影視企業(yè)及其價(jià)值評(píng)估應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題

■阮詠華

隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的影視企業(yè)走上了資本市場(chǎng)的舞臺(tái)。影視企業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、輕資產(chǎn)行業(yè)。影視企業(yè)價(jià)值評(píng)估不僅為評(píng)估行業(yè)開(kāi)辟了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也給評(píng)估行業(yè)帶來(lái)了新的技術(shù)難題。作者在分析影視企業(yè)特點(diǎn)及價(jià)值評(píng)估難點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合近期資本市場(chǎng)上主要影視企業(yè)的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)特征和市場(chǎng)表現(xiàn)，探討影視企業(yè)價(jià)值評(píng)估方法選擇與運(yùn)用過(guò)程中應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。

近十年來(lái)，我國(guó)相繼推出一系列政策推動(dòng)文化體制改革，并提出將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。影視企業(yè)紛紛改制、上市，一時(shí)間成為資本市場(chǎng)炙手可熱的投資對(duì)象。截至2014年8月，A股市場(chǎng)影視傳媒概念的公司多達(dá)70多家，其中，影視業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入50%以上的上市公司有5家。影視企業(yè)在資本市場(chǎng)的耀眼表現(xiàn)，為評(píng)估行業(yè)開(kāi)辟了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也提出了新的挑戰(zhàn)。

影視企業(yè)是指以文化、創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等文化資源為主要投入要素，生產(chǎn)與提供包含精神內(nèi)容的影視產(chǎn)品，并運(yùn)用這些精神內(nèi)容以獲取商業(yè)利益的企業(yè)。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，影視企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括電影和影視節(jié)目制作、電影和影視節(jié)目發(fā)行、電影放映、錄音制作等。

一、影視企業(yè)盈利模式

影視行業(yè)運(yùn)營(yíng)體系包括生產(chǎn)制作體系、發(fā)行放映體系和后影視產(chǎn)品或衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。根據(jù)作品的不同表現(xiàn)形式，可以進(jìn)一步細(xì)分為電影和電視劇兩大類(lèi)。

1．電影行業(yè)。電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括電影攝制、發(fā)行、放映和版權(quán)或衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四個(gè)環(huán)節(jié)。

（1）攝制：電影攝制包括制片和制作兩個(gè)環(huán)節(jié)。制片是以影視劇的投資為核心，包括項(xiàng)目策劃、論證及確認(rèn)，項(xiàng)目籌備，制片管理等工作環(huán)節(jié)。制作是指向影視劇生產(chǎn)提供攝影，照明，美術(shù)置景，服化道，攝影棚租賃，畫(huà)面、聲音和特效制作，數(shù)字放映母版制作，譯制，影片素材等方面的服務(wù)。

制片人是電影投資制片方的代表，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌及指揮影視劇的創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳發(fā)行，決定或參與決定制片、導(dǎo)演、主要演員的人選及攝制周期、成本以及宣發(fā)方案、成本等。影視劇版權(quán)的所有者通常是電影出品人，即影視劇的投資方或投資方的法人代表。

（2）發(fā)行和放映：目前我國(guó)電影發(fā)行和放映采用院線制模式。電影發(fā)行是指電影發(fā)行方從電影制片方或其授權(quán)方取得影片發(fā)行權(quán)，電影院線從電影發(fā)行方取得影片一定時(shí)期內(nèi)在該院線所屬影院的放映權(quán)，并分發(fā)到所屬影院的活動(dòng)。電影放映是指影院從所屬院線取得電影作品，并將其呈現(xiàn)在觀眾面前。

圖1 電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

（3）后影視產(chǎn)品或衍生品開(kāi)發(fā)：后影視產(chǎn)品或衍生品開(kāi)發(fā)屬于電影營(yíng)銷(xiāo)。后影視產(chǎn)品或衍生品包括各類(lèi)授權(quán)的書(shū)籍、漫畫(huà)、音像制品；電視播映權(quán)、網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)；依靠電影內(nèi)容制作的玩具、文具、電子游戲；貼片廣告、置入式廣告；主題公園、攝制基地，等等。

2．電視劇行業(yè)。我國(guó)電視劇行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游為包括編劇、導(dǎo)演和演員在內(nèi)的主創(chuàng)人員和電視劇生產(chǎn)所需原材料和服務(wù)的供應(yīng)商；中游為電視劇制作、發(fā)行機(jī)構(gòu)；下游為包括電視臺(tái)和各種新媒體在內(nèi)的播出平臺(tái)，以及包括版權(quán)經(jīng)營(yíng)商和音像出版商在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)發(fā)行商。

