中國報業(yè)集團(tuán)坐標(biāo)定位

翟紅蕾

[摘要]在全球市場一體化的背景下，英美日等發(fā)達(dá)國家的報業(yè)集團(tuán)通過全球采購的辦法追求效益的最大化，已經(jīng)基本形成了比較成熟的全球價值鏈體系。中國報業(yè)集團(tuán)與他們之間還存在著較大的實力差距，但隨著中國經(jīng)濟實力的迅速壯大，中國報業(yè)集團(tuán)在國際傳媒舞臺上活力四射、充滿潛質(zhì)。報業(yè)集團(tuán)全球化格局給中國帶來了融入到全球價值鏈條中的機會。中國報業(yè)集團(tuán)需要根據(jù)報業(yè)價值鏈的驅(qū)動力確定產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心能力，然后積極發(fā)展這種核心能力，才能使我國的報業(yè)集團(tuán)在全球價值鏈中具有競爭優(yōu)勢，并處于高端的高附加值地位。

[關(guān)鍵詞]報業(yè)集團(tuán) 全球價值鏈 驅(qū)動力 核心能力

[基金項目]武漢理工大學(xué)自主創(chuàng)新研究基金，項目號2013-IB-088

一、報業(yè)集團(tuán)全球價值鏈界說

全球價值鏈理論是傳統(tǒng)價值鏈理論在經(jīng)濟全球化的背景下的發(fā)展與拓新。早在20世紀(jì)80年代，學(xué)者Kogut在分析國家比較優(yōu)勢和企業(yè)競爭能力的時候認(rèn)為，整個價值鏈條的各個環(huán)節(jié)在不同國家和地區(qū)之間如何在空間上進(jìn)行配置取決于不同國家和地區(qū)的比較優(yōu)勢；而某一國家或地區(qū)的企業(yè)的競爭能力決定了企業(yè)應(yīng)該在價值鏈條的該環(huán)節(jié)的哪個細(xì)分環(huán)節(jié)和技術(shù)層面上傾其所有，以確保其競爭優(yōu)勢。[1]

20世紀(jì)90年代，學(xué)者Gereffi和一些學(xué)者提出了全球商品鏈（GCC， Global Commodity Chain）的分析框架，將價值鏈的概念與產(chǎn)業(yè)的全球組織直接聯(lián)系起來。[2]他們認(rèn)為在經(jīng)濟全球化的背景下，商品的生產(chǎn)過程被分解為不同階段。圍繞某種商品的生產(chǎn)形成一種跨國生產(chǎn)組織體系，把分布在世界各地不同規(guī)模的企業(yè)、機構(gòu)組織在一個一體化的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，從而形成了全球商品鏈。他們還進(jìn)一步提出了由生產(chǎn)者驅(qū)動（Producer-driven）和購買者驅(qū)動（Buyer-driven）的全球商品鏈的二元驅(qū)動模式。生產(chǎn)者驅(qū)動是指由生產(chǎn)者投資來推動市場需求，形成本地生產(chǎn)供應(yīng)鏈的垂直分工體系；在生產(chǎn)者驅(qū)動的全球商品鏈中，跨國公司通過全球市場網(wǎng)絡(luò)來組織商品或服務(wù)的銷售、外包和海外投資等產(chǎn)業(yè)前后向聯(lián)系，最終形成生產(chǎn)者主導(dǎo)的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)體系。購買者驅(qū)動是指擁有強大品牌優(yōu)勢和國內(nèi)銷售渠道的發(fā)達(dá)國家企業(yè)通過全球采購和OEM（Orig-inal Equipment Manufaeture）生產(chǎn)等組織起來的跨國商品流通網(wǎng)絡(luò)，形成強大的市場需求，拉動那些奉行出口導(dǎo)向戰(zhàn)略的發(fā)展中地區(qū)的工業(yè)化；在購買者驅(qū)動的全球商品鏈中，那些成熟的大型零售商和品牌商是鏈條的核心和動力之源。

