財(cái)經(jīng)雜志的品牌構(gòu)建策略

李曉菲

著名媒體人、《財(cái)經(jīng)》前主編胡舒立曾說過，《財(cái)經(jīng)》的成功應(yīng)當(dāng)包含兩個(gè)方面：“一是內(nèi)容，確實(shí)建立了權(quán)威性，形成了影響力，達(dá)到了一個(gè)比較高的標(biāo)準(zhǔn)；二是經(jīng)營，就是建立了品牌，就有了穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?！?/p>

由此可見，在品牌效應(yīng)越來越顯著的今天，《財(cái)經(jīng)》也不能免俗。市場的競爭，歸根到底也是品牌的競爭，因此樹立風(fēng)格鮮明、影響力大的品牌，是《財(cái)經(jīng)》在激烈的競爭中脫穎而出的一條制勝之道。

但現(xiàn)實(shí)卻是，目前，在我國眾多的財(cái)經(jīng)類雜志中，己經(jīng)在讀者心目中牢固樹立起品牌概念的，只有《財(cái)經(jīng)》等為數(shù)不多的幾家，大多數(shù)雜志都還沒有形成自己的風(fēng)格。原因大抵如下：

1.財(cái)經(jīng)新聞讀者市場尚不成熟，以致財(cái)經(jīng)類雜志本身讀者定位模糊。在國內(nèi)，存在著三個(gè)最大群體的財(cái)經(jīng)雜志讀者：一是專業(yè)財(cái)經(jīng)人士；二是與財(cái)經(jīng)研究相關(guān)的政府、企業(yè)工作人員與學(xué)者；三是非專業(yè)的財(cái)經(jīng)愛好者或理財(cái)投資讀者。而財(cái)經(jīng)雜志究竟選擇為其中的誰服務(wù)，與雜志的品牌樹立息息相關(guān)。

2.財(cái)經(jīng)類雜志質(zhì)量良莠不齊，劣幣驅(qū)逐良幣。大多數(shù)財(cái)經(jīng)雜志目前還處于摸索階段。因此， 在報(bào)道風(fēng)格、欄目設(shè)置甚至版式裝幀上難免雷同或相互模仿。而大多數(shù)非專業(yè)讀者缺乏信息的鑒別力，便給了某些濫竽充數(shù)的媒體可乘之機(jī)。這樣的結(jié)果即是，讀者一旦對某本雜志失望，會連帶著對類似的雜志都失去信任。

同時(shí)，我國的財(cái)經(jīng)媒體普遍缺乏專家型、學(xué)者型的財(cái)經(jīng)記者，并且缺乏與權(quán)威的經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)的深入合作。國際上成功的財(cái)經(jīng)媒體則都是充分利用各項(xiàng)資源的典范，如《華爾街日報(bào)》高薪聘請多位律師擔(dān)任他們的專欄記者，而日本的《日本經(jīng)濟(jì)新聞》則擁有一系列的經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)。

一、財(cái)經(jīng)類雜志品牌創(chuàng)建的策略

根據(jù)上述現(xiàn)狀分析，品牌是否明晰有力對于一本財(cái)經(jīng)雜志的發(fā)展可謂意義深遠(yuǎn)，但強(qiáng)勢品牌的樹立卻是一個(gè)漫長而艱辛的過程，短則三五年，有的甚至十年以上，才能打造一個(gè)有根基有影響的品牌。而且品牌創(chuàng)建講究的是“面面俱到”，內(nèi)容、欄目、裝幀設(shè)計(jì)、發(fā)行、讀者服務(wù)和讀者活動(dòng)各方面的細(xì)節(jié)，都將影響讀者對雜志的品牌感知。

因此，品牌創(chuàng)建策略應(yīng)既有系統(tǒng)，又重細(xì)節(jié)，具體說來，要做到以下幾點(diǎn)：

（一）進(jìn)行準(zhǔn)確而明晰的定位。定位包括讀者定位、品牌形象定位以及內(nèi)容定位。其中讀者和品牌形象的定位直接決定著內(nèi)容的定位。

1.讀者定位。在進(jìn)行讀者定位時(shí)，雜志可以參照部分財(cái)經(jīng)報(bào)紙的做法：

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》將自己所追求的讀者概括為“四有新人”：有財(cái)富、有權(quán)力、有理想、有未來。具體描述則是：他們在25歲至40歲之間，85%左右為男性，受過大專以上的文化教育，居住在中心城市；他們的年收入在3萬元以上；有車有房；他們對新生事物敏感，有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，有國際化的視角和對外域文化的包容能力；他們渴望交流，注重健康，生活態(tài)度積極，富有合作精神，樂于并有能力承擔(dān)責(zé)任，追求壓力下的優(yōu)雅生活；他們的精神物質(zhì)是關(guān)心社會、合法合理積累財(cái)富、遵循等價(jià)交換的行為準(zhǔn)則。