二、影視企業(yè)特點(diǎn)

影視企業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。影視作品是以精神娛樂(lè)為主的文化產(chǎn)品。一部暢銷(xiāo)的影視作品離不開(kāi)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)敏銳的商業(yè)頭腦、內(nèi)容創(chuàng)新意識(shí)和精良的制作技術(shù)。影視企業(yè)最寶貴的資源是人力資源，并以著作權(quán)、合同權(quán)益、客戶(hù)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)渠道、商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)和商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的形式體現(xiàn)。

影視企業(yè)是輕資產(chǎn)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)一般在廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)方面的投入較多，而影視企業(yè)在知識(shí)資本方面投入的比重大，固定資產(chǎn)等有形資產(chǎn)所占比例較小。影視企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)雖然是核心貢獻(xiàn)資產(chǎn)，但是并沒(méi)有充分體現(xiàn)在賬面價(jià)值上。

影視產(chǎn)品價(jià)值的不確定性大。影視產(chǎn)品具有較高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)附加值，價(jià)值波動(dòng)大。投資額很高的大制作影片可能出現(xiàn)虧損，投資額很低的小成本電影可能創(chuàng)造出獲得高票房的奇跡。雖然有許多學(xué)者和專(zhuān)家通過(guò)各種方法預(yù)測(cè)電影票房，但是在最終票房產(chǎn)生之前很難能夠準(zhǔn)確確定具體的數(shù)值。

影視產(chǎn)品價(jià)值通常衰減快。大部分影視作品價(jià)值衰減較快，比如電影產(chǎn)品，一般情況下電影的檔期不會(huì)超過(guò)兩個(gè)月，電影的票房收入就集中在這兩個(gè)月。電影在檔期之后可能被電影院退檔，或者等待以后合適的時(shí)機(jī)再次放映，但是再次放映的收入是微不足道的。當(dāng)然，也有一些影視作品在沉寂多年之后又迎來(lái)了銷(xiāo)售的高潮。

三、影視企業(yè)價(jià)值評(píng)估難點(diǎn)

影視企業(yè)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)的上述特點(diǎn)，決定了其價(jià)值評(píng)估有別于傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)。影視企業(yè)評(píng)估難點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1．影視企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)難以識(shí)別和評(píng)估。影視企業(yè)的價(jià)值源泉是文化創(chuàng)意資源，核心資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn)，但是這些無(wú)形資產(chǎn)不但在會(huì)計(jì)計(jì)量上未能得到充分體現(xiàn)，在評(píng)估時(shí)也難以識(shí)別和評(píng)估。

A股市場(chǎng)上5家影視公司上市時(shí)公開(kāi)披露的文件里所列舉的無(wú)形資產(chǎn)基本只有商標(biāo)權(quán)、影視劇版權(quán)和專(zhuān)利三類(lèi)，而且除了存貨中對(duì)已經(jīng)結(jié)轉(zhuǎn)完成本但尚擁有著作權(quán)的影視劇象征性保留1元余額外，無(wú)形資產(chǎn)賬面價(jià)值幾乎為零。常見(jiàn)的知名創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等核心資源都沒(méi)有作為無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行披露。在評(píng)估領(lǐng)域，關(guān)于如何界定文化創(chuàng)意資源的資產(chǎn)屬性，以及與人力資源有關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)歸屬于哪一類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)并如何進(jìn)行評(píng)估等問(wèn)題，目前尚未達(dá)成共識(shí)。同時(shí)，合同權(quán)益、客戶(hù)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)渠道等新型無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估理論和實(shí)踐的發(fā)展相對(duì)較晚，評(píng)估參數(shù)的選取依據(jù)更加缺乏。面對(duì)這些客觀條件的制約，評(píng)估機(jī)構(gòu)采用資產(chǎn)基礎(chǔ)法評(píng)估影視企業(yè)價(jià)值時(shí)，通常會(huì)以整體企業(yè)價(jià)值收益法評(píng)估結(jié)論中已統(tǒng)一體現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值為理由，不再單獨(dú)評(píng)估賬外無(wú)形資產(chǎn)。

