國(guó)際傳播中的話語(yǔ)爭(zhēng)奪策略
——以俄羅斯RT電視臺(tái)為例

文/張 超

今日俄羅斯電視臺(tái)（Russia Today，下文簡(jiǎn)稱RT電視臺(tái)）是俄羅斯政府為提升俄羅斯國(guó)際形象、打破西方話語(yǔ)霸權(quán)而全額資助的電視臺(tái)，開(kāi)播于2005年12月，現(xiàn)有英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)三個(gè)環(huán)球電視頻道，每天24小時(shí)播出，同時(shí)也是俄羅斯第一家全數(shù)字化電視頻道。作為國(guó)際電視業(yè)的后起之秀，RT電視臺(tái)開(kāi)播8年多就迅速成為在國(guó)際上，尤其是在西方世界較有影響力的電視頻道，目前覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6.44億觀眾。

RT電視臺(tái)概況

當(dāng)今世界的國(guó)際傳播格局一直被西方媒體所把持，在國(guó)際電視業(yè)中，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和英國(guó)廣播公司（BBC），依托其強(qiáng)大的新聞采編網(wǎng)絡(luò)和幾十年來(lái)積累的信譽(yù)，牢牢掌握著國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。9·11事件后，美國(guó)政府意識(shí)到公共外交的重要性，將原本走向沒(méi)落的美國(guó)國(guó)際廣播系統(tǒng)，打造成集廣播、電視、新媒體于一身的復(fù)合型外宣機(jī)器。重新崛起的俄羅斯，在西方世界無(wú)法擺脫舊時(shí)蘇聯(lián)的形象，面對(duì)西方媒體的話語(yǔ)壟斷，需要被重新定義，RT電視臺(tái)創(chuàng)辦的目的即是“為了向世界呈現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有偏見(jiàn)的俄羅斯國(guó)家形象，用俄羅斯的觀點(diǎn)報(bào)道全球新聞”；而普京的話則更為直接：“打破美國(guó)人對(duì)英語(yǔ)媒介的壟斷?！?/p>

如果說(shuō)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道成就了CNN，9·11事件有關(guān)基地組織的獨(dú)家報(bào)道成就了半島電視臺(tái)（Al Jazeera），那么RT電視臺(tái)雖在2008年不同于西方立場(chǎng)的南奧塞梯事件報(bào)道中引人注目，但總體看仍屬于在常態(tài)化新聞報(bào)道中脫穎而出的典型（見(jiàn)表1）。

在國(guó)際電視傳播中，幾家著名的電視頻道都以公營(yíng)或私營(yíng)為主，如公營(yíng)的BBC、德國(guó)之聲（Deutsche Welle，下文簡(jiǎn)稱DW）、NHK（日本廣播協(xié)會(huì)），私營(yíng)的CNN等等。較有影響力的國(guó)營(yíng)電視頻道除RT電視臺(tái)外，還有法國(guó)24臺(tái)（France 24）、CCTV NEWS等，但相較于RT電視臺(tái)，CCTV NEWS的國(guó)際影響力還有較大差距。

在西方，通常以國(guó)營(yíng)面目出現(xiàn)的電視臺(tái)在國(guó)際電視競(jìng)爭(zhēng)格局中并不占優(yōu)勢(shì)，這是由于西方的新聞體制植根于西方的政治體制，西方傳媒以公共體制和商業(yè)體制為主，以保證公共利益和獨(dú)立性（當(dāng)然事實(shí)并不一定如此）；而對(duì)于國(guó)營(yíng)體制的媒體，西方受眾在心理上有抵觸情緒，認(rèn)為這是宣傳（Propaganda）而不是傳播（Communication）。因此，俄羅斯為了弱化今日俄羅斯電視臺(tái)的官方色彩，2009年將其臺(tái)呼改為RT電視臺(tái)。值得注意的是，RT電視臺(tái)不避諱自己的宣傳理念，成為近幾年成長(zhǎng)最快的國(guó)際新聞媒體（見(jiàn)表2）。

表1RT、半島電視臺(tái)和CNN情況對(duì)比

RT電視臺(tái)與CCTV同為國(guó)營(yíng)媒體，相較于CNN等西方電視頻道，應(yīng)當(dāng)說(shuō)RT與中國(guó)的國(guó)際電視傳播情況更具相似性，也更有參考價(jià)值。

