客戶關(guān)系管理在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用

劉冠東

摘 要：當(dāng)今社會企業(yè)之間競爭非常激烈，要想讓企業(yè)有好的發(fā)展，除了企業(yè)要提高自己的產(chǎn)品外，還要會管理客戶關(guān)系。引入客戶管理系統(tǒng)無疑是解決這一問題的重要舉措?？蛻絷P(guān)系管理全面解決了企業(yè)外部客戶問題，實現(xiàn)了對客戶資源的有效發(fā)掘和利用，對企業(yè)應(yīng)用的發(fā)展起到了重大的推動作用，已成為企業(yè)獲得客戶的重要法寶。所以企業(yè)營銷管理中要提高客戶滿意度和促進市場銷售水平。企業(yè)要基于現(xiàn)實需求來規(guī)劃CRM，同時根據(jù)企業(yè)實際應(yīng)用，來培養(yǎng)CRM管理和開發(fā)人才。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；企業(yè)營銷管理；客戶；企業(yè)

一、客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理的英文簡稱CRM。CRM是在產(chǎn)品和管理高度同質(zhì)化的背景下產(chǎn)生的一種全新的經(jīng)營理念。它源于以客戶為中心的新型商業(yè)模式，是一種為了改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制。它結(jié)合計算機技術(shù)，通過向企業(yè)的銷售、市場、服務(wù)等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，使企業(yè)與客戶建立起很好的對應(yīng)關(guān)系。同時強化跟蹤服務(wù)，信息分析能力，使企業(yè)能更好地了解客戶的需求，從而更快捷和周到的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多客戶。從而增加營業(yè)額，并通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

二、建設(shè)客戶關(guān)系管理的必要性

實施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是為了能夠更好的滿足顧客，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理以及客戶服務(wù)意識的不斷完善和提高，贏得更多的客戶并且提高客戶的滿意。CRM的重點是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務(wù)，然后通過人性化的服務(wù)和高滿意度來維持客戶，尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。并挖掘客戶淺在價值以及降低營銷和銷售成本。

1.提高企業(yè)的運營效率。在公司改革實施CRM時，員工們的服務(wù)意識也要有改變，各部門要樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)顧客的理念。通過簡潔，高效的流程提高效率，最大程度上滿足顧客。一整套完整的客戶管理系統(tǒng)在企業(yè)的資源配置體系中起到了承前啟后的作用。向前，它可以向企業(yè)渠道的各個方向衍伸，既可以綜合傳統(tǒng)的電話中心、客戶機構(gòu)，又可以結(jié)合企業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)上客戶服務(wù)等電子商務(wù)內(nèi)容，構(gòu)成動態(tài)的企業(yè)前端；向后，它能逐步滲透到生產(chǎn)、設(shè)計、物流配送和人力資源等部門。通過整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，實現(xiàn)了企業(yè)范圍的資源共享，使得員工的工作能力和業(yè)務(wù)處理的自動化程度大為提高，使企業(yè)運營效率大大提高，資源配置更加合理。

2.優(yōu)化了企業(yè)的市場增值鏈。CRM的應(yīng)用相當(dāng)于把公司的人們組建成一個強大的團隊，讓市場推廣人員、服務(wù)人員、銷售人員和售后維修人員都圍繞市場需求，客戶需求開始協(xié)調(diào)合作。同時CRM也是向企業(yè)的財務(wù)、生產(chǎn)、采購和儲存等部門反應(yīng)客戶需求、產(chǎn)品銷售情況和市場分布等信息。

3.增加客戶量，開拓市場。對客戶來講，CRM可以使客戶選擇自己喜歡的方式同企業(yè)進行交流，節(jié)約采購成本，滿足淺在需求，方便獲取信息更好地服務(wù)。對企業(yè)來講，通過對客戶信息資源的整合，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息共享，幫助企業(yè)捕捉，利用，跟蹤客戶信息，從而企業(yè)更好地管理銷售客戶資源，為客戶提供周到快速的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，RCM通過計算機系統(tǒng)的預(yù)見性、高效性、和諧性的支持，全面調(diào)節(jié)與客戶的關(guān)系。所以企業(yè)可以憑借計算機通過新的業(yè)務(wù)模式來擴展銷售和服務(wù)體系。比如利用電話，網(wǎng)絡(luò)擴大經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場信息，占領(lǐng)更多市場份額。

三、客戶關(guān)系管理的運用現(xiàn)狀

現(xiàn)在企業(yè)之間的競爭形勢已經(jīng)于過去不同，企業(yè)之間的競爭很大程度上是客戶資源的競爭。在企業(yè)中應(yīng)用客戶管理系統(tǒng)及時把握客戶的需求，快速做出應(yīng)答，滿足客戶的需求獲得更多的顧客。目前客戶管理系統(tǒng)的現(xiàn)狀主要從售貨開始到結(jié)束的一系列服務(wù)，有分析客戶需求、銷售跟蹤、訂單執(zhí)行、售后服務(wù)和再銷售等幾方面。

