通信服務(wù)對維持電子商務(wù)網(wǎng)上通訊的正常運(yùn)行發(fā)揮關(guān)鍵作用。我國內(nèi)地的三大通信商在3G商用的背景下而相繼推出了各自的通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，分別為聯(lián)通WCDMA、電信CDMA以及移動TDSCDMA，相比之下，WIFI運(yùn)營商在3G移動電子商務(wù)價值鏈體系下作為局部參與角色，承接3G用戶的信息盲區(qū)對接工作。目前，我國已經(jīng)在北京、上海、廣州以及天津等城市實現(xiàn)了重點公共場所的WIFI信號全覆蓋，WIFI網(wǎng)絡(luò)不僅為移動電子商務(wù)用戶提供必要的低價移動通信服務(wù)支持，而且有效掃除了運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)之間的不兼容問題，移動電子商務(wù)用戶身份識別和信息定位實現(xiàn)了實時、實地以及實效。

（三）終端支持設(shè)備

移動終端支持設(shè)備包括智能通訊硬件和相關(guān)電子商務(wù)程序軟件兩部分。在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈中，硬件設(shè)備和軟件程序開發(fā)近年來占據(jù)的行業(yè)利潤比例越來越高，無論是硬件設(shè)備還是軟件程序都呈現(xiàn)出較快的更新速度，“摩爾定律”在移動電子商務(wù)行業(yè)顯現(xiàn)的非常清晰，硬件廠商和軟件開發(fā)者為個人和企業(yè)電子商務(wù)用戶提供和更新移動終端服務(wù)，并且致力于將電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈向嵌入式技術(shù)方向進(jìn)行拓展，培養(yǎng)電子商務(wù)參與人群的消費習(xí)慣，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)利潤形成模式，最終完成電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)利潤從硬件設(shè)備向品牌服務(wù)、咨詢、軟件資源以及上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的轉(zhuǎn)變（楊艷，2011）。

3G新技術(shù)對電子商務(wù)價值鏈的影響

第一，3G技術(shù)加速了電子商務(wù)移動化的創(chuàng)新步伐，電子商務(wù)行業(yè)價值鏈向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變。在2G移動通訊時代，移動設(shè)備上網(wǎng)速度慢、收費高，個人和企業(yè)用戶從事電子商務(wù)活動都是基于電腦終端，移動電子商務(wù)概念并未普及，也不具備堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。在3G通訊技術(shù)投入電子商務(wù)應(yīng)用之后，異地通訊實現(xiàn)了語音業(yè)務(wù)向無線多媒體業(yè)務(wù)的過渡，用戶通過手機(jī)和平板電腦等參與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易展示出了巨大的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢，首先體現(xiàn)為移動數(shù)據(jù)傳輸速度的飛躍式提升。以中國移動TDSCDMA通信技術(shù)為例，5秒打開網(wǎng)頁、一分鐘完成高品質(zhì)聲媒介質(zhì)下載都成為了可能，并且客戶體驗提升明顯。此外，通過可靠的密鑰安全保障機(jī)制，電子商務(wù)用戶對網(wǎng)絡(luò)交易的安全顧慮得以消除，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值量迅速膨脹，價值鏈上的節(jié)點單元突破時間和地域局限，實現(xiàn)利益共享和風(fēng)險共擔(dān)。

第二，3G商用重新定義了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈中的政府和企業(yè)角色。3G技術(shù)是在國家建設(shè)高速通信網(wǎng)絡(luò)和盤活民間投資戰(zhàn)略背景下得到發(fā)展的，并在發(fā)展過程中“反哺”政府財政，糾正企業(yè)技術(shù)研發(fā)及投資失誤。在發(fā)達(dá)國家，3G甚至4GLTE技術(shù)的運(yùn)作都已較為成熟，這與我國較為薄弱的通訊技術(shù)研發(fā)實力和需求結(jié)構(gòu)有較大差異。我國政府基于提升國家綜合實力的考慮而在近年來逐步加大了對移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的重視和投資力度。2012年3月，工信部出臺了《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，其中更明確了電子商務(wù)的基礎(chǔ)戰(zhàn)略地位及產(chǎn)業(yè)價值協(xié)同增長目標(biāo)，3G技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用吸引了越來越多的企業(yè)和個人加入。

