基于熵權(quán)TOPSIS法的在線旅游企業(yè)競爭力實證分析

閻友兵 羅立清

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

在線旅游是指旅游消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺和在線預(yù)訂方式達(dá)到瀏覽旅游產(chǎn)品信息、預(yù)訂旅游服務(wù)的目的，具有交易成本低、專業(yè)性強(qiáng)、方便快捷等優(yōu)點［1］。因此，越來越多的旅游消費者熱衷于選擇在線旅游產(chǎn)品，為在線旅游企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第32 次互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民用戶已經(jīng)達(dá)到5.91 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)44.1%，而在線旅游預(yù)定用戶為1.33億，在線旅游滲透率為22.4%。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模為2230 億元，較2012年的1708.6 億元相比增長30.5%，其中攜程、藝龍、同程、芒果網(wǎng)等先進(jìn)入者占據(jù)了較大的市場份額，另外還存在數(shù)百家中小型企業(yè)以及若干大型的外資企業(yè)，如全球第一大在線旅游公司Expedia 在2010年也開始布局中國。

在國家大力推進(jìn)旅游業(yè)快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級換代和在線預(yù)訂網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加的背景下，從旅游企業(yè)競爭力的角度來剖析國內(nèi)各主要在線旅游企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以便更加深入全面地了解各在線旅游企業(yè)在市場中的經(jīng)營狀況，并針對影響企業(yè)市場競爭力的因素提出有效的改進(jìn)措施，有助于我國在線旅游企業(yè)的快捷健康成長。

一、在線旅游企業(yè)競爭力評價模型構(gòu)建

1、評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

對于在線旅游企業(yè)競爭力評價指標(biāo)的選取，主要有以下三點依據(jù):一是查閱文獻(xiàn)資料，早期的研究成果中提煉部分指標(biāo)［2］［3］［4］［5］;二是由專家確定部分定性化指標(biāo)，并以問卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)計算出指標(biāo)權(quán)重;三是在建立指標(biāo)體系中遵循科學(xué)性、整體性、可比性、實用性、動態(tài)性以及數(shù)據(jù)的可獲得性原則。最后，筆者從企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績、服務(wù)能力、創(chuàng)新能力四個層面選取16 個指標(biāo)，經(jīng)過反復(fù)分析對比，最終確定其為本文的評價指標(biāo)體系。

指標(biāo)體系由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層組成。目標(biāo)層為在線旅游企業(yè)競爭力(A)。準(zhǔn)則層分別為企業(yè)規(guī)模(B1)、經(jīng)營業(yè)績(B2)、服務(wù)能力(B3)和創(chuàng)新能力(B4)。其中，企業(yè)規(guī)模(B1)主要通過當(dāng)前企業(yè)自身實力以及在市場上的發(fā)展情況來反映企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱;經(jīng)營業(yè)績(B2)是指企業(yè)近兩年的業(yè)績增長情況，對在線旅游企業(yè)競爭力的分析評價意義重大，能夠全面、客觀、系統(tǒng)的反映企業(yè)的市場競爭力;服務(wù)能力(B3)是在顧客感知企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上，以顧客的忠誠度和滿意度支撐企業(yè)的競爭力;創(chuàng)新能力(B4)是指企業(yè)在研發(fā)投入和人才結(jié)構(gòu)上的比例對產(chǎn)品創(chuàng)新影響力的大小，是評價企業(yè)競爭力的重要指標(biāo)。指標(biāo)層主要包括資產(chǎn)總值(B11)、用戶總數(shù)(B12)、交易總量(B13)、市場份額(B14)、資產(chǎn)增長率(B21)、用戶增長率(B22)、交易增長率(B23)、凈利潤增長率(B24)、交易的便利性(B31)、交易的可靠性(B32)、交易的響應(yīng)性(B33)、交易的安全性(B34)、研發(fā)經(jīng)費(B41)、技術(shù)人員數(shù)量(B42)、研發(fā)投入比重(B43)、技術(shù)人員比重(B44)。

