報紙與新媒體融合的三個維度
——微博作品《雞蛋換學(xué)費(fèi)》首獲河南新聞獎的啟示

文/趙 紅

5月27日，由河南省新聞工作者協(xié)會主辦的2013年度河南新聞獎揭曉，其中微博評獎創(chuàng)全國新聞界之先河，成為最大亮點(diǎn)。在這次微博首評新聞獎中，《大河報》報送的《雞蛋換學(xué)費(fèi)》獲得一等獎。

“雞蛋換學(xué)費(fèi)”是2013年夏季《大河報》開展的歷時3個月的大型公益助學(xué)活動，也是《大河報》在助學(xué)報道中首次進(jìn)行媒體融合的新嘗試。這次活動得到多方回應(yīng)：單條公益微博贏得了4000萬次點(diǎn)擊，26萬次網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，眾多網(wǎng)絡(luò)名人率先參與，愛心企業(yè)和個人自覺捐助。3個月的助學(xué)活動，在“雞蛋換學(xué)費(fèi)”活動的引領(lǐng)之下，《大河報》共募集資金180多萬元，資助貧困學(xué)子313名。河南新聞獎高評委的專家，在把首屆微博好新聞一等獎授予這枚“雞蛋”時稱：這是紙質(zhì)媒體權(quán)威性和網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播的一次有益整合，也是公益報道媒介融合的一次成功嘗試。

傳統(tǒng)媒體與新媒體“互融互粉”是報紙融合創(chuàng)新的根本

隨著新技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得當(dāng)前的傳播格局發(fā)生巨變，微博、微信、客戶端等新媒體形式層出不窮，媒體融合是報業(yè)未來生存發(fā)展的必然選擇。在這種媒介業(yè)態(tài)形勢下，《大河報》提出了以報紙產(chǎn)品為核心，利用新媒體平臺，著力發(fā)展微博大河報、微信大河報、網(wǎng)絡(luò)大河報、客戶端大河報，把新媒體用戶也納入《大河報》的讀者中來，讓傳統(tǒng)讀者和新興讀者互融，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體 “互粉”，以提升《大河報》的品牌影響力和傳播力，有效占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

這次助學(xué)活動報道，大膽嘗試了紙媒與新媒體的“互融互粉”的融合思路，打破傳統(tǒng)媒體報道單一模式、從紙到紙單向傳播的老套路，有效整合新媒介傳播形式——大河報官方微博、微信等社交平臺和大河報網(wǎng)、大河報客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺，利用傳統(tǒng)紙媒的公信力，整合網(wǎng)絡(luò)上的“草根”力量，用各種輿論場影響力“疊加”的方式，廣泛動員全社會參與到寒門學(xué)子助學(xué)活動中來。

《大河報》啟動的助學(xué)活動，從新浪、騰訊官方微博開始，預(yù)先設(shè)置“雞蛋換學(xué)費(fèi)”的助學(xué)微博，共獲得了4000多萬次的點(diǎn)擊，26萬多次的轉(zhuǎn)發(fā)，聚合了巨大的社會正能量。這中間參與轉(zhuǎn)發(fā)評論的，有普通用戶，也有民間慈善機(jī)構(gòu)；有企業(yè)家，也有著名演藝人員；有政府官員，也有社會知名人士。《#雞蛋換學(xué)費(fèi)# 來吧，轉(zhuǎn)起來！》《動一下手指 換來媽媽一個笑臉》《小小雞蛋 勾起他們算出的回憶》《大V轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，為寒門學(xué)子“攢雞蛋”》……這些網(wǎng)絡(luò)上的感動，《大河報》連續(xù)用整版的篇幅，對網(wǎng)友的愛心行動進(jìn)行報道。為心中的感動附上一個大拇指的表情或一顆躍動的紅心，為需要幫助的人群送出力所能及的溫暖，從紙上到網(wǎng)上，這樣的力量匯聚起來，成了夏天一道最鏗鏘有力的“助學(xué)動員令”。

助學(xué)公益活動借助新媒體平臺，引發(fā)用戶情感共鳴最重要?！洞蠛訄蟆钒衙恳粋€學(xué)子的感人故事，通過微博、微信、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端、報紙二維碼等新媒體媒介進(jìn)行不同版本的立體傳播，以文字、圖片、視頻、音頻等形式，聲情并茂地予以表達(dá)呈現(xiàn)。這樣傳送的信息真實(shí)飽滿，極具感染力。助捐者可以通過新媒體平臺和報社熱線電話及時進(jìn)行互動溝通，開展點(diǎn)對點(diǎn)的認(rèn)捐。這些平臺同時向社會開放，成為征集寒門學(xué)子故事的線索平臺，從而動員大家一起尋找需要幫助的學(xué)子，又共同援手需要幫助的學(xué)子。

新媒體助力，紙媒報道就有了新的活力和互動通道，在每一篇報道后面，都附有新媒體媒介的互動方式，讀者通過報紙熱線之外的手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，都可與記者進(jìn)行積極互動。

媒體融合，使報道更為立體真實(shí)，報紙與微博、微信、網(wǎng)站、客戶端等發(fā)揮各自的特色和優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播形態(tài)；手段融合，使文字、圖片、聲音、視頻等極大地豐富了報道內(nèi)容，增添了感染力和可信度；讀者融合，使新媒體用戶和傳統(tǒng)媒體讀者，都聚合到愛心助學(xué)這一主題中，擴(kuò)大了報紙品牌的傳播力。

通過議程設(shè)置提升輿論引導(dǎo)力是報紙融合創(chuàng)新的核心

傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀、觀點(diǎn)表達(dá)、社會議程設(shè)置等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體如何把自身的專業(yè)權(quán)威、輿論引導(dǎo)等優(yōu)勢發(fā)揮出來，是與新媒體融合過程中的核心和關(guān)鍵。

“雞蛋換學(xué)費(fèi)”話題的設(shè)置，來源于改革開放初期貧困人家孩子的求學(xué)經(jīng)歷。那個時代，大多數(shù)家庭沒有更多的經(jīng)濟(jì)來源，家里靠攢錢來給孩子支付學(xué)費(fèi)、書本費(fèi)。河南是人口大省、高考大省，同時又是個農(nóng)村貧困生比較集中的地區(qū)，設(shè)置“再窮不能窮教育”的社會議程，宣揚(yáng)寒門學(xué)子的勵志故事，動員社會力量去關(guān)愛教育事業(yè)，是這次報道的宗旨。

一個小小的雞蛋在互聯(lián)網(wǎng)“暴走”，喚起了許多成功人士對求學(xué)往事的回憶，極大地拉近了大家的情感距離，大家在網(wǎng)絡(luò)上紛紛曬求學(xué)經(jīng)歷，回憶奮斗歷程，使得此次活動不僅僅是助學(xué)愛心公益活動，還變成了一次全民勵志活動。這次報道的議程設(shè)置，也使得許多網(wǎng)絡(luò)名人變成了義務(wù)宣傳員，在網(wǎng)絡(luò)上成功發(fā)起“免費(fèi)午餐”活動的鄧飛數(shù)次關(guān)注此次活動。一家企業(yè)出資25萬元買下25萬枚虛擬“雞蛋”，企業(yè)負(fù)責(zé)人來“捐雞蛋”時說，雞蛋換學(xué)費(fèi)，不僅是千千萬萬貧困家庭的生活軌跡，更喚起了正在創(chuàng)業(yè)的人們的回憶和愛心，讓更多的人關(guān)注教育。而教育，是一個年輕人、一個家庭，乃至一個國家的出路，“中國夢”在教育！

在此次的活動中，《大河報》利用紙媒自身深度采訪的優(yōu)勢，不斷地報道多位學(xué)子自強(qiáng)不息的求學(xué)路，把活動推向高潮?！洞蠛訄蟆窅坌闹鷮W(xué)直通車，先后前往安陽林州、新鄉(xiāng)封丘、平頂山魯山、周口川匯區(qū)、鶴壁淇縣、南陽淅川、商丘永城等地，深入山區(qū)，探訪品學(xué)兼優(yōu)的寒門學(xué)子。由于交通不便，路途遙遠(yuǎn)，記者采訪要比平時艱苦很多倍，酷熱天氣的連續(xù)探訪，15篇“重量級”的見報稿件，真實(shí)再現(xiàn)一個個貧寒學(xué)子自強(qiáng)不息的故事。

直通車第一站報道《太行天路，通往我的大學(xué)》，記錄了太行山深處希冀圓夢大學(xué)的李國強(qiáng)的求學(xué)故事。之后的20天內(nèi)，陸續(xù)采訪了走出考場第四天，已站在千里之外組裝線上的牛璐璐；還沒等到大學(xué)錄取通知書，卻先等來一份白血病診斷書的李真真；十年陋室寒窗下，一盞孤燈伴苦讀的董增輝；面對高額學(xué)費(fèi)，70歲的爺爺準(zhǔn)備賣光家里小麥籌學(xué)費(fèi)的蘇鎮(zhèn)，等等。這組報道在社會中、網(wǎng)絡(luò)上釋放出巨大的正能量，為此次公益助學(xué)營造了良好的輿論氛圍，讓所有參與活動的愛心人士變成了實(shí)現(xiàn)夢想的推動者、見證者。

