從整合到融合 從單向到互動(dòng)——中國(guó)石化報(bào)社的媒體融合之路

文/于永生

《中國(guó)石化報(bào)》隸屬于中國(guó)石化集團(tuán)公司，既是行業(yè)媒體又是企業(yè)媒體。報(bào)社成立于1988年，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，由最初僅擁有一張周報(bào)，發(fā)展成為融報(bào)、刊、臺(tái)、網(wǎng)于一體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展、定位精準(zhǔn)、特色鮮明的綜合性媒體集群。

中國(guó)石化報(bào)社的新媒體發(fā)展情況

目前，報(bào)社的新媒體主要有：中國(guó)石化新聞網(wǎng)及其子網(wǎng)（視頻網(wǎng)、圖片網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)）、中國(guó)石化手機(jī)報(bào)、石化新聞客戶(hù)端、官方微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)上電子報(bào)刊。

中國(guó)石化新聞網(wǎng)創(chuàng)辦于2002年，是中國(guó)石化集團(tuán)公司內(nèi)唯一獲得國(guó)務(wù)院新聞辦、國(guó)家新聞出版廣電總局互聯(lián)網(wǎng)新聞登載、視頻制作發(fā)布資質(zhì)的網(wǎng)站。其定位是石油石化行業(yè)網(wǎng)站和中國(guó)石化集團(tuán)公司官方新聞門(mén)戶(hù)。網(wǎng)站提供中英文雙語(yǔ)服務(wù)。目前，日均點(diǎn)擊量超過(guò)50萬(wàn)，在行業(yè)新聞網(wǎng)站中處于前列。日均30多條新聞信息被100多家媒體轉(zhuǎn)載。

中國(guó)石化手機(jī)報(bào)是專(zhuān)為中國(guó)石化集團(tuán)公司副處級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)干部量身定制的，其報(bào)道內(nèi)容以國(guó)家時(shí)政要聞及國(guó)內(nèi)外行業(yè)動(dòng)態(tài)為主，突出“高端、權(quán)威、精練、快捷”的特色。影響力已和《中國(guó)石化報(bào)》并駕齊驅(qū)，目前讀者超過(guò)17000人。

《Sinopec weekly》是為適應(yīng)中國(guó)石化國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，采用國(guó)外流行的風(fēng)格和技術(shù)，創(chuàng)辦的服務(wù)海外業(yè)務(wù)、服務(wù)外籍員工的英文電子刊物，通過(guò)海外公司電子郵件系統(tǒng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)提供在線(xiàn)閱讀和下載閱讀服務(wù)。今年，該雜志與中國(guó)石化新聞網(wǎng)的英語(yǔ)頻道進(jìn)行整合，創(chuàng)辦了中國(guó)石化新聞網(wǎng)國(guó)際頻道，加大對(duì)外、涉外報(bào)道力度，讀者分布于近80個(gè)國(guó)家。

中國(guó)石化員工團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是由中國(guó)石化報(bào)社主辦的服務(wù)于中國(guó)石化系統(tǒng)員工的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。通過(guò)集中采購(gòu)建立媒企直銷(xiāo)聯(lián)盟，減少中間環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的至低價(jià)格。先后有5000多種產(chǎn)品上線(xiàn)，開(kāi)展30多次線(xiàn)下活動(dòng)，僅汽車(chē)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目就交易過(guò)萬(wàn)輛，為員工節(jié)約購(gòu)車(chē)和保險(xiǎn)費(fèi)幾千萬(wàn)元。

推進(jìn)融合的五項(xiàng)舉措

在新媒體建設(shè)中，中國(guó)石化報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子深切感受到，如果沒(méi)有傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、人力、資金上的強(qiáng)大支撐，新媒體僅靠自身力量單打獨(dú)斗，必將碰觸發(fā)展的天花板。而傳統(tǒng)媒體時(shí)效性差、把握讀者需求能力弱、傳播渠道老化單一的劣勢(shì)日益突出，亟需新的渠道、新的載體、新的方式延續(xù)和擴(kuò)大影響力。傳統(tǒng)媒體、新興媒體，誰(shuí)離開(kāi)了誰(shuí)都活不好，抱團(tuán)取暖、融合發(fā)展才是必由之路。應(yīng)當(dāng)先易后難、由淺入深，推進(jìn)內(nèi)容、機(jī)構(gòu)、管理、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、理念的融合，努力向“我中有你、你中有我”的目標(biāo)邁進(jìn)。重點(diǎn)從五個(gè)方面推進(jìn)融合。

