兵團農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)國際市場開拓問題研究

薄彩香

（石河子大學 經濟與管理學院，新疆 石河子 832003）

農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)是推進農業(yè)產業(yè)化進程的關鍵。農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)作為組織農民進入國際市場的中介性經營主體單元，或者農業(yè)產業(yè)化鏈條的延伸者，由于其組織形式和管理模式的獨特，較容易得到外商的認可[1]?！秶鴦赵宏P于支持農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》（國發(fā)[2012]10號）和《國務院辦公廳關于支持農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展重點工作部門分工的通知》均明確指出，農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)要繼續(xù)深入開拓國際市場，以提高農業(yè)對外開放水平。

兵團擁有得天獨厚的農產品資源優(yōu)勢和西向開放的區(qū)位優(yōu)勢，推動和發(fā)展開放度廣、產業(yè)集中度高的外向型農業(yè)產業(yè)是其必然選擇，龍頭企業(yè)則是推動兵團農業(yè)對外開放的主要力量。自2008年世界金融危機爆發(fā)以后，國際市場環(huán)境風云變幻，加之2011年歐債危機的影響，歐洲各國的市場需求出現嚴重下滑，兵團龍頭企業(yè)的國際市場開拓遭遇了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。如何更好地利用農產品資源優(yōu)勢和現有的國際市場開拓成果，同時有效地規(guī)避市場風險，并以此為契機推進和加快龍頭企業(yè)的技術升級成為各部門共同關心的重要課題。

一、兵團農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)國際市場開拓狀況

兵團于2006年開始實施“6221”工程，提出要集中發(fā)展六個主導產業(yè)，培育二十家大型龍頭企業(yè)。截至2011年底，兵團擁有各類農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)（以下簡稱“龍頭企業(yè)”）393家，實現銷售收入597億元。其中，國家級重點龍頭企業(yè)15家，兵團級重點龍頭企業(yè)54家，師級62家，團級12家，帶動農戶105萬戶（含地方、疆外農戶），帶動基地農戶增收總額達39.5億元。重點龍頭企業(yè)產值占全兵團農產品加工業(yè)總產值的68%左右，銷售收入占加工貿易的65%。重點龍頭企業(yè)可以在農產品出口的報通關、農產品基地建設、出口產品基地建設和農副產品收購資金貸款等方面享受國家優(yōu)先扶持的政策。

（一）主要出口產品

兵團獨特的地理位置和氣候資源條件，成就了農產品具有無可比擬的原料品質優(yōu)勢。目前，兵團龍頭企業(yè)出口的主要農產品有番茄醬，棉花 （原棉），鮮、干水果，蔬菜，果蔬汁和啤酒花等。其中，番茄制品是龍頭企業(yè)出口的核心產品，番茄原料具有質量好、病蟲害少，固形物和紅色素含量高等特點。從事番茄醬出口加工的龍頭企業(yè)主要有新中基、新疆天業(yè)、冠農果茸和新建番茄等，這四大龍頭企業(yè)在國內甚至全球番茄制品行業(yè)都具有較大的市場影響力，出口產品多為大桶裝原料番茄醬，輔之以少量的番茄丁和小包裝番茄醬。

兵團棉花產量約占新疆棉花總產量的50%，商品棉出口量占新疆的60%、全國的54%，在新疆乃至全國的商品棉出口中占有舉足輕重的地位。兵團級重點龍頭企業(yè)——新疆銀隆農業(yè)國際合作股份有限公司已經躍居國內棉花行業(yè)第三名的位置，出口原棉主要銷往中東、東南亞地區(qū)。受國際棉花市場行情和國家棉花收儲政策的影響，兵團棉花出口已經基本停滯，棉花銷售渠道基本用于交儲和少量的國內市場供應。