圖2 電視劇行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

2．影視企業(yè)營(yíng)業(yè)收入難以預(yù)測(cè)。目前國(guó)內(nèi)影視企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自電影票房（即電影院的門(mén)票收入）分賬收入、電視劇播映權(quán)收入。影視企業(yè)，特別是規(guī)模相對(duì)較小的影視企業(yè)，其營(yíng)業(yè)收入往往表現(xiàn)出較大程度的不穩(wěn)定性和不確定性。

影視企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入不僅受經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和景氣程度，影視產(chǎn)品的質(zhì)量，放映檔期或播放平臺(tái)等客觀條件的影響，還受到觀眾心理偏好等主觀因素的影響。觀眾對(duì)影視作品優(yōu)劣的判斷包含了很多主觀成分。如何挖掘影視企業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，如何識(shí)別與體現(xiàn)影視企業(yè)賬外無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，進(jìn)而能夠在準(zhǔn)確把握影視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上合理評(píng)估出該企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，是評(píng)估行業(yè)遇到的新問(wèn)題。

四、影視企業(yè)價(jià)值評(píng)估要點(diǎn)

影視企業(yè)價(jià)值評(píng)估與其他文化企業(yè)一樣，具有一定的特殊性和復(fù)雜性。為了充分體現(xiàn)影視企業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，在評(píng)估過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如下事項(xiàng)：

1．充分了解影視行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。在分析和預(yù)測(cè)電影企業(yè)盈利水平時(shí)，必須清楚電影產(chǎn)業(yè)的票房分賬制度。根據(jù)國(guó)家廣電總局電影管理局于2008年頒布的《關(guān)于調(diào)整國(guó)產(chǎn)影片分賬比例的指導(dǎo)性意見(jiàn)》，對(duì)于國(guó)產(chǎn)分賬影片的分賬比例，制片方原則上國(guó)內(nèi)不低于43%，影院一般不超過(guò)50%；與院線公司資產(chǎn)聯(lián)結(jié)的影院，在保證制片方分賬比例的前提下，分賬比例可與所在院線公司協(xié)商解決；以買(mǎi)斷方式進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)影片，可根據(jù)實(shí)際情況協(xié)商確定院線公司與影院的分賬比例。

在預(yù)測(cè)電視劇收入和折現(xiàn)率時(shí)，要了解電視劇制作機(jī)構(gòu)與下游播出平臺(tái)的議價(jià)機(jī)制和能力。由于播放平臺(tái)資源有限，能在電視臺(tái)衛(wèi)星頻道黃金時(shí)段播放的電視劇很少，再加上質(zhì)量方面的差異，不同產(chǎn)品的單集銷(xiāo)售價(jià)格差別很大，甚至還有不少電視劇根本找不到播出機(jī)會(huì)。所以，電視劇制作機(jī)構(gòu)與電視臺(tái)的合作經(jīng)歷和議價(jià)能力是反映其盈利能力的重要標(biāo)志。

2．評(píng)估方法的選擇。企業(yè)價(jià)值評(píng)估的基本方法包括收益法、市場(chǎng)法和資產(chǎn)基礎(chǔ)法。評(píng)估影視企業(yè)價(jià)值時(shí)，應(yīng)充分考慮影視企業(yè)核心資產(chǎn)能否準(zhǔn)確識(shí)別與評(píng)估。評(píng)估人員可以對(duì)影視企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行分析，并通過(guò)橫向比較，進(jìn)而判斷出企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，識(shí)別對(duì)企業(yè)價(jià)值有重要影響的賬外無(wú)形資產(chǎn)。比如，一些影視企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于優(yōu)質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)判，精良劇目的創(chuàng)作和優(yōu)良的發(fā)行能力，其無(wú)形資產(chǎn)很難單獨(dú)評(píng)估，不適宜采用資產(chǎn)基礎(chǔ)法進(jìn)行評(píng)估。

3．持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的判斷。采用收益法評(píng)估影視企業(yè)價(jià)值，重點(diǎn)和難點(diǎn)是對(duì)企業(yè)未來(lái)盈利能力的預(yù)測(cè)。盈利預(yù)測(cè)的前提是要對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行分析和判斷?，F(xiàn)階段我國(guó)影視企業(yè)規(guī)模普遍不大，單部影視產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)企業(yè)年度收益的影響較大。企業(yè)規(guī)模越小，對(duì)未來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的判斷越難。通常評(píng)估人員在預(yù)測(cè)影視企業(yè)未來(lái)盈利水平時(shí)，將收益期分為近期和遠(yuǎn)期兩個(gè)階段。其中，近期的盈利水平主要根據(jù)企業(yè)未來(lái)1～3年的投資拍攝計(jì)劃和歷史經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)，遠(yuǎn)期的盈利水平主要根據(jù)企業(yè)的整體盈利能力和平均盈利水平進(jìn)行預(yù)測(cè)，具體包括對(duì)企業(yè)品牌影響力、籌資能力、劇本儲(chǔ)備情況、簽約藝人的規(guī)模與構(gòu)成、專(zhuān)業(yè)管理人員的穩(wěn)定性、渠道資源建設(shè)和維護(hù)等。

