區(qū)域品牌化模型與績效評(píng)估研究進(jìn)展與展望

莊德林，伍翠園，王春燕

(1.合肥工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 合肥 230601;2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 上海發(fā)展研究院，上海 200433;3.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 自由貿(mào)易區(qū)研究院，上海 200433)

一、 引 言

無論是從區(qū)域營銷文獻(xiàn)來看，還是從區(qū)域營銷實(shí)踐來看，進(jìn)入21世紀(jì)以來，區(qū)域營銷都明顯在向區(qū)域品牌化(place branding)轉(zhuǎn)變，區(qū)域品牌化已成為區(qū)域營銷學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界最熱門的話題之一(Hanna和Rowley,2011)。從實(shí)踐領(lǐng)域來看，國內(nèi)外媒體鋪天蓋地的區(qū)域形象廣告、區(qū)域微電影以及不斷涌現(xiàn)的區(qū)域品牌注冊商標(biāo)等都是區(qū)域品牌化發(fā)展的有力證明。對(duì)于全球化競爭下的區(qū)域而言，它們所面臨的已經(jīng)不是“要不要進(jìn)行品牌化”的問題，而是“如何進(jìn)行品牌化”以及“如何有效地進(jìn)行品牌化”的問題(Hanna和Rowley,2013)。從學(xué)術(shù)研究來看，《Journal of Vacation Marketing》(1999)和《Journal of Brand Management》(2002)對(duì)區(qū)域品牌化的專題討論，以及《Place Branding》(2004)、《Journal of Place Management and Development》(2008)和《Journal of Town & City Management》(2010)等期刊的創(chuàng)立都是區(qū)域品牌化研究流行的見證。在全球資源爭奪日趨白熱化、區(qū)域間可替代性愈發(fā)增強(qiáng)的背景下，區(qū)域尤其是處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期的區(qū)域，如何有效地進(jìn)行區(qū)域品牌化，如何評(píng)估與提升區(qū)域品牌化績效，已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)和亟待解決的問題(Christodoulides和de Chernatony，2010)。雖然已有學(xué)者從區(qū)域品牌化研究的起源與理論基礎(chǔ)、主要研究視角與領(lǐng)域等方面對(duì)國外的現(xiàn)有研究成果進(jìn)行了系統(tǒng)述評(píng)(孫麗輝等，2009)，但是目前尚未有學(xué)者對(duì)區(qū)域品牌化模型以及區(qū)域品牌化績效評(píng)估相關(guān)研究進(jìn)行梳理，而該領(lǐng)域恰恰是近年來區(qū)域品牌化研究發(fā)展最為迅猛、成果最為豐碩的領(lǐng)域。本文擬對(duì)該領(lǐng)域的國外文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和評(píng)析，以期準(zhǔn)確把握其研究進(jìn)展和未來研究方向，從而為區(qū)域品牌化研究的深入以及區(qū)域品牌化實(shí)踐提供有價(jià)值的參考。

在進(jìn)行文獻(xiàn)綜述之前，首先有必要對(duì)本文中的“區(qū)域”進(jìn)行簡要的界定。當(dāng)前國外的理論研究文獻(xiàn)對(duì)于“區(qū)域品牌化”并未形成一致的表述，相關(guān)文獻(xiàn)中存在place branding、city branding、destination branding、 regional branding等多種表述方式。Kotler等(2002)以及Maheshwari等(2011)使用“place branding”來表示“區(qū)域品牌化”，用以統(tǒng)稱以地理區(qū)域命名的公共品牌化活動(dòng)。他們認(rèn)為“區(qū)域”是包含城市、目的地、地區(qū)、州、國家等在內(nèi)的所有地方的總稱，而不只局限于某一行政層次或是某一類別。本文據(jù)此以“區(qū)域品牌化”來統(tǒng)稱城市品牌化、目的地品牌化等以地理區(qū)域命名的公共品牌化活動(dòng)。

二、區(qū)域品牌化模型

通過對(duì)EBSCO、Emerald、JSTOR、ProQuest、Sage、ScienceDirect、Springer等主要數(shù)據(jù)庫的文獻(xiàn)檢索，我們發(fā)現(xiàn)進(jìn)入21世紀(jì)以來，區(qū)域品牌化模型逐漸成為區(qū)域品牌化領(lǐng)域最為活躍的研究主題之一，相關(guān)文獻(xiàn)中涌現(xiàn)出許多理論性和操作性都非常強(qiáng)的區(qū)域品牌化模型，概括而言，可以分為以下四類：

(一)認(rèn)知視角的區(qū)域品牌化模型

消費(fèi)者認(rèn)知視角是營銷研究最重要的視角之一，對(duì)于區(qū)域品牌化研究來說也不例外?；谙M(fèi)者的認(rèn)知機(jī)理來進(jìn)行區(qū)域品牌的塑造是現(xiàn)有區(qū)域品牌化模型研究的重點(diǎn)之一(Mak，2011)，而擴(kuò)散激活理論和消費(fèi)者決策機(jī)理是相關(guān)研究的重要理論基礎(chǔ)。