英國Sussex大學(xué)的發(fā)展研究所（Institute of Development Studies）將全球價值鏈定義為：產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)，從概念設(shè)計到使用直到報廢的全生命周期中所有創(chuàng)造價值的活動范圍，包括對產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、分銷以及對最終用戶的支持與服務(wù)等。組成價值鏈的各種活動可以包含在一個企業(yè)之內(nèi)，也可分散于各個企業(yè)之間；可以聚集于某個特定的地理范圍之內(nèi)，也可散布于全球各地。

中國報業(yè)集團(tuán)價值鏈建設(shè)道路迂回曲折，主要源于報業(yè)集團(tuán)對價值鏈概念和價值競爭策略的認(rèn)識不清，對其能產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢沒有明晰的思路。雖然如此，在經(jīng)過了十幾年的報業(yè)集團(tuán)化發(fā)展之后，中國報業(yè)集團(tuán)完成了價值鏈幾個發(fā)展階段：從傳統(tǒng)價值鏈發(fā)展到到縱向一體化、橫向多元化價值鏈；再演進(jìn)到虛擬價值鏈、網(wǎng)絡(luò)價值鏈。在今日全球化的經(jīng)濟環(huán)境，中國報業(yè)集團(tuán)面臨著如何進(jìn)入全球化價值鏈的重大考驗，這是中國報業(yè)集團(tuán)價值鏈發(fā)展的第三次飛躍。

以某個報業(yè)集團(tuán)為核心，圍繞著報紙和相應(yīng)而生的其他信息產(chǎn)品的生產(chǎn)形成一種跨國生產(chǎn)組織體系，把圍繞著報業(yè)經(jīng)營的分布在世界各地不同規(guī)模的企業(yè)和機構(gòu)組織聚集在一個一體化的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，從而形成報業(yè)集團(tuán)的全球價值鏈。報紙是一種特殊商品，從新聞的策劃、采編到發(fā)行、服務(wù)，它的生產(chǎn)過程被分解為若干個不同步驟，這些步驟可以根據(jù)需要合理地安排在不同國家和地區(qū)，由價值鏈上不同的企業(yè)和機構(gòu)組織共同完成。在價值鏈中，由于不同增值環(huán)節(jié)的要素結(jié)構(gòu)以及各要素的重要性程度不同、不同區(qū)域的要素稟賦條件各異，如果將價值鏈各環(huán)節(jié)分別配置在要素稟賦最有利的區(qū)域，就能使價值鏈模型中各環(huán)節(jié)成本最低。[3]合理的價值鏈地域分工，要求盡可能根據(jù)各增值環(huán)節(jié)對要素條件的不同偏好，將各增值環(huán)節(jié)安排在擁有其所需要素條件較好的地區(qū)中，以充分發(fā)揮各環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，降低價值鏈的總成本，提高價值鏈的競爭力。

二、報業(yè)集團(tuán)全球價值鏈坐標(biāo)定位

在經(jīng)濟全球化的今天，歐美發(fā)達(dá)國家的傳媒業(yè)，以“地球村”為坐標(biāo)進(jìn)行傳媒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的全球配置，進(jìn)行跨國企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)、優(yōu)化和升級。在這樣的時代背景下，中國報業(yè)集團(tuán)的外部競爭條件、競爭對手及競爭目的、要求和方式等都發(fā)生了深刻的變化。隨著生產(chǎn)和貿(mào)易全球化的不斷深入，報業(yè)集團(tuán)價值活動的分離和整合在更大的空間上演，世界價值創(chuàng)造體系在全球出現(xiàn)了前所未有的垂直分離和再重構(gòu)，中國報業(yè)集團(tuán)也面臨著以怎樣的姿態(tài)嵌入到全球價值鏈中的問題。

