“老”字號期刊如何煥發(fā)青春活力？——淺議老年期刊面臨的挑戰(zhàn)與機遇

文/徐炯權(quán)

新媒體時代的到來，使得包括老年期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的生存受到了前所未有的挑戰(zhàn)。新媒體傳播范圍廣、內(nèi)容手法新、與讀者互動性強等優(yōu)勢，讓受眾面窄、編輯發(fā)行內(nèi)容形式單一、缺少與讀者互動的紙質(zhì)老年期刊從業(yè)者深感困惑與迷茫：“狼來了，我們的未來在哪里？”

當前，我國期刊業(yè)正處在體制機制變革、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要關(guān)頭，整體處于弱勢狀態(tài)下的傳統(tǒng)老年期刊，還有沒有生存空間？在新媒體來勢洶洶、勁頭迅猛的緊逼之下，“老”字號期刊如何抓住有利因素突圍逆轉(zhuǎn)，煥發(fā)不一樣的青春活力？

“兵臨城下”的挑戰(zhàn)

用“兵臨城下”形容新媒體發(fā)展態(tài)勢，一點也不夸張。目前，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)進入尋常百姓家，進入人們的工作與生活中。它們的出現(xiàn)，對“老”字號期刊形成了三大沖擊。

受眾面沖擊。一方面，新媒體以新聞信息為主要內(nèi)容、以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通訊網(wǎng)絡(luò)為數(shù)字化傳播手段，將信息生產(chǎn)、傳播與接收集中在一起，呈現(xiàn)出一種全新的新聞視野和傳播平臺，吸引著人們的眼球，一些中老年人也開始從中獲取信息。另一方面，新媒體借助現(xiàn)代科技力量不斷更新發(fā)展，不但涵蓋了網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字電視、電子期刊，也涵蓋了時下流行的博客、播客、微博等，發(fā)展空間越來越廣闊，導(dǎo)致包括中老年人在內(nèi)的受眾面不斷擴大。而網(wǎng)絡(luò)、智能手機等移動終端，更是通過便捷迅速的技術(shù)手段把用戶鏈接起來，變成一種群體性的全面參與。覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)和漫游全球的通訊網(wǎng)能夠使新媒體實現(xiàn)新聞的即時發(fā)布和即時接收，可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種組合形式來傳播最新發(fā)生事件，還可以讓讀者迅速鏈接閱讀過去已發(fā)生的事件，因而在傳播方式上具有時空的無限制性。新媒體的發(fā)展態(tài)勢，無疑在爭搶本來受眾面單一的老年期刊市場。

內(nèi)容形式?jīng)_擊。新媒體除了能保留包括老年期刊在內(nèi)的紙質(zhì)期刊的文本格式和外觀特性外，還可加入逼真的圖像、動態(tài)的圖形以及真實聲音的模擬等元素，視覺表現(xiàn)形式更為豐富更趨多元化，能極大地豐富新聞信息的內(nèi)容和形式。如互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)友們在論壇發(fā)布信息、話題跟貼、網(wǎng)友博客、微博和QQ空間的個人訴求以及在手機用戶間傳遞的短信，都可源源不斷地進入公共話語空間，構(gòu)成新媒體甚至是傳統(tǒng)媒體潛在的新聞源。此外，相對老年期刊等紙質(zhì)媒體來說，新媒體更容易實現(xiàn)資源的相對共享。如依托谷歌、百度等搜索引擎，可以有針對性地及時提供給用戶更豐富的信息。而且網(wǎng)絡(luò)信息可以被多人同時使用、重復(fù)使用，不像傳統(tǒng)期刊一樣受時空局限。如電子期刊可通過下載訂閱，用戶只要下載一款客戶端軟件，電子期刊運營商就可以把用戶訂閱的期刊“送”到客戶面前，幾十本期刊幾分鐘就可以發(fā)送完畢。

廣告經(jīng)營沖擊。新媒體對老年期刊等傳統(tǒng)期刊廣告業(yè)的沖擊主要在四個方面。一是對受眾分流的影響。新媒體發(fā)布新聞更快，成本低，最終使受眾媒體偏好發(fā)生改變，迫使老年期刊等傳統(tǒng)媒體的“大眾”正變成“小眾”。二是對廣告業(yè)主的影響。隨著消費市場供給的飽和而競爭加劇，廣告主越來越強調(diào)廣告細分以及目標消費者的有效溝通，越來越重視針對消費者的有效傳播途徑與到達率。新媒體高性價比的廣告效果如“一對一”營銷，對廣告主極具吸引力。三是對廣告市場的影響。在經(jīng)營方式、服務(wù)方式以及盈利模式上，新媒體與老年期刊等傳統(tǒng)媒體都存在同質(zhì)化。以上三種方式直接分割了傳統(tǒng)廣告廣告的市場，影響了原有的利益格局。四是對管理模式的影響。包括老年期刊在內(nèi)的我國大部分傳統(tǒng)媒體屬于國有壟斷性質(zhì)，廣告的發(fā)布和刊載內(nèi)容受到嚴格的管理與控制。而新媒體目前還沒有相應(yīng)的規(guī)章制約，管理機制相對模糊，商業(yè)化門檻相對較低。而且相關(guān)方如投資商，如技術(shù)開發(fā)商、設(shè)備生產(chǎn)商、信息傳播運營商、內(nèi)容生產(chǎn)商與廣告商等，都是圍繞著刺激與滿足消費者接受與發(fā)送信息的市場需求來開展的，造成老年期刊等傳統(tǒng)媒體在管理機制上的不公平。

未來的優(yōu)勢與機遇

在新媒體的逼迫下，老年期刊是不是真如黃昏落葉，走投無路了？非也。仔細思考，傳統(tǒng)老年期刊在人口老齡化、期刊自身特點以及社會責(zé)任意識等方面依然有著獨特的優(yōu)勢與發(fā)展空間。

人口老齡化趨勢。據(jù)國家老齡委公布，目前我國老年人口數(shù)量將突破2億大關(guān)，達到2.02億，老齡化水平將達到14.8%。到2025年，老年人口總數(shù)將超過3億，2033年超過4億，平均每年增加1000萬老年人口。人口老齡化將形成巨大的消費市場。調(diào)查顯示，我國城市老年人中42.8%的人擁有存款。而隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長的趨勢。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，僅退休金一項到2020年將達到28145億元，到2030年將增加到73219億元。隨著我國社會保障制度的逐步完善，不斷增加的老年人形成的巨大消費市場中，文化的消費將是重要的一環(huán)。屆時，一大批有文化、有層次、有經(jīng)濟實力的新新老人對老年讀物的需求不僅體現(xiàn)在量的方面，更體現(xiàn)在質(zhì)的方面。由于他們知識結(jié)構(gòu)、文化層次的普遍提高和對整個社會的參與度、關(guān)注度的更加廣泛和深入，他們除了對日常的老年健康、老年心理、生活百科知識的求知和咨詢需求外，還將涉及時政、文娛、經(jīng)濟、歷史、民俗、體育等其他社會領(lǐng)域。所以，老年絕對人口的不斷增加，既是老年期刊發(fā)展的一個利好，同時，有知識、有文化的新新老人也會對屬于他們的老年期刊提出一個更高層面的要求，老年期刊將逐步面臨傳統(tǒng)、新新兩類老年人的不同需求。

自身獨特優(yōu)勢。一方面，包括老年期刊在內(nèi)的紙質(zhì)傳統(tǒng)期刊，經(jīng)過長期積累發(fā)展，已經(jīng)形成了一套固有的出版模式。如嚴格的審校制度、獨有的定位風(fēng)格、相對穩(wěn)定的出版周期和價格區(qū)間等。而且傳統(tǒng)老年期刊長期積累形成的權(quán)威性和公信力，在讀者中有很大影響并產(chǎn)生閱讀追隨，其權(quán)威性和影響力絕對不是新媒體短時間內(nèi)可以輕易取代的。另一方面，傳統(tǒng)老年期刊資源豐富，歷史積淀豐厚。一些品牌刊物，大多擁有深厚的文化底蘊和歷史傳統(tǒng)，擁有高素質(zhì)的工作團隊和比較完善的運營系統(tǒng)以及規(guī)范的管理機制，這些豐富的辦刊資源也是新媒體暫時無法比擬的。三是內(nèi)容原創(chuàng)上的天然優(yōu)勢，是傳統(tǒng)老年期刊的核心競爭力。傳統(tǒng)老年期刊的內(nèi)容大多為作者原創(chuàng)，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的核心內(nèi)容則是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主。從這個意義上說，傳統(tǒng)老年期刊依然是新的信息、知識和思想的發(fā)布者，依然具有強大的發(fā)展空間和生命力。四是老年人對紙質(zhì)媒體的閱讀習(xí)慣，不是那么容易改變的。即便是電子期刊，閱讀也需要借助計算機、通訊網(wǎng)絡(luò)等與之相匹配的硬、軟件，同時要求讀者素質(zhì)上具備一定的自動化設(shè)備使用以及網(wǎng)絡(luò)搜索知識。盡管現(xiàn)在也有一些老年人開始習(xí)慣網(wǎng)上閱讀，但畢竟所占的比例相對還不高。即使懂得網(wǎng)上閱讀的老年人，在閱讀數(shù)學(xué)、理工科制圖等電子期刊時，仍覺不如閱讀紙媒讓人思維連貫。相比之下，傳統(tǒng)老年期刊更便于閱讀和收藏。

社會責(zé)任優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)改變了受眾獲取信息的渠道，其龐大的信息量、傳播信息的即時性、獲取信息的便捷性及信息的多媒體特性等優(yōu)勢，都使其迅速受到人們青睞，從而對包括老年期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體形成沖擊。但仔細分析卻會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)期刊在傳播信息的內(nèi)容和形態(tài)上都存在很大差異。網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞的信息雖然豐富，但信息往往是碎片化的，沒有重心。讀者在海量的信息中很難發(fā)掘自己所需要的，從而導(dǎo)致許多垃圾信息侵入，對于有效閱讀形成了巨大障礙。同時，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播速度快，很多信息沒有正規(guī)出處甚至缺少把關(guān)，使得網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量虛假和不實信息。這也在一定程度上降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。與之對比，傳統(tǒng)老年期刊傳播的信息則經(jīng)過整合，去粗取精，加之深入的分析報道，呈獻給讀者的往往是詳實可靠、脈絡(luò)清晰、有理有據(jù)的內(nèi)容。同時，由于傳統(tǒng)老年期刊內(nèi)容的編校、審讀流程嚴格，保證了較高的內(nèi)容質(zhì)量，社會公信力高，主流信息傳播者的地位也一直未受到動搖。這些優(yōu)勢，使傳統(tǒng)老年期刊在新媒體競爭環(huán)境下仍能找到適合自身生存的空間。

生存出路與發(fā)展動力

那么，“老”字號期刊如何在新媒體環(huán)境下?lián)P長避短，抓住機遇與優(yōu)勢突圍，擴大生存空間，煥發(fā)青春活力？

創(chuàng)新機制體制。我國老年期刊大部分由老干部局和老齡委等黨政部門主管主辦，僅有少數(shù)是報業(yè)集團、出版社主管主辦。單位性質(zhì)既有行政編制又有事業(yè)編制，事業(yè)編制中又有全額撥款、差額撥款和自收自支等形式。從業(yè)人員既有公務(wù)員、財政撥款事業(yè)人員，也有自收自支和招聘人員。老年期刊的發(fā)展既受益于這種體制，但同時也受制于這種體制。在老年工作部門的支持下，老年期刊社的經(jīng)營壓力比較小，生存有所保障，但也造成其面向市場經(jīng)營的動力不足，從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊。這種“不政不事不企”的體制，嚴重影響著老年期刊事業(yè)的發(fā)展。當務(wù)之急是加快改革。一是抓住當前文化體制改革和報刊業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇，將不利于期刊社發(fā)展的機關(guān)或事業(yè)體制改變?yōu)槠髽I(yè)體制，至少也應(yīng)實行“事業(yè)體制企業(yè)化管理”，打破人員身份限制，實行全員聘任，企業(yè)化管理，按崗位定編定人，實行績效工資和多勞多得、重獎特殊貢獻者，以及按能力、貢獻提拔聘任管理崗位等分配和用人機制，調(diào)動員工的積極性。二是加快辦公自動化建設(shè)與管理。為應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，刊社應(yīng)全面實行電腦自動化辦公，實行電腦寫稿、編稿、審稿和網(wǎng)上尋找選題信息、約稿。要建立刊社局域網(wǎng)站，擴大對外宣傳，加強與全國同類刊社以及本地刊社的互動聯(lián)絡(luò)與資源共享，加強刊社內(nèi)部員工的橫向聯(lián)絡(luò)。三是加大刊物市場培育力度。盡早進行市場化改造，通過轉(zhuǎn)變增長方式、打造核心競爭力、塑造品牌和進行產(chǎn)業(yè)升級，在市場競爭中求得生存、發(fā)展和壯大。

