新媒體時代下的傳媒改革

趙霄翔

伴隨著世界范圍內(nèi)的信息化浪潮，諸多新媒體形式如雨后春筍般的不斷涌現(xiàn)，與我國1978年以來改革開放的時代節(jié)拍產(chǎn)生了變奏和共鳴。新媒體的發(fā)展體現(xiàn)了生產(chǎn)力的巨大進步，不斷改變著我國的媒體生態(tài)、驅(qū)使著傳媒業(yè)作出相應的改革；同時，傳媒業(yè)的改革是對傳媒屬性的再認識，是對生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整，對于新媒體的發(fā)展也有巨大的推動作用。

一、新媒體的概念

何為新媒體？這是一個中外學界眾說紛紜的話題。法國學者弗蘭西斯·巴爾和杰拉爾·埃梅里合著的《新媒體》一書認為新媒體問世于20世紀70年代之后；日本東京信息大學教授桂敬一在《多媒體時代與大眾傳播》中提出“（20世紀）80年代初出現(xiàn)新媒體熱”的說法；美國哥倫比亞大學新媒體中心主任約翰帕弗里克教授的《新媒體技術(shù)》一書在“回顧歷史”章節(jié)里加上了一個副標題——“千年之交的媒體”……盡管各家說法并不一致，但與多數(shù)學者將新媒體崛起看作數(shù)字化網(wǎng)絡技術(shù)普遍應用的結(jié)果大體一致。

就學術(shù)研究而言，學界并不缺乏新媒體的相關(guān)定義，反倒是定義的泛濫讓相關(guān)的研究無所適從。當然，在這些紛繁蕪雜的定義中也不乏有見地的說法。例如，上海文廣新聞傳媒集團的總裁黎瑞剛說：“所謂新媒體，是一個相對的概念，是相對于我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。最常見的就是數(shù)字媒體。”科技日報社副社長湯東寧認為：“新媒體主要是指以網(wǎng)絡為主體的傳播平臺。”上海東方寬頻總經(jīng)理張大鐘對新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。”陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點就是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解信息接收者與發(fā)送者之間的邊界，等等?！泵绹哆B線》雜志對新媒體的定義為：“所有人對所有人的傳播?！?/p>

值得注意的是，一提到新媒體就讓人想到雨后春筍般涌現(xiàn)的通信與傳播的“新武器”：數(shù)字電視、移動電視、博客、播客、短信、彩信、手機報、戶外廣告等等，各種傳播新形式都想說自己是新媒體，相關(guān)業(yè)界都想成為新媒體的代言人。而中國學者劉吉認為新媒體的“新”就新在“快、準、全、易”四個字上。這四個字的意思十分明確：快，即傳播的信息要快，實時、及時、準時；準，或直擊源頭，或多方比照，可最大限度保證信息可靠性；全，即信息全面、系統(tǒng)、完整，有問必答，有答必中；易，隨時隨地，無時空限制，查詢檢索，如探囊取物。

新媒體具有鮮明的時代特征性，就當下及其發(fā)展趨勢來看，我們更傾向于將新媒體理解成為“以數(shù)字媒體為核心的新媒體”。

二、新媒體時代帶來的改革

那么，新媒體的產(chǎn)生發(fā)展以及新媒體時代的到來，為我們帶來了什么？又改變了什么呢？因為筆者研究比較多的是傳媒業(yè)的改革，所以在此主要從新媒體推動傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展這一角度進行淺析。

（一）新傳媒改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的微觀形態(tài)

對于很多傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)徹底重塑了許多為我們所熟悉的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的微觀形態(tài)。報業(yè)是我國傳媒改革的排頭兵，同時受到新媒體發(fā)展的影響也最大。在報業(yè)內(nèi)部，30年間出現(xiàn)的新技術(shù)極大地改變了報業(yè)的運作方式，如激光照排技術(shù)、衛(wèi)星傳版技術(shù)、高速輪轉(zhuǎn)印刷技術(shù)等；在報業(yè)外部，報紙也受到電視、期刊以及新的廣告形式的沖擊。有學者預言報紙將在2044年消亡，這種說法可能有點夸張，但報業(yè)的微觀形態(tài)必然會出現(xiàn)多種趨勢，報業(yè)也正積極尋求自身發(fā)展的新空間。

