微博營銷新模式探索

陳如練

【摘 要】微博營銷是互聯(lián)網(wǎng)與自媒體時代孕育的一種新型營銷模式。本文通過分析現(xiàn)階段企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀及其存在的問題，以企業(yè)微博營銷成效及粉絲忠誠度為前提，探索企業(yè)微博營銷新的發(fā)展方向和思路，并指出企業(yè)在進行微博營銷時應注重的方面和注意的問題，以及如何把握機遇，最大程度發(fā)揮微博營銷優(yōu)勢，使企業(yè)營銷達到最佳效果。

【關鍵詞】微博營銷 社交思維 多媒體互動

在競爭日益激烈，硝煙彌漫的商戰(zhàn)中，各種營銷渠道和促銷手段紛紛出現(xiàn)，微博作為一個受眾面廣，影響力大，潛力無限的平臺，自然不會被企業(yè)錯過，“微博營銷”應運而生。微博營銷具有巨大的發(fā)展空間和潛力，先一步進入這片領域的商家很多取得了不同程度的成功。微博營銷因其成本低，影響大，方便管理和維護，時效性強的特性，也帶來了營銷上的革命。然而，微博營銷也絕非一條通天坦途，如何發(fā)展微博營銷，需要我們進一步探索。

一、微博營銷現(xiàn)狀及存在的問題

1、發(fā)展現(xiàn)狀

自2009年新浪微博開始測試，到今天也不過短短四五年時間，微博在中國還只能算是一個開始學步的嬰兒，有很長的路要走。在微博開始運營的初期，就有慧眼獨具的企業(yè)搶先注冊了企業(yè)微博賬號，開始利用微博進行營銷，如VANCL等品牌。應該說，由于開始競爭者較少，同時微博相較于其他營銷方式確實有其得天獨厚的優(yōu)勢，所以取得了不錯的效果。當時，更多的是采用一種品牌活動的方式與產(chǎn)品信息發(fā)布這種初級方法來進行營銷，微博用戶的大量增加既增加了產(chǎn)品曝光的機會，自然在消費者的心理層面和涉及的廣度方面也都占有優(yōu)勢。

隨后越來越多的企業(yè)開始進駐微博，當然很多企業(yè)還是以發(fā)布產(chǎn)品信息，把微博平臺作為一個免費的廣告平臺來使用。此時，有些商家推出抽獎互動的方式，這種方式在剛推出時是很吸引用戶的，可以起到短時間內(nèi)積聚起一批用戶關注的作用。然而活動質(zhì)量良莠不齊，有些公司僅僅是借抽獎之名，騙取一些關注度。

現(xiàn)如今，企業(yè)有微博已經(jīng)成為一種再正常不過的事情，然而真正把微博營銷作為一種營銷重頭戲，并給予足夠關注、認真把它做好的企業(yè)卻少之又少。微博平臺現(xiàn)如今成為了企業(yè)廣告宣傳的平臺，以及偶爾與用戶進行較初級互動的平臺。

2、存在的問題

微博已成為一個潛力無限的營銷平臺，微博對于企業(yè)的意義也絕不僅僅是現(xiàn)在這種程度。那么，如何把微博營銷真正做大做深呢？現(xiàn)在模式的問題又有哪些？

簡單來說，一是現(xiàn)在的微博營銷與用戶或受眾的互動太少，只注重自己發(fā)布，寄望于通過信息轟炸來強制宣傳自己的產(chǎn)品；二是企業(yè)微博本身的信息質(zhì)量太差，缺乏關鍵信息，更新速度慢，缺乏有意思的創(chuàng)意；三是企業(yè)微博沒有固定的日益擴大的粉絲群，不注重粉絲管理，沒有一定的粉絲數(shù)量作為保證，想依靠微博來進行營銷無異于癡人說夢；四是網(wǎng)絡本身是個多元化多種媒介交相輝映的空間，沒有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢也是一大弊端所在。

