淺析宜家消費者教育及其對我國企業(yè)的啟示

摘要：本文著重分析了宜家家居在中國市場采用的消費者教育手段，并由此思考其對我國企業(yè)進行消費者教育、改善消費者體驗的啟示。

關(guān)鍵詞：宜家家居 消費者教育 營銷策略

在社會主義市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的當今社會，企業(yè)面臨著更加激烈的商品競爭。在日趨白熱化的競爭中，企業(yè)自然也必須思考：如何才能讓消費者真正了解自己產(chǎn)品的價值所在？如何讓自己的品牌在消費者心中打下深深的烙??？如何培養(yǎng)顧客忠誠度，讓消費者持續(xù)不斷地購買自己的產(chǎn)品，成為自己的忠實顧客？因而，對于企業(yè)而言，如何通過消費者教育來突顯自己的產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢，是一個重要的課題。從消費者教育這一角度，可以分析宜家如何通過適當?shù)南M者教育，培育屬于自己的忠實顧客，樹立自己的品牌價值，成為家居行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。同時，通過對宜家模式的思考，可以反思，對于剛剛起步的中國企業(yè)及品牌來說：什么才是正確的消費者教育？企業(yè)要通過消費者教育向消費者傳達怎樣的信息？企業(yè)如何選擇消費者教育？企業(yè)如何進行正確的消費者教育？

1 消費者教育的涵義

所謂消費者教育，是指企業(yè)通過特定的手段，向目標消費者傳遞有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等企業(yè)專屬知識，以及企業(yè)所在行業(yè)消費知識，從而對目標消費者進行觀念教育和行為引導(dǎo)，培養(yǎng)消費者對其企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的認可度與忠誠度，并引發(fā)最終特定的消費行為的一種活動。常見的消費者教育主要包括：

1.1 培養(yǎng)消費者消費需求 培養(yǎng)消費者消費需求，這是消費者教育的首要內(nèi)容。消費者教育的形式不限，方式各異，通常會采用現(xiàn)場人員宣傳、消費者體驗營銷、媒體廣告宣傳等多種方式。通過豐富多彩的形式，企業(yè)可以近距離地接觸消費者，向消費者傳遞有關(guān)企業(yè)最新產(chǎn)品及服務(wù)的信息及采購知識。在這一過程中，企業(yè)將利用對消費者感官上的刺激及觀念上的教育，引發(fā)消費者對特定產(chǎn)品的消費需求。

1.2 提高消費者鑒別與選擇能力 提高消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的鑒別能力，并引導(dǎo)消費者進行選擇，這是消費者教育的重要內(nèi)容。目前，消費者在進行購物選擇的過程中，常常由于相關(guān)知識的缺乏及經(jīng)驗的不足，而引發(fā)選擇上的困擾及消費過程中的不滿。而對于企業(yè)而言，想要讓消費者真正了解到其產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性與獨特性，則必然要進行相應(yīng)的消費者教育，讓消費者學(xué)會如何自主地選擇最適合自己的產(chǎn)品與服務(wù)，并進而認識到該企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)勢所在。因而，提高消費者鑒別與選擇能力在目前消費者教育中具有十分重要的地位。[1]

1.3 建立品牌認可度與忠誠度 建立品牌認可度與忠誠度，是消費者教育的核心內(nèi)容。在經(jīng)濟社會中，企業(yè)進行消費者教育，最終目的都是引導(dǎo)消費者對其產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生最終的消費行為。為了達到這一目的，企業(yè)常常會選擇消費者教育這一方式，在消費者群體中樹立其獨特的品牌形象，并令消費者潛移默化地對該企業(yè)的品牌建立認可度與忠誠度，從而最終引發(fā)對該企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的消費行為，并持續(xù)地保持該消費行為。

2 消費者教育的重要性

2.1 使消費者受益 消費者在消費市場中往往會受到信息不對稱和專業(yè)知識不足的限制，缺乏對同類產(chǎn)品進行比較的能力，面對令人眼花繚亂的產(chǎn)品，往往難以做出正確的選擇。通過消費者教育，消費者能接收到有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的專業(yè)知識，提高消費鑒別與選擇能力，并最終獲得滿意的消費體驗。

2.2 使企業(yè)受益 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)在對手林立的競爭市場受到越來越強烈的競爭壓力。通過消費者教育，企業(yè)能夠持續(xù)有效地對消費者進行觀念教育及行為引導(dǎo)，培養(yǎng)消費者對其品牌的忠誠度，引發(fā)消費者對其產(chǎn)品及服務(wù)持續(xù)的消費行為。

3 宜家消費者家居知識教育

3.1 借閱手冊 在宜家賣場，消費者可隨處取閱精美的、包含了豐富的圖片和家居裝修小知識的借閱手冊。宜家通過這種手冊向消費者普及了家居知識，并配合其家居知識宣傳，將其產(chǎn)品優(yōu)勢突顯出來。當消費者產(chǎn)生對宜家產(chǎn)品的信賴時，宜家繼而說服消費者購買其產(chǎn)品，將一部分潛在消費者轉(zhuǎn)化為真正的顧客。

3.2 宣傳畫與提示牌 在宜家，除了琳瑯滿目的家居用品，消費者最常見到的就是各式各樣的宣傳畫和提示牌。這些無處不在的宣傳畫與提示牌，營造了一種與消費者平等溝通、真誠為消費者服務(wù)的購物氛圍，讓消費者不僅可以更加輕松地購物，而且能更加有效地選到適合自己的家居用品。值得一提的是，宜家還為消費者們提供紙、筆和尺子，方便消費者核對產(chǎn)品尺寸。消費者也可記下喜歡的產(chǎn)品代碼以便進一步向營銷人員咨詢。