其他外向型龍頭企業(yè)的出口產品還有新鮮果蔬、干果等。這些產品的國際市場開拓起步較晚，出口規(guī)模相對較小，外商客源市場尚不穩(wěn)定。

（二）主要出口市場

為了降低不確定性和風險，企業(yè)在其國際化初期會選擇先進入文化和地理位置相似的市場，即心理距離較近的市場。然后，隨著企業(yè)對當地市場逐漸了解和控制不確定性風險及經營風險能力逐步提高，企業(yè)會漸漸進入到心理距離較遠的市場[2]。兵團龍頭企業(yè)的國際市場進入歷程正是從日本、東南亞、中亞等鄰近國家市場開始，逐漸輻射至基本涵蓋五大洲的全球市場。具體來看，不同農產品的出口市場選擇又呈現出各自的特點。

受飲食習慣的影響，番茄醬的市場需求主要來自于海外，產品銷往歐洲、美洲、亞洲和非洲等地的七十多個國家和地區(qū)，特別是以日本、俄羅斯、加納、意大利和中東各國等作為主要目標市場；與番茄醬出口不同，新鮮果蔬對保鮮技術和運輸要求相對較高，適合出口到地理距離較近的市場。中亞地區(qū)毗鄰新疆邊境的一些城市，工業(yè)經濟發(fā)展水平較高，城市居民購買力充足，購買欲望強烈，對新鮮果蔬需求量大。塔城永利商貿、北疆果蔬等果蔬產業(yè)龍頭企業(yè)緊緊抓住這一市場機會，有針對性地開拓中亞市場，自2009年起，大量的新鮮西紅柿、蘋果、葡萄等通過邊境口岸走出國門，輸送至哈薩克斯坦、俄羅斯、阿富汗、阿塞拜疆、波蘭等國。

（三）出口貿易規(guī)模和趨勢

從圖1可以看出，2001至2011年間，兵團各類農產品的出口產值差距較大。番茄醬是兵團農產品出口的核心產品，出口產值貢獻最大、隨時間變化的波動性也較大。2003年至2006年、2009年，番茄醬出口均出現了較為明顯的下滑，但是整體上呈現出階段性上升趨勢；兵團棉花出口產值連年縮減，在農產品出口中所占比重也持續(xù)降低?！笆晃濉逼陂g，全兵團累計出口棉花0.86萬噸、番茄醬93.96萬噸，兩種農產品的出口規(guī)模差距略見一斑。受國際市場行情和本地棉花種植面積變化影響，棉花（原棉）的出口波動特征更為明顯。自2004年開始持續(xù)平穩(wěn)走低，直至2009年出口總量降低為零，雖然近兩年內棉花出口有所恢復，但是綜合考慮國家的棉花收儲政策等因素的影響，未來的棉花出口依然會保持在較低水平。在塔城永利商貿、北疆果蔬等龍頭企業(yè)的推動下，自2009年起，鮮、干水果及堅果、蔬菜出口開始興起。2010年，塔城永利商貿出口果蔬10萬噸，出口量高達巴克圖口岸果蔬出口總量的80.2%，實現貿易額4 500萬美元。但是無論是在出口規(guī)模還是增長速度上比較，這些新型農產品出口產值與番茄出口比相去甚遠，從發(fā)展趨勢來看，這種規(guī)模差距在短時期內縮小的可能性較小。