表1 在線旅游企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系

2、評價模型的建立

(1)熵權(quán)的基本原理

熵原本是一個熱力學(xué)概念，用來描述離子或分子運動不可逆現(xiàn)象。自申農(nóng)(C.E.Shannon)引入到信息論后，信息熵成為一種可靠的權(quán)重確定方法，現(xiàn)在已經(jīng)在管理科學(xué)、工程技術(shù)乃至社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。熵被用作對不確定性的一種度量，信息量越大，不確定性就越小，熵也越小;反之，不確定性越大，熵也越大。熵值法是一種根據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)所提供的信息量多少來確定各項指標(biāo)權(quán)重的方法，以評價對象的指標(biāo)值相比較為依據(jù)，差值越大，相應(yīng)的權(quán)重也越大，說明該項指標(biāo)也越重要［6］。利用各項指標(biāo)變動幅度的大小，能夠準(zhǔn)確、客觀地得到每個指標(biāo)的權(quán)重值，為指標(biāo)的綜合評價提供參考。

(2)TOPSIS 法的基本原理

TOPSIS 法又名“逼近理想解排序方法”。它既是一種常用的決策技術(shù)，同時也是一種距離綜合評價方法，具有對數(shù)據(jù)分布類型、樣本含量無特殊要求以及結(jié)果直觀等特點，目前被廣泛用于效益評價、衛(wèi)生決策和衛(wèi)生事業(yè)管理等多個領(lǐng)域［7］。它的基本思路是:在對原始矩陣進(jìn)行歸一化處理的基礎(chǔ)上，首先是構(gòu)建一個包括理想解和負(fù)理想解的空間，假設(shè)待評價方案與空間上的某一個點相對應(yīng)，然后計算出該點到理想解和負(fù)理想解的距離，依次記為和，最后再根據(jù)距離計算出其相對貼近程度，以此作為方案優(yōu)劣的評價準(zhǔn)則(值越大，方案越好)。

(3)評價模型的建立

第一步，建立原始矩陣。假設(shè)對n 個指標(biāo)的m 個評價對象進(jìn)行在線旅游企業(yè)競爭力評價，則建立初始矩陣Α:

其中Χij 表示第i 個樣本在第j 項指標(biāo)的指標(biāo)值。

第二步，決策矩陣的歸一化。即對同趨勢化后的原始矩陣進(jìn)行歸一化處理，并建立歸一化矩陣Β，具體步驟如下:

對于正指標(biāo)(指標(biāo)值越大越好)，令:

對于逆指標(biāo)(指標(biāo)值越小越好)，令:

經(jīng)歸一化處理后得到的矩陣Β 為:

第三步，確定評價指標(biāo)的熵權(quán)Wj。首先，計算第j 項評價指標(biāo)下第i 個評價對象的比重:

其次，計算第j 項評價指標(biāo)的信息熵值ej 為:

式中，K ＞0，ej ＞0 。常數(shù)K 與選取的樣本數(shù)m 相關(guān)，對于信息無序分布的系統(tǒng)，當(dāng)有序度為零時，其熵值最大，e=1，m 個樣本的分布處于完全無序狀態(tài)時，。此時，可以通過下列式子計算:

然后，計算指標(biāo)差異系數(shù)dj(該系數(shù)越大，則第j 項指標(biāo)越重要)。

最后，得到各項指標(biāo)的權(quán)重wj。

第四步，構(gòu)造加權(quán)規(guī)范化決策矩陣Z。決策矩陣需考慮各項指標(biāo)的權(quán)重向量wj，由矩陣Β 的每一行乘以相應(yīng)的權(quán)重wj 得到加權(quán)規(guī)范化決策矩陣Z。

第五步，確定理想解和負(fù)理想解。根據(jù)加強(qiáng)規(guī)范化矩陣Z 得到理想解向量 S+=和負(fù)理 想解 S－=。其中，

第六步，根據(jù)歐幾里德距離公式，計算出評價對象的指標(biāo)評價值向量到理想解和負(fù)理想解的距離，并分別記為:

第七步，在距離的基礎(chǔ)上，計算出相對貼近程度Ci 值，則Ci 的計算公式為:

式中，Ci 的最終值在［0，1］之間。Ci 的取值越接近1，則表明其相對貼近度越高，方案就越優(yōu);Ci 的取值越接近0，則表明其相對貼近度越低，方案就越劣。

二、在線旅游企業(yè)競爭力評價模型的應(yīng)用

1、數(shù)據(jù)來源

筆者用2011年、2012年攜程、藝龍、同程、途牛、去哪兒、芒果網(wǎng)、螞蜂窩、一起游、酷訊網(wǎng)、樂途網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)12 家在國內(nèi)具有一定代表性的在線旅游企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)作為原始數(shù)據(jù)，其中，既包括企業(yè)財務(wù)方面的具體數(shù)據(jù)，也包括企業(yè)非財務(wù)方面的數(shù)據(jù)。財務(wù)方面的數(shù)據(jù)是以《2011－2015年中國在線旅行預(yù)訂業(yè)務(wù)行業(yè)市場深度調(diào)研及投資分析咨詢報告》中的數(shù)據(jù)為依據(jù)，非財務(wù)方面的數(shù)據(jù)是2013年10月至12月期間，通過在相關(guān)網(wǎng)站和論壇上向曾經(jīng)購買過這些企業(yè)的在線旅游產(chǎn)品的顧客發(fā)放調(diào)查問卷得到。針對每家企業(yè)分別發(fā)放問卷20 份，共發(fā)放問卷240 份，除螞蜂窩、酷訊網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)三家企業(yè)回收的有效問卷分別為15 份、18 份、13 份外，其余各企業(yè)的有效問卷回收率均為100%。調(diào)查問卷采用李克特量表法，在交易的便利性、交易的可靠性、交易的響應(yīng)性以及交易的安全性四個指標(biāo)下分別設(shè)計非常滿意(5 分)、滿意(4 分)、一般滿意(3 分)、不滿意(2 分)、非常不滿意(1 分)五個選項，根據(jù)各項指標(biāo)的得分確定指標(biāo)權(quán)重，因此更具有解釋意義。各項指標(biāo)數(shù)據(jù)的具體來源情況如下:

B11企業(yè)資產(chǎn)總量、B12企業(yè)用戶總數(shù)、B13企業(yè)交易總量、B14企業(yè)占據(jù)的市場份額、B24企業(yè)凈利潤增長率、B41研發(fā)經(jīng)費、B42技術(shù)人員數(shù)量，這幾項指標(biāo)直接來源于《2011－2015年中國在線旅行預(yù)訂業(yè)務(wù)行業(yè)市場深度調(diào)研及投資分析咨詢報告》。

B21企業(yè)資產(chǎn)增長率、B22企業(yè)用戶增長率、B23交易增長率，這三項指標(biāo)是以增長量比上上一年的量間接得到;B43研發(fā)投入比重，是用企業(yè)年度研發(fā)經(jīng)費比上企業(yè)年度總費用得到;B44技術(shù)人員比重，是以企業(yè)技術(shù)人員數(shù)量比上總員工數(shù)量得到。

B31交易的便利性、B32交易的可靠性、B33交易的響應(yīng)性、B34交易的安全性，這四項指標(biāo)均是以相應(yīng)的總分?jǐn)?shù)比上所收回的有效問卷總數(shù)得到。

2、數(shù)據(jù)處理及結(jié)果

(1)權(quán)重確定

根據(jù)熵權(quán)原理，綜合利用攜程、藝龍、同程、途牛、去哪兒、芒果網(wǎng)、螞蜂窩、一起游、酷訊網(wǎng)、樂途網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)這12 家國內(nèi)大型在線旅游企業(yè)2011－2012年間可獲取的營業(yè)數(shù)據(jù)，運用公式(1)－(8)對收集到的數(shù)據(jù)加以分析整理，最后得到各項三級指標(biāo)的權(quán)重值如下(表1):