在品牌化研究中，認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的擴(kuò)散激活理論被Keller(1993)、Aggarwal和McGill(2012)等眾多學(xué)者作為品牌化的理論基礎(chǔ)。Cai(2002)率先將該理論運(yùn)用到區(qū)域品牌化研究領(lǐng)域，并構(gòu)建了基于擴(kuò)散激活理論的目的地品牌化模型。該模型認(rèn)為，目的地品牌化是以目的地“品牌識(shí)別”的塑造為中心的循環(huán)過程，它通過目的地品牌要素組合、目的地形象塑造、目的地品牌聯(lián)想和目的地營銷活動(dòng)之間的動(dòng)態(tài)聯(lián)系引發(fā)的擴(kuò)散激活效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)目的地品牌的塑造。具體而言，目的地品牌化過程始于目的地品牌要素的仔細(xì)甄別與組合，接下來是藉此對(duì)強(qiáng)勁且連續(xù)一致的能夠反映目的地品牌的屬性、情感和態(tài)度形象的目的地品牌聯(lián)想的塑造。此外，該模型同時(shí)納入了目的地營銷組織希望通過三種要素所投射的形象和消費(fèi)者感知的形象。目的地營銷組織通過對(duì)顧客感知形象和目的地投射形象的評(píng)估，可以明晰它們之間的差距，進(jìn)而借助營銷方案、營銷溝通和次級(jí)聯(lián)想管理來塑造和增強(qiáng)目的地品牌識(shí)別。后來，多位學(xué)者對(duì)Cai(2002)所構(gòu)建的模型進(jìn)行了拓展，其中Ruzzier和de Chernatony(2012)構(gòu)建了更加具體的區(qū)域品牌識(shí)別塑造模型。該模型認(rèn)為，可用來塑造區(qū)域品牌識(shí)別的品牌化要素主要包括愿景、使命、價(jià)值、利益、個(gè)性和區(qū)別性偏好六種，它們通過品牌功能性價(jià)值和情感性價(jià)值的互動(dòng)來共同塑造區(qū)域品牌的體驗(yàn)承諾。Kavaratzis和Hatch(2013)提出了以區(qū)域品牌識(shí)別的構(gòu)建為核心的動(dòng)態(tài)區(qū)域品牌化模型，該模型認(rèn)為區(qū)域品牌識(shí)別的構(gòu)建是一個(gè)內(nèi)外部利益相關(guān)者不斷互動(dòng)的過程，它包括區(qū)域品牌識(shí)別的表達(dá)(expressing)、傳播(impressing)、監(jiān)控(mirroring)和反思(reflecting)四個(gè)過程。具體而言，區(qū)域品牌化以區(qū)域品牌識(shí)別為中心，包含區(qū)域文化向區(qū)域品牌識(shí)別轉(zhuǎn)化的區(qū)域品牌化表達(dá)、區(qū)域品牌識(shí)別對(duì)外傳播形成區(qū)域品牌形象、監(jiān)控區(qū)域品牌形象的變化以及它對(duì)區(qū)域品牌識(shí)別的偏離程度、反思區(qū)域文化新植入的含義與象征給區(qū)域品牌識(shí)別所帶來的改變這四個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)的過程。

另外一些學(xué)者認(rèn)為區(qū)域品牌化模型的構(gòu)建需要以消費(fèi)者決策機(jī)理為依據(jù)。Hsu和Cai(2009)基于消費(fèi)者決策過程中的“品牌知識(shí)→品牌信任→品牌忠誠”這一品牌認(rèn)知路徑，提出了反映消費(fèi)者決策過程的目的地品牌化概念模型。他們認(rèn)為品牌知識(shí)(品牌知名度、品牌認(rèn)知形象和品牌情感形象)是整個(gè)模型的起點(diǎn)，也是品牌信任的基礎(chǔ)，它對(duì)品牌信任的形成具有正向影響；在品牌知識(shí)模塊中，品牌知名度影響品牌認(rèn)知形象和品牌情感形象的形成；品牌認(rèn)知形象對(duì)品牌情感形象具有正向影響。品牌信任是風(fēng)險(xiǎn)情境下消費(fèi)者的期望，它最終會(huì)影響品牌忠誠的形成，影響消費(fèi)者的訪問或重復(fù)訪問意愿或推薦意愿。該模型主要有三個(gè)特色：首先，該模型是建立在關(guān)鍵的品牌化模塊基礎(chǔ)之上的，它將現(xiàn)有的目的地形象研究成果作為主要的構(gòu)成部分，而不是單純地將目的地形象延伸至目的地品牌化。其次，該模型是從消費(fèi)者決策過程的視角構(gòu)建的，它涵蓋了從消費(fèi)者對(duì)目的地的感知到消費(fèi)意愿形成的整個(gè)決策過程。最后，該模型引入了品牌信任和品牌忠誠，并將它們作為兩個(gè)具有因果關(guān)系的品牌化模塊。此外，在區(qū)域品牌化文獻(xiàn)中，該模型首次引入了信任這一構(gòu)念。

(二)關(guān)系視角的區(qū)域品牌化模型

鑒于區(qū)域品牌主體的多元性和區(qū)域產(chǎn)品的多元復(fù)合性，很多學(xué)者認(rèn)為區(qū)域品牌的塑造不應(yīng)僅僅局限于以游客為主要目標(biāo)受眾的區(qū)域顧客的認(rèn)知視角，區(qū)域營銷組織應(yīng)該將更多的區(qū)域品牌利益相關(guān)者整合到區(qū)域品牌化營銷努力中，他們認(rèn)為區(qū)域品牌體現(xiàn)的是區(qū)域與區(qū)域消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的長久關(guān)系，區(qū)域品牌化的過程是區(qū)域營銷者影響區(qū)域利益相關(guān)者認(rèn)知與行為的過程，是對(duì)區(qū)域與其利益相關(guān)者關(guān)系進(jìn)行管理的過程(Blain等，2005；Hankinson，2004，2009)。而Klijn等(2012)的實(shí)證研究也表明，利益相關(guān)者的參與能顯著提升區(qū)域品牌化績效。

