新形勢下的實體書店經(jīng)營模式探索

劉璐 王丹平

中圖分類號：G25891 文獻標識碼：A

摘要：在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成為新華書店等實體書店最大的競爭對手。在全媒體時代，實體書店在各種各樣的沖擊下，如何凸顯自己獨有的優(yōu)勢，抓住機遇，創(chuàng)造符合時代的經(jīng)營模式？本文從書店微信營銷，主題化營銷，加強營銷管理，多元經(jīng)營等四個方面探索新形勢下實體書店的經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：實體書店；微信營銷；主題化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，實體書店的營銷模式在面對網(wǎng)絡(luò)書店“超低折扣、包郵、買就送”等營銷口號時是那么的蒼白無力。某些業(yè)內(nèi)人士曾大膽預(yù)測實體書店終將被網(wǎng)絡(luò)書店所取代！那么，新華書店等一大批實體書店真的到了“山窮水盡疑無路”的地步了嗎？其實不然，實體書店有其不可取代的優(yōu)勢，結(jié)合時代特征，尋找新的出路，在未來實體書店必然有自己的一片天地。

一、實體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀分析

1.實體書店面臨的威脅

首先，實體書店受到網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)書店不僅有較大的折扣，而且起步也早、滲透廣泛，在我國已逐步成熟——國內(nèi)以當(dāng)當(dāng)、亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)書店在1999年就已經(jīng)出現(xiàn)。換句話說，是圖書音像等制品開啟了中國網(wǎng)絡(luò)購物的市場，促進了網(wǎng)購的迅速發(fā)展。十多年的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)逐步滲透到更廣的讀者群體。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在B2C網(wǎng)站中，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)覆蓋用戶規(guī)模始終排名前列。大型網(wǎng)絡(luò)書店與國內(nèi)各大出版社都維持著良好的合作關(guān)系，所以，在圖書種類和數(shù)量的豐富程度和圖書的質(zhì)量問題上都不亞于傳統(tǒng)書店。網(wǎng)絡(luò)書店最大的優(yōu)勢是超低的營業(yè)成本和低成本、快速、廣泛的營銷模式。它節(jié)省了傳統(tǒng)實體書店經(jīng)營所需要的店面租金（資產(chǎn)折舊）、電費開支、大量的人員開支等諸多成本，使得網(wǎng)絡(luò)書店可以在進貨折扣與實體書店一致的情況下，以更低的價格吸引讀者的關(guān)注。

其次，新媒體快速發(fā)展影響了人們的生活習(xí)慣，對實體書店也構(gòu)成威脅。

與實體書店相比網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的周到和便捷性吸引了大量的宅男宅女們。隨著我國物流產(chǎn)業(yè)的不斷地完善，讀者們足不出戶就可以買到各種分類好的圖書。國內(nèi)網(wǎng)上支付手段不斷成熟，也是讀者們沒有了網(wǎng)上購物的后顧之憂。一大批讀者被網(wǎng)絡(luò)書店分流，甚至不少小書商干脆繞開傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，選擇網(wǎng)上進貨，以新華書店為主渠道的傳統(tǒng)書店面臨著巨大的市場壓力。同時，電子圖書的發(fā)展大大降低了圖書的成本，低廉的價格和便捷的方式吸引了大量的讀者，正潛移默化地影響著人們的閱讀習(xí)慣。隨著人們空閑時間的減少，碎片化的閱讀已成為現(xiàn)代人閱讀的主流。

2.實體書店的內(nèi)在優(yōu)勢

首先，真實的交流平臺。以新華書店為主的實體書店其主要特色便是通過真實的平臺，為讀者營造一個能夠看得見、摸得著的文化場所，使有著傳統(tǒng)購書習(xí)慣的讀者能真真切切的感受到書，與書面對面的交流。同時，在購書和售后服務(wù)上有著網(wǎng)絡(luò)書店無法替代的優(yōu)勢和保障。

其次，準確的定位。實體書店大多開在商業(yè)中心地段，有著較大客流量，可以根據(jù)所在地的文化、人群的具體需求等方面特點，有針對性的進行布置，最大程度的鎖定本地讀者群。通過圖書的各種實體營銷模式、宣傳策略，可以讓讀者更好的了解到圖書的價值和意義。同時，實體平臺也是大型書店實力的體現(xiàn)，給人以信賴。

二、抓住機遇，創(chuàng)新經(jīng)營模式

1.書店微信營銷

龐大的用戶群體、快捷、方便、低廉、時尚，是微信特有的優(yōu)勢，在最短的時間內(nèi)吸引了眾多行業(yè)的紛紛加入，發(fā)展的前景不可限量。目前，大量的實體書店也開通了微信平臺，通過微信平臺與讀者用戶建立密切聯(lián)系，發(fā)布營銷活動、新書推介、行業(yè)資訊等等。微信加強了實體書店與用戶群體的聯(lián)系，不僅能及時更新發(fā)布各種信息；同時，可以收到讀者的真實反饋，是書店——讀者的單向溝通模式變?yōu)殡p向的交流模式，更注重用戶的情感體驗。

