網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的特色與運(yùn)營(yíng)推廣

方洋

【摘 要】音悅臺(tái)于2009年7月份正式上線(xiàn)，上線(xiàn)后得到廣大音樂(lè)用戶(hù)的支持，是互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)專(zhuān)注于高清MV在線(xiàn)欣賞與傳播的音樂(lè)分享平臺(tái)。本文以音悅臺(tái)為例，分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的特色并探討其運(yùn)營(yíng)方式。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)音樂(lè) 音悅臺(tái) 特色 運(yùn)營(yíng)

媒介經(jīng)營(yíng)環(huán)境決定和影響媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)生、進(jìn)行及其成效，社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、包括法律環(huán)境等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展都有著巨大的影響。數(shù)字新媒體對(duì)音樂(lè)工業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響，人們聽(tīng)歌的習(xí)慣也產(chǎn)生了巨大的變化，從以前的CD唱片到現(xiàn)在的線(xiàn)上試聽(tīng)、下載、分享。我國(guó)音樂(lè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)正在逐漸被納入法制化建設(shè)的軌道，近幾年網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)侵權(quán)的事件一直都有發(fā)生，這既是挑戰(zhàn)也是一個(gè)改革的契機(jī)，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例正式出臺(tái)，該辦法將重點(diǎn)解決網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件發(fā)生時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商（ISP）所承擔(dān)的責(zé)任。

一、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的特色

首先，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的一大特點(diǎn)在于與各種新興傳播手段的聯(lián)合合作，音悅臺(tái)不僅與視頻網(wǎng)站合作，還與QQ，新浪微博，人人網(wǎng)等有全面深入的合作，通過(guò)“一鍵轉(zhuǎn)帖”功能可以直接把自己喜歡的視頻轉(zhuǎn)到人人網(wǎng)、微博、QQ空間等網(wǎng)頁(yè)。音悅臺(tái)在微博分別有@音悅臺(tái)、@音悅V榜、@華語(yǔ)音悅Tai、@東瀛音悅Tai、@韓流音悅臺(tái)等，再加上世界各地知名流行歌手、組合的音悅臺(tái)飯團(tuán)如@音悅Tai-東方神起飯團(tuán)、@音悅臺(tái)-SuperJunior飯團(tuán)等等。另外，音悅臺(tái)制作了不同格式的手機(jī)MV文檔，用戶(hù)可以有選擇性的將這些文檔下載到本地或者移動(dòng)設(shè)備中。

其次，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)對(duì)受眾有著更加細(xì)致的受眾分析和更加細(xì)分的音樂(lè)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，音悅臺(tái)創(chuàng)始人張斗在采訪(fǎng)中說(shuō)，音悅臺(tái)選擇MV作為進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，重心不是視頻，而仍然是音樂(lè)；不是視頻觀(guān)看，而是音樂(lè)社區(qū)。音樂(lè)臺(tái)的重心仍然是音樂(lè)，但是它以歌曲配套的MV為一個(gè)切入點(diǎn)，他的口號(hào)是：全國(guó)最大的高清音樂(lè)MV分享平臺(tái)，為了給用戶(hù)提供最高品質(zhì)的享受，音悅臺(tái)在內(nèi)容遴選上獨(dú)創(chuàng)了“UGC+逐一人工審核”的模式，嚴(yán)格要求嚴(yán)格把關(guān)，寧缺毋濫，為此還自主研發(fā)了一套內(nèi)容審查和發(fā)布的系統(tǒng)，不符合音悅臺(tái)要求的MV是不能發(fā)布的。音悅Tai重視的是一些高質(zhì)量的MV，和一些相對(duì)較清晰的采訪(fǎng)內(nèi)容。質(zhì)量與檔次是音悅Tai的第一追求目標(biāo)。它的目標(biāo)市場(chǎng)集中在13-21歲的學(xué)生族和22-30歲的上班族；學(xué)生族群的特征是：性格具有不穩(wěn)定性，易改變，易煽動(dòng)；渴望證明自我，把明星作為仿照模型，追星目的單純；渴望被理解的同時(shí)排斥外界的批評(píng)言論；沒(méi)有實(shí)際經(jīng)濟(jì)收入，卻是主要消費(fèi)人群；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熟悉，習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，散布資訊；群體性強(qiáng)，經(jīng)常通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享資訊。而上班族則趨向于理性，這時(shí)期依然習(xí)慣于聽(tīng)歌的上班族呈現(xiàn)小眾化分布的趨勢(shì)，偏向喜歡某一種音樂(lè)類(lèi)型。音悅臺(tái)根據(jù)不同族群特征分類(lèi)產(chǎn)品，主頁(yè)上分為“我的家”“聚焦”“MV”“悅單”“V榜”“飯團(tuán)”“專(zhuān)題”等專(zhuān)題；“我的家”是用戶(hù)自己的地盤(pán)，用戶(hù)可以在里面設(shè)置自己的頭像，設(shè)計(jì)自己的頁(yè)面，收藏喜歡的MV，上傳相片，加入飯團(tuán)等私人活動(dòng)?！熬劢埂苯榻B網(wǎng)站最新的動(dòng)向和流行樂(lè)壇最新MV，音樂(lè)首發(fā)等?！癕V”是用戶(hù)上傳的新的MV歌曲?！皭倖巍笔前迅黝?lèi)MV進(jìn)行分類(lèi)，滿(mǎn)足用戶(hù)特定的需求，如特定音樂(lè)風(fēng)格的音樂(lè)分類(lèi)?！帮垐F(tuán)”是針對(duì)數(shù)量龐大的各個(gè)歌手的粉絲群體的，里面有有關(guān)歌手的各類(lèi)視頻。“V榜”號(hào)稱(chēng)是全球首個(gè)專(zhuān)業(yè)MV榜單，以周更新，統(tǒng)計(jì)站內(nèi)及站外十項(xiàng)數(shù)據(jù)，綜合得出排名，第一名的MV將在V榜首頁(yè)得到一周的曝光推薦?！皩?zhuān)題”主要報(bào)道音悅臺(tái)支持的一人的演唱會(huì)、藝人專(zhuān)訪(fǎng)等。

