廣告時(shí)尚傳播策略初探

鄧志文++趙業(yè)勤

20世紀(jì)以來(lái)，利用商業(yè)廣告為公司提升品牌形象和為產(chǎn)品拓展銷售市場(chǎng)成為流行的做法，廣告時(shí)尚應(yīng)運(yùn)而生。吸引人的廣告總是盡力展現(xiàn)其親和的一面，在中國(guó)，像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“特步，非一般的感覺”等朗朗上口的廣告詞連幾歲的孩童都能爛熟于心，這也構(gòu)成了中國(guó)與世界接軌的一個(gè)環(huán)節(jié)。在西方，多數(shù)成功的廣告都將親和力和誘惑力表現(xiàn)得淋漓盡致，目的是為了拉近商家和消費(fèi)大眾的心理距離，而不是縮小它所吹捧的宏偉表象與產(chǎn)品真實(shí)之間的差距。

而廣告時(shí)尚親和力和誘惑力的實(shí)現(xiàn)，主要是通過(guò)對(duì)廣告目標(biāo)所在地的文化認(rèn)同來(lái)完成的。因?yàn)閺V告作為一種文化現(xiàn)象，是不可能離開所屬的民族文化和輸入國(guó)的文化而存在。只有服從、吸收和反映民族文化，深深植根于民族文化的土壤，對(duì)輸入國(guó)的文化進(jìn)行多維觀照，才能被消費(fèi)群體接受，從而達(dá)到預(yù)期的效果。明確這一點(diǎn)后，廣告策劃者才有足夠的文化意識(shí)，自覺地把現(xiàn)代廣告與各民族的文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，制作出有深厚文化底蘊(yùn)的廣告精品。特別是跨文化廣告，它們所要面對(duì)的是完全不同于本國(guó)的受眾，這些受眾擁有自己幾千年積淀下來(lái)的世界觀、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式和生活方式。其因此，跨文化廣告要想進(jìn)入受眾的心智空間，也就是說(shuō)廣告所傳遞的信息要切合受眾的心智階梯，要有共同的文化基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)信息共享，就必須執(zhí)行本土化的路線。在中外廣告時(shí)尚的歷史上，因重視文化認(rèn)同而邁向成功的廣告案例多不勝數(shù)。

因此，彰顯親和力，強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同，儼然成為最具野心的跨國(guó)公司在全球性的擴(kuò)張過(guò)程中煞費(fèi)苦心地加以利用的廣告文化策略和手段。其實(shí)，民族國(guó)家的文化認(rèn)同感是看不見摸不著的，但它像一只無(wú)形的大手掌控著跨國(guó)公司命脈，也不時(shí)提醒著總裁們不可忽視的事實(shí)是：在設(shè)計(jì)跨國(guó)投資計(jì)劃和營(yíng)銷策略時(shí)，必須對(duì)自己的廣告和產(chǎn)品所要投放的目標(biāo)市場(chǎng)保持必要的民族警惕和文化戒心。某些跨文化廣告由于忽視了輸入國(guó)的文化特征和受眾的民族情結(jié)，在無(wú)意中出現(xiàn)了與輸入國(guó)文化不合拍甚至相沖突的文化符號(hào)，從而招致了輸入國(guó)接受者乃至政府的抵制。對(duì)此，眾多的跨國(guó)公司都感同身受，這種反面的例子亦是層出不窮，主要表現(xiàn)在違反輸入國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、傷害輸入國(guó)的民族感情、以及觸犯其宗教信仰和民族文化禁忌等方面。

立邦漆是日本和新加坡合作組成的一家跨國(guó)集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍及東南亞十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但在2004年立邦漆推出了一則名為《龍篇》的廣告作品，畫面上是一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，但右立柱上的龍卻跌落到地面上。該廣告一出，立即引起中國(guó)網(wǎng)民的憤怒，遭到他們的口誅筆伐。很明顯，該廣告雖然創(chuàng)意不錯(cuò)，但忽略了文化因素。廣告的設(shè)計(jì)者和發(fā)布者忽略了廣告與文化之間的魚水關(guān)系，而二者之間的聯(lián)系一旦被忽視，就會(huì)讓受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡情緒。龍是中國(guó)的圖騰，是中國(guó)人心中的民族象征，在立邦漆的廣告中竟然以這樣的形象出現(xiàn)，顯然是侵犯了中國(guó)人的民族情感，犯下大忌。于是，在全國(guó)輿論的一片聲討中，立邦漆公司不得不就此向廣大消費(fèi)者和讀者道歉。

跨文化廣告中的文化認(rèn)同可以從品牌名稱的本土化、廣告人物形象的本土化和表現(xiàn)元素及表現(xiàn)場(chǎng)景的本土化等方面著手。在跨文化廣告中融入本土情感元素，使其更加接近目標(biāo)群體的文化和生活方式，就能深入人心，以情動(dòng)人。需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告為追求文化認(rèn)同而執(zhí)行本土化的路線的目的是贏得消費(fèi)者的信賴與尊崇。其中，消費(fèi)者是關(guān)鍵因素，廣告既要了解他們的文化習(xí)慣與傳統(tǒng)，同時(shí)也要了解其所在國(guó)家的文化變遷和文化演進(jìn)。若是某種傳統(tǒng)的文化符號(hào)或形象已被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者拋棄或排斥，而廣告因缺乏對(duì)消費(fèi)者的深入了解和研究還在一意孤行地使用，結(jié)果只能是適得其反，弄巧成拙。

總之，無(wú)論是一種形象、一句口號(hào)還是一種理念，現(xiàn)代商業(yè)文化的銷售廣告和推銷策略都特別強(qiáng)調(diào)了文化差異性的重要性。但如果從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，跨國(guó)公司引導(dǎo)的資本、商品和廣告的全球性擴(kuò)張，最終會(huì)推動(dòng)文化的殖民化和同質(zhì)化的進(jìn)程。事實(shí)上，跨文化廣告即使執(zhí)行著本土化路線，其本質(zhì)上還是走的傳遞輸出國(guó)文化的路徑。其廣告中必定含有和傳遞著輸出國(guó)的物質(zhì)文化、商業(yè)文化，乃至是生活方式和意識(shí)形態(tài)等上層文化，永遠(yuǎn)也走不出傳遞輸出國(guó)文化的宿命。對(duì)于象中國(guó)這樣的后發(fā)現(xiàn)代性的發(fā)展中國(guó)家而言，強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同的跨國(guó)公司產(chǎn)品不但削弱了它們的民族特色和文化品格，而且還使這些國(guó)家在全球化進(jìn)程中迷失了自身，這同樣需要引起我們足夠的警惕。

（鄧志文：武漢大學(xué)文學(xué)院；趙業(yè)勤：湖北廣播電視臺(tái)農(nóng)村廣播）endprint