Hankinson(2004)最早基于關(guān)系營銷范式，從利益相關(guān)者關(guān)系視角研究區(qū)域品牌的管理過程，并構(gòu)建了區(qū)域品牌化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模型(relational network model)。他認(rèn)為區(qū)域品牌表現(xiàn)為核心品牌與利益相關(guān)者形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其中包含核心品牌與關(guān)鍵利益相關(guān)者形成的消費(fèi)者關(guān)系、品牌基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)系、主要服務(wù)關(guān)系以及媒體關(guān)系這四類品牌關(guān)系。區(qū)域品牌化的成功依賴于與區(qū)域核心品牌相關(guān)聯(lián)的所有利益相關(guān)者的共同努力。從核心品牌向四類品牌關(guān)系延伸的過程表現(xiàn)出品牌關(guān)系逐漸延伸的漣漪效應(yīng)，這種延伸是通過利益相關(guān)者間持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。在此過程中，所有利益相關(guān)者之間的互動(dòng)以及各利益相關(guān)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)都必須以區(qū)域品牌化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為宗旨。

除了游客等區(qū)域顧客以外，居民的作用在區(qū)域品牌化研究中也逐漸受到重視，很多學(xué)者認(rèn)為在區(qū)域品牌化過程中，居民不應(yīng)該僅僅是被動(dòng)的受益人，而應(yīng)該是積極的合作伙伴和合作生產(chǎn)者(Freire，2009；Hospers，2010；Braun等，2013)。Braun等(2013)認(rèn)為居民在城市品牌化過程中至少扮演著三種重要角色：首先，居民自身的特點(diǎn)和行為是城市品牌的重要組成部分；其次，通過提高宣傳信息的可信度而扮演品牌大使的角色；最后，為城市品牌化活動(dòng)的政治合法化承擔(dān)投票者角色。近年來，更多的區(qū)域品牌化利益相關(guān)者被納入研究模型。García等(2012)認(rèn)為，游客、居民和企業(yè)家之間穩(wěn)定的利益相關(guān)者關(guān)系是目的地品牌化成功的關(guān)鍵。Hankinson(2007)借鑒公司品牌化理論提出的五條目的地品牌管理指導(dǎo)原則中，有三條涉及目的地品牌利益相關(guān)者在目的地品牌化管理中的作用，如目的地營銷組織內(nèi)部部門之間以及目的地營銷組織與其合作伙伴之間充分的協(xié)調(diào)與合作；目的地品牌利益相關(guān)者之間始終如一的溝通；牢固而融洽的目的地品牌合作關(guān)系的構(gòu)建。Hankinson(2009)通過對(duì)目的地營銷組織高級(jí)經(jīng)理們的訪談發(fā)現(xiàn)，至少存在20多種對(duì)目的地品牌化有重要影響的關(guān)鍵利益相關(guān)者，如媒體、交通部門、旅游部門、零售部門、酒店等，這些利益相關(guān)者之間的合作也被營銷組織的經(jīng)理們認(rèn)為是目的地品牌化成功的關(guān)鍵。

(三)溝通視角的區(qū)域品牌化模型

品牌的兩個(gè)邊界分別是公司活動(dòng)與消費(fèi)者認(rèn)知，品牌化實(shí)際上是公司活動(dòng)和消費(fèi)者感知之間的互動(dòng)過程，因此有些學(xué)者認(rèn)為區(qū)域品牌化是特定區(qū)域與消費(fèi)者之間互動(dòng)溝通的過程(Kavaratzis,2004，2005)。Kavaratzis(2004)構(gòu)建了溝通視角的城市品牌化模型,他認(rèn)為城市品牌主要通過基本溝通、二級(jí)溝通和三級(jí)溝通三種不同方式的溝通進(jìn)行傳播和塑造，其中基本溝通是指當(dāng)溝通不是主要目的時(shí)所實(shí)現(xiàn)的城市品牌傳播，涉及城市景觀戰(zhàn)略、城市基礎(chǔ)設(shè)施工程、城市組織和行政結(jié)構(gòu)、城市行為要素四個(gè)方面的溝通措施；二級(jí)溝通是正式的、有目的的營銷溝通，比如廣告和公共關(guān)系等；三級(jí)溝通則主要是指因媒體或競爭者的溝通而增強(qiáng)的口碑。由于城市目標(biāo)顧客所持有的城市品牌知識(shí)各不相同，他們對(duì)城市品牌溝通的感知也存在主觀差異，因此，為了增強(qiáng)城市品牌溝通效果，有必要對(duì)內(nèi)部顧客和外部顧客等不同類別目標(biāo)受眾群體的城市品牌感知差異進(jìn)行測評(píng)，并最終以城市品牌已存在的正面形象為基礎(chǔ)，突出城市品牌的獨(dú)特聯(lián)想，采取差異化品牌溝通策略(Zenker和Beckmann，2013)。