以某個報業(yè)集團(tuán)為核心，圍繞著報紙和相應(yīng)而生的其他信息產(chǎn)品的生產(chǎn)形成一種跨國生產(chǎn)組織體系，把圍繞著報業(yè)經(jīng)營的分布在世界各地不同規(guī)模的企業(yè)和機構(gòu)組織聚集在一個一體化的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，從而形成報業(yè)集團(tuán)的全球價值鏈。報紙是一種特殊商品，從新聞的策劃、采編到發(fā)行、服務(wù)，它的生產(chǎn)過程被分解為若干個不同步驟，這些步驟可以根據(jù)需要合理地安排在不同國家和地區(qū)，由價值鏈上不同的企業(yè)和機構(gòu)組織共同完成。在價值鏈中，由于不同增值環(huán)節(jié)的要素結(jié)構(gòu)以及各要素的重要性程度不同、不同區(qū)域的要素稟賦條件各異，如果將價值鏈各環(huán)節(jié)分別配置在要素稟賦最有利的區(qū)域，就能使價值鏈模型中各環(huán)節(jié)成本最低。[4]合理的價值鏈地域分工，要求盡可能根據(jù)各增值環(huán)節(jié)對要素條件的不同偏好，將各增值環(huán)節(jié)安排在擁有其所需要素條件較好的地區(qū)中，以充分發(fā)揮各環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，降低價值鏈的總成本，提高價值鏈的競爭力。目前跨國的報業(yè)集團(tuán)價值鏈幾乎都轉(zhuǎn)向全球價值鏈的片斷化分布：將重污染的紙張生產(chǎn)和油墨生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在勞動力密集且成本低廉的發(fā)展中國家，發(fā)行、物流環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)本土化（即最終產(chǎn)品銷售地），非核心的研發(fā)與設(shè)計環(huán)節(jié)放在科研能力強但成本相對較低的國家，而核心技術(shù)和高端技術(shù)的研發(fā)仍然放在母國，以便控制整個價值鏈。endprint

美國市場營銷協(xié)會（AMA）指出：“品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或是服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成?！逼放浦员恢匾?，在于其能夠為企業(yè)和消費者都帶來價值。對于消費者而言，品牌可以幫助消費者簡化購買決策，降低購買風(fēng)險，增強購買信心。對于企業(yè)而言，利用品牌可以維系與消費者的關(guān)系，傳達(dá)差異化的理念，獲得消費者的品牌忠誠。[5]

《紐約時報》報業(yè)集團(tuán)是全球報業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。近五年來，該報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，就是為了積極適應(yīng)全球化的挑戰(zhàn)，率先在報業(yè)集團(tuán)全球價值鏈的建構(gòu)中獲得優(yōu)勢地位?！都~約時報》集團(tuán)首先是進(jìn)行“減負(fù)”，售出“非品牌”資產(chǎn)，甩掉包袱，專注塑造“時報”品牌。為了積極“瘦身”，時報集團(tuán)大幅減持了旗下與時報品牌關(guān)聯(lián)不大的媒體資產(chǎn)，尤其是紙質(zhì)媒體。《紐約時報》以1.43億售出了16份地區(qū)報紙和網(wǎng)站About.com等，又宣布出售《波士頓環(huán)球報》等新英格蘭集團(tuán)資產(chǎn)。在瘦身之后，時報集團(tuán)旗下主要資產(chǎn)只包括最能產(chǎn)生價值的新聞信息源——《紐約時報》，紐約時報網(wǎng)站NYTimes.com，以及即將改名的《國際先驅(qū)論壇報》。這表明了未來《紐約時報》戰(zhàn)略中心和投資重點，即將集中精力打造核心產(chǎn)品和新聞團(tuán)隊，決心從一張美國報紙塑造為全球化的新聞服務(wù)商。搭建報業(yè)集團(tuán)的全球價值鏈的第二步，是統(tǒng)一時報品牌，向全球化多媒體進(jìn)軍。《國際先驅(qū)論壇報》作為時報集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的主要武器，會改名為《國際紐約時報》，并且同時強化紐約時報多媒體平臺的國際版，以滿足全球讀者的需求。時報集團(tuán)剔除了發(fā)展有限的傳統(tǒng)媒體，而專攻價值空間廣闊的多媒體數(shù)字平臺。重塑品牌后的紐約時報除了繼續(xù)為讀者提供一流的新聞和信息，更多的精力會全力打造全球化的多媒體平臺，通過精確和權(quán)威的新聞，為全球?qū)υ捄陀懻撟h程提供幫助。紐約時報全球價值鏈的再下一步將是拓展國際化步伐，通過紐約時報和國際紐約時報特色的保留和靠攏，更好地提高時報品牌的國際影響力，延展優(yōu)勢價值環(huán)節(jié)的利潤空間。在紐約時報的全球化進(jìn)程中，亞洲和中國也是布局重點。2012年6月，《紐約時報》正式開設(shè)中文網(wǎng)，亞洲協(xié)會（Asia Society）也在紐約時報網(wǎng)站獲得專版。