表2 在線旅游企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系及其權(quán)重

(2)規(guī)范決策矩陣

根據(jù)公式(9)，計算得到加權(quán)規(guī)范決策矩陣Z={zij}m×n:

(3)計算理想解和負(fù)理想解

根據(jù)加強(qiáng)規(guī)范決策矩陣，可以確定被選取的12 家在線旅游企業(yè)在2011 和2012 兩年的綜合理想解向量S+和負(fù)理想解向量S－:

根據(jù)歐幾里德距離公式(10)，可以得到12 家在線旅游企業(yè)兩年中各指標(biāo)評價值向量到理想解和負(fù)理想解的的距離，分別為和，具體結(jié)果如表3 所示:

表3 12 家在線旅游企業(yè)核心層指標(biāo)評價值向量分別到理想解和負(fù)理想解的距離

D－4 0.2660 0.3055 0.1902 0.2113 0.0506 0.1096 0.0608 0.0665距離 酷訊網(wǎng) 樂途網(wǎng) 欣欣旅游網(wǎng) 驢媽媽旅游網(wǎng)2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 D+1 0.4065 0.4390 0.3094 0.3176 0.5379 0.5120 0.4841 0.3321 D－1 0.1624 0.2910 0.2136 0.2417 0.3163 0.3798 0.2956 0.3229 D+2 0.3605 0.3712 0.4257 0.4098 0.4537 0.4075 0.4182 0.3761 D－2 0.1340 0.1641 0.3048 0.3100 0.3402 0.4062 0.3304 0.3963 D+3 0.4815 0.3227 0.4506 0.4921 0.3687 0.4397 0.5340 0.4985 D－3 0.1310 0.3330 0.2181 0.2504 0.1513 0.2015 0.2392 0.2410 D+4 0.4858 0.5172 0.3865 0.5728 0.4531 0.3882 0.5016 0.4960 D－4 0.0912 0.1010 0.1332 0.2034 0.1262 0.2294 0.1481 0.3743

(5)計算競爭力值

利用表3 中的距離得分值，結(jié)合公式(11)，得到12 家在線旅游企業(yè)的評價指標(biāo)值到理想解和負(fù)理想解的相對貼近程度值。值越大則越貼近理想解，表示競爭力越強(qiáng);反之，則越貼近負(fù)理想解，表示競爭力越弱。如表4所示:

表4 12 家在線旅游企業(yè)核心層指標(biāo)的競爭力得分及排名

藝 龍0.5365 3 0.5392 4 0.4712 2 0.4981 4同 程0.4293 5 0.4755 6 0.4172 4 0.5371 2途 牛0.4762 4 0.5472 3 0.3210 6 0.5086 3去哪兒0.5415 2 0.5631 2 0.4194 3 0.4318 5芒果網(wǎng)0.4023 6 0.4139 7 0.3470 5 0.3528 8螞蜂窩0.0929 12 0.2776 11 0.0793 12 0.2064 10一起游0.1046 11 0.1184 12 0.0951 11 0.1023 12酷訊網(wǎng)0.2139 10 0.5078 5 0.1581 10 0.1635 11樂途網(wǎng)0.3261 7 0.3374 8 0.2563 7 0.2620 9欣欣網(wǎng)0.2910 9 0.3142 10 0.2178 9 0.3714 7驢媽媽0.3094 8 0.3258 9 0.2280 8 0.4302 6

