RTB：顛覆廣告位時代

吳勇毅

陳先生近日發(fā)了條“頭暈、犯困，上班累”的微博，就被一些保健用品公司關(guān)注到了，不時有相關(guān)保健藥品的廣告突然出現(xiàn)；李小姐偶爾逛逛淘寶看化妝品，而此后她瀏覽其他網(wǎng)站時大多會蹦出有關(guān)化妝品的廣告；李某是一名手機愛好者，平時總喜歡泡各種手機論壇，也喜歡搜索一些手機文章，最近他感到眼前有些“突?！保?jīng)常點擊的網(wǎng)頁，總是莫名掛出一些知名手機廠商的廣告。

不少網(wǎng)友可能對此會感到驚奇，然而這并不是偶然，也不是個案，而是RTB網(wǎng)絡廣告技術(shù)在越來越精確、越來越頻繁地向網(wǎng)民展示自己“非常智能、非常人性”。IDC數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)民或多或少都曾與RTB發(fā)生過親密接觸，RTB廣告每天面向全國20億流量投出廣告，覆蓋獨立訪客2億到3億。

這實在是個很酷很實用的新技術(shù)，對數(shù)據(jù)的深度挖掘并實現(xiàn)智能投放，使得廣告看起來非常通人性。

RTB能成功進行精準營銷，一是在于運用Cookie技術(shù)（指網(wǎng)站為了辨別用戶身份而儲存在用戶本地終端的數(shù)據(jù)，能記錄訪問者使用網(wǎng)絡的痕跡），能在你訪問網(wǎng)頁時記錄你的電腦IP；二是在于運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，并與搜索技術(shù)結(jié)合，實現(xiàn)對海量信息的甄選、智投分析。

當前基于Cookie、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的RTB智投系統(tǒng)能幫企業(yè)取得如下相關(guān)數(shù)據(jù)指標，包括：1.流量指標：獨立訪客、訪問次數(shù)、新獨立訪客、舊獨立訪客、新獨立訪客比率、舊獨立訪客比率、新訪問次數(shù)、瀏覽量、新訪客流量；2.質(zhì)量指標：平均訪問頁數(shù)、平均訪問次數(shù)、平均訪問時長、唯一身份瀏覽量、跳出數(shù)、跳出率、活躍用戶數(shù)；3.獨立訪客、訪問次數(shù)、新獨立訪客等各種指標任意對比分析，移動與PC終端來訪分析，停留時間、跳出率分析，渠道、媒介來源等分析。

對于RTB系統(tǒng)智投的整個過程可以這樣簡捷描述：當網(wǎng)民打開頁面（有合作布置RTB智投系統(tǒng)的網(wǎng)頁）時，頁面就會發(fā)出訪問請求，該請求的信息會快速在廣告服務商的數(shù)據(jù)庫內(nèi)進行比對，推測出來訪者的身份和喜好，然后發(fā)送給所有接入的DSP（廣告需求方平臺，Demand Side Platform），由多家代理方對該來訪進行競價，出價最高者即可瞬間將廣告投放到該來訪者訪問的網(wǎng)頁上，實現(xiàn)精準的目標廣告投放。企業(yè)廣告主競價的并不是該廣告位，而是來訪者的這一次訪問。這一系列動作的用時，不會超過100毫秒，即在0.1秒之內(nèi)完成，不會影響用戶的訪問。

如果說傳統(tǒng)在線廣告“不知道那一半廣告費浪費在哪里”的話，例如，在訪問一個頁面時，廈門的訪客看到王府井商場的促銷廣告，禿頂者看到洗發(fā)水廣告，男性看到胸罩廣告等等，這些都是屬于網(wǎng)絡廣告中的那些無效展示，而今天RTB不但讓企業(yè)廣告主可以購買到屬性相匹配的受眾人群，而且真正把精準做到了每一次點擊，會根據(jù)訪問者的信息瀏覽需求進行分析，對來訪對象進行甄選，并送上合適的推廣內(nèi)容，這相當于在原有的考量維度上又加了一層。

