電視欄目品牌化經(jīng)營策略——以河北電視臺(tái)為例

文/楊 磊 尹冠琳

近年來，通過頻道定位、欄目定位和電視欄目的經(jīng)營與發(fā)展，河北電視臺(tái)已經(jīng)形成了一定的頻道影響力和欄目特色。但是目前在全國范圍內(nèi)依舊居于中下游地位，品牌欄目和品牌主持人的塑造意識(shí)僅在少部分頻道有所體現(xiàn)。如河北衛(wèi)視的《真情旋律》欄目，曾在2003年度和2004年度兩次榮獲中國廣播電視新聞獎(jiǎng)十佳欄目獎(jiǎng)，河北經(jīng)濟(jì)生活頻道的《激情久久》欄目和河北農(nóng)民頻道的《三農(nóng)最前線》等欄目都是河北電視臺(tái)的品牌欄目?？墒牵錄]有繼續(xù)維持品牌效應(yīng)，使得品牌欄目曇花一現(xiàn)。

打造欄目的核心競爭力

培育欄目的核心價(jià)值觀。河北電視臺(tái)在建立欄目品牌之初，需充分考慮自身?xiàng)l件和地方特色，用戰(zhàn)略眼光規(guī)劃和設(shè)計(jì)自己的品牌。比如，河北電視臺(tái)于1999年開播的《真情旋律》欄目，該欄目具備鮮明的文化個(gè)性、強(qiáng)烈的情感沖擊力和厚重的精神內(nèi)涵，很快就在全省眾多欄目中脫穎而出。該欄目的核心價(jià)值觀突出了河北省的文化特色，以樸實(shí)的情感和真實(shí)準(zhǔn)確的表達(dá)引起觀眾的共鳴，贏得業(yè)界好評(píng)。規(guī)劃并培育欄目的核心價(jià)值觀非常重要，需廣泛聽取編輯、記者和受眾代表的意見，做到定位準(zhǔn)確、主題鮮明。

2013年，河北衛(wèi)視全新定位為民生頻道。1月份起推出國際時(shí)評(píng)欄目《國際靜觀察》，把《讀書》欄目擴(kuò)版為日播欄目。5月16日起，河北衛(wèi)視首次推出引進(jìn)國際版權(quán)的大型季播欄目《誰是高手》，同時(shí)推出早間新聞欄目《看今朝》和晚間國際新聞雜志欄目《觀天下》。以更加精確的頻道定位來建構(gòu)電視欄目，使頻道整體突出“民生”這一核心價(jià)值觀，是河北電視臺(tái)改革的有力措施。

突出區(qū)域文化特色。電視文化是一個(gè)國家或一個(gè)區(qū)域的社會(huì)文化、民族文化、政治文化、經(jīng)濟(jì)文化的集中體現(xiàn)。不同特征的電視文化是電視欄目的標(biāo)識(shí)和名片，也是吸引受眾關(guān)注的亮點(diǎn)。河北省位于華北平原，廣袤的土地和純樸的民風(fēng)是其最大的特點(diǎn)，如何打造并突出平原文化的電視特色，是電視欄目組需要思考的問題。2005年5月1日，河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道正式開播。它關(guān)注農(nóng)民，突出區(qū)域電視文化，兩年就形成《三農(nóng)最前線》《非常幫助》《致富情報(bào)站》等品牌欄目。農(nóng)民頻道以敘事的方式，從平凡的題材入手，秉承服務(wù)的理念，挖掘身邊事、平常事，以小見大，提煉深刻的主題，突出人情味、趣味性與可視性，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的社會(huì)價(jià)值，符合農(nóng)民的接受習(xí)慣，突出了平原文化中農(nóng)村文化這一典型特色。

塑造品牌欄目和品牌主持人

運(yùn)用創(chuàng)新思維塑造品牌欄目。電視欄目也有生命周期，一般都會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng) 期、 成 長期、成熟期和衰落期。如何使欄目保持旺盛的生命力和鮮活的特色，提高知名度和美譽(yù)度，從而打造出品牌，是電視欄目發(fā)展的關(guān)鍵所在。 首 先，需明確欄目內(nèi)容、風(fēng)格及欄目發(fā)展方向。其次，要量體裁衣、量力而行。要根據(jù)現(xiàn)有的人才素質(zhì)、技術(shù)手段、資金保證甚至社會(huì)環(huán)境等多方面的條件，進(jìn)行欄目規(guī)劃和設(shè)計(jì)。最后，要運(yùn)用創(chuàng)新思維，避開不足之處，利用優(yōu)勢，開發(fā)和創(chuàng)造出有新意、有特色的欄目，才能真正樹立起欄目的品牌形象。

