關(guān)于日本旅華游客行為的研究綜述

方海霞　鄭麗娜

摘要：日本是中國(guó)旅游最大的客源國(guó)，其旅游者的行為對(duì)中國(guó)旅游業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重大影響。本文就來華日本游客的現(xiàn)狀、行為及來華日本游客旅游行為發(fā)生的影響機(jī)制、動(dòng)機(jī)等方面的研究文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理?；舅悸肥?，在總結(jié)國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，據(jù)此揭示來華日本游客的行為，為開拓來華日本客源市場(chǎng)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：來華日本游客；旅游行為；研究綜述

在加速演變的全球化趨勢(shì)下，近年來我國(guó)的入境出境旅游發(fā)展迅速。日本作為中國(guó)一衣帶水的鄰邦，亦是世界上最大的旅游市場(chǎng)之一（Vladimlr Bahiz，1998），其來華游客的行為與中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展有著非常密切的關(guān)系。不論在外出旅游者的數(shù)量上還是旅游支出上，日本都是國(guó)際旅游市場(chǎng)上的重要國(guó)家，所以對(duì)日本旅游者行為的研究具有重要意義。雖然日本和韓國(guó)互為最大的客源市場(chǎng)，但是中國(guó)旅游業(yè)的崛起也吸引著不少日本游客前往中國(guó)旅游。本文擬對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)者對(duì)于旅游者行為定義、類型、影響行為的因素等方面，以及對(duì)旅華日本游客進(jìn)行現(xiàn)狀、來華旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行梳理分析，為拓展日本市場(chǎng)提供借鑒和指導(dǎo)（如圖1所示）。

1.旅游者行為

1.1旅游者行為定義

旅游者行為在旅游者意識(shí)支配下產(chǎn)生，是旅游者心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)，由旅游者的心理過程和心理特征決定（李斌、楊曉霞，2008），最早的研究來源于1899年意大利政府統(tǒng)計(jì)局的博迪奧（L.Bodio）發(fā)表在雜志上的論文《外國(guó)人在意大利的移動(dòng)及其花費(fèi)》。有關(guān)旅游者行為的研究文獻(xiàn)汗牛充棟，然而由于研究角度否認(rèn)差異性，其結(jié)論莫衷一是。孫延紅（2004）指出旅游者行為構(gòu)成要素的復(fù)雜性，決定了對(duì)旅游者行為的研究視角的多樣性。目前，學(xué)者主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)以及心理學(xué)角度進(jìn)行闡述（王德剛，1999），從旅游動(dòng)機(jī)、旅游者決策行為、旅游者消費(fèi)行為、旅游者滿意度評(píng)價(jià)、旅游空間行為等專題切入研究（郭亞軍、曹卓、杜躍平）。

國(guó)外關(guān)于旅游者行為的研究起步較早，國(guó)內(nèi)學(xué)者在此方面的研究也已趨于成熟。陳傳康、保繼剛、董亞娟、馬耀峰等學(xué)者從不同的角度對(duì)旅游者行為進(jìn)行了定義。陳傳康，保繼剛（1989）以北京市為例，對(duì)到北京旅游的旅游者動(dòng)機(jī)、旅游決策等因素進(jìn)行研究，從而對(duì)旅游者行為定義。舒伯陽（2003）則將動(dòng)機(jī)—感知模型引入旅游者行為研究，借此模型研究了區(qū)域旅游市場(chǎng)劃分。董亞娟、馬耀峰（2007）在旅游者行為研究應(yīng)用中引入手段一目的鏈。

1.2 旅游者行為的類型

基于馬斯洛需要層次理論，戴恩（1977）提出旅游驅(qū)動(dòng)因子理論，將旅行決策中的主要影響因素劃分為推動(dòng)性和拉動(dòng)性因素兩大類，從而形成“推動(dòng)—拉動(dòng)”模型。而根據(jù)定義，孫靜（2005）在其碩士論文中把旅游者行為劃分為三個(gè)主要行為過程：旅游者動(dòng)機(jī)行為、決策行為和空間行為。Chen C F（2007）把旅游者行為分為旅游前、旅游中和旅游后三個(gè)階段。