宜家通過這些人性化的服務(wù)，既可以幫助消費者有效地購物，進而提高其購物滿意度，也可以使消費者在潛移默化之中，提高對宜家產(chǎn)品的認可度。

3.3 實物試驗與展示 宜家賣場增設(shè)了一部特別的機器——持續(xù)不斷地對一把宜家坐椅起伏施壓，并對坐椅所承受過的施壓次數(shù)進行展示。通過這種直觀的實物試驗與展示，宜家成功地向消費者傳達了這樣的信息——宜家有信心保證產(chǎn)品的高質(zhì)量；同時，也只有這樣高質(zhì)量的宜家產(chǎn)品，才值得消費者的購買。

4 宜家消費者品牌及觀念教育

4.1 充分有效地利用空間 宜家的主要消費群體是生活在都市中，月收入在3300元以上，追求一定生活品質(zhì)的小家庭。對這些家庭而言，空間并不充裕。所以，如何利用空間，則顯得尤為重要。宜家在產(chǎn)品設(shè)計上貫徹了這一點，并通過樣板間展示出來，迎合了消費者的需求。不論是在38平方米的迷你二人世界，或是4平方米的集工作、學(xué)習(xí)、休閑于一體的臥室，或是利用墻壁轉(zhuǎn)角構(gòu)造成的書桌，或是多功能茶幾兼收納箱，這些產(chǎn)品都體現(xiàn)了宜家對空間利用的極致主張，并且這種主張也成功得到了消費者的認同。

4.2 努力追求理想家居環(huán)境 除了對家居空間利用的獨創(chuàng)設(shè)計，宜家也一直在強調(diào)一種生活態(tài)度——鼓勵追求典雅生活和享受人生。宜家對典雅生活的追求，通過現(xiàn)場的觀念教育，給消費者留下了深刻的印象。即使前來的顧客不是專程來購買家居產(chǎn)品的，但在宜家立體的觀念滲透中，依然可以有效地激發(fā)其潛在的購物需求。

4.3 實物試驗與展示 在宜家賣場，有一處沙發(fā)和坐椅展區(qū)，除放置了各式設(shè)計新穎、美觀大方的展品外，還增設(shè)了一部特別的機器——這部機器持續(xù)不斷地對一把宜家坐椅起伏施壓，并對坐椅所承受過的施壓次數(shù)進行展示。通過這種直觀的實物試驗與展示，宜家成功地向消費者傳達了這樣的信息——宜家有信心保證產(chǎn)品的高質(zhì)量；同時，也只有這樣高質(zhì)量的宜家產(chǎn)品，才值得消費者的購買。

5 宜家消費者教育的成效

不論是知識教育，抑或是觀念教育，宜家都成功地通過賣場對消費者產(chǎn)生有效的影響，既幫助消費者購買到滿意的家居用品，也可以在消費者心中樹立了其高品質(zhì)的優(yōu)良形象。許多消費者通過實地購物體驗，產(chǎn)生對宜家所倡導(dǎo)的消費理念的認同，進而產(chǎn)生對宜家持續(xù)的消費行為。

6 宜家消費者教育對我國企業(yè)的啟示

6.1 消費者教育應(yīng)首先提高產(chǎn)品質(zhì)量 企業(yè)可以通過消費者教育，告訴消費者其產(chǎn)品的獨到之處，然而，企業(yè)想持續(xù)地發(fā)展，必定要不斷提高自己的產(chǎn)品“質(zhì)量”，使自己的獨到之處成長為企業(yè)的核心競爭力，保持并擴大其競爭優(yōu)勢。如果提高消費者教育和宣傳水平，但自身產(chǎn)品卻缺乏創(chuàng)新與質(zhì)量保障，則最終將遭到消費者的冷遇與拋棄。

6.2 消費者教育要采用軟宣傳的方式 古板的說教使人厭煩，消費者教育也如此。良好的消費者教育應(yīng)采用消費者易于接受的方式，最好是立體的、生動的、充分運用感官刺激，而非簡單的、說教式的。這樣，才可使消費者清晰、明確地理解企業(yè)所要傳達的信息。此外，消費者教育也不應(yīng)該是直白的，其應(yīng)該滲透在產(chǎn)品宣傳的各個方面。[2]

6.3 消費者教育應(yīng)突顯企業(yè)的特點與優(yōu)勢 企業(yè)進行消費者教育，究竟要向消費者傳達什么信息？許多企業(yè)都未真正認識到這一問題的重要性。所以企業(yè)在廣告宣傳時強調(diào)的內(nèi)容千篇一律，主要包括產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量、安全性等。但這種消費者教育經(jīng)常淹沒在信息洪流中，無法引起消費者的注意，更不會對消費者產(chǎn)生深刻的影響。

所以，企業(yè)在進行消費者教育時，應(yīng)首先挖掘企業(yè)的獨特優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢之處，再圍繞其進行消費者教育。這樣，企業(yè)才可能吸引到消費者，并對消費者產(chǎn)生重要的影響。如宜家從產(chǎn)品設(shè)計入手，向消費者灌輸空間利用和享受生活兩個概念，并成功地被使消費者接受，形成了自身的核心競爭力，其他同類企業(yè)想要在產(chǎn)品設(shè)計和家居氛圍上與宜家競爭，則需要付出更大的努力。

參考文獻：

[1]馬絕塵.消費者教育在市場促銷中的運用[J].華東經(jīng)濟管理，2002（06）.

[2]蔣雨芹.外國家居對中國本土家居行業(yè)的啟示——以宜家家居為例[J].中國商界（下半月），2008（06）.

[3]劉艷.宜家家居品牌經(jīng)營策略研究[D].北京化工大學(xué)，2007.

作者簡介：張妍惠（1992-），女，廣東潮州人，華南師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院在讀本科生，研究方向：企業(yè)管理。