RT電視臺(tái)的話語(yǔ)爭(zhēng)奪策略

新興的國(guó)際電視頻道進(jìn)入市場(chǎng)，必然面臨老牌媒體的競(jìng)爭(zhēng)和新品牌創(chuàng)立的艱難，如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際電視業(yè)中迅速占有一席之地，需要的不僅是實(shí)力，還有策略。

新聞立臺(tái)：利用專業(yè)化的新聞運(yùn)作體現(xiàn)“俄羅斯立場(chǎng)”。RT電視臺(tái)的定位是24小時(shí)不間斷播出的電視新聞?lì)l道，崇尚的是新聞立臺(tái)的理念。但新聞?lì)l道如何做新聞？身為國(guó)營(yíng)電視臺(tái)的RT如何在新聞和宣傳之間找尋平衡，既能吸引、贏得觀眾，又能將俄羅斯的價(jià)值觀輸出，成為一個(gè)問(wèn)題。

首先，RT電視臺(tái)在新聞報(bào)道上采取的是專業(yè)化的新聞運(yùn)作方式。RT電視臺(tái)在全球19個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有22個(gè)分支機(jī)構(gòu)，包括華盛頓、紐約、倫敦、柏林、加沙、開(kāi)羅、巴格達(dá)等熱點(diǎn)地區(qū)的城市，在全世界有大約2000名具有專業(yè)水準(zhǔn)的雇員，世界熱點(diǎn)地區(qū)發(fā)生的新聞事件，都有來(lái)自RT記者的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。RT電視臺(tái)的節(jié)目按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)制作，節(jié)目制作和包裝精良，尤其注重節(jié)目的可視性，并將國(guó)際上先進(jìn)的演播室虛擬技術(shù)應(yīng)用于節(jié)目中，產(chǎn)生類似于“好萊塢大片”的特技效果。例如，RT阿拉伯語(yǔ)頻道在2013年8月在報(bào)道新聞時(shí)，運(yùn)用3D技術(shù)把主播臺(tái)變成了逼真的戰(zhàn)場(chǎng)，場(chǎng)面讓觀眾感到震撼；2013 年 6 月，RT 憑借車?yán)镅刨e斯克隕石撞擊事件的報(bào)道擊敗CNN、SKY NEWS（英國(guó)天空電視臺(tái)）和半島電視臺(tái)，贏得蒙特卡羅國(guó)際電視節(jié)金獎(jiǎng)。

其次，RT電視臺(tái)還在選題和視角上采取與西方主流媒體相區(qū)隔的差異化策略。歐美電視新聞報(bào)道上經(jīng)常發(fā)生媒體間的“共鳴”現(xiàn)象，即不少國(guó)際電視頻道在新聞?lì)}材的選擇和報(bào)道角度上較為一致，從觀眾選擇的角度看，頻道之間議程設(shè)置的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。RT電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)瑪格麗塔·西蒙尼揚(yáng)在接受德國(guó)《明鏡》周刊采訪時(shí)表示：“如果你平時(shí)收看CNN或BBC的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中80%～90%的新聞都是相同的。我們想讓外界了解，其實(shí)還有許多不同的新聞。我并不是說(shuō)觀眾只應(yīng)該看我們的節(jié)目，但的確應(yīng)該看我們的節(jié)目?！边@實(shí)際上就是RT電視臺(tái)在議程設(shè)置上的差異化定位。如2013年3月初，當(dāng)CNN和BBC都在報(bào)道朝鮮的核試驗(yàn)以及安理會(huì)出臺(tái)的制裁舉措時(shí)，RT電視臺(tái)則集中報(bào)道了敘利亞反對(duì)派扣押聯(lián)合國(guó)維和人員作為人質(zhì)的事件和以色列士兵粗暴對(duì)待兒童的畫(huà)面，以此揭露西方國(guó)家對(duì)待國(guó)際事務(wù)問(wèn)題上實(shí)行的雙重標(biāo)準(zhǔn)。