圖1 兵團主要農產品出口變化趨勢圖

二、兵團農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)國際市場開拓存在的問題

經過二十多年的探索和嘗試，兵團龍頭企業(yè)充分利用當地的農產品資源優(yōu)勢和兵團的組織優(yōu)勢，國際市場開拓成果初現，但是也存在一些突出問題。

（一）番茄醬出口比重過高，其余產業(yè)龍頭企業(yè)出口產品相對薄弱

番茄制品占兵團外銷產品的60%以上，既是占兵團外貿份額最大的創(chuàng)匯產品，也是兵團在國際上最具影響力的產品。新中基、昊漢集團、天業(yè)股份和冠農股份四家兵團龍頭企業(yè)的番茄醬出口總量，超過兵團農產品出口總量的一半。番茄行業(yè)龍頭的產業(yè)化發(fā)展和國際市場開拓獨領風騷，棉花、果蔬等其他農產品出口所占比例則很小，在出口農產品結構中只起到補充作用。非番茄行業(yè)龍頭企業(yè)急需政府扶持和自我壯大，以進一步豐富兵團龍頭企業(yè)的出口農產品種類，優(yōu)化出口產品結構，從而降低兵團外貿對番茄出口貿易的絕對性依賴，讓更多的優(yōu)質、特色農產品走出國門。

（二）海外市場依存度過高，抵御市場風險能力弱

新中基、胡楊河、綠原醬業(yè)（現為昊漢集團控股）等產業(yè)龍頭企業(yè)均集中精力發(fā)展番茄產業(yè)。由于番茄制品的市場主要在海外，這些企業(yè)毫無選擇地只能將產品銷往海外，國內市場業(yè)務比例極小。其中，新中基98%的番茄制品用于出口，昊漢集團的這一比例為68%，其他中小型番茄醬企業(yè)的出口依存度甚至達到100%。同時，由于多數企業(yè)主要從事大桶裝原料番茄醬這類初級產品的出口加工，在國際上缺乏話語權和定價權，企業(yè)盈虧與否直接決定于當年的國際市場收購價格，抵御國際市場風險的能力非常低。2010年以來，受國際金融危機余波和歐債危機影響，國際番茄醬市場需求疲軟，番茄醬收購價格跌至歷史谷底，各大企業(yè)被迫采取“限產保價”的策略應對，有些中小番茄醬廠甚至停產以減少虧損。

（三）國際市場進入模式單一，國外終端市場開拓乏力

農產品生產依賴于特定的氣候和資源條件，否則將會很容易喪失原料品質優(yōu)勢。因而農產品企業(yè)更傾向于采取直接出口模式進入海外市場。目前，兵團正處于農業(yè)產業(yè)化進程初期，尚未建立起真正意義上的大型農業(yè)產業(yè)化集團，多數龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，只能借助直接出口模式將農產品銷往海外。在進入國外終端市場時，由于遭遇技術性貿易壁壘和實際的市場抵制行為，進口農產品更是難以被當地市場所接受。企業(yè)基本上是依托本國的生產或加工基地，要么直接出口原料型農產品，再通過海外中間商進入當地市場；要么從事貼牌生產，將產成品直接銷售給海外零售商賺取加工費用。

（四）出口產品技術含量低，缺乏國際知名品牌

兵團農副產品資源優(yōu)勢顯著，但是農產品深加工率僅為15%，遠遠低于全國平均水平（40%）。農產品龍頭企業(yè)出口的番茄醬、原棉、果蔬汁、啤酒花等幾乎都是“原”字號產品，產品附加值低，原料品質優(yōu)勢尚未得到有效轉化[3]。與此同時，部分深度加工農產品又很難突破海外的技術性貿易壁壘和綠色壁壘。以兵團生產的番茄制品為例，大桶裝原料番茄醬占據番茄出口總量的70%以上[4]，具有小包裝番茄醬和番茄沙司生產能力的龍頭企業(yè)只有新中基和寶路食品。即使是在新中基，處于深加工層次的番茄沙司、番茄紅素、番茄纖維等也只占到10%的比例，且多為貼牌生產，企業(yè)只能賺取微薄的加工費。這些初級農產品技術含量低、附加值低，品牌難以進入終端消費，直接導致兵團國際知名農產品品牌的缺乏。經過長達20年的國際市場探索和實踐，兵團龍頭企業(yè)已經建立了“ChalkiS”、“HONDI”、“北疆紅提葡萄”、“博斯騰”等品牌，但是這些品牌在國際市場的知名度仍然較低，缺乏市場影響力。

（五）出口農產品質量較低，國際市場形象不佳

出口農產品作為重要的食品或食品原料，其質量安全問題廣受關注。國家農業(yè)部農產品質檢中心對新疆出口的蔬菜進行抽樣檢測的結果顯示，新疆蔬菜質量安全處于全國中下水平。在原料收購環(huán)節(jié)，企業(yè)與農戶簽訂農產品收購合同時明確規(guī)定，如果農藥殘留物超標或使用違禁農藥，企業(yè)有權拒絕收購，但這往往造成農戶在遭遇龍頭企業(yè)拒收后轉而交售給其他中小加工廠。在每年的原料收購大戰(zhàn)中，難免有部分企業(yè)降低標準收購原料，導致農產品質量極不穩(wěn)定。農藥殘留物超標問題在極大程度上削弱了原料品質優(yōu)勢，危害了產品質量，成為農產品進入國際市場的主要障礙。更為嚴重的是，農產品質量水平整體低下的印象日積月累，最終損害的是兵團（新疆）農產品在國際市場上的整體形象。

三、兵團農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)國際市場開拓的營銷對策及保障

針對上述問題，龍頭企業(yè)需要在國際市場開拓方面開展戰(zhàn)略性調整，政府相關部門則應重點加強政策支持，為企業(yè)進入海外市場提供戰(zhàn)略保障，具體內容如下：

（一）實施差異化營銷戰(zhàn)略，分散國際市場開拓風險

番茄行業(yè)龍頭企業(yè)（特別是新中基）長期受制于國際市場的慘痛教訓證明，過分集中于低端農產品加工的市場營銷戰(zhàn)略已經不能適應當前市場的發(fā)展變化。近年來，國內外消費者的飲食結構逐步改變，消費者越來越多地關注農產品質量安全，城鎮(zhèn)化人口對于高端農產品的需求也與日俱增。龍頭企業(yè)可以此為契機開展差異化營銷，針對國內外市場開發(fā)和投放不同產品以滿足其需求：一方面保留關鍵外商資源，繼續(xù)向海外市場投放低端原料型產品，輔之以高端產品的海外終端市場開拓；另一方面以高端產品為主開拓國內市場，輔之以中低端產品的國內市場培育。這種差異化營銷戰(zhàn)略在短期內固然會加大企業(yè)的技術投入和國內市場開拓費用，但是從長期來看，這不僅有效分散企業(yè)的國際市場開拓風險，還將有助于推進企業(yè)甚至整個行業(yè)的升級。

（二）加大產品研發(fā)投入和技術創(chuàng)新，提高農產品質量

產品研發(fā)是兵團農產品優(yōu)勢資源轉化戰(zhàn)略的重要內容之一。針對高端產品的市場需求，龍頭企業(yè)應在產品研發(fā)方面發(fā)揮行業(yè)引領作用，下大力氣引進技術人才，積極引進國外先進的生產線和生產技術，按照國外客商要求加強良種培育，在兵團“五統(tǒng)一”基礎之上進一步推進農產品基地建設與管理，嚴格執(zhí)行標準化種植，降低農藥殘留量，保證農產品質量安全。

政府則應注意發(fā)揮產業(yè)協(xié)會作用，盡快出臺符合甚至高于主要海外市場要求的行業(yè)標準，在主要邊境口岸創(chuàng)建出口農產品質量安全示范區(qū)，降低區(qū)域性、系統(tǒng)性和行業(yè)性農產品質量安全風險；引導龍頭企業(yè)建立產品質量安全檢測體系，繼續(xù)加大農產品（出口）基地建設資金投入，以標準化示范區(qū)或標準化示范農場推動整個兵團的農業(yè)標準化生產與管理。