4．行業(yè)政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。獲得減免稅和政府補(bǔ)助是影視企業(yè)享受政策紅利的重要方式。在影視類(lèi)上市公司披露的2013年會(huì)計(jì)報(bào)表①根據(jù)wind提供的數(shù)據(jù)加工得到，采用的會(huì)計(jì)報(bào)表口徑是合并報(bào)表。中，華策影視獲得的政府補(bǔ)助金額為5651.97萬(wàn)元，占凈利潤(rùn)規(guī)模的21%，華誼兄弟獲得的政府補(bǔ)助金額為7921.49萬(wàn)元，占凈利潤(rùn)規(guī)模的12%。評(píng)估影視企業(yè)價(jià)值時(shí)，需關(guān)注這些優(yōu)惠措施的執(zhí)行期限。

對(duì)照A股市場(chǎng)上5家影視上市公司與A股全部上市公司的市盈率和市凈率可以發(fā)現(xiàn)，近3年影視類(lèi)上市公司市盈率和市凈率均高于市場(chǎng)整體水平。評(píng)估人員在判斷影視企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展水平和市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，要謹(jǐn)慎考慮現(xiàn)階段行業(yè)增長(zhǎng)率和股票市場(chǎng)交易價(jià)格水平的參考作用。

5．可比企業(yè)的選擇。隨著影視企業(yè)并購(gòu)重組案例的不斷增加，以及影視類(lèi)上市公司隊(duì)伍的逐步壯大，為評(píng)估機(jī)構(gòu)采用市場(chǎng)法評(píng)估影視企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造了條件。采用市場(chǎng)法評(píng)估影視企業(yè)，最關(guān)鍵的步驟是選擇可比企業(yè)。以上市公司比較法為例，可比企業(yè)應(yīng)當(dāng)與被評(píng)估企業(yè)屬于同一行業(yè)。經(jīng)查詢(xún)證監(jiān)會(huì)公布的行業(yè)分類(lèi)，在文化、體育和娛樂(lè)行業(yè)這一門(mén)類(lèi)下分設(shè)了廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)大類(lèi)，目前一共有8家上市公司。評(píng)估人員在這8家上市公司中選擇可比企業(yè)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注其主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成，確保被評(píng)估企業(yè)與參考企業(yè)的可比性。從2013年數(shù)據(jù)來(lái)看，湖北廣電和華數(shù)傳媒雖然也屬于該行業(yè)大類(lèi)，但是其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍主要是有線電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或向新媒體提供數(shù)字化電視節(jié)目?jī)?nèi)容，不適宜作為影視企業(yè)的可比企業(yè)。中視傳媒的影視業(yè)務(wù)收入雖然也不少，但是其廣告和旅游業(yè)務(wù)的占比達(dá)到了56%，應(yīng)結(jié)合被評(píng)估企業(yè)的具體情況分析其是否具有可比性。

表1 影視類(lèi)上市公司價(jià)值比率對(duì)比表②根據(jù)wind提供的數(shù)據(jù)加工得到，其中凈利潤(rùn)、凈資產(chǎn)采用當(dāng)年年報(bào)數(shù)據(jù)，指標(biāo)計(jì)算方法為整體法。

表2 廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)上市公司2013年業(yè)務(wù)構(gòu)成統(tǒng)計(jì)表③數(shù)據(jù)來(lái)源于wind。金額單位：萬(wàn)元

隨著文化體制改革的全面深入發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多的影視企業(yè)走上資本市場(chǎng)，影視企業(yè)價(jià)值評(píng)估業(yè)務(wù)也將越來(lái)越多，對(duì)影視企業(yè)價(jià)值評(píng)估的研究也需不斷深入。未來(lái)的研究領(lǐng)域?qū)⒊蚋泳?xì)化和合理量化的目標(biāo)發(fā)展。

[1]藝恩咨詢(xún).2012－2013年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告.2013.

[2]王家新,劉萍,等.文化企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估研究.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2013.