表5 12 家在線旅游企業(yè)的綜合競爭力得分及排名

三、在線旅游企業(yè)競爭力評價結(jié)果分析

1、在線旅游企業(yè)綜合競爭力分析

由表5 我們可以知道，2011年期間，各企業(yè)中綜合競爭力排名在前三位的依次為攜程、藝龍、去哪兒，其得分均高于2.0，各旅游企業(yè)的綜合競爭力隨著自身規(guī)模的不斷壯大都有不同程度的增強(qiáng)。例如2011年攜程的綜合競爭力值為2.3787，2012年則上升為2.4425，藝龍、去哪兒的綜合競爭力值也分別上漲了0.0443、0.0372，原因在于三家企業(yè)都注重規(guī)模的擴(kuò)張，業(yè)績、服務(wù)、創(chuàng)新能力的提升［8］。然而，2012年去哪兒的綜合競爭力雖有所增長，但由于漲幅較小，其值僅為2.0423，而同程網(wǎng)則以2.0974 的綜合競爭力值超過了去哪兒，成功擠入全國前三強(qiáng)，這可能跟同程網(wǎng)得到軟銀賽富、今日資本、IDG 等多家風(fēng)險投資商的注資以及公司為上市加大對各方面的投資和管理有關(guān)。2011年，酷訊網(wǎng)、一起游和螞蜂窩的綜合競爭力則是排在12 家在線旅游企業(yè)中最后三名的企業(yè)，其中螞蜂窩的綜合競爭力得分僅為0.4745。對比螞蜂窩與攜程的綜合競爭力，其比值為0.4745∶2.3787，螞蜂窩的綜合競爭力約為攜程的1/5，說明國內(nèi)在線旅游市場企業(yè)之間競爭實力相差懸殊，存在幾家企業(yè)獨大的局面。但是，由于螞蜂窩市場定位精準(zhǔn)，注冊用戶迅速增加，并且得到多家風(fēng)險投資青睞，其2012年的企業(yè)綜合競爭力超過一起游，躍居第十一名。芒果網(wǎng)、途牛在兩年間的綜合競爭力排名均未變動，分別為第五、六名。2012年驢媽媽旅游網(wǎng)和欣欣旅游網(wǎng)均上升一個名次，排名分別為第七、八名，而樂途旅游網(wǎng)則下降了兩個名次，即由第七名降到第九名。

從總體上看，在筆者所選取的研究時間內(nèi)，12 家在線旅游企業(yè)均得到不同程度的發(fā)展，各自競爭力也有所增長，相應(yīng)的排名略有波動。因此，國內(nèi)在線旅游市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，尤其是對那些新進(jìn)入者或規(guī)模較小的企業(yè)而言，只要能找準(zhǔn)市場定位，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，提升服務(wù)質(zhì)量，就能夠抓住發(fā)展的機(jī)遇，在激烈的市場競爭中贏得主動權(quán)，占據(jù)一定的市場份額。

2、在線旅游企業(yè)競爭力細(xì)化分析

在線旅游企業(yè)的綜合競爭力由企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力四部分構(gòu)成。因此，為保證企業(yè)擁有較強(qiáng)的綜合競爭力，則必須使企業(yè)的四種能力平衡發(fā)展，否則將會影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(1)企業(yè)規(guī)模的分析

由表4 可知，在企業(yè)規(guī)模方面，2011年螞蜂窩、一起游和酷訊網(wǎng)得分均低于0.3，其他企業(yè)均在0.35 以上，主要是因為三家企業(yè)進(jìn)入市場較晚，受到資金的限制。在與企業(yè)規(guī)模相關(guān)的四項指標(biāo)中(包括資產(chǎn)總值、用戶總數(shù)、交易總量和市場份額)，螞蜂窩和一起游均排在最后兩位。然而，2012年各企業(yè)的規(guī)模都有所擴(kuò)大，其值比上一年均有所增長。其中芒果網(wǎng)擴(kuò)張的速度較為明顯，排名由原來的第五名上升到第三名，迅速超越藝龍和同程，成為國內(nèi)在線旅游企業(yè)的前三強(qiáng)。其他像欣欣旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)也擴(kuò)張較快，尤其是驢媽媽旅游網(wǎng)，排名從第八名上升到第六名，這跟2012年成功并購上海興旅國際旅游社有限公司相關(guān)。對比兩年間企業(yè)規(guī)模排名發(fā)現(xiàn)，除了藝龍、同程、途牛和樂途網(wǎng)的排名有所下降，芒果網(wǎng)和驢媽媽排名上升外，其他企業(yè)基本沒有發(fā)生變化。同時，2011年和2012年攜程、去哪兒在企業(yè)規(guī)模方面穩(wěn)居前兩名，這從整體上提升了其綜合競爭力。根據(jù)企業(yè)規(guī)模構(gòu)成要素分析，其貢獻(xiàn)和效益較高，主要因為攜程是國內(nèi)在線旅游企業(yè)中唯一一家上市公司，占據(jù)了50%以上的市場份額，而去哪兒作為中國第一個旅游搜索引擎，得到百度等多家機(jī)構(gòu)的投資，擁有雄厚的資金保障和豐富的旅游資源。