從線上到線下活動的運(yùn)作是報紙融合的效果保證

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，不僅要借助新媒體的平臺傳播優(yōu)勢，還要更好地借鑒其運(yùn)作模式。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的OTO模式（從線上到線下）正在風(fēng)行，新聞報道的融合創(chuàng)新，也不能僅僅停留在紙上、網(wǎng)上，不能簡單地作為旁觀者、記錄員，而是要做一個參與者，做線下活動的組織者。這次助學(xué)活動，《大河報》不再局限于一報了之，而是更主動地介入，既宣傳報道，又通過自身努力推動公益事業(yè)的發(fā)展。媒體在公益新聞中的角色已從單純的報道者向組織者轉(zhuǎn)變。

記者角色轉(zhuǎn)換，由報道者轉(zhuǎn)向公益平臺建設(shè)者。以往每年的高考前后，《大河報》都要做助學(xué)報道。以前的慣例就是企業(yè)助學(xué)，記者跟進(jìn)報道事跡，僅僅是作為一個旁觀者、記錄者的身份。自2013年起，《大河報》組織專人成立助學(xué)機(jī)構(gòu)，聯(lián)合官方慈善機(jī)構(gòu)，成立了“大河之愛”慈善基金，完善了官方助學(xué)平臺——大河助學(xué)直通車。

通過“大河助學(xué)直通車”這個平臺，聚集了一批愛心企業(yè)和熱心人士。2013年助學(xué)的最大收獲就是激發(fā)了企業(yè)的參與熱情，浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司、河南移動、宋河老子國學(xué)教育基金會、河南省金鑫愛心教育基金會、江蘇衛(wèi)視《新聞眼》欄目等，在《大河報》的感召下，借助平臺，紛紛認(rèn)捐寒門學(xué)子，寒門學(xué)子都獲得了5000元的資助，特別困難的學(xué)生，可以獲得10000元的大河助學(xué)金。

積極開展線下活動，記者變身志愿者。河南省淅川縣一位考生家里極為貧寒，因?yàn)椴疬w，夏天全家住在一頂簡易帳篷里，他家祖?zhèn)黟B(yǎng)蜂，可蜂蜜賣不出去，他想到鄭州賣蜂蜜、掙學(xué)費(fèi)?！洞蠛訄蟆芳皶r在鄭州組織線下“賣蜂蜜掙學(xué)費(fèi)”活動，幫忙聯(lián)系鄭州最時尚的百貨商場中廳當(dāng)場地，運(yùn)送分裝產(chǎn)品，制作宣傳招貼，1400多斤蜂蜜，僅6個多小時就被搶購一空。這一活動的相關(guān)報道，引發(fā)鄭州全城乃至河南省外熱心讀者和“粉絲”的全力支持，趕赴現(xiàn)場買蜂蜜，幫助淅川“帳篷男孩”順利進(jìn)入大學(xué)校門。

《雞蛋換學(xué)費(fèi)》的故事，往往超越了助學(xué)的范疇，常常呈現(xiàn)出一個家庭不同尋常的境遇，會帶來故事中的故事，引發(fā)媒體的連續(xù)反應(yīng)。一位商丘的花季少女，參加完高考，還沒等到大學(xué)錄取通知書，卻先等來一份白血病診斷書。經(jīng)《大河報》報道之后，共獲得社會各界捐助20多萬元，由“助學(xué)”升溫成了“救命”，幫助了一個風(fēng)雨飄搖的家庭。公益助學(xué)活動期間，《大河報》共舉辦愛心救助、學(xué)子見面會、勵志報告會等線下活動近10場。記者既是報道者，又充當(dāng)義工，在一次次的助學(xué)活動中，記者的心靈得到了洗滌，并在公益事業(yè)中得到升華。這些線下活動的開展，也極大感染了受助學(xué)子，有些學(xué)子把本該享受到的助學(xué)金讓給了比自己更加貧困的學(xué)生。有些學(xué)子踏入大學(xué)后，立刻成為校園志愿者隊(duì)伍中的活躍分子。這樣的愛心接力，引發(fā)全社會無數(shù)人的共鳴：給予永遠(yuǎn)是美好的，愛心的傳遞，比蜜還要甜。

《大河報》這次歷時3個月的助學(xué)活動，吸引了人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等數(shù)十家媒體關(guān)注，極大地提升了《大河報》的影響力。在新媒體迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到極大挑戰(zhàn)的局面下，堅定地走媒體融合之路，巧借新媒體的力量去實(shí)現(xiàn)“互融互粉”，紙媒才有可能去擦亮自己的品牌，在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)語境下，去展現(xiàn)和鞏固自己的公信力。

《大河報》本季助學(xué)活動又已啟動，今年將在2013年融合實(shí)踐的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)“雞蛋換學(xué)費(fèi)”活動第二季的創(chuàng)意和組織，大膽借用眾籌、微信社交圈力量和粉絲經(jīng)濟(jì)的概念，以多種形式打造助學(xué)平臺，爭取把《雞蛋換學(xué)費(fèi)》打造為《大河報》的一個全媒體品牌欄目，為公益報道的全媒體化提供可操作的樣本。