手機(jī)媒體與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)關(guān)系

吳毅

【摘要】科技的發(fā)展對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到傳播都產(chǎn)生了巨大的影響，手機(jī)作為承載動(dòng)漫內(nèi)容的媒介平臺，給傳統(tǒng)動(dòng)漫提供了新的發(fā)展模式：一是碎片化模式，二是草根化模式，三是社區(qū)化模式。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也給手機(jī)媒體帶來了及時(shí)的養(yǎng)分：一是數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)豐富了手機(jī)媒體的內(nèi)容，二是動(dòng)漫上網(wǎng)對數(shù)據(jù)傳輸?shù)膸捄退俣纫约笆謾C(jī)內(nèi)存、分辨率、電池、屏幕等硬件提出更高的要求，三是數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展還有助于加速手機(jī)媒體業(yè)務(wù)盈利模式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)媒體；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；手機(jī)動(dòng)漫

一、手機(jī)媒體的興起

麥克盧漢曾經(jīng)說過，媒介是人體的延伸。報(bào)紙延伸了我們的眼睛，讓我們看到周圍以外的事物；廣播延伸了我們的耳朵，讓我們聽到更遠(yuǎn)處傳來的消息；電視則融合了“千里眼”和“順風(fēng)耳”的功效；而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使我們沖破媒介界限，成為無所不能的“先知”。就在人類無限依賴網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，融合了移動(dòng)通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生的手機(jī)媒體又一次刷新了人們對媒介的定義。

手機(jī)媒體最先在日本興起，因特網(wǎng)在日本迅速普及之時(shí)，更注重手機(jī)上網(wǎng)的日本人在借鑒美國經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)由NTT DoCoMo公司于1999年2月22日推出了I-MODE，由此，它成為世界上最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。時(shí)隔十多年，根據(jù)ComScore提供的數(shù)據(jù)，在截至2012年6月底的這一個(gè)季度中，有1.027億超過13歲的日本人使用移動(dòng)設(shè)備。在這一季度中，超過2400萬日本用戶使用智能手機(jī)上網(wǎng)，占所有手機(jī)用戶的23.5%。[1]

而在美國，截至2013年5月，在最近的一個(gè)周期內(nèi)，智能手機(jī)在美國移動(dòng)用戶中的滲透率已增長至59%。這意味著在此周期內(nèi)，已有1.41億美國人擁有智能手機(jī)，相比上年同一時(shí)期47%的滲透率增長了許多（上年此時(shí)有1.1億智能手機(jī)用戶）。[1]

我們再來看中國，根據(jù)中國工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，中國共有11.46億移動(dòng)通信服務(wù)用戶，比上年同期增長12.46%。而在這11.46億手機(jī)用戶中，有2.7727億是3G用戶，占全部用戶的24.20%；有8.1739億用戶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，占全部用戶的71.34%。[2]

龐大而又攀升的數(shù)字告訴我們，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，不斷增強(qiáng)的移動(dòng)終端功能和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得手機(jī)不僅能夠提供高質(zhì)量的語音通話，而且還能夠進(jìn)行大容量的數(shù)據(jù)傳輸，集通信、文本、視聽、娛樂于一身，實(shí)現(xiàn)媒體與人在時(shí)空上的無縫連接，從而不可抵擋地成為現(xiàn)代人獲取資訊所必備的媒介。與報(bào)紙、廣播、電視甚至是網(wǎng)絡(luò)所不同的是，手機(jī)在跨越媒介界限的同時(shí)，無限地縮短了與人類身體之間的距離，“許多人已是機(jī)不離身，用慣手機(jī)的人一旦缺了它，就會(huì)像摘掉‘感官一樣難受，他對周圍事物的感覺能力和溝通能力將大大減弱”[3]。因此，手機(jī)媒體所帶來的影響遠(yuǎn)非媒介本身，更多的是掀起了一場傳播模式和視聽模式的新革命。在信息時(shí)代，隨著技術(shù)的發(fā)展，新聞傳播的趨勢必將是以融合了所有媒體形式的“第五媒體”為主導(dǎo)。[4]

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概況

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)漫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。[5]