只有解決現(xiàn)存的問題，才能夠取得微博營銷領域質(zhì)的提升，才能更深一層的讓微博在市場經(jīng)濟的大潮中帶來更大的效益。

二、微博營銷發(fā)展方向及新思路

1、企業(yè)微博應具有社交思維

單一的只注重自己發(fā)微博，不注意別人看后的感受的方式將要被淘汰。微博不只是廣告板，它也是一種社交軟件，如果企業(yè)不懷著社交思維去努力做好它，那么將很難贏得受眾的心。曾有一位企業(yè)家說過，如果企業(yè)老板花一年時間去在線回答網(wǎng)友提出的問題，就沒有做不好的微博營銷。重視用戶和顧客的意見，并且積極與他們交流是問題的關鍵。受眾對于產(chǎn)品的體驗與反饋，是第一手資料，微博又恰恰提供了這樣一種能快速得到這種反饋的平臺，許多以往現(xiàn)實中很難實現(xiàn)的服務在微博上都能得到很好的解決。

許多成熟的企業(yè)微博能夠用較好的方式去與粉絲互動，在互動交流中更加深入地去傳達他們的營銷思路。營銷本身也可以看做是商家對潛在消費群體的營銷服務，當受眾接受了這個信息之后，相應就會產(chǎn)生信息反饋，從某種意義上來說，營銷服務本身也存在一個用戶體驗的問題。積極的交流互動毫無疑問將大大提升受眾的用戶體驗，從而有機會將潛在消費者變成實際消費者。

企業(yè)要善于運用社交思維，善于抓住這個機會，既能贏得良好的用戶口碑，積累大批的人氣，同時又能最有針對性地改進產(chǎn)品。

2、企業(yè)微博應注重內(nèi)容質(zhì)量，及時維護

微博營銷中所傳遞的信息要充足有效，讓受眾看了之后就有渴望購買的沖動。企業(yè)需要設計所要傳達的信息，才能達到好的營銷效果。

（1）新產(chǎn)品首發(fā)。許多新產(chǎn)品可以借助微博首先發(fā)布，這樣的首發(fā)效應會使得更多的微博用戶在短期內(nèi)關注到商品并產(chǎn)生短期熱度效應。這是成功營銷的第一步，也體現(xiàn)了商家對于微博營銷的重視，更容易聚集粉絲群體，為后續(xù)的營銷打好基礎。

（2）產(chǎn)品信息全面。微博營銷篇幅較少，但在較少的篇幅里必須詳盡的敘述產(chǎn)品的各方面信息，給受眾一個直觀清晰的印象，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。

（3）更新維護及時。及時的更新維護是非常重要的。很多企業(yè)的微博很長一段時間都不更新，一方面讓用戶得不到有用的信息或者得到的信息太過陳舊，沒有時效性可言；另一方面，給人一種死氣沉沉的感覺，讓人感覺企業(yè)對微博營銷不重視，會留下非常不好的印象。

及時更新可以包括對于企業(yè)新聞及動態(tài)的更新，對企業(yè)或產(chǎn)品活動的更新等，企業(yè)也可以利用官博來關注公益，推廣公益活動，這種營銷不僅是對于產(chǎn)品的營銷同樣也可以提升企業(yè)形象。

3、微博互動活動

企業(yè)微博可以與粉絲群開展互動活動，比較常見的如抽獎活動等。抽獎活動能吸引到一定的用戶關注，但要避免抽獎普遍存在中獎率過低或者根本沒有獎的情況。企業(yè)也可以組織一些線下活動，例如與企業(yè)合作的明星見面，或者送出其他一些實物獎勵等。在線上活動中，可以增加如答題，或粉絲優(yōu)秀微博比賽，優(yōu)秀博文發(fā)布等方式，通過這樣互動，充分調(diào)動用戶對于產(chǎn)品和公司本身的關注度和參與的積極性。endprint

4、主題鮮明

企業(yè)的官方微博要有一個特色鮮明的主題，這相當于一種文化符號一樣在企業(yè)的發(fā)展和推廣中起到至關重要的作用，企業(yè)微博與微博營銷的主題應當與企業(yè)文化和產(chǎn)品的特征結(jié)合，并在微博制作中突出這個主題。

5、粉絲群維系

微博營銷的根基是企業(yè)微博能擁有穩(wěn)定的粉絲群，但他們不是一成不變的，需要定期的去管理和維系。維系粉絲群，最重要的是微博信息的質(zhì)量和價值，微博更新維護的頻率等。同時，以社交化的思維去適應社交媒介的方式也同樣重要。那么，對于粉絲群的維系有哪些值得關注的細節(jié)？

（1）與粉絲間的互動必不可少，無論抽獎還是答題，都為達到這樣的效果。其次，可以開展一些更深入的活動，例如粉絲優(yōu)秀博文的展示和評獎活動等，這是彰顯粉絲個人魅力的機會，也是俘獲人心的方式之一。