1.3 旅游者行為的影響因素

國(guó)外學(xué)者分別從以下幾個(gè)方面對(duì)旅游者行為的影響因素進(jìn)行研究：①旅游者自身因素；②旅游目的地因素；③旅游者和目的地的雙重因素。Rugg D（1973）總結(jié)了影響旅游目的地選擇決策的四個(gè)影響因素：個(gè)體因素（性格特征、價(jià)值觀、態(tài)度等）、外部因素（以往的旅游經(jīng)歷、旅游目的地的形象、旅游風(fēng)險(xiǎn)、旅游時(shí)間和花費(fèi)等）、旅游刺激（旅游信息的獲取）和社會(huì)因素（社會(huì)地位和社會(huì)影響）。日本學(xué)者內(nèi)田州昭（1994）根據(jù)環(huán)境壓力理論提出，旅游者的感知、目的地環(huán)境的特點(diǎn)、旅游者所在的社會(huì)文化約束力量等，在旅游決策行為中發(fā)揮著重要作用。長(zhǎng)谷川（1999）認(rèn)為，不論人們將旅游看做是消費(fèi)，還是投資，金錢和時(shí)間永遠(yuǎn)是旅游行為發(fā)生的重要約束條件。而根據(jù)田中靖（2005）的觀點(diǎn)，個(gè)人所處的社會(huì)環(huán)境，比物理環(huán)境有著更大的影響力。在此基礎(chǔ)上，楊怡（2012）指出影響旅游者行為的因素包括：心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度、人格）、社會(huì)因素（家庭、社會(huì)階層、參考群體）、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)因素（性別、職業(yè)、年齡、身體狀況、受教育程度）、文化因素。閆靜靜（2013）以遼西走廊為例，通過相關(guān)分析法，研究發(fā)現(xiàn)性別、年齡、文化程度、目的地資源、個(gè)體特征等對(duì)旅游者行為的影響較大。此外，張朝枝、向風(fēng)行 （2002）還指出旅行社對(duì)旅游者行為也有一定的影響因素。

2.日本旅華游客行為

2.1來華日本旅游者現(xiàn)狀分析

日本經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人民富足，但由于國(guó)土面積小、國(guó)內(nèi)資源有限，90年代以來出境旅游發(fā)展迅猛、客流量大，2001年的“9·11”事件和2003年的SARS有所下降的日本旅華市場(chǎng)，近年來得到恢復(fù)和發(fā)展（田中靖，2005），其中日本入境中國(guó)的客流量2010年達(dá)到373.1萬人次（周露、孫根年，2014）。高超（2008）指出來華日本游客總量持續(xù)增加，但增加幅度緩慢。來華日本游客主要以男性為主，年齡集中在25歲-64歲之間，來華的時(shí)間主要在每年的十月、十一月份，旅游地區(qū)主要集中在長(zhǎng)三角、北京、廣東地區(qū)。對(duì)日本游客入境目的進(jìn)行分析，其中以觀光休閑為目的的日本游客比例最高，其次是商務(wù)考察，探親訪友。根據(jù)Tak-Kee Hui， Chi Ching Yuen（2001）的分析，我們可以得出旅華游客高峰在八月，因?yàn)榘嗽抡等毡痉攀罴?，這就給家庭出游提供了條件。旅華游客的低谷是四月和十月。因?yàn)樗脑路萑毡救硕家p櫻花，十月日本秋高氣爽，適宜登山或者戶外活動(dòng)。所以這也就導(dǎo)致了旅華游客減少。

2.2日本旅游者的動(dòng)機(jī)

張宏博（2007）從外部因素（社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、中日關(guān)系因素）和內(nèi)部因素（人口統(tǒng)計(jì)特征因素、心理因素）兩個(gè)方面總結(jié)旅華日本游客的行為規(guī)律。