這樣做的效果很明顯。業(yè)內(nèi)知名的SSP公司Pub Matic曾聯(lián)合4家DSP公司跟蹤RTB的效果，據(jù)稱給出的結(jié)果是“驚人的74.9%的廣告效果提升和64%的媒體收入增加”?！爱敽栐谑褂昧薘TB廣告一個階段后，發(fā)現(xiàn)傳播效果翻了至少大約200%?！焙柤瘓F品牌總監(jiān)王梅艷表示。

據(jù)悉，RTB廣告在美國有很高的滲透率，接近90%的廣告主都使用過這種廣告投放形式，有20%的廣告都是采用RTB形式完成的。但在中國，RTB廣告的發(fā)展只能說是剛剛起步，網(wǎng)絡廣告市場750億元的規(guī)模中，僅有2%來自RTB廣告。

經(jīng)過短短一年多時間的發(fā)展，中國RTB產(chǎn)業(yè)鏈已日漸完善，其潛在的商業(yè)價值與巨大的前景逐漸浮現(xiàn)，廣告交易平臺、DSP平臺相繼涌現(xiàn)，催生了WiseMedia等一大批DSP企業(yè)。Google是最早推出廣告交易平臺的，并于2012年4月在中國推出了DoubleClick Ad Exchange。國內(nèi)方面，淘寶2011年9月推出TANX；騰訊則是2013年1月11日，對外發(fā)布Tencent AdExchange廣告實時交易平臺；2個月之后，新浪廣告交易平臺SAX（Sina Ad Exchange）也正式發(fā)布；9月，百度發(fā)布了一個名為BES（baidu exchange service）的流量交易平臺，強勢介入RTB廣告市場。

而RTB也獲得越來越多的企業(yè)廣告主認可，市場接受度顯著提高。業(yè)界人士預估，2012年全國RTB市場容量僅為1億元左右，2013年達到5億元，2014年RTB市場規(guī)模將擴增到10億元。據(jù)監(jiān)測機構(gòu)IDC預計，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長將實現(xiàn)飛躍發(fā)展——美國71%，英國114%，法國103%，德國99%。

挑戰(zhàn)：RTB之下并非一馬平川

被營銷人普遍看好的RTB購買形式，即將成為未來中國互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢，或?qū)斊鹜苿踊ヂ?lián)網(wǎng)廣告新跨越的重任。然而現(xiàn)實不會如理想中那么完美，RTB之下并非一馬平川。

智投技術(shù)尚存障礙。雖然國內(nèi)RTB已有一些廣告交易平臺，但在技術(shù)上還不夠完全成熟。RTB的精髓一是實時競價，二是智能投放，這都需要有相應的平臺技術(shù)。特別是要實現(xiàn)智能化的精準投放，既要有能力獲取足夠海量的用戶數(shù)據(jù)，又要有能力對數(shù)據(jù)進行處理、加工，還能對用戶行為進行深入分析和準確把握，這就需要強大先進的數(shù)據(jù)管理平臺DMP。但比起谷歌、微軟等國外智能搜索、分析技術(shù)，國內(nèi)DMP核心技術(shù)還稍遜一籌，如果不能突破技術(shù)壁壘，國內(nèi)RTB市場要蓬勃發(fā)展就不太可能。

RTB市場尚未有統(tǒng)一的行業(yè)執(zhí)行標準。RTB營銷模式的運營需要廣告交易平臺、需求方平臺、數(shù)據(jù)管理平臺等各家平臺制定統(tǒng)一的運作標準，不能各自為政。同時也需第三方數(shù)據(jù)幫助廣告主把脈，證明競價得到的流量價值，否則很難說服廣告主投放RTB市場。另外一個不可忽視的問題是，RTB營銷要持續(xù)健康發(fā)展，則必須防范虛假點擊、流量作弊等問題，這急需媒體數(shù)據(jù)的透明、公開。當這兩個關(guān)鍵點得到突破，相信RTB會推動中國網(wǎng)絡廣告業(yè)進入一個全新的時代。endprint

傳播即時性不穩(wěn)定。盡管有先進的人群定向系統(tǒng)，不過幾乎所有通過RTB購買的廣告展示都是通過Cookie所描述的過去行為進行跟蹤投放的，因此有一個可能，投放的廣告很可能錯過了消費者的“關(guān)鍵決策時刻”，甚至有可能是數(shù)天或數(shù)周的信息偏差。IDC機構(gòu)調(diào)查顯示，在每天100多億的RTB廣告展示量中只有非常小的比例是真正基于實時的興趣和意圖定向的。因此RTB廣告可能時常沒有及時到達消費者，甚至是在直到他們的意圖發(fā)生了改變已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移至另一件事情上時才向他們展示廣告。因此RTB的傳播即時性不穩(wěn)定，有時間誤差。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體集中化程度過高。美國有很多規(guī)模小但品質(zhì)卻很高的網(wǎng)絡媒體，優(yōu)勢資源分散，適合通過廣告交易平臺進行整合、分群和實時競價。而中國互聯(lián)網(wǎng)媒體集中化程度極高，搜狐、新浪、網(wǎng)易等幾大門戶和部分知名垂直用戶雖占據(jù)全國20%的媒體資源，卻占有80%左右的廣告費用，企業(yè)廣告主偏愛搜狐、新浪、網(wǎng)易這幾大門戶，廣告位角逐激烈，卻對剩余80%價值不高的長尾媒體不怎么感興趣，這不利于RTB產(chǎn)業(yè)鏈壯大。國內(nèi)RTB產(chǎn)業(yè)鏈各方實力尚不夠強，有幾十億流量的Ad Exchange、DSP平臺很少。

RTB或觸及法律底限。在“棱鏡門”爆發(fā)后，信息安全、個人隱私越來越受各國的重視，而RTB的應用無可避免觸及到個人隱私范圍。網(wǎng)絡廣告非常發(fā)達的英國近日頒布了一條規(guī)定：網(wǎng)站和廣告網(wǎng)絡必須要先征得用戶的同意之后，才能監(jiān)測他們的Cookie（使用網(wǎng)絡的痕跡），違反該規(guī)定的網(wǎng)站可能會被處以高達80多萬美元的罰款。而2013年下半年，英國開始全面施行不默認Cookie追蹤。另有消息稱，微軟單方?jīng)Q定也要在IE瀏覽器里默認設置“Do Not Track（不追蹤）”用戶記錄，這或?qū)鞷TB推廣不利。

總之，RTB交易平臺要持續(xù)穩(wěn)定地增長，獲得企業(yè)廣告主的高度認可，主要構(gòu)成的基礎要夯實做好：一、要有整合流量的能力，能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量；二、必須是統(tǒng)一、綜合的操作平臺，真正意義上的開放平臺，有全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報表，兼容第三方數(shù)據(jù)；三、要有領(lǐng)先的優(yōu)化算法，很好的運算能力和競價能力，保證使用者有足夠時間完成競價；四、要以受眾購買為中心，以為企業(yè)廣告主服務為宗旨。

企業(yè)如何進行RTB廣告投放

基于大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的程序化購買，RTB將成為未來數(shù)字營銷市場發(fā)展的主旋律，是決定企業(yè)營銷成敗的一個重大因素。那么企業(yè)如何采用RTB廣告模式以更有效地到達消費者，從而實現(xiàn)“精確打擊”的目的？

避免營銷渠道沖突。RTB廣告營銷所帶來的效率和效果的提升明顯可見，但與此同時，一個新的問題出現(xiàn)了，那就是RTB的渠道沖突和“自我競價”問題。

如果針對同一人群既運行Adwords（關(guān)鍵詞競價廣告）再營銷廣告，又運行DSP（廣告需求方平臺）提供的精準廣告，企業(yè)廣告主就要和媒體采購公司一起運用技術(shù)能力對訪問人群進行切分，對Adwords 再營銷標記的人群與DSP標記的人群進行隔離。如果使用了多家DSP/DSPAN（擴展型DSP，是DSP+網(wǎng)絡媒體的混合體），那么也需要對不同供應商的標記人群進行技術(shù)隔離。這樣才能正確公正對比Adwords、DSP、DSPAN之間在營銷效果上的差異，取得更好的營銷效果。