可見，經(jīng)濟上占主導(dǎo)地位的西方發(fā)達(dá)國家，利用他們的經(jīng)濟霸權(quán)和文化霸權(quán)，在報業(yè)集團(tuán)全球價值鏈的建構(gòu)上占據(jù)了主動權(quán)。他們保留和優(yōu)化能產(chǎn)生高額利潤和保留話語權(quán)的價值鏈環(huán)節(jié)——新聞信息的采集與廣告業(yè)務(wù)的整合；外包和出讓利潤水平低、人工費用高、污染嚴(yán)重的價值鏈環(huán)節(jié)——報紙印刷與地方發(fā)行。如此以來就在全球范圍內(nèi)建構(gòu)出有利于西方發(fā)達(dá)國家的報業(yè)集團(tuán)全球化價值鏈體系，其模式見圖1。

三、中國報業(yè)集團(tuán)全球價值鏈建設(shè)思路

從理論上看，全球價值鏈包括有生產(chǎn)者驅(qū)動和購買者驅(qū)動的全球商品鏈的二元驅(qū)動模式。全球價值鏈的驅(qū)動力不同，導(dǎo)致其動力根源不同，而不同的動力根源又決定了價值鏈不同的核心能力。與此同時，不同驅(qū)動力的全球價值鏈分布的產(chǎn)業(yè)也是有所不同的。下圖中對生產(chǎn)者驅(qū)動價值鏈和采購者驅(qū)動價值鏈的相關(guān)要素進(jìn)行了比較，可以比較清晰地識別兩者的區(qū)別和適用范圍，如圖2所示。

中國報業(yè)集團(tuán)想要走出國門，進(jìn)軍全球報業(yè)市場，甚至是傳媒市場，首先要根據(jù)該報業(yè)價值鏈的驅(qū)動力確定該產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心能力，然后積極發(fā)展這種核心能力，才能使我國的報業(yè)集團(tuán)在全球價值鏈中具有競爭優(yōu)勢，并處于高端的高附加值地位。根據(jù)上圖可以對報業(yè)集團(tuán)的全球價值鏈做出如下分析：報業(yè)集團(tuán)屬于高投入高利潤的企業(yè)，其動力根源是雄厚的產(chǎn)業(yè)資本；報業(yè)集團(tuán)的核心能力在于新聞的策劃、采編與發(fā)行，市場營銷只是輔助性能力；報業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入障礙主要體現(xiàn)于規(guī)模經(jīng)濟，當(dāng)無法達(dá)成一定規(guī)模時，報業(yè)集團(tuán)無法贏利；報業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)分類可以劃定為非耐用消費品；報業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，更傾向于以投資為基礎(chǔ)；報業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在垂直一體化和水平一體化上都有發(fā)展空間，由于其核心產(chǎn)品是報紙和其他信息產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的地域性特征明顯，建立本地生產(chǎn)供應(yīng)鏈的垂直一體化分工體系更能體現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)核心產(chǎn)品的價值；在輔助支撐體系的比較上，軟、硬環(huán)境都同樣重要?；谝陨弦氐姆治?，可以將報業(yè)集團(tuán)的全球價值鏈歸類為生產(chǎn)者驅(qū)動的價值鏈。