（三）積極開展境外投資合作，以多種方式進入海外市場

企業(yè)的國際市場進入模式可分為出口、對外直接投資、國際合作和國際戰(zhàn)略聯(lián)盟等。隨著兵團農業(yè)產業(yè)化進程的推進，龍頭企業(yè)必須要從根本上提高自身的國際市場開拓能力，除了依靠加大研發(fā)投入和技術創(chuàng)新，突破綠色技術貿易壁壘和綠色包裝壁壘之外，還必須想方設法突破來自海外市場的隱性貿易壁壘——文化壁壘。跨語言、跨文化的國際營銷活動本身就要求企業(yè)的產品、品牌和文化必須能夠適應當地文化，融入當地市場，為當地企業(yè)和消費者所接受。兵團龍頭企業(yè)可以在繼續(xù)保留出口貿易方式的同時，積極開展境外投資合作，例如利用對外直接投資在海外建廠、直接在海外鋪設零售店面、與海外終端的零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等，以適合當地市場的行為特點和思維方式開展國際合作，從而為兵團的特色、優(yōu)質農產品進入海外終端市場掃清障礙。

（四）加強同行業(yè)合作，提高國際市場話語權

龍頭企業(yè)應主動加強與行業(yè)內中小企業(yè)的溝通聯(lián)絡，以“合作共贏”思想為指導，打破不同師市、不同團場間的利益堡壘，開展行業(yè)內全方位合作，降低由于原料爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等惡性競爭導致的內耗，提高與海外客商的談判能力，提高兵團農產品在國際市場上的話語權和定價權，提升兵團農產品整體形象。

政府應圍繞重點產業(yè)，加強指導，積極培育和扶持有發(fā)展?jié)摿褪袌銮熬暗母黝愞r產品加工、經營和銷售企業(yè)，發(fā)揮龍頭企業(yè)集群作用，爭創(chuàng)國家農業(yè)產業(yè)化示范基地。鼓勵龍頭企業(yè)以產權、品牌為紐帶，整合資源，組建企業(yè)集團，做大優(yōu)勢產業(yè)規(guī)模，增強市場競爭力。以重點龍頭企業(yè)為依托，構建以番茄和蔬菜等為核心的產業(yè)集群和產業(yè)集團，并以此延長產業(yè)鏈，提高農產品加工轉化增值。

（五）強化番茄產業(yè)化成果，打造國際知名品牌

兵團的番茄產業(yè)經過二十多年的發(fā)展，具備了規(guī)模優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、品質優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，產業(yè)化成果來之不易，政府相關部門應繼續(xù)支持做大做強番茄產業(yè)龍頭企業(yè)，依托并強化已有的番茄產業(yè)化和國際化成果，實施大企業(yè)集團化戰(zhàn)略，依托產業(yè)帶動力大、關聯(lián)度高、精深加工和市場開拓能力強的國家級重點龍頭企業(yè)（如新中基、冠農果茸等），整合中小型番茄加工企業(yè)，打造世界知名品牌，加快提升兵團番茄產業(yè)的集團化發(fā)展水平和國際市場競爭能力。各大龍頭企業(yè)還可以通過引進有技術、有資金、有市場、有品牌優(yōu)勢的知名企業(yè)落戶，加大自有品牌建設和渠道建設，構建以主導產業(yè)為核心的產業(yè)集群和產業(yè)集團，支持以番茄制品業(yè)為代表的外向型產業(yè)的技術改造和境外銷售。

[1]朱海霞．論重點農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)對陜西縣域經濟發(fā)展的促進[J]．經濟地理,2004，24(4)：505-509．

[2]謝軍．基于企業(yè)國際經驗的國外市場選擇和進入模式研究[J]．國際貿易問題,2007，（1）：91-94.

[3]兵團農業(yè)產業(yè)化辦公室．關于貫徹落實《國務院關于支持農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》的情況匯報[R]．新疆生產建設兵團．2012.

[4]兵團農業(yè)產業(yè)化辦公室．兵團關于推進番茄產業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的意見[R]．新疆生產建設兵團,2012.