第三，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)，而且不斷創(chuàng)新互動(dòng)形式，賦予互動(dòng)實(shí)質(zhì)性的意義。音悅臺(tái)2013年創(chuàng)建全新版塊：音悅V榜，打造火熱全新播榜節(jié)目，將揭榜節(jié)目化，以新穎有趣的視角解讀最新最熱的榜中MV。按照MV的瀏覽量統(tǒng)計(jì)數(shù)字，為了打造最公平的榜單，最新的音悅臺(tái)打榜規(guī)則：只有當(dāng)MV被完整播放一次之后，才開(kāi)始統(tǒng)計(jì)第二次播放的數(shù)據(jù)。如果1個(gè)或多個(gè)瀏覽器同時(shí)在站內(nèi)，站外，新浪，騰訊等平臺(tái)上播放同一MV，該次播放的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)會(huì)被記錄到第一個(gè)打開(kāi)的頁(yè)面中。比如，先打開(kāi)音悅臺(tái)站內(nèi)播放某MV，再打開(kāi)貼吧帖子里，新浪微博等播放同一MV，完整播放之后，這1次播放數(shù)據(jù)只會(huì)被記錄到“站內(nèi)完整播放”中，站外播放和新浪微博兩項(xiàng)數(shù)據(jù)不會(huì)增加；同一用戶(hù)多次評(píng)論每周只記一次，一個(gè)IP內(nèi)一周最多記10次。位于榜單第一的MV會(huì)得到連續(xù)打榜一周，網(wǎng)站首頁(yè)推薦等獎(jiǎng)勵(lì)。微博上會(huì)同時(shí)間發(fā)布投票帖子，實(shí)時(shí)戰(zhàn)況播報(bào)等內(nèi)容，最大的MV視頻瀏覽者其實(shí)就是粉絲族群，她們?yōu)榱酥С指髯韵矏?ài)的歌手明星，重復(fù)播放MV，助力自己喜歡的MV登頂。另一個(gè)方面，除從各個(gè)唱片公司買(mǎi)來(lái)的音樂(lè)、高清MV版權(quán)之外，很多現(xiàn)場(chǎng)的演唱視頻直接來(lái)自于民間，現(xiàn)今很多普通民眾也很容易擁有各種攝像機(jī)器，不難掌握一般的攝影技巧，她們看演唱會(huì)或一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)表演的時(shí)候也會(huì)把現(xiàn)場(chǎng)表演的歌曲拍攝下來(lái)傳到網(wǎng)上，有些視頻的質(zhì)量并不亞于專(zhuān)業(yè)攝影師的作品，這也是音悅臺(tái)的視頻的一個(gè)來(lái)源。