金華市新華書店的微信營銷：自2013年8月開通微信平臺以來，推出了一系列活動：開通之際開展的“掃一掃，加微信，優(yōu)惠天天有”微信互動營銷，短短幾天就有600多人加關(guān)注；接著又開展了發(fā)送關(guān)鍵字，憑回復(fù)優(yōu)惠辦理會員卡、贈送禮品活動；還有圖書咨詢、新書分享推薦溫馨提示等等。推廣的方式主要是通過在商業(yè)區(qū)關(guān)鍵位置如服務(wù)臺、收銀臺、醒目通道等處海報宣傳，員工引導(dǎo)加入以及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。微信營銷的關(guān)鍵在于龐大的粉絲群體，因此粉絲的維護變得尤為重要。

2.主題化營銷

開展實體書店的各類營銷活動，切實拉近讀者與書店的距離，更能增近與讀者的情感，更好地維護讀者。所以實體書店不但要加大營銷力度，更要利用網(wǎng)絡(luò)平臺加大宣傳，讓更多的讀者參與到實際活動中來。

太原書城舉辦的“2013年度暢銷圖書回顧展”15天共銷售2萬多元。在此次營銷中，太原書城就運用了主題化營銷策略，突出了重點品種的擺放。如“2013年度暢銷圖書回顧展”，此展臺布置在一層大廳中間，臨近收銀臺，受到來往讀者的重點關(guān)注。此外，書城還結(jié)合節(jié)日設(shè)立了新年“聚暢銷”5折圖書展、佳節(jié)禮品圖書展等精品展臺。主題營銷可以給讀者留下深刻印象，既承擔(dān)了服務(wù)社會、傳播文化的功能，又維護了書店在讀者心中的地位。

3.加強營銷管理

實體書店應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)書店結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)書店的圖書信息非常豐富，分類也很細致，有著獨到的地方。在網(wǎng)絡(luò)平臺信息量上，要利用新華書店與全國各大出版社多年來的合作資源，做到圖書信息最全、最新，通過豐富圖書品種、信息量彌補實體平臺因場地限制、圖書品種信息量不夠大的缺點，做到實體書店以暢銷書、常備書出樣為主，網(wǎng)絡(luò)書店以實體書店庫存為延伸打通上游出版社、供貨商的庫存信息鏈，從而實現(xiàn)擴展庫存信息最，延長圖書的銷售期，節(jié)約門店場地成本，最終實現(xiàn)市場參與主體的良性互動。

圖書市場的信息收集與發(fā)布因?qū)嶓w平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺的結(jié)合，從而更加準確、快速和全面。實體平臺與網(wǎng)絡(luò)平臺所面向的讀者市場更廣，通過網(wǎng)絡(luò)平臺、相關(guān)管理軟件，能更加快捷、方便地收集圖書銷售信息、分析預(yù)測市場動態(tài)、收集讀者信息，便于針對性服務(wù)、發(fā)布營銷活動，從而最大化地把讀者組織到書店圈子中。

4.多元化經(jīng)營

網(wǎng)絡(luò)書店的低成本運營固然讓傳統(tǒng)書店無法企及，然而，網(wǎng)絡(luò)書店別的優(yōu)勢卻都可以在實體書店中實現(xiàn)。譬如網(wǎng)絡(luò)書店24小時不間斷營業(yè)，我們傳統(tǒng)書城也可以開設(shè)24小時書店。再比如檢索靈活、個性化定制等特點，傳統(tǒng)書店都可以通過制度創(chuàng)新、改進服務(wù)來達到。

實體書店可以形成文化產(chǎn)業(yè)不僅經(jīng)營圖書音像制品，還可以經(jīng)營電子產(chǎn)品、文體辦公用品、圖書附加產(chǎn)品等，營造文化一站式服務(wù)，使讀者只要來到書店就盡可能的滿足用戶的一切文化需求。實體書店還可以定期的舉辦一些文化沙龍、名人講堂、作者簽名售書活動……多元化的經(jīng)營方式不僅能拓寬書店的銷售范圍，贏得更大的消費群體，還可以提高書店的品牌，提高書店的知名度和影響力。

三、結(jié)語

目前，實體書店的營銷還比較傳統(tǒng)單一，宣傳力度不足，方式簡單，沒能有效地吸引讀者，從而拉動銷售，做到銷售市場的最大化。隨著市場化、網(wǎng)絡(luò)化的進程，已不再是賣方市場，而是買房市場。實體書店要想生存，就必須樹立“顧客就是上帝”的營銷理念。一切經(jīng)營活動以最大限度滿足顧客需要為出發(fā)點和落腳點，規(guī)范服務(wù)流程，改善服務(wù)態(tài)度是實體書店最急需改變的。實體書店只有在經(jīng)營體制機制上進行改革，挖掘自身優(yōu)勢，不斷適應(yīng)新趨勢，堅守特色，增強核心競爭力，才能喚醒人們愛讀書的愿望和閱讀興趣的回歸。只有閱讀群體的崛起，才有實體書店的未來。

作者簡介：劉璐（1986—），女，漢族，吉林省松原市人，出版專業(yè)碩士，單位：吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院出版專業(yè)。

王丹平（1977—），女，漢族，吉林省長春市人，編輯室主任，文學(xué)學(xué)士，單位：吉林美術(shù)出版社。