第一，在機(jī)構(gòu)融合方面，進(jìn)行人員、部門(mén)和媒體的重組集中，變分散為統(tǒng)一。首先，按照專(zhuān)業(yè)化的思路對(duì)新媒體部門(mén)的職能進(jìn)行調(diào)整。早前中國(guó)石化報(bào)社的新媒體部門(mén)不但要負(fù)責(zé)新媒體內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)管理，還要負(fù)責(zé)全報(bào)社新聞采編、網(wǎng)絡(luò)通信、辦公設(shè)備等信息技術(shù)保障工作，造成新媒體部門(mén)不能集中精力做好內(nèi)容和搞好發(fā)展。2011年，報(bào)社將信息技術(shù)服務(wù)職能做出調(diào)整，使新媒體部門(mén)專(zhuān)心致志地做好內(nèi)容和項(xiàng)目。同時(shí)，將分散在雜志等多部門(mén)的新媒體分離出來(lái)，交由新媒體部門(mén)統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)。最近創(chuàng)辦的新聞客戶(hù)端，還采取新媒體部、電視臺(tái)、記者部共同管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，把各部門(mén)的內(nèi)容、人力資源充分利用起來(lái)，將優(yōu)勢(shì)資源從平面媒體延伸到移動(dòng)終端。

其次，從傳統(tǒng)媒體選調(diào)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、創(chuàng)新熱情高的采編人員充實(shí)到新媒體部門(mén)，并引進(jìn)新媒體及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，同時(shí)對(duì)新媒體部門(mén)原有人員進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。這樣一來(lái)，新媒體從業(yè)人員的整體素質(zhì)比過(guò)去有了明顯提高，人員規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大，為新媒體從簡(jiǎn)單搬遷改編傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，向獨(dú)立策劃組織高質(zhì)量的內(nèi)容轉(zhuǎn)變，奠定了堅(jiān)實(shí)的人力基礎(chǔ)，改變了過(guò)去新媒體獨(dú)立運(yùn)作勉為其難的困境。

第二，在內(nèi)容融合方面，進(jìn)行全媒體梯度綜合傳播，擴(kuò)大影響力。一方面，新聞時(shí)效、內(nèi)容深度梯度傳播，滿(mǎn)足用戶(hù)越來(lái)越苛刻的時(shí)間要求，搶占輿論引導(dǎo)權(quán)，體現(xiàn)“時(shí)、度、效”要求。突發(fā)事件、重大新聞報(bào)道新媒體先聲奪人，與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)時(shí)效性上的互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體隨后跟進(jìn)并推出綜合性、解讀性、評(píng)論性文章，與新媒體實(shí)現(xiàn)深度上的互補(bǔ)。圍繞同一主題，傳統(tǒng)媒體、新媒體在時(shí)間和空間上穿插，多角度、多層次整合深化報(bào)道內(nèi)容。

如2013年的四川雅安地震和青島東黃復(fù)線(xiàn)輸油管線(xiàn)泄漏爆炸事故發(fā)生后，中國(guó)石化報(bào)社與前方記者通訊員建立聯(lián)系，報(bào)社官方微博第一時(shí)間播報(bào)搶險(xiǎn)救援進(jìn)展，中國(guó)石化新聞網(wǎng)隨后滾動(dòng)發(fā)布，中國(guó)石化手機(jī)報(bào)及時(shí)跟進(jìn)最新動(dòng)態(tài)，事件結(jié)束后整合形成網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題。報(bào)社新媒體不僅在時(shí)效性上與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)梯度互補(bǔ)，同時(shí)新媒體自身的內(nèi)容得到了豐富。

另一方面，對(duì)全媒體內(nèi)容再次加工整合、多媒體手段的綜合利用，滿(mǎn)足信息化時(shí)代用戶(hù)多樣化的需求體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體，不是簡(jiǎn)單的長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)、老話(huà)新說(shuō)，把新聞轉(zhuǎn)換成音視頻或濃縮成140字；也不是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容簡(jiǎn)單甚至粗暴地搬遷或克隆，而是要利用新的技術(shù)手段創(chuàng)新報(bào)道的內(nèi)容和形式，利用新的思維拓展報(bào)道內(nèi)容的內(nèi)涵和外延，通過(guò)改寫(xiě)甚至重寫(xiě)，吸引更多的讀者。

報(bào)社努力強(qiáng)化多媒體的聯(lián)動(dòng)、融合，微博、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站、外文周刊、客戶(hù)端、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻相互呼應(yīng)、相互導(dǎo)讀，形成文字、圖片、視頻、網(wǎng)友互動(dòng)立體報(bào)道格局。如中國(guó)石化新聞網(wǎng)和報(bào)社官方微博對(duì)感動(dòng)石化人物評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，網(wǎng)絡(luò)直播頁(yè)面既有現(xiàn)場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)報(bào)道、候選人物介紹專(zhuān)題，還有微博直播內(nèi)容節(jié)選、網(wǎng)友互動(dòng)評(píng)論，并配以豐富的圖片、視頻，通過(guò)豐富的新媒體表達(dá)方式擴(kuò)大傳播效果。