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，20世紀(jì)以來在全世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展的同時(shí)給相關(guān)領(lǐng)域的其他產(chǎn)業(yè)也帶來了重大的影響。尤其像美國、日本、韓國和歐洲等國家和地區(qū)，盡管不同的國家和地區(qū)，在發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方式上會(huì)有所不同，但是總體來說，這些國家和地區(qū)每年的動(dòng)漫總產(chǎn)值仍然是相當(dāng)可觀的，可以說動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為它們重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是典型的由上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)，在上游，以動(dòng)漫內(nèi)容的創(chuàng)意為龍頭，中游為各種漫畫、動(dòng)畫、游戲產(chǎn)品的制作，下游則通過圖書、電影、電視劇、DVD、音樂劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式傳播，最后滲透進(jìn)入最為盈利的衍生品市場如服裝、玩具、主題公園、旅游、電子、娛樂等商品領(lǐng)域。據(jù)了解，美國是當(dāng)今世界上動(dòng)畫生產(chǎn)和動(dòng)漫產(chǎn)品輸出最大的國家，動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品的出口額甚至超過了汽車和航空航天工業(yè)的出口額。[6]美國發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)是以動(dòng)畫電影為主，憑借其強(qiáng)大的資本資源和對市場的操控力，實(shí)行“一次投入，多次產(chǎn)出”的立體開發(fā)模式[6]，是靠下游衍生品市場發(fā)展壯大的典型代表。

與美國不同，日本發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重頭則放在了漫畫上。日本動(dòng)畫片的選題有六成來自優(yōu)秀的漫畫原作，漫畫成為動(dòng)畫的“探路者”，依據(jù)暢銷漫畫拍攝動(dòng)畫的以“漫”制“動(dòng)”模式，成為日本獨(dú)特的動(dòng)畫片選題模式。[7]而且由“漫”到“動(dòng)”的轉(zhuǎn)變實(shí)質(zhì)上是市場對作品進(jìn)行大浪淘沙式篩選的過程，并促使版權(quán)價(jià)值持續(xù)攀升，刺激相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場需求。日本就是憑借著這樣的經(jīng)營模式成為僅次于美國的第二大動(dòng)漫生產(chǎn)國。[6]

我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于起步晚、底子薄，以往長期處于全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的底端，然而在2011年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)終于迎來了承前啟后的一年，全年生產(chǎn)動(dòng)畫片435部261224分鐘，比2010年增長18.5%；全年完成制作動(dòng)畫影片24部，再加上10部引進(jìn)動(dòng)畫電影，合計(jì)票房收入達(dá)到16.63億元，首次突破10億元大關(guān)。2012年，這一數(shù)字又得到了長足的進(jìn)展。依據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)藝恩咨詢預(yù)計(jì)，2012年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入321億元，其中播映市場為101億元，衍生品市場則高達(dá)220億元。[8]然而僅有量的優(yōu)勢還遠(yuǎn)不足以成為動(dòng)漫強(qiáng)國，與美國和日本等發(fā)達(dá)國家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相比，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還明顯存在許多缺陷。僅北京一個(gè)地區(qū)來說，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不足之處就表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）作品創(chuàng)作缺乏故事性，內(nèi)容質(zhì)量亟待改善；（2）作品內(nèi)容低幼化現(xiàn)象嚴(yán)重，受眾定位局限性強(qiáng)；（3）創(chuàng)意設(shè)計(jì)不足，缺乏品牌效應(yīng)；（4）產(chǎn)業(yè)間協(xié)作能力差，產(chǎn)業(yè)鏈意識薄弱；（5）市場渠道不成熟，營銷模式有待革新。北京作為全國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心發(fā)展地區(qū)，其問題在很大程度上也反映出我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前面臨的重重困境，同時(shí)也說明我國距離成為全球動(dòng)漫強(qiáng)國還有很長的一段路要走。endprint

三、手機(jī)媒體與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)關(guān)系

（一）手機(jī)媒體為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供新的發(fā)展平臺

當(dāng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)遇到手機(jī)媒體，勢必會(huì)帶來一場全新的數(shù)字化改革。隨著移動(dòng)終端功能的增強(qiáng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為時(shí)下人們獲取資訊和享受娛樂的“第五媒體”，它以其智能性、便捷性和個(gè)體性所提供的一站式服務(wù)令人們產(chǎn)生依賴感，同時(shí)這種媒介的排他性也給以往的傳統(tǒng)媒介帶來威脅。因此，各種文化產(chǎn)業(yè)紛紛搶灘著陸，只為在移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代分得一杯羹。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也不例外，如若不想在新一輪信息革命中被淘汰，傳統(tǒng)動(dòng)漫向手機(jī)平臺挺進(jìn)是必由之路。

簡單來說，手機(jī)動(dòng)漫就是一種基于傳統(tǒng)動(dòng)漫，采用相應(yīng)的制作技術(shù)，將漫畫、動(dòng)畫和游戲作品通過手機(jī)上網(wǎng)并提供手機(jī)客戶下載、播放等功能的一種服務(wù)，它給傳統(tǒng)動(dòng)漫帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也相應(yīng)地提供了新的發(fā)展模式。

一是碎片化模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們隨時(shí)隨地都可以上網(wǎng)，尤其是在上下班途中、外出旅行時(shí)間、等候時(shí)間及在外的休閑娛樂時(shí)間，這些時(shí)間都是人們的碎片化時(shí)間，人們需要手機(jī)提供一種適合這些時(shí)間來消遣的內(nèi)容，使得操作起來簡單快捷，消遣起來恰到好處。所以碎片化模式對傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無論是在內(nèi)容上還是呈現(xiàn)方式上都帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在內(nèi)容上，動(dòng)漫的制作必須精練、擺脫低幼化現(xiàn)象，這就需要?jiǎng)?chuàng)作人員在動(dòng)漫故事的創(chuàng)新和包裝上尋求突破，搶占創(chuàng)意的制高點(diǎn)，鎖定受眾，從而樹立品牌意識。同時(shí)在呈現(xiàn)方式上，由于手機(jī)受屏幕小的限制，這就需要?jiǎng)勇?chuàng)作人員改進(jìn)技術(shù)，轉(zhuǎn)變以往的制作風(fēng)格，以適合小屏幕的閱讀習(xí)慣，但是由于影響手機(jī)終端的因素很多，這同時(shí)也成為制約手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展的部分外在因素。

二是草根化模式。對手機(jī)動(dòng)漫的用戶而言，隨著智能手機(jī)的普及，用戶之間的界限在逐漸消失，無論是知識分子還是白字先生，大家使用的手機(jī)所提供的服務(wù)都是一樣的。手機(jī)動(dòng)漫不僅要在受眾方面實(shí)現(xiàn)草根化，而且還應(yīng)該在創(chuàng)作源頭上實(shí)現(xiàn)草根化，只有這樣，才能夠極大地刺激我國的動(dòng)漫市場，挖掘出更多更好的原創(chuàng)力。

三是社區(qū)化模式。這主要針對的是手機(jī)動(dòng)漫的傳播路徑，與手機(jī)媒體本身的傳播路徑緊密相關(guān)。虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)，不同類型的社區(qū)聚集了有不同偏好的忠誠用戶。從3G服務(wù)開展以來，社區(qū)的定義也發(fā)生了細(xì)微變化，以IOS和Android為主的操作系統(tǒng)開發(fā)的應(yīng)用程序成為新型社區(qū)的典型代表，動(dòng)漫作為一項(xiàng)重要內(nèi)容也位列其中。種類繁多的動(dòng)漫APP聚集了擁有著不同動(dòng)漫愛好方向的用戶，目的就是使這些用戶以最便捷和最具個(gè)性化的方式享受動(dòng)漫帶給他們的樂趣。動(dòng)漫企業(yè)可以很好地利用這些社區(qū)資源，使作品以各種形式在不同社區(qū)之間實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)，同時(shí)借助方便快捷的手機(jī)支付業(yè)務(wù)，構(gòu)筑動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全新的手機(jī)交易平臺。所以這也給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了新的傳播和營銷思路，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈在數(shù)字化時(shí)代的改革和創(chuàng)新，使傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擺脫以往依靠大的門戶網(wǎng)站和視頻播出平臺才能謀求生存的窘迫局面。

（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)給手機(jī)媒體帶來及時(shí)的養(yǎng)分

從2003年國內(nèi)手機(jī)動(dòng)漫市場正式啟動(dòng)以來，如今已經(jīng)走過了整整10個(gè)年頭。據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的《2010中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資研究報(bào)告》顯示，2009年中國手機(jī)動(dòng)漫市場達(dá)6個(gè)億，預(yù)計(jì)在未來3年內(nèi)該市場仍將保持較快速度的增長，2012年該市場規(guī)模有望達(dá)到12億元。[8]雖然這個(gè)數(shù)字離我國整體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模還有很大的差距，但是這樣的增長勢頭和在民眾間的熱捧程度也確實(shí)給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在得益于手機(jī)媒體提供的一系列新的優(yōu)待的同時(shí)也給手機(jī)媒體帶去了及時(shí)的養(yǎng)分。

一是數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)豐富了手機(jī)媒體的內(nèi)容。如今的手機(jī)在通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的雙重支持下，以往的通信功能已經(jīng)無法滿足受眾的需求，他們需要的內(nèi)容更多、更快，口味轉(zhuǎn)變得也更頻繁。蘋果App Store自2008年7月10日誕生以來已經(jīng)走過了5個(gè)年頭，據(jù)蘋果官方統(tǒng)計(jì)，如今的App Store應(yīng)用總量超過85萬個(gè)，下載總量也已經(jīng)突破500億次，平均每秒800次，而去年2月，這個(gè)數(shù)字還僅僅是250億次[1]，5年以來蘋果創(chuàng)造了巨大的神話，然而這個(gè)神話的背后實(shí)際上是市場對手機(jī)內(nèi)容需求的井噴式發(fā)展。因此動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，又處在更新?lián)Q代如此神速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一次創(chuàng)新也同樣會(huì)給整個(gè)媒介帶來全方位加速的發(fā)展，從彩信、網(wǎng)頁、桌面到視頻、游戲甚至是電子商務(wù)，手機(jī)媒體都毫無疑問地被動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)供養(yǎng)，極大地豐富著自身容量。