(2)經(jīng)營業(yè)績分析

在經(jīng)營業(yè)績方面，2011年至2012年，同程、去哪兒、螞蜂窩的波動幅度較大，同程的業(yè)績快速提升，排名由第八名升至第二名，去哪兒雖然有所上漲，但排名則從第三名降到第七名。攜程、途牛、芒果網(wǎng)、一起游、酷訊網(wǎng)、樂途網(wǎng)和欣欣旅游網(wǎng)七大企業(yè)在兩年間的排名有一定的波動，其中，除欣欣旅游網(wǎng)有小幅度的上漲外，其他各企業(yè)的排名均有所下降。而藝龍和驢媽媽旅游網(wǎng)的經(jīng)營業(yè)績排名，則在兩年間保持不變。由表4 可知，2011年各家企業(yè)在經(jīng)營業(yè)績上所表現(xiàn)出的競爭力大小存在較大的差異，經(jīng)營業(yè)績最好的企業(yè)藝龍與經(jīng)營業(yè)績最差的企業(yè)螞蜂窩相比，其比值為0.5682 ∶0.1148，即藝龍的經(jīng)營業(yè)績約是螞蜂窩的5 倍。藝龍的經(jīng)營業(yè)績中各項指標(biāo)都位居前列，因而整體上提高了經(jīng)營業(yè)績競爭力。然而，螞蜂窩的經(jīng)營業(yè)績不足之處主要表現(xiàn)在:企業(yè)擴(kuò)張速度較慢，凈利潤增長率較低等。2012年，一起游的經(jīng)營業(yè)績最差，其值僅為0.1438，主要原因是用戶點擊量少，企業(yè)運作成本過高。此外，2012年除一起游以外，其他各企業(yè)的得分均在0.3 以上，說明國內(nèi)在線旅游市場整體上在不斷擴(kuò)張，存在巨大的發(fā)展空間。

(3)服務(wù)能力分析

結(jié)合表4 可知，在服務(wù)能力方面，2012年的得分均在2011年之上，且其走勢基本不變，說明各企業(yè)越來越重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，如改善網(wǎng)站軟硬件設(shè)施、加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)、提高客戶信息的保密性等。2011年服務(wù)能力最強(qiáng)的企業(yè)攜程和最弱的企業(yè)螞蜂窩相比，二者的值相差0.5254，2012年服務(wù)能力最強(qiáng)的企業(yè)攜程和服務(wù)能力最弱的企業(yè)一起游相比，二者的值相差0.5150，由此可見各企業(yè)之間在服務(wù)能力上存在較大差距。從2011 至2012年各企業(yè)服務(wù)能力的波動幅度來看，變化最大的當(dāng)屬酷訊網(wǎng)，其服務(wù)能力得分由0.2139 上漲到0.5078，排名也從第十名上升至第五名，可能跟問卷調(diào)查中用戶對酷訊網(wǎng)了解的較多相關(guān)，而其它各企業(yè)雖有變化，但幅度較小。各年度的服務(wù)能力排名與綜合競爭力排名存在較小的差異，服務(wù)能力越強(qiáng)的企業(yè)，綜合競爭力一般也越強(qiáng)，如攜程、藝龍、去哪兒等企業(yè)的服務(wù)能力在各企業(yè)中是靠前的，并且其綜合競爭力也是排在前列。因此，服務(wù)能力是影響綜合競爭力的關(guān)鍵因素。依據(jù)本文的評價指標(biāo)體系，兩個企業(yè)之間服務(wù)能力的差異主要體現(xiàn)在交易的便利性、交易的可靠性、交易的響應(yīng)性、交易的安全性四個方面。