《中國經(jīng)營報(bào)》鎖定“中國商務(wù)人群”，即生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市里，受過高等教育，在經(jīng)濟(jì)組織中擔(dān)任中層以上管理職務(wù)的30歲至50歲的男性公民。他在公司中對一個(gè)部門的運(yùn)作全權(quán)負(fù)責(zé)，有一定人員、資金的決策權(quán)和管理權(quán)；他關(guān)注競爭對手、行業(yè)的發(fā)展變化，關(guān)心工商資訊和國家經(jīng)濟(jì)政策。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》定位是“中產(chǎn)階層”的代言人。讀者定位主要集中在機(jī)構(gòu)投資者、企業(yè)管理者、政府決策者當(dāng)中，這些人是經(jīng)濟(jì)社會里最為活躍的因素，或希望通過經(jīng)濟(jì)行為來改善自己的境況。

《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》把自己的讀者分為核心讀者和輔助讀者。核心讀者包括商業(yè)經(jīng)理階層、金融投資專業(yè)人士、政策制定和經(jīng)濟(jì)工作管理者，從消費(fèi)力、決策力、購買力來講也是非常有影響的中高端人群。輔助讀者包括對個(gè)人金融資產(chǎn)管理非常有興趣的一般專業(yè)人士、MBA、EMBA，還包括一部分大學(xué)生。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》以服務(wù)企業(yè)人為主。它的目標(biāo)讀者群年齡為20歲到45歲，以男性為主，中等以上收入，具有一定社會地位。

2.品牌形象定位。成功的財(cái)經(jīng)類雜志都有著公開而明確的定位。如《福布斯》的定位是面向商界高層及有志成為企業(yè)高層的讀者們，關(guān)注那些帶來進(jìn)步意義而且成功的個(gè)人、企業(yè)、行業(yè)、科技、投資、管理等；《財(cái)富》則這樣定位：本刊讓你成為商界內(nèi)行，我們提供專家建議， 幫助你獲得商業(yè)和投資的成功。國內(nèi)成功的財(cái)經(jīng)雜志也很注重這方面的定位，如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“新聞創(chuàng)造價(jià)值”，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的“理性、建設(shè)性”，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》的“商業(yè)改變世界”等，都是他們的品牌形象口號。

3.內(nèi)容定位。目前國內(nèi)市場上的財(cái)經(jīng)雜志主要分為以下五類：一是專注財(cái)經(jīng)人物類內(nèi)容，如《中國企業(yè)家》；二是專注營銷管理類內(nèi)容，如《市場與銷售》；三是專注證券投資理財(cái)類內(nèi)容，如《理財(cái)周刊》；四是專注政治經(jīng)濟(jì)類內(nèi)容，如《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《財(cái)經(jīng)》；五是財(cái)經(jīng)專業(yè)學(xué)術(shù)研究，如《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》。

（二）創(chuàng)新雜志內(nèi)容來源，以內(nèi)容的獨(dú)特性在財(cái)經(jīng)雜志市場上脫穎而出。

內(nèi)容是財(cái)經(jīng)雜志的根本，它是體現(xiàn)雜志究竟是偏重政經(jīng)題材、還是生活理財(cái)、抑或經(jīng)濟(jì)理論探索等品牌風(fēng)格的窗口。要做到內(nèi)容獨(dú)特，首先必須有自己專業(yè)的研究團(tuán)隊(duì)。這個(gè)研究團(tuán)隊(duì)可以是雜志內(nèi)部的研究人員，也可以借助外面的智囊團(tuán)。國外的品牌財(cái)經(jīng)雜志都有自己的研究機(jī)構(gòu)，如英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志所擁有的“經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)公司”，是世界上最大的專門收集、分析各國經(jīng)濟(jì)情報(bào)，是為全球工商企業(yè)、學(xué)術(shù)團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)提供經(jīng)濟(jì)信息和咨詢服務(wù)的國際經(jīng)濟(jì)情報(bào)機(jī)構(gòu)。這種機(jī)構(gòu)能為雜志提供重要而獨(dú)特的信息源，能極大提高媒體的權(quán)威性和影響力。