近年來，多位學(xué)者探討了品牌大使作為重要溝通工具在區(qū)域品牌化中的作用(Andersson和Ekman，2009;Rehmet和Dinnie，2013)。Andersson和Ekman(2009)將品牌大使作為區(qū)域品牌化的工具，并識(shí)別出四類品牌大使網(wǎng)絡(luò)，一是以居民為中心的網(wǎng)絡(luò)，二是以商業(yè)為中心的網(wǎng)絡(luò)，三是以聲譽(yù)為中心的網(wǎng)絡(luò)，四是專業(yè)化或是利基市場品牌網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域品牌大使網(wǎng)絡(luò)不僅承擔(dān)著區(qū)域品牌溝通職能，而且可以為區(qū)域發(fā)展提供專業(yè)知識(shí)、技能和創(chuàng)新資源，能夠激發(fā)居民的自豪感，提升他們所代言區(qū)域的競爭力(Rehmet和Dinnie,2013)。

(四)整合視角的區(qū)域品牌化模型

區(qū)域品牌化模型多是從不同視角構(gòu)建的，很多模型僅聚焦于區(qū)域品牌化過程的某些關(guān)鍵要素或是某幾個(gè)重要環(huán)節(jié)，明顯缺乏對(duì)區(qū)域品牌化要素的整體性考慮。因此，有學(xué)者嘗試構(gòu)建更加完整的區(qū)域品牌化模型，這其中以Baker和Cameron(2008)、Balakrishnan(2009)、Hanna和Rowley(2011)、Hudson和Ritchie(2009)以及Kavaratzis(2009)等學(xué)者的研究最具代表性。

Balakrishnan(2009)整合了關(guān)系視角和溝通視角區(qū)域品牌化模型的核心要素，構(gòu)建了目的地戰(zhàn)略品牌化模型，她將目的地品牌化過程分解為五個(gè)主要方面，即愿景和利益相關(guān)者管理；目標(biāo)顧客和產(chǎn)品組合的匹配；使用品牌化要素進(jìn)行定位和差異化；實(shí)施溝通戰(zhàn)略；對(duì)管理戰(zhàn)略進(jìn)行反饋和響應(yīng)。Hudson和Ritchie(2009)整合了認(rèn)知視角、關(guān)系視角和溝通視角區(qū)域品牌化模型的內(nèi)容，構(gòu)建了以目的地品牌體驗(yàn)的塑造為核心的目的地品牌化模型，并將其分解為四個(gè)步驟，即評(píng)估目的地品牌現(xiàn)狀；開發(fā)目的地品牌識(shí)別與目的地品牌承諾；傳播目的地品牌承諾；測量目的地品牌化效果。Kavaratzis(2009)整合了關(guān)系視角和溝通視角的城市品牌化模型，將城市品牌化的共性要素概括為愿景與戰(zhàn)略、城市內(nèi)部文化、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、協(xié)同合作、基礎(chǔ)設(shè)施、城市景觀與門戶、城市發(fā)展機(jī)遇和城市溝通八類。Baker和Cameron(2008)基于對(duì)目的地營銷成功要素的回顧與歸納，總結(jié)出一份集大成式的目的地品牌化關(guān)鍵要素清單，該清單包含四個(gè)品牌化步驟，涵蓋了目的地品牌化的33個(gè)關(guān)鍵要素。這四個(gè)目的地品牌化關(guān)鍵步驟分別為戰(zhàn)略導(dǎo)向(包含15個(gè)關(guān)鍵要素)，目的地品牌識(shí)別與形象(包含9個(gè)關(guān)鍵要素)，利益相關(guān)者參與(包含7個(gè)關(guān)鍵要素)，以及目的地品牌化執(zhí)行、監(jiān)控和評(píng)估(包含2個(gè)關(guān)鍵要素)。這一目的地品牌化要素清單對(duì)于目的地品牌規(guī)劃以及現(xiàn)有目的地品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)都具有重要價(jià)值。

Hanna和Rowley(2011)整合了區(qū)域品牌化研究的不同視角，構(gòu)建了更具可操作性的區(qū)域品牌戰(zhàn)略管理模型。該模型的基礎(chǔ)理念主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，它表現(xiàn)的是區(qū)域品牌化過程及其關(guān)鍵要素；第二，品牌化是一個(gè)互動(dòng)與不斷演化的過程；第三，利益相關(guān)者管理和區(qū)域品牌基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)于區(qū)域品牌化來說非常重要；第四，品牌化的關(guān)鍵結(jié)果并不是品牌形象，而是品牌體驗(yàn)。該模型涵蓋了區(qū)域品牌化過程的八個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成要素(參見圖1)：(1)品牌評(píng)估。它是指收集有關(guān)品牌形象和品牌體驗(yàn)的反饋的過程，是有管理的品牌化的開端。(2)品牌基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)系與領(lǐng)導(dǎo)(brand infrustructure relatimships and leadership)。它主要包含品牌基礎(chǔ)設(shè)施(重建)和利益相關(guān)者參與(管理)兩大要素。(3)品牌識(shí)別。它處于品牌塑造過程的核心，是品牌塑造的能動(dòng)部分，包括獨(dú)特品牌聯(lián)想的創(chuàng)造和維護(hù)，是與品牌精髓的創(chuàng)造密切相關(guān)的要素。品牌識(shí)別體現(xiàn)了利益相關(guān)者所認(rèn)同的該區(qū)域的獨(dú)特特點(diǎn)，為區(qū)域品牌的總體一致性提供了框架，也為品牌表達(dá)提供了原則和方向。(4)品牌表達(dá)(brand articulation)。它是指通過言語識(shí)別(verbal identity)和視覺識(shí)別來表現(xiàn)品牌識(shí)別和區(qū)域品牌結(jié)構(gòu)。(5)品牌結(jié)構(gòu)。它是指對(duì)品牌組合的設(shè)計(jì)與管理。(6)品牌溝通。它主要涉及針對(duì)區(qū)域品牌識(shí)別的溝通活動(dòng)，與品牌表達(dá)要素密切相關(guān)，并且對(duì)品牌體驗(yàn)的感知和實(shí)現(xiàn)具有直接影響。(7)口碑。它是指消費(fèi)者之間關(guān)于品牌體驗(yàn)的信息溝通。(8)品牌體驗(yàn)。它是指消費(fèi)者與品牌之間的接觸，消費(fèi)者通過這種接觸形成自己的品牌認(rèn)知和對(duì)品牌形象的見解。該模型在協(xié)助區(qū)域品牌管理者理解區(qū)域品牌化的關(guān)鍵活動(dòng)和過程及幫助各方利益相關(guān)者明確自己在整個(gè)區(qū)域品牌化過程中所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)等方面給出了非常有價(jià)值的全景式管理框架。