(4)創(chuàng)新能力分析

在創(chuàng)新能力方面，從各企業(yè)的得分來看，各家企業(yè)2012年的得分均高于2011年的得分，且2011年得分最高的企業(yè)攜程和得分最低的企業(yè)螞蜂窩相比，其比值為0.5792∶0.0793，即攜程的創(chuàng)新能力約為螞蜂窩的7 倍，2012年得分最高的企業(yè)攜程和得分最低的企業(yè)一起游相比，其比值為0.5974∶0.1023，即攜程的創(chuàng)新能力約為一起游的6 倍，由此可知，各企業(yè)都非常重視創(chuàng)新，但企業(yè)之間在創(chuàng)新投入和技術(shù)人才上存在較大差異。從各企業(yè)的排名來看，2011 至2012年間，各企業(yè)的排名波動幅度較小，其中同程、途牛、螞蜂窩、欣欣旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)的排名有所上升，藝龍、去哪兒、芒果網(wǎng)、一起游、酷訊網(wǎng)、樂途網(wǎng)的排名有所下降，攜程的排名保持不變，依然位列第一，表明國內(nèi)在線旅游市場中，企業(yè)之間在創(chuàng)新方面的競爭異常激烈，并且大企業(yè)依靠雄厚的資金實力和絕對的人才優(yōu)勢，在創(chuàng)新能力上遙遙領(lǐng)先。從創(chuàng)新能力與綜合競爭力對比來看，兩年間二者的走勢基本一致，尤其是2011年企業(yè)創(chuàng)新能力的排名與綜合競爭力的排名完全相同，足以說明創(chuàng)新能力在提升企業(yè)綜合競爭力上起著至關(guān)重要的作用。

四、結(jié)論與建議

1、結(jié)論

筆者以熵權(quán)TOPSIS 法為基礎(chǔ)，計算出12家在線旅游企業(yè)的綜合競爭力值，結(jié)合以上對在線旅游企業(yè)競爭力的評價和差異分析的結(jié)果得出如下結(jié)論:

(1)企業(yè)之間綜合競爭力差異較大

2011年，攜程的綜合競爭力得分為2.3787，而螞蜂窩和一起游分別只有0.4745、0.5325。因此，像螞蜂窩、一起游這樣的中小型企業(yè)要想在在線旅游市場上占有一席之地，必須要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場定位，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品的體驗水平。比如像去哪兒就專做旅游搜索引擎，驢媽媽旅游網(wǎng)以自助旅游服務(wù)定位市場，并同時開發(fā)旅游媒體、旅游超市、旅游社區(qū)等附加產(chǎn)品。

(2)先進(jìn)入者競爭力強(qiáng)，后進(jìn)入者競爭力弱

從成立時間上看，2005年以前成立的企業(yè)(包括攜程、藝龍、同程、去哪兒、芒果網(wǎng))競爭力強(qiáng)，其他于2005年以后成立的企業(yè)則競爭力較弱。一方面是因為早期進(jìn)入市場的企業(yè)樹立了較好的品牌形象，具有一定的知名度，擁有一批忠實的顧客，已分得大部分蛋糕;另一方面則是因為后期進(jìn)入者由于競爭異常激烈，市場份額有限，從而發(fā)展空間受限。

(3)企業(yè)各方面發(fā)展均較為平衡

企業(yè)綜合競爭力由企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力四個方面組成。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)在四大競爭力中的排名比較穩(wěn)定，基本未出現(xiàn)較大變動。如2011年至2012年間，藝龍、芒果網(wǎng)、去哪兒在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績、服務(wù)能力和創(chuàng)新能力中的得分及排名均處于中上游，并且在綜合競爭力中的排名也都在中上段。由此可見，企業(yè)注重各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，這對企業(yè)綜合競爭力的提升大有裨益。

