森馬服飾：服裝行業(yè)的“小米模式”

林然

本周國信證券推薦了森馬服飾（002563），理由是看好公司資源的整合和互聯(lián)網(wǎng)思路的突破，預(yù)期服裝行業(yè)的“小米模式”將帶來良好的市場(chǎng)效應(yīng)。

二級(jí)市場(chǎng)上，森馬服飾自2013年初以來已經(jīng)逐級(jí)突破均線壓制走出上行行情，而今年4月份開始股價(jià)出現(xiàn)小幅度回調(diào)，提供較好的買入價(jià)格。同時(shí)，公司的經(jīng)營狀況逐漸向好，并存在未來快速提升的可能。投資者可逢低逐步吸納，作中線持股策略。

國信證券強(qiáng)調(diào)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注公司休閑服業(yè)務(wù)所呈現(xiàn)的積極變化與突破。公司休閑服業(yè)務(wù)經(jīng)過近年的大力去庫存目前已基本企穩(wěn)，庫存壓力逐步緩解，2014 年春夏與秋冬訂貨會(huì)均實(shí)現(xiàn)10%左右增速，顯示終端信心逐步恢復(fù)的積極信號(hào)。6.26在天貓森馬旗艦店上線的80支全棉襯衫（VDP80），從某種意義來說是公司電商策略的重大突破，低倍率背后是資源的整合和互聯(lián)網(wǎng)思路的突破，借助自身優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)尋求產(chǎn)品性價(jià)比最大化，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+高性價(jià)比+明星效應(yīng)打動(dòng)消費(fèi)者，有望成為森馬服飾線上發(fā)展的重要利器。

據(jù)悉，森馬服飾此次推出的80 支全棉襯衫（VDP80），在原料、紗線、做工、版型等方面都力求高品質(zhì)，在簽約金秀賢后，此次也將充分利用其在主流消費(fèi)群體“80 后”、“90 后”中的影響力，為產(chǎn)品銷售宣傳造勢(shì)，通過聚焦線上的核心購買群體，降低線上營銷成本并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

整體而言，近期一系列的舉措表明森馬服飾在電商策略的重大突破，傳統(tǒng)的線下庫存線上消化的模式已被逐步替代，未來服裝產(chǎn)品的線上銷售將更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品性價(jià)比與供應(yīng)鏈能力方面的競(jìng)爭，可以看出公司對(duì)于電商模式的變化趨勢(shì)具有深刻的理解，通過優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的低倍率產(chǎn)品，其在互聯(lián)網(wǎng)思路的突破與轉(zhuǎn)變已走在行業(yè)前列。

今年以來凡客也已逐步走向產(chǎn)品極致與性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思路，與凡客不同的是，森馬在線下已有較長的經(jīng)營歷史，長期深耕于供應(yīng)鏈的建設(shè)與完善，擁有強(qiáng)大的規(guī)?；膬?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能力，而這也將為電商策略的轉(zhuǎn)變提供關(guān)鍵支撐。國信證券認(rèn)為，服裝行業(yè)的“小米模式”同樣可行，通過共享供應(yīng)鏈資源降低中間成本，同時(shí)充分利用品牌核心客群與規(guī)模化優(yōu)勢(shì)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，這也是“小米模式”的核心所在。

不過，投資者亦應(yīng)注意森馬服飾可能存在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，包括消費(fèi)環(huán)境持續(xù)低迷導(dǎo)致休閑服飾增長受阻、門店擴(kuò)張不達(dá)預(yù)期、費(fèi)用增加過快等。

業(yè)績方面，國信證券給出森馬服飾持2014～2016 年EPS分別為1.62元、1.95元和2.30元。