資料來源：Hanna和Rowley(2011)。圖1 區(qū)域品牌戰(zhàn)略管理模型

三、區(qū)域品牌化績效評(píng)估

營銷績效的評(píng)估是當(dāng)前營銷領(lǐng)域的國際研究前沿，美國營銷科學(xué)研究院(MSI)將其作為2008—2010年度優(yōu)先資助的研究主題。對(duì)于區(qū)域營銷來說，績效評(píng)估尤為重要。對(duì)區(qū)域品牌化效果的評(píng)估對(duì)于審視區(qū)域品牌化績效、調(diào)整區(qū)域品牌化戰(zhàn)略方向和優(yōu)化區(qū)域品牌化活動(dòng)的資源配置具有決定性意義，因此近幾年區(qū)域品牌化績效評(píng)估引起了學(xué)界的重視(Kavaratzis和Ashworth,2008)。學(xué)界對(duì)區(qū)域品牌化績效評(píng)估的研究早期主要集中在區(qū)域形象、區(qū)域品牌定位等區(qū)域品牌化個(gè)體元素的評(píng)估上(如Prayag，2007；Pike，2009；Qu等2011)，很多學(xué)者已經(jīng)做過這方面的系統(tǒng)梳理，在此不再贅述。本文主要從財(cái)務(wù)視角和顧客感知視角對(duì)區(qū)域品牌化整體績效評(píng)估研究進(jìn)行回顧。

(一)財(cái)務(wù)視角的區(qū)域品牌化績效評(píng)估

從財(cái)務(wù)視角進(jìn)行品牌化績效評(píng)估是產(chǎn)品與服務(wù)品牌化績效評(píng)估的重要分支，同樣在區(qū)域品牌化績效評(píng)估方面，很多學(xué)者也嘗試從財(cái)務(wù)視角進(jìn)行研究。投資回報(bào)率是學(xué)者們普遍關(guān)注和使用的核心指標(biāo)，并且現(xiàn)有研究更多地聚焦于區(qū)域品牌化活動(dòng)對(duì)區(qū)域顧客消費(fèi)支出的直接影響效應(yīng)(如Kulendran和Dwyer，2009；Pratt等，2010)。

Kulendran和Dwyer(2009)使用動(dòng)態(tài)建模(求解營銷支出的需求彈性)和成本收益分析的方法對(duì)澳大利亞在新西蘭、美國、英國、日本和亞洲市場進(jìn)行的旅游目的地品牌化活動(dòng)的投資回報(bào)率進(jìn)行了實(shí)證測量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每單位營銷投入的回報(bào)率在亞洲市場、日本市場、新西蘭市場、英國市場和美國市場分別為17∶1、8∶1、36∶1、3∶1和7∶1。Pratt等(2010)則采用了凈顧客轉(zhuǎn)化率和成本收益相結(jié)合的方法對(duì)英國18項(xiàng)旅游目的地品牌化活動(dòng)的投資回報(bào)率進(jìn)行了評(píng)估，研究結(jié)果表明這18項(xiàng)目的地品牌化活動(dòng)的平均投資回報(bào)率為10∶1，其中9項(xiàng)面向一般市場的目的地品牌化活動(dòng)的平均投資回報(bào)率顯著高于另外9項(xiàng)面向利基市場的目的地品牌化活動(dòng)的平均投資回報(bào)率，前者約為后者的3倍。他們的研究還得出了一個(gè)與人們的直覺相反的結(jié)論，即目的地品牌化的營銷投入與回報(bào)率之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，換言之，營銷投入越大，投資回報(bào)率就越高。

實(shí)際上，區(qū)域品牌化的投資回報(bào)是多層面的，不僅體現(xiàn)在區(qū)域品牌化投入直接吸引的新顧客和顧客消費(fèi)支出的增加上，而且對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域整體發(fā)展也具有深遠(yuǎn)影響。因此，Dwyer等(2013)將區(qū)域品牌化績效評(píng)估拓展到更宏觀的層面，他們除了從目的地顧客直接旅游消費(fèi)支出視角進(jìn)行目的地品牌化投資回報(bào)率評(píng)估外，還新引入了目的地品牌化活動(dòng)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)(旅游業(yè)增加值、旅游業(yè)就業(yè)等指標(biāo))以及整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)(國民經(jīng)濟(jì)增加值、就業(yè)等)的影響效應(yīng)評(píng)估，并以新西蘭、中國、韓國、英國和美國五個(gè)客源國市場，度假旅游、探親訪友旅游和商務(wù)旅游三類不同動(dòng)機(jī)的旅游市場以及背包客市場共九大市場為例分別進(jìn)行了實(shí)證測量。他們認(rèn)為不同的目的地品牌化利益相關(guān)者對(duì)投資回報(bào)的關(guān)注點(diǎn)大不相同，并且這九大目標(biāo)市場在旅游消費(fèi)支出、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展三種不同層面投資回報(bào)率評(píng)估中的排序也不完全相同。

(二)顧客感知視角的區(qū)域品牌化績效評(píng)估

區(qū)域品牌化的主體與區(qū)域顧客是區(qū)域品牌化活動(dòng)的兩個(gè)邊界，區(qū)域品牌化活動(dòng)能否對(duì)區(qū)域顧客的心理和行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌化主體所期望的品牌化藍(lán)圖，最終取決于區(qū)域顧客對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)同程度，因此，很多學(xué)者傾向于從顧客感知視角對(duì)區(qū)域品牌化的績效進(jìn)行評(píng)估。概括而言，學(xué)者們主要從顧客感知的品牌功能屬性和品牌資產(chǎn)等方面進(jìn)行區(qū)域品牌化績效評(píng)估。

1.基于品牌功能屬性的區(qū)域品牌化績效評(píng)估。區(qū)域品牌具有多重功能屬性，從顧客感知角度對(duì)最重要的區(qū)域品牌功能屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)并進(jìn)行品牌競爭力排序是學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界廣泛采納的一種方法，相關(guān)的代表性研究包括“安霍爾特城市品牌指數(shù)”(Anholt，2006)和“歐洲城市品牌晴雨表”(Hildreth，2008)。Anholt(2006)是最早對(duì)城市品牌化活動(dòng)的有效性進(jìn)行評(píng)估的學(xué)者，他從城市地位、城市地理、城市機(jī)遇、城市活力、城市居民和城市基礎(chǔ)設(shè)施六個(gè)方面構(gòu)建了城市品牌評(píng)估模型——城市品牌六邊形(city brand hexagon)，并以此為基礎(chǔ)計(jì)算城市的品牌指數(shù)(被稱為安霍爾特城市品牌指數(shù))。Anholt(2006)利用這一模型，通過對(duì)17 502名受眾的在線調(diào)查，就紐約、倫敦、巴黎、東京等30個(gè)城市的品牌指數(shù)進(jìn)行了測量，開創(chuàng)了城市品牌整體評(píng)估的先河，為城市品牌塑造的研究與實(shí)踐提供了非常有價(jià)值的參考。另外，賽夫倫品牌咨詢公司開發(fā)的歐洲城市品牌晴雨表(The Saffron European City Brand Barometer)(Hildreth，2008)則從城市資產(chǎn)優(yōu)勢(city asset strength)和城市品牌優(yōu)勢(city brand strength)兩個(gè)維度通過案頭調(diào)研和問卷調(diào)查對(duì)歐洲72個(gè)城市的品牌化績效進(jìn)行了評(píng)估。城市資產(chǎn)優(yōu)勢是指城市品牌在可觀察和測量的城市文化等軟資產(chǎn)和城市基礎(chǔ)設(shè)施等硬資產(chǎn)方面的優(yōu)勢，具體包括城市在人們最看重的觀光與歷史景點(diǎn)、餐飲美食、購物、氣候等七個(gè)方面的優(yōu)勢；而城市品牌優(yōu)勢則是指城市品牌當(dāng)前的感知強(qiáng)度，它主要包括城市品牌辨識(shí)度、城市氣質(zhì)、城市的談?wù)搩r(jià)值和城市的媒體知名度四個(gè)方面。以品牌的功能屬性為核心的區(qū)域品牌化績效評(píng)估方法，具有方法易于理解、評(píng)價(jià)結(jié)果清晰以及可以對(duì)眾多的競爭性區(qū)域進(jìn)行排序比較等優(yōu)點(diǎn)，但是該方法未能將區(qū)域品牌的體驗(yàn)屬性以及品牌關(guān)系等核心內(nèi)容考慮在內(nèi)，并且也未能從品牌資產(chǎn)增值的視角去衡量區(qū)域品牌化績效。因此，很多學(xué)者嘗試將基于顧客的品牌資產(chǎn)模型引入?yún)^(qū)域品牌化績效評(píng)估。