（1）日本旅游者的旅游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)的特性內(nèi)容具有多維度特性，所以在研究文獻(xiàn)中對(duì)它的理解并未達(dá)成一致。今井省吾（1969）對(duì)東京市內(nèi)的白領(lǐng)階層，普通階層和主婦做了一次抽樣調(diào)查，從旅游動(dòng)機(jī)的18項(xiàng)因子分析得出，日本旅游者的旅游動(dòng)機(jī)主要由3個(gè)因子組成：解除緊張動(dòng)機(jī)、社會(huì)存在動(dòng)機(jī)、自我實(shí)現(xiàn)滿足動(dòng)機(jī)。Iso-Ahola（1982）也總結(jié)出在為數(shù)眾多的動(dòng)機(jī)中，“逃離日常生活環(huán)境-獲取心理需求”、“個(gè)人-人際”這兩個(gè)基本維度是日本人出游的重要?jiǎng)訖C(jī)。Pizam & Sussmann（1995）進(jìn)一步提出“回避不確實(shí)性”“集團(tuán)主義”等文化價(jià)值觀導(dǎo)致了日本游客對(duì)旅游目的地的社會(huì)相互作用變小。日本學(xué)者林幸史（2012）等通過對(duì)1000多名日本游客的問卷調(diào)查，總結(jié)出日本游客出游的動(dòng)機(jī)包括以下七個(gè)方面：刺激性、文化參觀、交流、健康休憩、體驗(yàn)自然、意外性、自我擴(kuò)大，同時(shí)還指出隨著年齡的增長(zhǎng)，日本游客的旅游動(dòng)機(jī)將從新奇性向真實(shí)性轉(zhuǎn)變。藤原武弘等（2004）也引入了モチベーション（motivation）這一概念，從推力和拉力兩方面對(duì)日本旅游者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了論述。佐佐木（2007）把推力解釋為促使人們想旅行的因素；把拉力解釋為在旅游活動(dòng)中積極地去選擇具體的目的地的心理，吸引人們到某處旅游的因素，其中心是對(duì)目的地的自然條件、社會(huì)文化要素、氛圍、娛樂設(shè)施等形象、魅力的認(rèn)知。劉洋、鄭竹葉等（2008）則指出來我國(guó)旅游的日本游客的旅游動(dòng)機(jī)大多是出于觀光休閑的目的。

（2）旅游動(dòng)機(jī)尺度的因子分析

藤原武弘（2006）指出旅游動(dòng)機(jī)尺度的第一因子為“刺激性”，表現(xiàn)為日本游客想要嘗試和日本不同的體驗(yàn)，如脫離一成不變的生活，接觸別具一格的文化風(fēng)俗；第二因子為“文化見聞”，表現(xiàn)為游覽名勝古跡和建筑物，鑒賞美術(shù)館、博物館的藝術(shù)品等；第三因子為“旅游目的地交流”，表現(xiàn)為親近旅游目的地的人，掌握旅游目的地的語言等；第四因子為“健康恢復(fù)”：日常生活的壓力紓解，治愈日常生活的疲憊身心等；第五因子為“體驗(yàn)自然”：體驗(yàn)大范圍的大自然，觀看只有旅游目的地才有的動(dòng)植物。第六因子為“意外性”，表現(xiàn)為無目的地旅游，隨性而游；第七因子為“自我提高”，想作為改變價(jià)值觀和人生觀的契機(jī)；獲得使自己成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

3.結(jié)論與展望

旅游者行為研究是近年來國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的問題（郭亞軍等，2009）。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游者行為的研究已經(jīng)非常透徹，而地區(qū)的差異性決定了旅游者行為的特殊性。本文從旅游者行為的定義、類型及影響因素切入，分析了日本旅華游客的現(xiàn)狀，從而總結(jié)出日本旅華游客的動(dòng)機(jī)，歸納出日本游客行為的特殊性。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)日本游客行為的特殊性，拓寬日本客源地市場(chǎng)：①加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，②開發(fā)出日本游客喜愛的溫泉旅游和滑雪旅游等旅游產(chǎn)品（凌強(qiáng)，2006），③不斷提高旅游服務(wù)質(zhì)量（張立生，2004），④加大日語應(yīng)用推廣力度（劉迎華，2009）。