二、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與推廣

“音樂(lè)市場(chǎng)一定有賺大錢(qián)的一天，而且全球最大的音樂(lè)網(wǎng)站就應(yīng)該在中國(guó)”很多網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)創(chuàng)建者在創(chuàng)辦初期持續(xù)不斷投入自己的錢(qián)，股東們更愿意承擔(dān)超額的風(fēng)險(xiǎn)，賺取超額的回報(bào)以及對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的掌控。等發(fā)展到一定規(guī)模后的主要收入是高人氣和瀏覽量吸引來(lái)的廣告收入。音悅臺(tái)的主要收入來(lái)源是廣告費(fèi)。但是在考慮廣告收入的同時(shí)，仍力求給用戶(hù)更好的享受和體驗(yàn)，音悅臺(tái)對(duì)廣告的要求很高，拒絕大量的文字鏈廣告和其他效果付費(fèi)的廣告，對(duì)廣告的展現(xiàn)形式要求苛刻。創(chuàng)辦人張斗表示，音悅臺(tái)上的廣告要配得上音悅臺(tái)的高清MV，要求廣告一定要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“你可以騷擾我，但是你一定要帥?！币魫偱_(tái)的頁(yè)面非常干凈，原因很簡(jiǎn)單，廣告很少，好的產(chǎn)品是很容易積累人氣的，有了人使用，那么就有了創(chuàng)收的條件，人氣積累起來(lái)后，總會(huì)有自己盈利的模式，音悅臺(tái)下的“專(zhuān)題”模塊就是用來(lái)宣傳合作音樂(lè)公司與歌手的演唱會(huì)和采訪(fǎng)報(bào)道，這是需要音樂(lè)公司和藝人支付一定的宣傳費(fèi)用的。音悅臺(tái)的視頻主要有以下兩個(gè)來(lái)源：一是音悅臺(tái)與各大唱片公司簽訂版權(quán)協(xié)議，歌手出唱片后，在音悅臺(tái)上第一時(shí)間發(fā)布新歌以及高清MV，同時(shí)間進(jìn)行V榜的打榜活動(dòng)。二是網(wǎng)友上傳MV并經(jīng)過(guò)審核，發(fā)布后，會(huì)根據(jù)內(nèi)容給予相應(yīng)積分。這些視頻一般是高質(zhì)量的演唱現(xiàn)場(chǎng)，一般為每支MV20分。高清視頻可以免費(fèi)觀(guān)看，但是下載需要用到積分。獲得積分的方法包括：發(fā)帖+3、發(fā)日志+3、發(fā)消息+3、提建議+3、創(chuàng)建歌單+3、修改頭像+3、回帖+2、評(píng)論+2、評(píng)分+2、加好友+2、收藏MV+2、收藏歌單+2、下載-5、惡意評(píng)論或推薦，帶有不適宜言語(yǔ)或是純刷分，將會(huì)被視情況扣積分、首頁(yè)右上角的建議反饋，也有積分獎(jiǎng)勵(lì)?？傊褪菂⒓右魫偱_(tái)的活動(dòng)，都會(huì)獲得相應(yīng)的積分，相應(yīng)積分可以獲得相應(yīng)使用權(quán)限。endprint

音悅臺(tái)標(biāo)榜的就是高清音樂(lè)MV，有著嚴(yán)格的技術(shù)把關(guān)，唱片公司方面來(lái)的正版MV當(dāng)然是沒(méi)有問(wèn)題的，對(duì)民間網(wǎng)友上傳的視頻則需進(jìn)行一對(duì)一的篩選，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，這種品牌形象的樹(shù)立需要長(zhǎng)期的堅(jiān)守。消費(fèi)者鐘情于某一品牌，由此對(duì)其具有高度評(píng)價(jià)。這一評(píng)價(jià)可以來(lái)自自身體驗(yàn)，也可能是來(lái)自朋友或其他自己信賴(lài)的信息源。用一句通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：該產(chǎn)品有良好的口碑。這個(gè)口碑就是良好的品牌形象。品牌形象是存在于人們心中的圖像和概念的群集。消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，在很大程度上取決于品牌形象。音悅臺(tái)在做好線(xiàn)上口碑之外，在外場(chǎng)活動(dòng)上積極進(jìn)行品牌形象推廣，舉辦音樂(lè)V榜頒獎(jiǎng)盛典，提升自己在行業(yè)內(nèi)的知名度和口碑。