突出專業(yè)化和個性化。我國老年刊物經(jīng)過近30年的發(fā)展，已成為內(nèi)容相對成熟、讀者人群相對穩(wěn)定的期刊門類，在滿足離退休干部閱讀需求、豐富老年人精神文化生活方面發(fā)揮著重要作用。但隨著人口老齡化程度的提高，老年群體正在發(fā)生重要變化，他們的閱讀需求越來越高。目前我國60歲以上的老年人的生理年齡和心理年齡相對年輕，文化層次較高，消費觀念和消費水平較之上一代老年人有很大不同。最為明顯的是，有不少人學(xué)會了電腦，學(xué)會了使用互聯(lián)網(wǎng)，接受并容入到了現(xiàn)代信息社會中。老年期刊如果還定位于從55歲到80歲這樣一個大的年齡跨度，顯然沒有市場。目前在全國發(fā)行的9468種期刊中，54種老年期刊對于占近10%人口的老齡人群來說，不僅太少，而且大都側(cè)重于文摘和醫(yī)療保健類內(nèi)容，缺少針對老年人精神生活的原創(chuàng)性內(nèi)容。面對這樣一個市場需求和發(fā)展契機，老年期刊必須在專業(yè)化和個性化上面做文章，否則將被其他生活類、閱讀類期刊所細化。如湖南的《老年人》，定位于“年輕心態(tài)、時尚老人”，不但關(guān)注老年人的健康、物質(zhì)等生理需求，也探討現(xiàn)代老人的生活理念和健康生活方式，探討如何在面臨退休和剛剛步入退休行列的日子中尋找人生的新坐標。這種定位，應(yīng)該是老年期刊的發(fā)展方向。

借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)融合。內(nèi)容選題上可利用網(wǎng)絡(luò)了解大眾關(guān)注的熱點，但應(yīng)有自己明確的定位，并力求精選來提高內(nèi)容的品質(zhì)。在編排方式上采取時下網(wǎng)絡(luò)上流行的“微博式”，即對于一個新聞事件，既發(fā)布當事人的言論，也有相關(guān)人士的回應(yīng)。這使得呈獻給讀者的信息更加“立體”，同時也因其編排的獨特性更加吸引讀者。與讀者的互動上，可以利用新媒體方式向讀者傳播刊物信息內(nèi)容，擴大閱讀群；同時又讓刊物從中獲取更多的反饋信息，進一步豐富內(nèi)容，增強質(zhì)量與品牌影響力。發(fā)行與經(jīng)營上可借力手機移動終端，實現(xiàn)手機付費數(shù)字閱讀全球用戶的增長，打破地域限制，免除國外用戶訂閱國內(nèi)紙質(zhì)期刊時高額郵費花銷超過定價的瓶頸。除付費閱讀，移動廣告也有望成為老年期刊未來主要的贏利模式。而且，移動廣告將結(jié)合數(shù)字媒體的特質(zhì)，具有多元素、互動性的特征，有利于破解網(wǎng)絡(luò)廣告一直以來無法解決的瓶頸問題。目前移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的支付渠道還沒有打通，這個問題一旦解決，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告將實現(xiàn)大的發(fā)展。