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（2）旅游動(dòng)機(jī)尺度的因子分析

藤原武弘（2006）指出旅游動(dòng)機(jī)尺度的第一因子為“刺激性”，表現(xiàn)為日本游客想要嘗試和日本不同的體驗(yàn)，如脫離一成不變的生活，接觸別具一格的文化風(fēng)俗；第二因子為“文化見聞”，表現(xiàn)為游覽名勝古跡和建筑物，鑒賞美術(shù)館、博物館的藝術(shù)品等；第三因子為“旅游目的地交流”，表現(xiàn)為親近旅游目的地的人，掌握旅游目的地的語言等；第四因子為“健康恢復(fù)”：日常生活的壓力紓解，治愈日常生活的疲憊身心等；第五因子為“體驗(yàn)自然”：體驗(yàn)大范圍的大自然，觀看只有旅游目的地才有的動(dòng)植物。第六因子為“意外性”，表現(xiàn)為無目的地旅游，隨性而游；第七因子為“自我提高”，想作為改變價(jià)值觀和人生觀的契機(jī)；獲得使自己成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

3.結(jié)論與展望

旅游者行為研究是近年來國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的問題（郭亞軍等，2009）。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游者行為的研究已經(jīng)非常透徹，而地區(qū)的差異性決定了旅游者行為的特殊性。本文從旅游者行為的定義、類型及影響因素切入，分析了日本旅華游客的現(xiàn)狀，從而總結(jié)出日本旅華游客的動(dòng)機(jī)，歸納出日本游客行為的特殊性。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)日本游客行為的特殊性，拓寬日本客源地市場(chǎng)：①加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，②開發(fā)出日本游客喜愛的溫泉旅游和滑雪旅游等旅游產(chǎn)品（凌強(qiáng)，2006），③不斷提高旅游服務(wù)質(zhì)量（張立生，2004），④加大日語應(yīng)用推廣力度（劉迎華，2009）。

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（2）旅游動(dòng)機(jī)尺度的因子分析

藤原武弘（2006）指出旅游動(dòng)機(jī)尺度的第一因子為“刺激性”，表現(xiàn)為日本游客想要嘗試和日本不同的體驗(yàn)，如脫離一成不變的生活，接觸別具一格的文化風(fēng)俗；第二因子為“文化見聞”，表現(xiàn)為游覽名勝古跡和建筑物，鑒賞美術(shù)館、博物館的藝術(shù)品等；第三因子為“旅游目的地交流”，表現(xiàn)為親近旅游目的地的人，掌握旅游目的地的語言等；第四因子為“健康恢復(fù)”：日常生活的壓力紓解，治愈日常生活的疲憊身心等；第五因子為“體驗(yàn)自然”：體驗(yàn)大范圍的大自然，觀看只有旅游目的地才有的動(dòng)植物。第六因子為“意外性”，表現(xiàn)為無目的地旅游，隨性而游；第七因子為“自我提高”，想作為改變價(jià)值觀和人生觀的契機(jī)；獲得使自己成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

3.結(jié)論與展望

旅游者行為研究是近年來國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的問題（郭亞軍等，2009）。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游者行為的研究已經(jīng)非常透徹，而地區(qū)的差異性決定了旅游者行為的特殊性。本文從旅游者行為的定義、類型及影響因素切入，分析了日本旅華游客的現(xiàn)狀，從而總結(jié)出日本旅華游客的動(dòng)機(jī)，歸納出日本游客行為的特殊性。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)日本游客行為的特殊性，拓寬日本客源地市場(chǎng)：①加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，②開發(fā)出日本游客喜愛的溫泉旅游和滑雪旅游等旅游產(chǎn)品（凌強(qiáng)，2006），③不斷提高旅游服務(wù)質(zhì)量（張立生，2004），④加大日語應(yīng)用推廣力度（劉迎華，2009）。

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