2.以基于顧客的品牌資產(chǎn)為核心的區(qū)域品牌化績效評(píng)估?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)是顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)所引發(fā)的顧客對(duì)品牌營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)，它體現(xiàn)了品牌給產(chǎn)品帶來的附加值或是負(fù)債，被認(rèn)為是聯(lián)系過去的品牌化努力和未來品牌績效的橋梁。對(duì)于區(qū)域而言，學(xué)者們認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了區(qū)域品牌(如區(qū)域名稱、區(qū)域主品牌、區(qū)域副品牌、區(qū)域品牌元素等)給區(qū)域所帶來的附加值或是負(fù)債，因此，近年來基于顧客的品牌資產(chǎn)模型被逐漸運(yùn)用到區(qū)域品牌化績效測量中，成為可供實(shí)務(wù)界采用的結(jié)構(gòu)化測量工具( Pike，2007；Boo等，2009)。概括而言，該領(lǐng)域的研究成果主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是基于顧客的區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度研究?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型在區(qū)域品牌領(lǐng)域的適用性以及區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度是近幾年該領(lǐng)域的學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。總體來說，學(xué)者們提出的基于顧客的區(qū)域品牌資產(chǎn)模型以四維度模型為主，其構(gòu)成維度也與Aaker(1996)和Keller(2003)等學(xué)者所提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型大體一致。在構(gòu)成維度方面，品牌知名度、品牌形象、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠四個(gè)最經(jīng)典的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度得到了很多學(xué)者的推崇(如Konecnik和Gartner，2007；Gartner和Konecnik，2010)。同時(shí)，品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想和品牌忠誠四維度構(gòu)成模型(Im等，2012)，品牌顯著度、品牌聯(lián)想、品牌共鳴和品牌忠誠四維度構(gòu)成模型(Pike，2007；Pike和Page，2014)，品牌知名度、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值和品牌忠誠四維度構(gòu)成模型(Boo等，2009)以及品牌知名度、品牌形象、品牌承諾和品牌滿意四維度構(gòu)成模型(Sartori 等，2012)等都在不同的實(shí)證研究中得到了確認(rèn)。在各維度的關(guān)系方面，很多學(xué)者都認(rèn)為各維度之間不是平行的關(guān)系，而是存在先行后繼的層級(jí)效應(yīng)(Konecnik和Gartner，2007)，品牌知名度/顯著度處于該層次模型的第一層，而品牌忠誠處于最高層(Pike，2007；Pike和Page，2014)，但總體而言這方面的實(shí)證研究比較少見。在各維度的重要性方面，有些學(xué)者認(rèn)為品牌形象維度是區(qū)域品牌資產(chǎn)最重要的維度(Konecnik和Gartner，2007；Gartner和Konecnik，2010)，而Boo等(2009)以亞特蘭大和拉斯維加斯為對(duì)象所進(jìn)行的實(shí)證研究表明，對(duì)于知名度非常高的城市而言，品牌價(jià)值維度比品牌形象維度更重要。

二是基于品牌資產(chǎn)的區(qū)域品牌化績效比較與歷時(shí)性評(píng)估。學(xué)界對(duì)區(qū)域品牌化績效評(píng)估的研究逐漸由單一區(qū)域研究拓展為多區(qū)域比較研究，由對(duì)區(qū)域品牌化績效的一般性評(píng)估拓展到對(duì)具體區(qū)域品牌化活動(dòng)績效的歷時(shí)性跟蹤評(píng)估。Konecnik和Gartner(2007)以及Gartner和Konecnik(2010)側(cè)重于對(duì)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型的適應(yīng)性以及構(gòu)成維度的研究。Boo等(2009)則不僅對(duì)目的地品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度進(jìn)行了恒等性檢驗(yàn)，而且指出可以利用目的地品牌資產(chǎn)模型對(duì)同類型目的地的品牌化績效進(jìn)行比較研究。Pike(2007)則率先對(duì)特定目的地品牌化活動(dòng)的績效進(jìn)行了追蹤研究，他在2007年利用基于顧客的目的地品牌資產(chǎn)模型對(duì)昆士蘭班達(dá)伯格市于2003年發(fā)起的目的地品牌化活動(dòng)的績效進(jìn)行了實(shí)證測量，為區(qū)域品牌化績效的歷時(shí)性評(píng)估指明了方向。

三是基于多元顧客的區(qū)域品牌化績效評(píng)估。學(xué)界關(guān)于基于顧客的區(qū)域品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究基本上都將旅游者作為區(qū)域品牌的目標(biāo)受眾(Boo等，2009；Gartner和Konecnik，2010)，但實(shí)際上，區(qū)域品牌的目標(biāo)受眾是多元的，既包括旅游者、投資者、移居者等區(qū)域外部顧客，亦包括市民、企業(yè)家等區(qū)域內(nèi)部顧客。同時(shí)，區(qū)域品牌化的成功也是眾多利益相關(guān)者協(xié)同努力的結(jié)果，并且從內(nèi)部營銷的角度看，區(qū)域的內(nèi)部利益相關(guān)者都屬于區(qū)域品牌化活動(dòng)目標(biāo)顧客的范疇，因此，對(duì)區(qū)域品牌化績效的評(píng)估需要有更加多元的標(biāo)準(zhǔn)和視角。Mak(2011)的研究突破了以旅游者為主要目標(biāo)受眾的傳統(tǒng)研究范式，他以酒店、景點(diǎn)、商會(huì)、會(huì)議與觀光局等品牌化合作伙伴為調(diào)研對(duì)象，從品牌識(shí)別與品牌形象(品牌知名度和品牌聯(lián)想)之間感知差距的角度對(duì)美國愛荷華州所推行的“愛荷華州巨變”這一品牌化活動(dòng)的績效進(jìn)行了測評(píng)。García等(2012)認(rèn)為目的地品牌化績效評(píng)估應(yīng)該將旅游者、居民、企業(yè)家等主要目標(biāo)顧客納入評(píng)估模型，他們創(chuàng)新性地提出了目的地品牌化績效評(píng)估的三鉆成功指數(shù)(success index of triple-diamonds，SITD)，該指數(shù)首次將旅游者、市民和企業(yè)家所分別感知到的品牌意義(brand meaning)、品牌知名度(brand awareness)、品牌資產(chǎn)(brand equity)和品牌呈現(xiàn)(presented brand)四個(gè)方面的得分整合形成目的地品牌化績效綜合得分(三鉆成功指數(shù))。Sartori等(2012)則構(gòu)建了全新的基于內(nèi)部利益相關(guān)者的目的地品牌資產(chǎn)模型，并以意大利的南提洛爾市旅游委員會(huì)以及食品、葡萄酒、酒店、餐飲等領(lǐng)域306家使用該城市品牌標(biāo)識(shí)的企業(yè)組織為調(diào)查對(duì)象，對(duì)該地區(qū)2005年推行的目的地品牌化活動(dòng)的績效進(jìn)行了實(shí)證評(píng)估。評(píng)估結(jié)果表明利益相關(guān)者在目的地品牌化過程中的協(xié)同參與是非常重要的，而不同的利益相關(guān)者對(duì)目的地品牌化績效(目的地品牌資產(chǎn)各維度)的評(píng)估是有顯著差異的，同時(shí)目的地品牌化的內(nèi)部績效與外部績效之間存在明顯的遞歸關(guān)系。