（三）打造強(qiáng)勢品牌欄目，以欄目帶動(dòng)整本雜志的品牌。

如同《快樂大本營》、《超級女聲》等節(jié)目對湖南衛(wèi)視品牌提升起到巨大的作用一樣，有著強(qiáng)勢的品牌欄目，對雜志品牌的創(chuàng)建也會起到積極的推動(dòng)作用。如《福布斯》每年推出的“福布斯富豪排行榜”，本來是應(yīng)對《財(cái)富》和《商業(yè)周刊》的競爭壓力而采取的一項(xiàng)措施，但因其特殊的價(jià)值反倒使《福布斯》獲得了空前的成功。因此，盡管《福布斯》的其他文章質(zhì)量平平，但每年一度的富豪排行榜仍為《福布斯》吸引了全球的注意力。另外《財(cái)富》雜志的全球500強(qiáng)排行榜在全球家喻戶曉，比雜志本身的影響力還要大；還有道瓊斯指數(shù)，使得《華爾街日報(bào)》名利雙收。

國內(nèi)的財(cái)經(jīng)媒體也在借鑒國外的做法，比如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“最佳企業(yè)公民評選”，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的“中國藍(lán)籌地產(chǎn)評選”等，但總體而言，其影響力尚未大到足以帶動(dòng)其品牌的地步。當(dāng)然這種缺失也意味著國內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體在這方面還有很大的提升空間。

二、品牌建設(shè)對《支點(diǎn)》的啟示

1.明確雜志的定位。《支點(diǎn)》雜志的定位從一開始就是比較明確的，內(nèi)容是以“全球視野關(guān)注區(qū)域發(fā)展”，讀者定位是政府機(jī)關(guān)、專家學(xué)者，應(yīng)該說這種定位在市場上的財(cái)經(jīng)類雜志中是有一定獨(dú)特性的。因此《支點(diǎn)》在內(nèi)容生產(chǎn)、欄目打造上，應(yīng)繼續(xù)圍繞這一定位，使其品牌形象深入人心。

2.打造更專業(yè)、更前沿的研究團(tuán)隊(duì)，在借助外腦的基礎(chǔ)上，著力培養(yǎng)雜志自身的研究團(tuán)隊(duì)，生成源源不斷的獨(dú)特信息源。

3.利用強(qiáng)勢品牌欄目或活動(dòng)來提升品牌影響力，《財(cái)經(jīng)》的年會是比較值得借鑒的一個(gè)活動(dòng)。《財(cái)經(jīng)》年會自2004年開始，至今共舉辦了九屆，產(chǎn)生了較大的社會影響力，其特色是能邀請到高規(guī)格的嘉賓出場演講。每年一度的《財(cái)經(jīng)》年會成了目前中國關(guān)于經(jīng)濟(jì)走向的極具權(quán)威性和前瞻性的思想交流盛會，吸引了大量政府高級官員、國際組織要員、企業(yè)領(lǐng)袖以及中外知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家的積極參與。

4.重視新媒體對品牌創(chuàng)建的作用。在網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，讀者有了更多的閱讀渠道，雜志也能借助新媒體更好的傳遞自己的品牌信息。因此，雜志應(yīng)重視自己的網(wǎng)站、微博、微信等各個(gè)能與讀者直接互動(dòng)的接口。有的雜志甚至有自己的淘寶店，如《中國經(jīng)濟(jì)周刊》、《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》等，使讀者動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就能訂閱全年雜志，這也是未來《支點(diǎn)》可以借鑒的方向。

（《支點(diǎn)》雜志社）

參考文獻(xiàn)：

[1]謝文靜：《財(cái)經(jīng)雜志的品牌策略》，《當(dāng)代傳播》2003年第2期

[2]賀丹：《財(cái)經(jīng)類媒體讀者及市場定位的思考》，中國行業(yè)研究網(wǎng)endprint