高等職業(yè)院校招生宣傳策略探析

藺坤　楊劍寧

【摘 要】目前，高職教育“招生難”的問題日益突出，嚴重影響了高職教育的發(fā)展，本文通過分析近幾年高職院校的招生形勢和生源，提出了應采取的相應招生宣傳對策，對提高高職院校的生源質量和生源數量有一定的意義。

【關鍵詞】高等職業(yè)教育 招生宣傳 策略

近年來，高職教育在黨中央和各級政府的大力扶持下已經獲得了迅猛的發(fā)展。高職的辦學規(guī)模迅速擴大，辦學水平不斷提高，辦學特色日趨明顯。在肯定成績的同時，我們還要正視高職教育在發(fā)展中存在的一系列困難和問題。當前高職教育的招生工作問題已經成為制約學校發(fā)展的首要問題，所以認識到問題的嚴重性并提出切實可行的解決辦法是非常必要的。下文通過分析近幾年高職院校的招生形勢和生源，提出了應采取的相應招生宣傳對策，對提高高職院校的生源質量和生源數量有一定的意義。

一、招生形勢和生源分析

（一）面臨全國生源下降的嚴峻形勢

隨著高等教育向普及階段的邁進以及適齡人口的減少，高等職業(yè)教育的生源面臨前所未有的嚴峻形勢。據教育部發(fā)布的信息，2011年全國普通高校招生報名總數為933萬人，比2010年減少24萬人。2012年高考總人數將比2011年減少20萬左右，大約910萬。據統計，自2008以來，全國報名參加高考的人數逐年降低，與此同時，高考錄取率不斷上升，2011年全國普通高校計劃招生675萬人，錄取比例比上一年度增加近4個百分點，達到72.3%。2012年錄取率達到75%。北京、上海、天津等教育發(fā)達地區(qū)的錄取比例均超過80%，甚至達到90%以上。

正如清華大學教育研究院袁本濤教授曾經指出的，中國人口結構變化帶來的教育生源減少，首先波及的是民辦高校和高職院校。由于職業(yè)教育仍然是我國教育體系中的薄弱環(huán)節(jié)，一方面整個社會對職業(yè)教育的認同感還不強，另一方面職業(yè)教育投入不足、競爭能力不強、結構質量不盡合理，影響必然首當其沖。

（二）普通高等院校的大規(guī)模擴招

近年來，我國普通高等教育規(guī)模持續(xù)擴張。1998年全國普通高等教育招生108.4萬人，1999年擴招增至159.7萬人，到2004年，普通高等教育共招生447.34萬人，是1998年招生的4倍多，2011年，普通高等教育共招生675萬人，是1998年的6倍多。并且普通高等學校的數目也在逐年增多，截至2013年，我國普通高等院校數目已達兩千所以上，我國高等教育事業(yè)可謂規(guī)模宏大，異彩紛呈。

（三）學生多形式、多渠道分流

經過我們對考生進行問卷調查時發(fā)現，在“本科志愿落選，你會選擇就讀職業(yè)類院?；蛘邚妥x？”這一選項上，其中有80%以上的考生都會選擇復讀，原因是看到普通本科的招生計劃逐年增加，要回去補習，希望來年考上較好的普通本科類院校。

除了復讀以外，大量有經濟實力的家庭選擇把孩子送到國外繼續(xù)深造也是考生分流的另一個途徑，而且這個比率逐年在增大。中國發(fā)展高層論壇2012年會上，中國教育部領導表示中國將繼續(xù)支持年輕人到國外學習。近年來中國留學生低齡化現象明顯，越來越多的高中生都將出國留學作為畢業(yè)后的求學首選。

（四）社會不認同高等職業(yè)教育

首先我國歷來有重學輕術的傳統，影響人們的擇業(yè)觀。其次，我國的高等職業(yè)教育起步晚，缺乏普遍的社會認同感，這些觀念直接影響到高等職業(yè)教育的健康、可持續(xù)發(fā)展。有的家長、學生認為高職院校是差的學校、有差的老師、差的設備、招差的學生、培養(yǎng)差的畢業(yè)生。

高等職業(yè)教育面臨著巨大的生源短缺挑戰(zhàn)。按照教育部提出的“構建現代職業(yè)教育體系”要求，迫切需要加大改革力度，努力構建適應新形勢的高等職業(yè)教育招生宣傳模式。

二、招生宣傳應對策略

（一）從學院層面上提升品牌建設

品牌是一所高職院校精神、文化和綜合實力的象征，成功的學校無一不把品牌開發(fā)視為學校的生命力。打造學校品牌不僅有利于提高學生的就業(yè)率，而且是高職院校提高核心競爭能力的重要途徑。高職院校應該樹立正確育人理念，設計學生品牌；突出“職業(yè)化”人才培養(yǎng)模式，打造學生品牌；創(chuàng)新校園文化，優(yōu)化學生品牌；關注優(yōu)秀學生，宣傳學生品牌。

隨著高等教育大眾化和市場化的發(fā)展，高職教育發(fā)展的外部環(huán)境也隨之發(fā)生變化，高職教育的賣方市場正在向買方市場轉變，社會對高職教育質量的要求越來越高，高職院校面臨的競爭也愈演愈烈。高職院校面對的競爭對象首先是普通高等教育院校，且處于劣勢地位。高職院校要想在競爭中取勝，必須突出品牌建設。另一方面是來自各高職院校之間的競爭。能否創(chuàng)特色、樹品牌、揚優(yōu)勢，決定了高職院校能否在“前有尖兵，后有追兵”的高校競爭中沖出重圍，決定了未來發(fā)展的成敗。

（二）建立一支穩(wěn)定、高素質的招生宣傳隊伍

招生宣傳是一項政策性、涉及面廣的輿論性工作，其工作人員的形象不僅代表了院校的形象，同時也代表了高招工作的整體形象。因此，招生宣傳人員應具備以下幾點：

1. 良好的服務意識。招生宣傳人員要增強服務意識，設身處地為考生著想、為考生服務，要做到主動熱情服務。

2. 強烈的責任感。要充分認識招生宣傳工作直接關系到學校的發(fā)展，要增強責任感，把招生宣傳作為一項重要工作來落實。

3. 較高的業(yè)務水平。招生宣傳人員必須能全面了解和掌握學校的基本情況，包括專業(yè)設置、師資隊伍、學科特色、學習生活條件、往年的招生錄取情況、畢業(yè)生就業(yè)率及就業(yè)去向等，還要掌握教育部和省市有關部門關于招生的政策、紀律、錄取辦法及程序等。這樣才能準確解答考生提出的問題，對考生進行正確指導。

4. 正確的引導考生。在招生宣傳中最重要的就是宣傳誠信、建立良好的社會口碑。向考生和家長講清政策以及如何按政策辦事，要把為考生釋疑解惑作為工作重點，要急考生之所急，想考生之所想，多研究考生家長想了解什么，考生要問什么。endprint

（三）精心策劃，構筑立體、全方位的招生宣傳框架

1. 紙質媒介宣傳。招生?？?、宣傳簡章、宣傳畫冊、宣傳海報是建立考生對學校最直觀的第一印象。招生?？怯墒∈兄鞴懿块T編印發(fā)放的，考生人手一冊，具有發(fā)行量大，覆蓋面廣的特點，在信息的權威性、及時性、準確性等諸多方面具有其他宣傳方式無法替代的作用。

2. 深入各高中學校進行宣傳。選派責任意識強、工作能力強的招生宣傳人員到各地州高中學校進行宣傳。通過這種方式，無論是從學校的品牌聲譽上，還是從生源的規(guī)模數量上，對學校的招生宣傳取到了較好的效果。

3. 參加現場咨詢會宣傳。在填報志愿期間，各省、市招生主管部門在一定的范圍內舉辦高考填報志愿咨詢會，學校在咨詢會上設點，是宣傳學校、擴大影響、提高生源質量、爭取優(yōu)秀生源的極好機會和重要途徑。

4. 利用網絡宣傳。網絡作為信息傳播的新媒介，越來越成為高校發(fā)布各種招生信息的重要渠道和與考生相互交流的平臺，具有傳播速度快、影響范圍廣、公眾接觸程度高等特點，使招生宣傳更為便捷、有效和連續(xù)，成為家長及考生深入了解高校的重要途徑。

5. 在招生錄取期間設立招生咨詢辦公室。招生錄取工作期間設立招生咨詢辦公室，招生工作人員在招生錄取前積極研讀家長心理，增強溝通技巧方面的訓練，定期互相交流招生宣傳體會。在招生時做好招生咨詢和接待工作。為了使咨詢、接待工作有更好的效果，每一個招生人員都認真熟悉招生政策，讓家長“帶著疑問來，懷揣滿意歸”，保證生源“上得來、留得住”。

6. 除了以上宣傳方式外，建立生源基地成為越來越多高職院校選擇的方式。高職院?？蓜訂T本校師生共同參與，請他們把學校的招生信息和發(fā)展情況及時反饋給曾經就讀中學的校友或親戚朋友，由于都是熟悉的人，可增強宣傳的說服力和感染力。

總之，作為培養(yǎng)高素質技能型人才基地的高職院校，要做好宣傳工作，把握政策是前提，領導重視是關鍵，隊伍建設時基礎，講究合作是保證。高職院校要解放思想，更新觀念，以科學發(fā)展觀為指導，正確分析當前的招生形勢 ，及時調整招生宣傳策略，加強招生宣傳工作，擴大社會影響力，才能吸引更多的優(yōu)質生源，為學校的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

【參考文獻】

[1]狄富娣.高職招生的現狀與對策.科學文匯[J]. 2009（12）.

[2]張瑤祥.高職招生宣傳工作的實踐探索與體會[J]. 2007（14）.endprint