四、未來研究展望

在過去十年間，區(qū)域品牌化模型與績效評(píng)估逐漸成為區(qū)域品牌化領(lǐng)域的研究焦點(diǎn)，相關(guān)研究的廣度和深度都在不斷拓展，體現(xiàn)出明顯的交叉性和多元性特點(diǎn)。通過對(duì)現(xiàn)有研究的梳理，我們發(fā)現(xiàn)以下主題的研究亟待加強(qiáng)：

1.基于資產(chǎn)增值導(dǎo)向的區(qū)域品牌化模型構(gòu)建。當(dāng)前，區(qū)域品牌化管理早已超越了區(qū)域品牌識(shí)別與區(qū)域形象塑造階段，區(qū)域品牌的資產(chǎn)增值與區(qū)域可持續(xù)競爭力的提升已成為區(qū)域品牌化的更高要求。而現(xiàn)有的認(rèn)知視角、溝通視角、關(guān)系視角以及整合視角的區(qū)域品牌化模型對(duì)此的關(guān)注都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然學(xué)者們已經(jīng)開始關(guān)注區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度及各維度間的層級(jí)效應(yīng)，但是對(duì)區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度的認(rèn)識(shí)并未達(dá)成一致，同時(shí)對(duì)基于顧客的區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成機(jī)理缺乏理論解析和實(shí)證檢驗(yàn)。因此，未來的研究有必要從顧客視角探究“區(qū)域品牌認(rèn)知→區(qū)域品牌忠誠(品牌關(guān)系)”的發(fā)展機(jī)理，并從理論和實(shí)證層面揭示區(qū)域品牌資產(chǎn)的生成機(jī)理，進(jìn)而構(gòu)建資產(chǎn)增值導(dǎo)向的區(qū)域品牌化模型。

2.區(qū)域品牌化模型的實(shí)證檢驗(yàn)?，F(xiàn)有的區(qū)域品牌化研究主要以概念模型和案例研究為主(Hanna和Rowley,2013)，各種區(qū)域品牌化模型的適應(yīng)性，區(qū)域品牌化模型中各構(gòu)成要素之間的關(guān)系，模型中各構(gòu)成要素在區(qū)域品牌化過程中的重要程度(Hankinson，2009；Hanna和Rowley,2013)，政府、企業(yè)、居民、區(qū)域品牌大使等不同利益相關(guān)者在區(qū)域品牌化中的作用(Braun等，2013)，區(qū)域內(nèi)部品牌化績效與區(qū)域外部品牌化績效之間的關(guān)聯(lián)性(Sartori等，2012)，顧客視角的區(qū)域品牌資產(chǎn)與財(cái)務(wù)視角的區(qū)域品牌化績效之間的關(guān)系，區(qū)域品牌化過程中資金資源、政治資源和時(shí)間資源等各類預(yù)算資源的分配及其配置效率的評(píng)估等問題都缺乏實(shí)證檢驗(yàn)，需要學(xué)者們在未來的研究中給予更多的關(guān)注。

3.區(qū)域營銷組合對(duì)區(qū)域品牌資產(chǎn)的影響效應(yīng)。當(dāng)前，區(qū)域電視形象廣告、區(qū)域微電影、區(qū)域官方微博、區(qū)域官方微信平臺(tái)、區(qū)域品牌大使、區(qū)域事件營銷等區(qū)域品牌塑造手段層出不窮，各級(jí)政府對(duì)這些營銷手段的熱情日趨高漲，投入的資金和人力等公共資源也與日俱增。然而，目前學(xué)術(shù)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于區(qū)域品牌化實(shí)踐的迅猛發(fā)展，有關(guān)某一特定區(qū)域營銷策略或是區(qū)域營銷組合對(duì)區(qū)域品牌資產(chǎn)影響效應(yīng)的實(shí)證研究非常缺乏(Rehmet和Dinnie，2013)，長期跟蹤性評(píng)估研究更是缺乏。此外，社交媒體等新興品牌化手段對(duì)區(qū)域品牌資產(chǎn)的影響效應(yīng)也亟待未來的研究給予理論探討和實(shí)證檢驗(yàn)。

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