音悅臺(tái)與各大開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)行積極的合作。目前，在各大開(kāi)放平臺(tái)上都可以看到音悅Tai視頻的引用和轉(zhuǎn)發(fā)，此外，MV推薦，悅單和飯團(tuán)，也是悅友互動(dòng)的重要工具，音悅臺(tái)利用各大平臺(tái)，致力于構(gòu)建一個(gè)音樂(lè)社區(qū)，通過(guò)網(wǎng)友的互相分享獲取最大的瀏覽量，音悅臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)推廣包括微博、QQ空間、人人、論壇等。每一個(gè)MV或視頻的下方都有音悅臺(tái)編輯的軟文推薦，包含各種相關(guān)友情鏈接，同時(shí)，注冊(cè)音悅臺(tái)的會(huì)員會(huì)定期收到郵件推薦新發(fā)MV及會(huì)員所關(guān)注的特定音樂(lè)類(lèi)型里的視頻。微博里的名人轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)帶來(lái)更多的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，再加上音悅臺(tái)的視屏與MV多是關(guān)于藝人的，藝人的轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)帶來(lái)更多的關(guān)注。

三、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的欠缺與不足

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)仍無(wú)法避免網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)的問(wèn)題，幾個(gè)大的音樂(lè)平臺(tái)如：QQ音樂(lè)、百度ting、蝦米音樂(lè)、音悅臺(tái)等都與唱片公司進(jìn)行合作，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，向音樂(lè)版權(quán)人支付相應(yīng)費(fèi)用，但是以音悅臺(tái)為例，它也只是與國(guó)內(nèi)一些比較大的唱片公司有合作關(guān)系，并不是涵蓋整個(gè)行業(yè)的一個(gè)完整的合作體系，這樣就總是免不了有些MV和視頻存在侵權(quán)問(wèn)題，再次，除了與唱片公司的合作，音悅臺(tái)另一視頻來(lái)源是網(wǎng)友自拍的高質(zhì)量現(xiàn)場(chǎng)演唱視頻，這些直接上傳給音悅臺(tái)的可以獲取相應(yīng)積分，但是，有很多音悅臺(tái)發(fā)布的視頻出自?xún)?yōu)酷、土豆等其他視頻網(wǎng)站，有可能是音悅臺(tái)的編輯自己尋找高清視頻上傳，也有可能是第三者網(wǎng)民上傳，但是不論如何變成音悅臺(tái)的視頻，都侵犯了原拍攝者的權(quán)力，這甚至引發(fā)過(guò)很多原作者的抗議。

再者是流行音樂(lè)網(wǎng)站中，內(nèi)容大多比較單一，多是當(dāng)紅歌手的MV，受到粉絲打榜的影響，有可能幾個(gè)星期處于前幾名的一直推薦的都是重復(fù)的MV。

最后，技術(shù)方面仍有進(jìn)步的空間，頁(yè)面打開(kāi)緩沖時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，mini播放器有時(shí)候下載仍會(huì)出現(xiàn)無(wú)法正常運(yùn)作等問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為音樂(lè)傳播帶來(lái)新的生機(jī)和活力，而且會(huì)朝著越來(lái)越專(zhuān)業(yè)、細(xì)分的方向發(fā)展，音悅臺(tái)的幕后團(tuán)隊(duì)對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有著敏銳的洞察力，其中有對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品非常有感覺(jué)的專(zhuān)業(yè)人士，也包括專(zhuān)攻技術(shù)難題的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，另外還有一大批極其熱愛(ài)音樂(lè)，懂音樂(lè)的創(chuàng)業(yè)小伙伴，他們非常年輕，明白自己想要的是什么，在做的是什么，享受用戶(hù)給他們的反饋，他們的成長(zhǎng)速度是驚人的。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)是音樂(lè)信息傳播的重要平臺(tái)，網(wǎng)民也在這種環(huán)境下更加便捷的發(fā)現(xiàn)音樂(lè)就在身邊?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①侯琳琦：《網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的多視角研究》[M].北京郵電大學(xué)出版社，2013

②閔光輝，《大眾傳播與當(dāng)代音樂(lè)藝術(shù)傳播的新特點(diǎn)》[J].《藝術(shù)教育》，2007（11）

③劉盛楠，《淺談網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的特點(diǎn)》[J].《大眾文藝》，2011（7）

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級(jí)新聞專(zhuān)業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾endprint