尋求汽車4S店新的盈利增長空間

吳娟娟

尋求汽車4S店新的盈利增長空間

吳娟娟

本文通過對(duì)我國汽車4S店目前的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出4S店面臨生存危機(jī)；在這種行業(yè)背景下，提出了尋求4S店新的盈利增長空間即汽車后市場(chǎng)。本文詳細(xì)介紹了汽車后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)范圍及被喻為“黃金產(chǎn)業(yè)”的特點(diǎn)；結(jié)合數(shù)據(jù)詳細(xì)分析了汽車4S店盈利模式現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型趨勢(shì)；重點(diǎn)論述了影響我國后市場(chǎng)發(fā)展的相關(guān)因素；最后分析了4S店在后市場(chǎng)發(fā)展中的優(yōu)劣勢(shì)。

盈利增長空間；后市場(chǎng)；黃金產(chǎn)業(yè)；高速發(fā)展

一、引言

1998年汽車4S店從歐洲傳入中國，其全新的經(jīng)營模式令消費(fèi)者耳目一新。之后的十幾年我國汽車4S店呈穩(wěn)步高速增長狀態(tài)。近年來隨著全球性金融危機(jī)的爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速，4S店的弊端逐步浮現(xiàn)出來。一直作為汽車4S店最大利潤來源的前端銷售利潤越來越低，進(jìn)入微利甚至是負(fù)利時(shí)代，很難維持高額的運(yùn)營成本，汽車4S店迫切需要尋求新的盈利增長空間。

二、汽車后市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)

汽車后市場(chǎng)是指汽車從出售給消費(fèi)者的那一刻起，直至該汽車整體報(bào)廢之前，該汽車可能產(chǎn)生的各類后續(xù)服務(wù)業(yè)務(wù)，包括車輛金融服務(wù)、保險(xiǎn)、上牌、年檢、養(yǎng)護(hù)、維修、配件更換、裝具添置、清洗加油、違章處理、舊車轉(zhuǎn)讓、市場(chǎng)信息反饋等等的一系列服務(wù)交易業(yè)務(wù)。

一般而言，汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定、最豐厚的利潤來源來自于汽車后市場(chǎng)。在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，整個(gè)汽車行業(yè)利潤來源中，后市場(chǎng)的利潤可高達(dá)60%。北美洲的美國作為當(dāng)今世界第一汽車大國，其汽車后市場(chǎng)業(yè)被喻為“黃金產(chǎn)業(yè)”。

三、我國汽車4S店盈利模式現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

取我國十家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)（含國機(jī)汽車、龐大汽車、中升汽車、正通汽車、亞夏汽車、寶信汽車、永達(dá)汽車、和諧汽車、元通汽車、美東汽車共十家）2013年度年報(bào)數(shù)據(jù)分析：

（一）汽車經(jīng)銷商收入以前端汽車銷售為主，維修養(yǎng)護(hù)等售后服務(wù)占比較低

2013年度汽車銷售收入占總收入比平均值是90.95%。

（二）汽車后市場(chǎng)毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整車銷售毛利率

汽車銷售毛利率在1.5%-8.7%區(qū)間內(nèi)上下波動(dòng)，后市場(chǎng)毛利率波動(dòng)區(qū)間卻為22.3%-54%；相對(duì)汽車銷售毛利不斷縮水，后市場(chǎng)平均毛利率卻高達(dá)42%。

（三）收入占比不到10%的后市場(chǎng)業(yè)務(wù)，其后市場(chǎng)毛利貢獻(xiàn)度平均高達(dá)40%以上；后市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)收入年平均增長率也超過40%

從以上分析數(shù)據(jù)可知，后市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)比重在各汽車經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)得到不同程度的提升，后市場(chǎng)業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)度越來越高，由此可見汽車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中越來越重要。但我國汽車4S店目前仍然處于困境中，特別是規(guī)模相對(duì)較小的經(jīng)銷商及主要經(jīng)營中低端品牌的4S店。另有分析數(shù)據(jù)顯示，2013年中國汽車4S店虧損比例依然超過30%。要使我國汽車4S店走出目前的困境，關(guān)鍵是要不斷增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。

未來汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是一個(gè)服務(wù)貿(mào)易企業(yè)，這種結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，要求汽車4S店創(chuàng)造成功商業(yè)模式的同時(shí)，首要任務(wù)是把服務(wù)鏈拉長，讓新車銷售收入占總收入的比例逐步適度減少，在資源配置上向后服務(wù)部門傾斜，不斷加強(qiáng)售后服務(wù)領(lǐng)域的投入，逐漸將盈利重心向后市場(chǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車銷售及服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的融合。