(4)企業(yè)競爭力整體上呈上升趨勢

通過對12 家企業(yè)的綜合競爭力和四項準(zhǔn)則層指標(biāo)的得分進(jìn)行比較，可知各企業(yè)的各項競爭力均有所提升。2011年期間，從綜合競爭力的得分來看，其中最大值和最小值分別為2.3787、0.4745，2012年則分別上升為2.4425、0.6909，最小值的變化更為明顯。這主要是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)逐年增多，更重要的是有越來越多旅游愛好者選擇通過上網(wǎng)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品，使得市場空間不斷發(fā)展壯大，從而推動企業(yè)提升競爭力。

總而言之，未來在線旅游市場競爭將更加激烈，在線旅游將向“大而全”的綜合在線旅游品牌以及“小而?！钡奶厣诰€旅游網(wǎng)站的方向發(fā)展，并且個性化服務(wù)和自動化交易將成為消費潮流。因此，在線旅游企業(yè)必須提高自身綜合競爭力，以應(yīng)對激烈的市場競爭。

2、建議

針對國內(nèi)在線旅游企業(yè)市場經(jīng)營過程中存在的問題，為有效提升各類型、各層次企業(yè)的綜合競爭力，提高企業(yè)的運營效率，增強(qiáng)在線旅游領(lǐng)域的整體質(zhì)量和水平，實現(xiàn)市場資源的合理優(yōu)化配置，提出以下改進(jìn)措施:

(1)壯大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)創(chuàng)新能力

對于集互聯(lián)網(wǎng)和旅游于一體的在線旅游而言，企業(yè)規(guī)模的大小與其產(chǎn)品和服務(wù)的市場覆蓋率密切相關(guān)，直接影響到企業(yè)在市場上的競爭力強(qiáng)弱，企業(yè)的創(chuàng)新能力也間接反應(yīng)了企業(yè)應(yīng)對市場變化和接受競爭者挑戰(zhàn)的能力。因此，各在線旅游企業(yè)必須重視自身規(guī)模的壯大和創(chuàng)新能力的提升。一方面，像攜程、藝龍、同城、去哪兒等競爭力強(qiáng)的企業(yè)，除了要竭力保持其目前的市場業(yè)務(wù)外，還要考慮進(jìn)一步開疆辟土，開拓新的客源市場，可以嘗試把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到國內(nèi)的四五線城市以及海外市場，同時，在研發(fā)投入方面也不能輕視，必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和技術(shù)人才的培養(yǎng);另一方面，對酷訊網(wǎng)、一起游、螞蜂窩等競爭力相對較弱的企業(yè)而言，更加要通過對外融資來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營覆蓋面，挖掘人才，建立自己的研發(fā)團(tuán)隊，增強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力。

(2)改善經(jīng)營業(yè)績，提升服務(wù)能力

縱觀上文對各企業(yè)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，經(jīng)營業(yè)績是影響企業(yè)綜合競爭力的關(guān)鍵性指標(biāo)，經(jīng)營業(yè)績差的企業(yè)一般都表現(xiàn)在交易增長率低、凈利潤增長率低，雖然不同年份、不同規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營業(yè)績上的波動幅度差異較大，但是，經(jīng)營業(yè)績的提升對整個在線旅游市場的意義重大。企業(yè)要提升經(jīng)營業(yè)績，就必須樹立品牌意識、加強(qiáng)宣傳推廣、擴(kuò)大影響效應(yīng)，分地域、分群體、分層次深入挖掘客源市場，力爭達(dá)成更多的交易量。與此同時，在線旅游企業(yè)作為一種服務(wù)性質(zhì)的社會組織，追求服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的靈魂和最終歸宿，故此，企業(yè)要重視服務(wù)理念的樹立、服務(wù)人才的培養(yǎng)、服務(wù)設(shè)施的完善，以為每一位在線旅游消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)為其經(jīng)營宗旨和目標(biāo)。

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