建立有效的人力資源運(yùn)行機(jī)制。人力資源運(yùn)行機(jī)制是人才得以發(fā)揮作用并使作用最大化的重要保證，包括建立競爭、激勵(lì)、協(xié)作等機(jī)制，激發(fā)大家的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，做到“人盡其才”“才盡其用”。有效的人力資源運(yùn)行機(jī)制，可以促進(jìn)新聞人才發(fā)揮聰明才智和積極性，培養(yǎng)優(yōu)秀的欄目主持人，使其成為欄目的亮點(diǎn)，從而塑造品牌欄目。以欄目推出人才，以人才成就欄目，實(shí)現(xiàn)品牌欄目和品牌主持人的雙贏。這就需要電視臺(tái)重視人員管理，分析員工文化水平、專業(yè)技術(shù)能力水平和綜合能力水平，挖掘人才，再進(jìn)行針對(duì)性的訓(xùn)練和包裝。管理者可為他們“量身打造”一些有效的訓(xùn)練，如業(yè)務(wù)培訓(xùn)、觀摩賞析優(yōu)秀作品、邀請(qǐng)專家座談，甚至可以組織他們?nèi)ジ呒?jí)別的傳媒機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)。

注重品牌的可持續(xù)發(fā)展。品牌延伸是指將知名的電視欄目品牌使用到一個(gè)全新的電視欄目產(chǎn)品甚至非媒介產(chǎn)品之上。以河北電視臺(tái)為例，自1999年開播的《激情久久》欄目打造出了欄目特色，以《超級(jí)寶寶秀》這一板塊吸引了受眾的眼球，同時(shí)欄目主持人方瓊受到關(guān)注并迅速成名。于是，品牌欄目和品牌主持人相得益彰、相互促進(jìn)，使欄目收視率連續(xù)上百期排名全臺(tái)第一。2003年，由于主持人個(gè)人原因，欄目停播，直至2005年恢復(fù)播出。欄目更換了主管監(jiān)制和制片人，整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)和制作理念有所調(diào)整。該品牌欄目通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，不斷制造新看點(diǎn)，比如保留并擴(kuò)大受觀眾喜歡的《超級(jí)寶寶秀》板塊，打造新的欄目板塊，增加新主持人等等?？墒?，該品牌欄目最終難逃衰退的命運(yùn)，2011年欄目改為《激情大沖關(guān)》，《激情久久》退出電視熒屏。品牌欄目的打造實(shí)屬不易，如果不注重其可持續(xù)發(fā)展，不斷創(chuàng)造出新的衍生品牌和產(chǎn)品，使欄目常變常新，同時(shí)持續(xù)保持原有的品牌效應(yīng)，發(fā)揮品牌主持人的核心作用，恐怕只有被淘汰的結(jié)果了。

聯(lián)動(dòng)新媒體助推品牌經(jīng)營

與新媒體合作，取長補(bǔ)短。電視媒體與新媒體的合作可以分為幾種類型。一是宣傳和推廣電視欄目。可通過微博微信對(duì)播出的欄目進(jìn)行即時(shí)宣傳與跟進(jìn)報(bào)道。電視媒體的播出編排呈線性分布，電視臺(tái)可通過微博、微信發(fā)布欄目預(yù)告，提示播出時(shí)間和內(nèi)容提要以及關(guān)于內(nèi)容和嘉賓的懸念式預(yù)告以激發(fā)觀眾的觀看興趣。二是增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，調(diào)動(dòng)受眾積極性。新媒體可謂是互動(dòng)交流作用最明顯的媒體平臺(tái)，可將部分欄目內(nèi)容植入微博中，通過欄目微博、微信與受眾互動(dòng)，如開展有獎(jiǎng)互動(dòng)、收集反饋意見等，實(shí)現(xiàn)欄目播出與反饋的無縫對(duì)接。三是推介欄目、傳播品牌，這是發(fā)揮新媒體優(yōu)勢的最佳途徑。采用話題營銷以提升微博和頻道的影響力，通過粉絲群體的建立實(shí)現(xiàn)微博、微信的轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而起到推介欄目、傳播品牌的有效作用。