四、影響我國后市場(chǎng)發(fā)展的因素

（一）人口因素與汽車保有量

根據(jù)第六次人口普查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中國大陸總?cè)丝?3.4億，約占世界人口的19%。2013年我國汽車保有量已高達(dá)1.37億量。據(jù)此計(jì)算得知中國平均每10人擁有一輛汽車，與汽車發(fā)達(dá)國家每2-3人擁有一輛汽車相比差距還是比較大的，中國未來還將是汽車消費(fèi)大國。據(jù)業(yè)界人士預(yù)估，汽車保有量未來幾年將以年均7%的速度高速增長。這說明我國汽車保有量足以支持后市場(chǎng)持續(xù)、高速、健康的發(fā)展。

（二）汽車保有年齡結(jié)構(gòu)

我國目前汽車保有的年限平均已達(dá)到3.5年，配件更換維護(hù)等售后服務(wù)高峰即將來臨。

（三）消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)渠道及消費(fèi)理念

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入水平逐步提高，汽車等消費(fèi)已經(jīng)悄然融入人民的日常生活，但我國汽車產(chǎn)業(yè)整體上尚未成熟。

在美國、德國、日本等汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、成熟的國家，汽車零配件市場(chǎng)發(fā)達(dá)、價(jià)格透明，車主能隨意找到性價(jià)比高的零配件。家庭用車非常普及且家庭多有可獨(dú)立使用的車庫。技工人工費(fèi)的高昂也促使車主親自動(dòng)手維護(hù)愛車，在獨(dú)立養(yǎng)車過程中養(yǎng)護(hù)經(jīng)驗(yàn)逐步得到積累。

目前國內(nèi)汽車零配件市場(chǎng)良莠不齊，價(jià)格不透明，車主難以找到性價(jià)比高的零配件。車主獨(dú)立養(yǎng)車經(jīng)驗(yàn)不足，但大部分車主“愛車如子”，對(duì)自己愛車的定期保養(yǎng)檢修非常重視，因此國內(nèi)車主對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)的服務(wù)依賴性更大。

隨著我國汽車保有量的持續(xù)提升、汽車保有結(jié)構(gòu)的老化、消費(fèi)收入水平及消費(fèi)渠道、消費(fèi)理念的變化，與之配套的汽車后市場(chǎng)必將成為一個(gè)充滿機(jī)遇的“黃金”市場(chǎng)。

五、我國汽車4S店在尋求后市場(chǎng)發(fā)展中的優(yōu)劣勢(shì)

后市場(chǎng)的主要渠道有4S店、傳統(tǒng)大型維修廠、汽車快修連鎖店、路邊店等等。

4S店在服務(wù)的環(huán)境與質(zhì)量上具有自身的優(yōu)勢(shì)。汽車4S店投資巨大，營業(yè)環(huán)境按照廠家的要求統(tǒng)一設(shè)計(jì)建造，為消費(fèi)者營造高檔舒適的消費(fèi)環(huán)境。作為廠家特許的4S店，往往擁有廠家配置的數(shù)千萬的專用維修設(shè)備，維修用零配件來自原廠件質(zhì)量有保障，售后服務(wù)人員按照廠家的要求參加統(tǒng)一培訓(xùn)、通過考試、認(rèn)證，服務(wù)質(zhì)量高。

4S店在商品與服務(wù)的價(jià)格上具有劣勢(shì)且缺乏自主品牌性。由于4S店前期投入資金大、運(yùn)營成本高，相對(duì)應(yīng)的商品與服務(wù)價(jià)格也高，加上消費(fèi)者日趨理性消費(fèi)，繼而影響了其業(yè)務(wù)量的發(fā)展。一般4S店只經(jīng)營廠家的單一品牌，平時(shí)廣宣投入往往都在宣傳廠家的品牌，自身品牌宣傳很少。消費(fèi)者對(duì)4S店的自身品牌的認(rèn)知度和忠誠度不高，這對(duì)自身的發(fā)展是非常不利的。

六、結(jié)束語

目前我國整車銷售已逐步與國際接軌，但后市場(chǎng)占比僅為20%，與發(fā)達(dá)國家擁有的成熟汽車市場(chǎng)中，后市場(chǎng)占比60%相比還有很大的空間，整個(gè)后市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段。但我國地域廣闊、人口眾多且2013年末汽車保有量已高達(dá)1.37億量，并呈穩(wěn)定、快速增長狀態(tài)。汽車后市場(chǎng)必將成為引領(lǐng)中國服務(wù)行業(yè)的一個(gè)“黃金市場(chǎng)”。我國汽車4S店應(yīng)在當(dāng)前經(jīng)歷生存考驗(yàn)的重要關(guān)口抓住后市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，改變傳統(tǒng)盈利模式。只有將汽車前后兩個(gè)市場(chǎng)都發(fā)展壯大起來，我國汽車4S店行業(yè)才能在世界汽車市場(chǎng)上占有一席之地。

[1]汽車后市場(chǎng).百度百科.

[2]黃坤.4S店必須改變盈利模式.北京.《中國汽車報(bào)》2014. 01.

[3]2013年末我國汽車保有量超1.37億輛.中國行業(yè)研究網(wǎng).

（作者單位：溫州開元集團(tuán)有限公司）