1.運用客戶管理分析客戶的需求。傳統(tǒng)的銷售方式是依靠顧客主動上門，來獲得顧客購買機會。但現(xiàn)在要想在越來越來的競爭者脫引而出，必須改變銷售方式。如現(xiàn)在許多超市都不定期地舉行抽獎，優(yōu)惠等活動。還有現(xiàn)在汽車企業(yè)和連鎖機構(gòu)建立起越來越來多的展示中心來吸引顧客，將來針對指定的目標(biāo)客戶來建立汽車會員俱樂部進行溝通和互動。先進的CRM系統(tǒng)可以進行可以進行對客戶群操作，比如客戶管理系統(tǒng)可以對某一類別群體客戶發(fā)電子郵件信息，傳真信息，短消息，語音信息等將客戶各種形式的反饋信息進行歸類整理。在企業(yè)中營銷部門通過數(shù)據(jù)公司購買客戶數(shù)據(jù)，然后找到所銷售產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，最后通過各種渠道方式對目標(biāo)客戶群體進行營銷。

2.運用CRM系統(tǒng)建立銷售跟蹤系統(tǒng)。銷售跟蹤系統(tǒng)對客戶信息的完善仍然很重要。許多企業(yè)容易忽略這樣一部分顧客，他們在店里詢問參觀但不一定是真正的買主，于是店里的銷售人員沒按照同一的方式與顧客交流來獲得客戶信息，這樣將無法對客戶采取后續(xù)動作，與客戶造成有效性差無法對客戶進行分類管理。店內(nèi)人員要保持與客戶持續(xù)溝通和推進跟蹤，對客戶講解和推薦一定要全面，防止顧客在購買商品時去了其他店里。這時企業(yè)利用CRM系統(tǒng)可以按照一定規(guī)則搜集客戶信息，以統(tǒng)一界面面對顧客。通過對客戶進行分類管理，我們可以方便地向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品，固化業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)知識庫管理，知識共享，大幅度提高業(yè)務(wù)人員工作能力，防止店內(nèi)人員流動造成客戶流失和發(fā)生撞單的情況，提升顧客對公司的信任程度。

3.運用CRM系統(tǒng)進行訂單執(zhí)行。在客戶完成購買進行商品交付時，要將銷存系統(tǒng)與客戶管理系統(tǒng)進行接口來保障后續(xù)交付過程的有序進行。這將大大提高交付過程的工作效率。

4.通過CRM系統(tǒng)來進行售后服務(wù)。在許多企業(yè)利潤都下滑的時候，我們可以利用客戶管理系統(tǒng)來對客戶進行售后服務(wù)。如客戶購買大型家電，汽車等產(chǎn)品，我們可以為每一個客戶建立一個檔案，記錄其維護，維修，配件更換等情況，及時與維修部門聯(lián)系，提高客戶的忠誠度。

5.運用CRM系統(tǒng)對顧客進行再銷售。每個企業(yè)的利潤都是由忠誠客戶創(chuàng)造的，而其他客戶只創(chuàng)造一部分小的利潤，所以企業(yè)要加強客戶的忠實度。客戶的滿意度往往決定著其會不會再次在同一個企業(yè)消費，所以企業(yè)要對顧客進行滿意程度調(diào)查，了解客戶對產(chǎn)品使用的滿意情況，不斷提高客戶的滿意度。調(diào)查完后，利用客戶管理系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進行自動統(tǒng)計。通過分析幫助企業(yè)根據(jù)客戶的銷售歷史進行再銷售，也可根據(jù)向上銷售和交叉銷售的再銷售進行挖掘。

四、客戶關(guān)系管理的應(yīng)用策略

1.應(yīng)用管理軟件提高客戶關(guān)系管理能力。（1）數(shù)據(jù)庫的建立。數(shù)據(jù)庫是營銷的基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)庫中要擁有客戶的基本狀態(tài)信息。企業(yè)要建立一個動態(tài)，成功的數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫能有效地獲得客戶與企業(yè)之間相互影響和作用的一切信息。并且還可以根據(jù)外部環(huán)境變化來進一步修正和補充。企業(yè)擁有數(shù)據(jù)庫就可以完成消費者分析，確定目標(biāo)市場，跟蹤市場領(lǐng)導(dǎo)者以及進行銷售管理。數(shù)據(jù)庫可以幫助我們進行整體規(guī)劃銷售計劃和控制管理以及衡量銷售活動的有力工具。企業(yè)可以把資源有針對性的進行直接調(diào)度，也可以通過電話，郵件，第三方以及其他渠道整合在一起進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度。

（2）利用客戶數(shù)據(jù)庫對客戶進行分析。分析的主要步驟有：定義客戶信息，收集客戶信息，管理整合客戶信息，更新修改客戶信息，客戶信息的安全保障。通過分析大量客戶的特征和需求，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶最有價值，客戶的需求是什么等。這樣有助于企業(yè)獲得新客戶，與客戶更好地溝通和交流，提高客戶滿意度和忠實度。