在生產(chǎn)者驅(qū)動的報業(yè)集團(tuán)全球價值鏈上，動力根源為產(chǎn)業(yè)資本，價值鏈的核心能力為“研究與發(fā)展生產(chǎn)能力”。所以，以增強核心技術(shù)能力為中心，以爭取信息內(nèi)容優(yōu)勢為競爭策略才是合乎中國報業(yè)集團(tuán)參與全球競爭規(guī)則的正確路徑。

中國的傳媒市場處于生產(chǎn)旺盛自由競爭階段，一方面自我發(fā)展壯大的需求非常強烈，另一方面也時刻遭受世界傳媒大鱷們的垂涎。從現(xiàn)實來看，我國的報業(yè)集團(tuán)全球化價值鏈的建設(shè)還處于初級水平，目前想躋身于全球報業(yè)價值鏈的高端附加值地位，是需要相當(dāng)一段時間努力的。在全球市場一體化的背景下，英美日等發(fā)達(dá)國家的報業(yè)集團(tuán)或是跨媒介的大型傳媒集團(tuán)已經(jīng)基本形成了比較成熟的全球價值鏈體系。他們僅保留一些核心的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)務(wù)，而將非核心的生產(chǎn)和服務(wù)分離出去，通過全球采購的辦法追求效益的最大化，他們始終占據(jù)著全球價值鏈中高端附加值的有利位置。但是，我們也應(yīng)該看到，這樣的局面也給發(fā)展中國家?guī)砹巳谌氲饺騼r值鏈條中的機會。中國的報業(yè)集團(tuán)的實力無法與發(fā)達(dá)國家的傳媒集團(tuán)相匹敵，在全球范圍內(nèi)還尚不具備有力的品牌價值和全球發(fā)行渠道。所以中國報業(yè)集團(tuán)在融入到全球價值鏈的過程中，將會是從介入全球價值鏈中低附加值環(huán)節(jié)開始的。比如說，中國報業(yè)集團(tuán)使用本地的印刷資源承接境外媒體的印刷業(yè)務(wù)；利用區(qū)域范圍內(nèi)的發(fā)行隊伍和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)輔助境外媒體的發(fā)行；借助成熟的廣告市場資源承攬部分境外媒體的的廣告業(yè)務(wù)等等，都是比較可行的融入全球化報業(yè)集團(tuán)價值鏈的初級步驟。當(dāng)然，這只是中國報業(yè)進(jìn)入全球價值鏈的一個初始過程，我們更遠(yuǎn)的目標(biāo)是成為報業(yè)全球價值鏈的核心。

隨著全球信息化進(jìn)程的不斷加快，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和貿(mào)易全球化的不斷深入，報業(yè)集團(tuán)價值活動的分離和整合已經(jīng)在世界各國之間上演。應(yīng)用全球價值鏈理論對中國報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展做出預(yù)測和規(guī)劃，能使我們更加了解全球價值鏈中核心治理者對價值鏈內(nèi)在關(guān)系的影響、更加明晰全球價值鏈上各個利益主體的利益分配格局，并為研究中國報業(yè)集團(tuán)在全球價值鏈中的定位和價值提供依據(jù)，為制定中國報業(yè)集團(tuán)在價值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和朝著潛力環(huán)節(jié)躍遷提供思路。

注 釋：

[1]KoGu TB. Designing Global strategies： Comparative and Competitive Value-added Chains. Sloan Management Review， 1985， 26（4）.

[2]GEREFFIG. International Trade and Industrial Upgrading in the Apparel Commodity Chains. Journal of International Economies， 1999， 48.

[3][4]Kotabea， M.， Murrayb，J.Y. Global sourcing strategy and sustainable competitive advantage， Industrial Marketing Management， 2004， 33： 7-14

[5] 陳麗娟：《基于價值鏈視角的出版社品牌建構(gòu)》， 《新聞前哨》2013年第9 期endprint