除了新聞報(bào)道題材的差異化定位，“俄羅斯立場(chǎng)”是RT電視臺(tái)有別于西方主流國(guó)際電視頻道的另一差異化定位。作為俄羅斯的國(guó)營(yíng)媒體，理論上在西方觀眾眼中，既不會(huì)主動(dòng)關(guān)注，也不會(huì)相信，但RT電視臺(tái)的“宣傳”定位卻取得了一定的成績(jī)，筆者分析，主要基于以下原因。

表2 RT與其他國(guó)際頻道在同地區(qū)的觀眾收視情況對(duì)比

一是地緣政治是RT電視臺(tái)受西方觀眾關(guān)注的天然優(yōu)勢(shì)。作為歐洲國(guó)家，俄羅斯與歐盟自冷戰(zhàn)后關(guān)系有所緩和，但是在歐洲安全問(wèn)題、人權(quán)、民主、獨(dú)聯(lián)體政策等方面存在分歧，如2008年南奧塞梯事件和今年的克里米亞入俄事件，反映出俄歐之間的分歧依然存在。雖然蘇聯(lián)解體已20多年，但是俄美之間的關(guān)系實(shí)際上還是延續(xù)蘇美關(guān)系的內(nèi)涵。無(wú)論從政治上還是經(jīng)濟(jì)上，俄羅斯與西方世界都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此俄羅斯的立場(chǎng)也容易受到西方觀眾的關(guān)注。

二是美國(guó)傳統(tǒng)新聞業(yè)，尤其是電視新聞業(yè)近些年可信度降低，為RT電視臺(tái)提供了機(jī)會(huì)。2013年6月，美國(guó)蓋洛普（Gallup）的民調(diào)顯示，僅23%的受訪者表示他們信任電視新聞，77%表示不信任電視新聞，而1993年，信任電視新聞的數(shù)據(jù)是46%。蓋洛普指出：“Facebook等社交網(wǎng)站挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體，新媒體脫穎而出，創(chuàng)造出日趨復(fù)雜且有時(shí)混亂的新聞環(huán)境，有線電視新聞?lì)l道政黨色彩越來(lái)越濃，可能是民眾越來(lái)越不信任報(bào)紙和電視新聞的主要原因?！盧T電視臺(tái)的新聞報(bào)道不只關(guān)注俄羅斯和世界熱點(diǎn)事件，旗下的RT America還關(guān)注美國(guó)本土新聞，探討和批評(píng)美國(guó)國(guó)內(nèi)事務(wù)，成為美國(guó)人關(guān)注本國(guó)事務(wù)的另一扇窗口。

三是從世界范圍看，反西方、反美有一定的受眾基礎(chǔ)。就像國(guó)內(nèi)受眾有一定的政治傾向一樣，以是否反西方、反美作為分界線，不同立場(chǎng)的雙方在世界范圍都有較大基數(shù)?！岸砹_斯立場(chǎng)”實(shí)際上是反美的立場(chǎng)，因此RT電視臺(tái)在定位上不會(huì)贏得所有受眾的支持，但是會(huì)贏得一部分受眾。同樣在西方世界內(nèi)部，如美國(guó)國(guó)內(nèi)，也存在各種矛盾，因此RT電視臺(tái)在美國(guó)華盛頓、紐約、舊金山等地的高收視率，體現(xiàn)出反西方和反美的定位，是有受眾市場(chǎng)的。

注意力營(yíng)銷：利用新聞人物和新聞事件增加自身能見(jiàn)度。在新媒體與傳統(tǒng)媒體共生的時(shí)代，注意力無(wú)疑是最稀缺的資源。作為國(guó)際電視頻道，RT無(wú)論如何進(jìn)行本土化改造，都無(wú)法替代當(dāng)?shù)仉娨暶襟w，而且在信息傳播全球化的背景下，獨(dú)家新聞難求。因此要想在眾多國(guó)際電視頻道中脫穎而出，對(duì)注意力的爭(zhēng)奪就格外重要。