第三，在管理融合方面，統(tǒng)分結(jié)合、以統(tǒng)為主，各有特色。中國(guó)石化報(bào)社堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體并重，以“一盤(pán)棋、一體化”的思想統(tǒng)籌規(guī)劃媒體發(fā)展，把媒體融合作為近年來(lái)的重點(diǎn)工程，制定并實(shí)施新媒體發(fā)展三年規(guī)劃（2014年～2016年），瞄準(zhǔn)央企一流新媒體目標(biāo)，積極順應(yīng)傳播分眾化、對(duì)象化趨勢(shì)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、流動(dòng)媒體等新興媒體，加強(qiáng)各類(lèi)新平臺(tái)終端建設(shè)。重點(diǎn)是基于桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各打造一個(gè)新媒體門(mén)戶(hù)，建設(shè)和完善“3（新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、客戶(hù)端）+X（微博、微信等即時(shí)通訊工具和社交平臺(tái)新聞傳播衍生品）”為產(chǎn)品格局、主輔分明的新媒體集群。

報(bào)社要求傳統(tǒng)媒體和新興媒體做到“統(tǒng)分結(jié)合，以統(tǒng)為主；一個(gè)聲音，不同表達(dá)；一個(gè)主題，不同呈現(xiàn)；一個(gè)時(shí)段，同一個(gè)重點(diǎn)”，提升新聞資源的綜合利用和各媒體特色傳播水平。

中國(guó)石化報(bào)社對(duì)傳統(tǒng)媒體、新興媒體的采編業(yè)務(wù)實(shí)行一體化指揮、策劃、協(xié)調(diào)、考核，每日編前會(huì)、周辦公會(huì)、月度新聞要點(diǎn)協(xié)調(diào)會(huì)上，傳統(tǒng)媒體、新媒體對(duì)重點(diǎn)策劃、報(bào)道線(xiàn)索、重要新聞互相通氣、一同部署。淡化報(bào)社各部門(mén)的傳統(tǒng)媒體屬性，強(qiáng)化全媒體屬性，建立報(bào)社記者向新媒體供稿機(jī)制，建立重大新聞新媒體首發(fā)機(jī)制。對(duì)新媒體建管結(jié)合，規(guī)范管理，加強(qiáng)把關(guān)，確保導(dǎo)向；加強(qiáng)維護(hù)，做好應(yīng)急，保障安全。對(duì)新聞數(shù)量質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)考核，充分調(diào)動(dòng)新媒體從業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性。

第四，在平臺(tái)融合方面，提升新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)與新技術(shù)的融合度，推動(dòng)移動(dòng)辦公，實(shí)施數(shù)字工程。中國(guó)石化報(bào)社成立以來(lái)，對(duì)新技術(shù)、新載體的運(yùn)用始終處于行業(yè)報(bào)社前列，無(wú)論是電子報(bào)刊（1998年）、中國(guó)石化新聞網(wǎng)（2002年）等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，還是中國(guó)石化手機(jī)報(bào)（2008年）、微博（2012年）等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，都是較早使用并產(chǎn)生效果的。

2009年，建成全社統(tǒng)一的新聞圖片數(shù)據(jù)庫(kù)，成為各媒體新聞圖片的“中央廚房”。2012年，建成基于移動(dòng)終端、適合安卓蘋(píng)果兩大操作系統(tǒng)的移動(dòng)辦公平臺(tái)，集成新聞采編、日常辦公、企業(yè)管理、即時(shí)通訊等功能模塊，提高媒體特別是新媒體采、編、發(fā)的快速反應(yīng)能力。目前正在研究建立全媒體內(nèi)容采集、生產(chǎn)系統(tǒng)，整合文字、圖片、視頻資源，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)就根據(jù)載體的特點(diǎn)生產(chǎn)可供多種終端使用的內(nèi)容產(chǎn)品，在發(fā)布環(huán)節(jié)適配網(wǎng)站、移動(dòng)新聞客戶(hù)端、社交媒體等進(jìn)行多終端發(fā)布，使集成加工生產(chǎn)出的內(nèi)容資源能夠充分應(yīng)用，并實(shí)現(xiàn)各終端之間的相互支撐與有機(jī)聯(lián)動(dòng)，使網(wǎng)民在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何終端上能夠根據(jù)自己的興趣獲取內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容一次采集、多種生產(chǎn)、多源傳播，爭(zhēng)取傳播效果、投入產(chǎn)出、工作效率最佳化。

第五，在經(jīng)營(yíng)融合上，強(qiáng)化全媒體經(jīng)營(yíng)，以整體化設(shè)計(jì)、全媒體參與、多形式展現(xiàn)為追求目標(biāo)。中國(guó)石化報(bào)社以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、線(xiàn)下活動(dòng)、媒體廣告、論壇活動(dòng)等方式，積極拓展媒體經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有的項(xiàng)目已有盈利。中國(guó)石化報(bào)社一直會(huì)密切跟蹤新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，不斷加快自身新媒體發(fā)展。