（二）新媒體改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

從《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》歷年發(fā)布的數(shù)據(jù)就可以看出，傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著巨大的變化。新媒體技術(shù)促使媒介產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和調(diào)整，內(nèi)容的創(chuàng)意和生產(chǎn)逐漸凸顯出愈加重要的作用。 例如，我國2005年的手機用戶已達到3.93億，同年我國的移動通信業(yè)務全年收入累計達到了2616.4億元人民幣，增值業(yè)務收入占總收入的18.3%，此外還有很多新興的增值業(yè)務不斷出現(xiàn)。從這些數(shù)據(jù)不難看出，手機作為一種新媒體被大眾接受以后，除了基本的通話功能外，它逐漸成為消費者滿足生活、娛樂、商務需求的終端，這時針對手機的內(nèi)容生產(chǎn)就成為了重要的行業(yè)。

另一方面，廣告行業(yè)這一與媒體息息相關(guān)的領(lǐng)域，也因為新媒體的出現(xiàn)發(fā)生了巨大的變化。其中最為著名的就是“分眾傳媒”的出現(xiàn)：分眾傳媒從2003年首次推出戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡，確立了明確的受眾定位和傳播效果。之后，通過收購聚眾傳媒以及框架媒介不斷擴大其業(yè)務領(lǐng)域的市場份額，進入了社區(qū)平面媒體、手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等多個領(lǐng)域。2005年7月，分眾傳媒成功成為在海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还桑⒁?.72億美元的募資額創(chuàng)造了當時的IPO記錄。2007年其市值超過40億美元，總營收達5066億美元。

（三）新傳媒改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

在商業(yè)模式上，新媒體強化用戶的主動性，同時也改變了媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心價值體系。在新媒體技術(shù)環(huán)境下，數(shù)字化的文化產(chǎn)品可以以很低廉的成本進行無損的大規(guī)模復制，給版權(quán)保護帶來了極大的難題。比如，根據(jù)美國電影協(xié)會（MPA ）、L.E.K 公司2006年5月的聯(lián)合報告：截至當時，中國電影市場盜版給MPA 成員的電影公司帶來的損失是5.65億美元，而給非MPA的成員的電影公司帶來的損失是21.64億美元，盜版給中國電影產(chǎn)業(yè)帶來的損失是災難性的。在這樣的情況下，媒介產(chǎn)業(yè)都將版權(quán)看作企業(yè)生存的核心價值，并采用一系列的手段去保護產(chǎn)權(quán)。新媒體技術(shù)使媒介產(chǎn)業(yè)將自身核心價值體系從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無形的專利、標準、技術(shù)、設計層面，推進了媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)向知識企業(yè)轉(zhuǎn)化。

總的來說，新媒體是一種技術(shù)形態(tài)，是一種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也是一種新的文化生產(chǎn)力。改革開放30多年來，人們提出改變社會關(guān)系現(xiàn)狀的要求，而國家通過制度建設、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、社會發(fā)展以及文化創(chuàng)新，逐步適應了相關(guān)變化，又給新媒體的發(fā)展提出了進一步的需求，這樣的過程中，實現(xiàn)了技術(shù)、文化、經(jīng)濟、社會的不斷進步。

在現(xiàn)階段的文化生產(chǎn)力建設中，新媒體正在成為重要的推動力量，雖然新媒體帶來的新的傳播形式中也會有很多不和諧的內(nèi)容，如暴力、色情、分裂等不良信息，但從總體上來看，新技術(shù)和新文化對社會的推動力是其主要方面。目前，傳媒已經(jīng)成為塑造社會文化的重要力量，而文化正在成為新世紀決定經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿退降纳a(chǎn)力來源，傳媒改革的實質(zhì)便是進一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力，增強國家的競爭力和軟實力。

（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）endprint