內(nèi)容為王，推動(dòng)強(qiáng)勢品牌的精品營銷。媒介機(jī)構(gòu)想要在激烈的市場競爭中保有自己的地位，必須樹立強(qiáng)勢品牌，并且推動(dòng)強(qiáng)勢品牌的精品營銷。在新的電視欄目推出之初，宣傳和預(yù)告必不可少，以引起受眾的關(guān)注和興趣，這就需要新媒體的力量助推了。欄目組可以通過將社交網(wǎng)站和微博等新媒體與電視欄目整合，以組織活動(dòng)或集中宣傳的形式來提高受眾的參與度與興趣點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行目標(biāo)群體的準(zhǔn)確分析使電視媒介完成精準(zhǔn)營銷，將這種新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視渠道的沖擊轉(zhuǎn)化為推動(dòng)力。

強(qiáng)勢品牌的確立并穩(wěn)定發(fā)展僅僅依靠聯(lián)動(dòng)新媒體進(jìn)行營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要注重電視欄目內(nèi)容的質(zhì)量，并且需不斷根據(jù)受眾市場的變化調(diào)整內(nèi)容，以內(nèi)容為第一要義，強(qiáng)勢品牌才能立得住、走得穩(wěn)。河北經(jīng)濟(jì)頻道的《今日資訊》欄目創(chuàng)辦于2001年，是河北電視臺(tái)開辦最早的民生新聞欄目。近年來，該欄目的收視率、收視份額在綜合評(píng)比中穩(wěn)居河北電視臺(tái)新聞?lì)悪谀康谝幻?。該欄目以做?nèi)容為主，不斷推陳出新，幾大板塊各有看點(diǎn)：《今日點(diǎn)擊》以新聞快報(bào)為主，《今日播星》讓百姓登臺(tái)唱主角，《今日幫忙》由記者出動(dòng)解決問題。正是由于《今日資訊》欄目重視內(nèi)容，不斷在內(nèi)容上下功夫，才保住了其強(qiáng)勢品牌的地位。

戰(zhàn)略規(guī)劃電視產(chǎn)業(yè)，推廣品牌化經(jīng)營策略

電視產(chǎn)業(yè)的品牌化經(jīng)營，不是短時(shí)間、小范圍能夠完成的，必須整體規(guī)劃、戰(zhàn)略部署，從頻道特色到欄目設(shè)計(jì)，從完善內(nèi)容到打造形式，從主持團(tuán)隊(duì)建設(shè)到工作人員發(fā)展，應(yīng)該從宏觀整體進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，才能更好地推廣品牌化經(jīng)營策略。

宏觀謀劃，整體布局。目前，河北電視臺(tái)共有8個(gè)頻道，分別是：河北衛(wèi)視、經(jīng)濟(jì)生活頻道、都市頻道、影視頻道、少兒科教頻道、公共頻道、農(nóng)民頻道和三佳購物頻道。在頻道細(xì)分和特色化設(shè)計(jì)方面，這8個(gè)頻道基本做到了按照各自定位和風(fēng)格進(jìn)行運(yùn)營，但是并不突出。比如在新聞欄目中，衛(wèi)視又名新聞綜合頻道，以新聞立臺(tái)，其新聞欄目特色與經(jīng)濟(jì)生活頻道、都市頻道有明顯區(qū)別。但是，經(jīng)濟(jì)生活頻道和都市頻道甚至公共頻道在民生新聞欄目的定位上區(qū)別不大，甚至造成雷同的效果。針對(duì)這一現(xiàn)象，河北電視臺(tái)應(yīng)該整體謀劃和布局各個(gè)頻道品牌欄目的定位和特色，保證從點(diǎn)到面都能夠推進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的品牌化經(jīng)營。

推廣品牌，提升品位。成功地推出一個(gè)欄目或者頻道的品牌，需要電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)很好地去尋找一個(gè)符合自身發(fā)展的特點(diǎn)。從頻道整體到具體欄目，必須做足功夫，包括欄目定位、欄目形式、欄目內(nèi)容、主持團(tuán)隊(duì)以及外包裝的品牌化，將本土文化與時(shí)代文化結(jié)合在一起，把品牌的精神深切地貫徹到欄目始終，提升品牌欄目的品位，不斷獨(dú)立思考并創(chuàng)新，既能迎合大眾又能提升大眾，把品牌的力量滲透到欄目的每個(gè)細(xì)節(jié)，這樣才能提高品牌欄目的可信度和受眾對(duì)品牌欄目的忠誠度，使品牌欄目成為常青樹。