第三，3G技術(shù)擴(kuò)展了電子商務(wù)的應(yīng)用范圍，用戶滲透率出現(xiàn)明顯增加。在3G技術(shù)環(huán)境下，移動電子商務(wù)應(yīng)用范圍不僅包括遠(yuǎn)程協(xié)議簽訂和商務(wù)溝通等方面，同時出現(xiàn)的應(yīng)用方向還包括平面媒體展示、實時在線咨詢以及參與者信譽(yù)互評機(jī)制等，個人和企業(yè)用戶參與網(wǎng)上商務(wù)活動有了更大的便利性和自主選擇性，與2G網(wǎng)絡(luò)中“上網(wǎng)慢、上網(wǎng)貴”的弊端相比，3G網(wǎng)絡(luò)“上網(wǎng)快、網(wǎng)費低”，因此參與用戶不再局限于資金實力較強(qiáng)的人群，而是具備了大眾消費的性質(zhì)，體現(xiàn)為運(yùn)營商財務(wù)數(shù)據(jù)方面便是3G用戶數(shù)量的快速增加。中國移動、中國聯(lián)通和中國電信財報顯示：2012年年底，三大運(yùn)營商3G用戶總數(shù)達(dá)到3.21億戶，3G用戶滲透率超過10%，如圖3所示。這充分表明我國3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入到了成熟期，正在以外生技術(shù)沖擊而動搖著傳統(tǒng)的電子商務(wù)盈利模式。

第四，3G技術(shù)推進(jìn)了電子商務(wù)價值鏈構(gòu)成要素的動態(tài)更新。3G通信技術(shù)承載了多種不同的多媒體信息內(nèi)容，相對2G網(wǎng)絡(luò)以語音業(yè)務(wù)作為主要經(jīng)營內(nèi)容，前者具備更好的商業(yè)發(fā)展契機(jī)。2G基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場具有很大的剛性，主要參與者的定位不會發(fā)生很大變化，而3G市場因提供多樣化增值業(yè)務(wù)而具有很大的彈性，3G技術(shù)與電子商務(wù)的融合改變了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的組織模式，價值鏈組成要素的差異性也因為參與主體之間的相關(guān)作用而變得不顯著，價值鏈要素由獨立工作向相互合作和戰(zhàn)略互助轉(zhuǎn)變，電商業(yè)務(wù)體驗程度愈發(fā)成為淘汰傳統(tǒng)電商價值鏈要素的關(guān)鍵評定標(biāo)準(zhǔn)，移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商單元開始了由單一化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向集成化服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)移，落后要素被不斷排除出電子商務(wù)價值鏈系統(tǒng)，新的、具有更強(qiáng)競爭優(yōu)勢的要素被不斷補(bǔ)充進(jìn)來（汪怡，2013）。

結(jié)論

以3G為代表的移動通信技術(shù)在電子商務(wù)中的廣泛應(yīng)用為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了新的發(fā)展契機(jī)，同時也以原生技術(shù)沖擊因素而變革著傳統(tǒng)的電子商務(wù)價值鏈組織形式。3G技術(shù)的商用化使得互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)方式和商業(yè)環(huán)境更加復(fù)雜，產(chǎn)品和服務(wù)更新?lián)Q代速度加快，市場競爭和消費者創(chuàng)新需求的“倒逼”效應(yīng)，都會使得移動電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)更為人性化和多樣化的選擇，以動態(tài)更新機(jī)制而推動產(chǎn)業(yè)價值鏈和價值網(wǎng)的健康發(fā)展。然而，我們也應(yīng)認(rèn)識到，移動電子商務(wù)價值鏈創(chuàng)新離不開要素整合的作用，單個經(jīng)濟(jì)主體想要占據(jù)更多的市場份額就必須加強(qiáng)同價值鏈上其他要素之間的聯(lián)系，優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享，脫離上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的通力合作只會減緩甚至消除電子商務(wù)價值鏈的價值增值過程，如何在技術(shù)加速創(chuàng)新背景下實現(xiàn)電子商務(wù)價值鏈上不同要素之間的整合，是下一階段電子商務(wù)價值研究領(lǐng)域的關(guān)注點。

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