從RT電視臺(tái)的實(shí)踐看，該臺(tái)不放過(guò)任何反美的人物和話題，利用反美的立場(chǎng)進(jìn)行注意力營(yíng)銷，從而推廣節(jié)目、擴(kuò)大關(guān)注度。如聘請(qǐng)對(duì)美國(guó)等西方國(guó)家有敵意的美國(guó)人作為評(píng)論員, 用尖銳語(yǔ)調(diào)批評(píng)美國(guó)；利用維基解密事件的熱度，RT與維基解密創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇合作，于2012年4月17日開(kāi)辦《明日世界》，用英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和西班牙語(yǔ)播出，共10集。根據(jù)RT的介紹，節(jié)目吸引了大量觀眾以及世界媒體的關(guān)注，首播當(dāng)天4次進(jìn)入推特（Twitter）的全球推廣熱門話題。

表3 RT對(duì)社交媒體的利用情況

2013年5月，RT電視臺(tái)簽下了美國(guó)電視節(jié)目主持界的傳奇人物拉里·金，為其開(kāi)辦《Politicking》（《拉里·金政治秀》）節(jié)目。拉里·金被譽(yù)為“王牌脫口秀主持人”，曾在CNN工作了25年，其主持的《拉里·金訪談》節(jié)目長(zhǎng)期占據(jù)CNN收視率的榜首。美國(guó)知名主持人加盟RT，不僅帶走了一部分觀眾，也引起了其他媒體的廣泛關(guān)注，為RT又增加了不少名氣。2013年6月，在拉里·金加入RT電視臺(tái)一個(gè)月后，RT電視臺(tái)成為第一個(gè)在YouTube網(wǎng)站上擁有10億觀眾的電視臺(tái)。

與新媒體競(jìng)合：利用二次傳播拓展話語(yǔ)傳播平臺(tái)。RT電視臺(tái)成立的目的在于宣傳俄羅斯，為了盡可能擴(kuò)大自身的影響力、傳播俄羅斯的立場(chǎng)和價(jià)值觀，RT電視臺(tái)還將自身的資源輸出，利用新媒體平臺(tái)的二次傳播，拓展話語(yǔ)平臺(tái)。2009年，RT電視臺(tái)開(kāi)辦了Free Video網(wǎng)站，為全球185個(gè)國(guó)家的16000多個(gè)電視頻道和新聞機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)的視頻下載服務(wù)，包括CNN、FOX新聞網(wǎng)、美聯(lián)社、路透社等，并在此基礎(chǔ)上于2013年成立短片新聞通信社“RUPTLY”，有償提供來(lái)自全球所有熱點(diǎn)地區(qū)的實(shí)時(shí)和存盤視頻新聞內(nèi)容。

除了自身開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)（如RT官網(wǎng)、Free Video）之外，RT與新媒體的競(jìng)合還體現(xiàn)在對(duì)社交媒體的應(yīng)用上，以此提高全媒體覆蓋率和影響力，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)雙贏，其采取的策略就是海量的節(jié)目共享。根據(jù)皮尤研究中心（Pew Research Center）2012年的數(shù)字，RT電視臺(tái)已成為全球最大視頻分享平臺(tái)上最大的新聞視頻片段提供者，同年RT電視臺(tái)在Facebook的訂閱者就突破50萬(wàn)，超過(guò)CNBC、SKY NEWS、彭博新聞社、DW和路透社等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2013年2月，由RT提供的西伯利亞隕石墜落的視頻在YouTube上成為觀看量最多的視頻，不到一周觀看量就達(dá)3000萬(wàn)次（見(jiàn)表3）。

RT電視臺(tái)的傳播策略說(shuō)成功還為時(shí)過(guò)早，因?yàn)樗亲鳛樾麄鞴ぞ叨羌兇獾男侣劽襟w出現(xiàn)的，也因此被西方新聞從業(yè)人員所詬病。今年3月，RT電視臺(tái)美籍女主播麗薩·沃爾在直播中指責(zé)俄羅斯入侵烏克蘭，并宣布辭職，她表示不能再在“由俄羅斯政府提供資金運(yùn)作的電視網(wǎng)中工作”。RT電視臺(tái)現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)字更多的是收視率（或點(diǎn)擊數(shù)），而在內(nèi)容“編碼”之后，能否實(shí)現(xiàn)受眾的順意“解碼”，真正改善俄羅斯在西方受眾中的形象，目前還未看到相關(guān)研究。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，RT在關(guān)注度這個(gè)層面上是獲得了成功，而影響力和公信力的打造還需進(jìn)一步觀察。