合理分配網(wǎng)絡廣告投放資源?；谄放谱陨韨鞑バ枨螅枰私飧鱾€廣告渠道特性與相互間作用力，以有效進行預算分配。對于注重品牌形象塑造的企業(yè)，可以通過將70%的廣告預算投放至傳統(tǒng)展示廣告，通過媒介組合，進行品牌展現(xiàn)；其次，可將剩余30%的預算進行RTB廣告投放，通過與DSP廣告代理公司合作，實現(xiàn)精準人群覆蓋，有效提升廣告轉(zhuǎn)化效率。雖然以RTB投放的廣告表現(xiàn)遠超于一般展示廣告，但是RTB并不是企業(yè)唯一應投放的渠道。廣告主必須了解各個廣告渠道的特性與相互間的作用力，以求擴大受眾覆蓋，同時提高定位精準度，實現(xiàn)廣告效果的最大化。

重點判斷每名訪客的消費價值。盡管大多數(shù)廠商都期望借助RTB將真實且有價值的潛在顧客從每天成千上萬的訪客中挑出來，但實際并不容易，因為訪客可能給網(wǎng)站留下很多訪問足跡，信息既多又雜，區(qū)分哪些訪問信息更有用顯然是一個大學問。如果廠商想持續(xù)和高效地贏得更多潛力目標顧客，那么積累和運用自身消費者行為數(shù)據(jù)、學會判斷分析每名訪客的消費價值，是一個很有效的方案。

如顧客看了你網(wǎng)站中的哪些產(chǎn)品，他們過去在你這里消費金額是多少，他們現(xiàn)在的購物意向強弱如何，如果經(jīng)過數(shù)據(jù)運算后，發(fā)現(xiàn)一個在線用戶很可能購買產(chǎn)品，那么商家就可以第一時間采取措施（可以預先設定，并實時執(zhí)行）對該用戶展示相關(guān)的、針對用戶個人的廣告，并搭配合適的時間與合適的網(wǎng)頁，這樣效果會更佳。

RTB廣告當以促銷為主，品牌塑造為輔。作為跟蹤式即時推廣模式（彈窗廣告），RTB要取得效果必須在瞬間以引人注目的方式和內(nèi)容吸引網(wǎng)民的眼球。零點機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在RTB模式下，新奇特的促銷比單純的品牌形象推廣更能吸引網(wǎng)民的注意，網(wǎng)民對促銷的注意率達到40%，對企業(yè)及品牌形象的注意率僅有21%。因此當網(wǎng)民對跟蹤式彈窗廣告頗有微詞時，建議以新奇特的促銷引起他們的好奇關(guān)注。

把握跨屏市場機遇。在不久的將來，國內(nèi)將全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動設備將取代PC成為第一終端，這促使RTB廣告的走向?qū)⒁钥缙脚_和設備的效果廣告為主力。企業(yè)廣告主需要尋找在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)端都具備優(yōu)秀技術(shù)的廣告公司進行一站式的效果展示。這就需要企業(yè)合理分配資源，把握跨屏市場機遇，實現(xiàn)精確營銷。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）

所謂的RTB，英文全稱Real-Time Bidding，將類搜索技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)運用到展示類廣告上，幫助企業(yè)廣告主直接在整個互聯(lián)網(wǎng)上按照“目標人群”來實現(xiàn)智能投放廣告。將廣告交易從“廣告位時代”推進到“人群時代”，實現(xiàn)廣告的精準化，從而幫助廣告主通過低價、海量戰(zhàn)略完成廣告轟炸，這一商業(yè)模式滿足了企業(yè)廣告主個性化、精確化、多樣化的需求。endprint