（2）讓粉絲參與進企業(yè)的規(guī)劃和產(chǎn)品設計中。這種互動方式目的在于讓粉絲找到真正的參與感，例如公司的管理運營以及戰(zhàn)略規(guī)劃中的某些環(huán)節(jié)可以交由消費者來決定；新產(chǎn)品設計的某些環(huán)節(jié)同樣可以交給消費者，讓他們擁有更強的參與感與操作感，帶給他們更好的體驗，這對于企業(yè)來說也是十分易于實行的。

另外，粉絲的線下活動同樣也值得考慮。組織粉絲參加一些線下活動，增進感情，也可以按照興趣小組的方式進行活動，這些還需要企業(yè)去實踐。

6、多媒體交互方式的應用

微博誕生于網(wǎng)絡空間，而網(wǎng)絡營銷如果不充分利用多媒體渠道就失去了非常重要的資源。多媒體營銷是利用多重感官的聯(lián)合印象來對一種產(chǎn)品進行營銷。這種營銷方式利用了多媒體多種感官體驗的實現(xiàn)。

（1）視頻與音頻。我們首先想到的，無外乎視頻與音頻體驗，這種營銷相較于平面媒體來說擁有更加立體直觀的效果，它可以從全方位去展現(xiàn)一樣產(chǎn)品的特色和性能。同時，網(wǎng)絡能將圖像視頻音頻更好的結(jié)合起來，用戶可以即點即看，具有便捷性和兼容性，非常實用也吸引人。

（2）模擬感受系統(tǒng)。網(wǎng)絡可以增強用戶體驗，企業(yè)可以著重提升在模擬產(chǎn)品體驗方面的研發(fā)和改進，如現(xiàn)在很多企業(yè)開始使用網(wǎng)頁版的應用來讓用戶體驗自己產(chǎn)品的目的，即設計的軟件模仿真實產(chǎn)品的外形和功能特性，并且讓客戶真正有機會去操作它們，帶來初次體驗產(chǎn)品的真實感覺。這種應用會讓他們有耳目一新的感覺，這種營銷措施是全方位的，立體化的，讓用戶融入進去，變被動的營銷成消費者主動的追求。

三、微博營銷，機遇挑戰(zhàn)并存

目前，微博營銷雖處于發(fā)展的初級階段，但其發(fā)展趨勢良好，微博的傳播速度和廣度都是其他媒介所不能比擬的。但這是針對于全行業(yè)來說，如今先入者優(yōu)勢已經(jīng)逐漸被占據(jù)完，對于其他需要通過微博營銷的企業(yè)來說，還面臨艱巨挑戰(zhàn)。

首先，必須緊跟微博發(fā)展的節(jié)奏，與時俱進，微博發(fā)展到哪一步，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就要跟進到哪一步，這需要企業(yè)時刻關注科技前沿，為營銷來服務；其次，微博平臺是被所有人所共享的，微博平臺的營銷同樣擁有無數(shù)的競爭者，如何在這其中脫穎而出，就又成為像其他媒介營銷中所碰到的同樣的問題；第三，毋庸置疑，微博時代的來臨，要求企業(yè)人員具有比以往任何時候更高的素質(zhì)，更獨到的眼光，更深入的視角。

微博營銷是個巨大的機會，但也絕非是天上掉下的餡餅，它要求企業(yè)做到的比原來更多，才能最好的利用這個機會。我國的微博產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展，需要所有人尤其是企業(yè)給與它足夠的關心和支持，讓微博營銷健康發(fā)展?！?/p>

【項目名稱：關于微博營銷模式的研究，項目編號：AH201310378170，本項目獲安徽財經(jīng)大學資助】

參考文獻

①金永生、王睿、陳祥兵，《企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型》[J].《管理科學》，2011（4）

②趙愛琴、朱景煥，《企業(yè)微博營銷效果評估研究》[J].《江蘇商論》，2012（1）

③鄭亞琴、郭琪，《微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響》[D].吉林工商學院，2011

④王睿，《企業(yè)微博營銷影響因素與短期效果測量研究》[D].北京郵電大學，2012

（作者單位：安徽財經(jīng)大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院國際商務系，指導教師：徐磊）

責編：葉水茂endprint