（3）利用創(chuàng)建的數(shù)據(jù)庫舉辦一些營銷活動。在銷售前，銷售人員要挖掘新顧客，同時對老顧客要有選擇性地進行聯(lián)系或走訪。因為這樣可以拉近企業(yè)也客戶之間的距離，提高客戶后期對產(chǎn)品的評價，使自己與競爭對手拉開差距，獲得更大的勝算。如果客戶有什么困難，要積極為客戶想辦法。對客戶介紹新產(chǎn)品時，要認(rèn)真了解客戶的需求，聽取新老顧客對產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的意見。

在銷售中，銷售人員要熱情接待客戶，并對產(chǎn)品的使用方法，價格性能，售后服務(wù)以及質(zhì)量擔(dān)保進行一條龍服務(wù)。如果有的顧客不方便到店內(nèi)進行購買，我們也要設(shè)立咨詢熱線和上門服務(wù)。售后，銷售人員要定期與用戶聯(lián)系，詢問用戶的使用情況，并進行售后服務(wù)。從而與用戶建立一種長期的客戶關(guān)系，還可以在已有的老顧客中開拓新顧客。

2.企業(yè)應(yīng)樹立客戶關(guān)系管理思想。（1）要以客戶的價值為中心。企業(yè)員工要改變過去的與客戶一次性交易的思想，要充分了解每個客戶的價值，與客戶建立和維持長期的客戶關(guān)系。從而使企業(yè)長期成功地個性化經(jīng)營。只有員工改變思想才可以讓CRM系統(tǒng)顯示出強大的作用。利用CRM系統(tǒng)分析客戶的終身價值，這里包括歷史購買價值和未來購買潛力價值，并減去服務(wù)成本，吸引客戶銷售等總價值，我們可以對客戶進行分類。通過分類企業(yè)可以明白自己企業(yè)的價值客戶是誰，他們關(guān)系到企業(yè)的利潤，銷售額，以及企業(yè)的生存和發(fā)展。通過以客戶的價值為中心，我們要將最有價值客戶變?yōu)橛谰每蛻簦瑢⑵渌蛻糇優(yōu)樽钣袃r值客戶。

（2）優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)流程，組建高效營銷團隊。企業(yè)要建立一只擁有自主管理型和學(xué)習(xí)型的高效營銷團隊，強化團隊文化和理念，創(chuàng)建良好的溝通環(huán)境，營造互相尊重和信任的工作氛圍。團隊要有一客戶價值為中心的營銷理念，把握客戶價值，重視客戶利益，團隊的營銷行為要是企業(yè)建立持久穩(wěn)定的客戶關(guān)系，提高工作業(yè)績。優(yōu)化業(yè)務(wù)流程需要一系列相關(guān)業(yè)務(wù)部門相互配合完成。企業(yè)要仔細(xì)評定所有與客戶相互影響的部門都半夜這什么角色，合理非配角色，確保我們所做的每一件事都不會增加額外的成本，并且可以幫助客戶。在這個過程中要體現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的服務(wù)，使整個流程最優(yōu)化。

（3）利用CRM系統(tǒng)和現(xiàn)代科技成果，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。通過CRM軟件對客戶的分析，企業(yè)可以決定營銷策劃，控制活動進程。如企業(yè)可以實施一對一個性化營銷活動，也可以安排重大活動，處理營銷中的偶發(fā)事件。同時企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等現(xiàn)代技術(shù)對客戶信息資料進行收集，整理和分析，了解企業(yè)中客戶的類型，需求和購買特征與行為。另外還可以借助市場調(diào)查等多種途徑獲取客戶信息。

（4）與客戶互動建立良好關(guān)系?？蛻艨梢栽谇楦小⒁庖?、信息和建議來進行互動。所以企業(yè)互動的方法有多種形式，可以用電子郵件，電話，網(wǎng)站和面對面交談等。在互動中企業(yè)人員要妥善處理與客戶的互動，對與客戶的不滿我們要認(rèn)真聽取客戶的意見，記下客戶所提的要求，提出可行的解決方案。因為企業(yè)可以通過客戶的不滿和抱怨，找出自身在產(chǎn)品或服務(wù)中存在哪些問題，進而找到方法改進。如果企業(yè)很好地處理了客戶的不滿，將會給客戶帶來滿意，與客戶建立很好的長久地關(guān)系。

五、總結(jié)

本文通過客戶關(guān)系管理在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用，明白現(xiàn)在的競爭形勢已經(jīng)是客戶資源的競爭。企業(yè)要想在競爭中獲勝，則必須保持老顧客，吸引新顧客。而客戶關(guān)系管理軟件地應(yīng)用使企業(yè)可以方便，快捷，有效地管理客戶信息，在銷售中對客戶進行需求了解，銷售跟蹤，訂單執(zhí)行，售后服務(wù)等滿足客戶需求，另外可以快速，有效地制定相關(guān)的策略，來滿足不同客戶的個性化需求。

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