二是動(dòng)漫上網(wǎng)對數(shù)據(jù)傳輸?shù)膸捄退俣纫约笆謾C(jī)內(nèi)存、分辨率、電池、屏幕等硬件方面都有很高的要求。另外，與傳統(tǒng)動(dòng)漫不同的是，手機(jī)動(dòng)漫加入了更多的與用戶之間的個(gè)性化互動(dòng)，用戶已經(jīng)不僅僅滿足于被動(dòng)的觀看，他們更是對作品的創(chuàng)作及其改編躍躍欲試，所以互動(dòng)和定制是手機(jī)動(dòng)漫的大勢所趨。然而所有這一切都是對數(shù)字產(chǎn)品人機(jī)交互功能提出的巨大挑戰(zhàn)，就目前的手機(jī)產(chǎn)品而言，無論是從硬件還是從軟件，離真正實(shí)現(xiàn)智能化和個(gè)性化的人機(jī)互動(dòng)還有相當(dāng)長的一段路要走，所以這也是阻礙動(dòng)漫更進(jìn)一步發(fā)展的因素，不過不可否認(rèn)的是，同時(shí)它也是促使手機(jī)媒體向品質(zhì)化、智能化、個(gè)性化突破的助燃劑，科技在飛速進(jìn)步，我們完全有理由相信終端的問題終究會(huì)得到很好的解決。

三是數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展還有助于加速手機(jī)媒體業(yè)務(wù)盈利模式的創(chuàng)新。在手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)中，運(yùn)營商、技術(shù)平臺提供商、服務(wù)提供商（以下統(tǒng)稱SP）和內(nèi)容提供商（以下統(tǒng)稱CP）處于四分天下的局勢。在盈利方面，由運(yùn)營商向用戶收取費(fèi)用，資費(fèi)構(gòu)成為通信費(fèi)+運(yùn)營信息費(fèi)。[9]通信費(fèi)歸運(yùn)營商之外，運(yùn)營信息費(fèi)在四家之間進(jìn)行分成，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，85%的這部分費(fèi)用歸SP，由他們再來和CP分成，剩余15%則是在運(yùn)營商和平臺技術(shù)提供商之間分成。所以按照這樣的分成模式，產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的CP就處在了最弱勢的地位，這對于“內(nèi)容為王”的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很大的阻礙因素。對于他們而言，如何扭轉(zhuǎn)盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前期投入成本的不利局面是當(dāng)下迫切要解決的問題。目前，有研究者提出將創(chuàng)意產(chǎn)品的版權(quán)管理模式引入手機(jī)動(dòng)漫盈利模式中，即CP在向運(yùn)營商提供產(chǎn)品時(shí)向其收取一定的版權(quán)費(fèi)用，以此來填補(bǔ)虧損，筆者認(rèn)為這未必不是一個(gè)很好的嘗試。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，科技的發(fā)展對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到傳播都產(chǎn)生了巨大的影響，手機(jī)動(dòng)漫在豐富著傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的同時(shí)也成為獨(dú)立的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從技術(shù)上來講，它在信息采集、處理、存儲等各方面的優(yōu)勢都讓傳統(tǒng)動(dòng)漫難以望其項(xiàng)背，而從用戶體驗(yàn)上來講，得益于互動(dòng)性和智能性從而使得用戶從被動(dòng)的觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的創(chuàng)作者和參與者的全新體驗(yàn)，也是傳統(tǒng)動(dòng)漫所無可比擬的。同時(shí)，手機(jī)作為承載著動(dòng)漫內(nèi)容的媒介平臺，從終端到軟件也都經(jīng)歷著前所未有的革新。所以，就像筆者開篇所講的那樣，當(dāng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)遇到手機(jī)媒體，這勢必會(huì)引起一場數(shù)字化的變革，而變革的結(jié)果就是使得動(dòng)漫產(chǎn)品不再僅僅是一種供人愉悅的消費(fèi)品，而是文化與科技融合下的新型果實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

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[9]王芳.基于增值業(yè)務(wù)的手機(jī)動(dòng)漫運(yùn)營模式研究[D].北京郵電大學(xué)，2006.

（作者為北京郵電大學(xué)2012級傳播學(xué)碩士生）

編校：張紅玲endprint