逆流而上的美國(guó)獨(dú)立書店

夏洛

老派的勝利

2012年，美國(guó)出版業(yè)權(quán)威雜志《出版者周刊》（Publishers Weekly）在其 “年度人物”評(píng)選中，將桂冠頒給了紅極一時(shí)的《五十度灰》（Fifty Shades）作者E.L.詹姆斯（E.L.James），以表彰這位女作家和她的軟性情色三部曲給全球?qū)嶓w及電子書出版業(yè)帶來(lái)的巨大提振。據(jù)福布斯統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)《五十度灰》的全球銷量已經(jīng)超過1億冊(cè)（目前仍在上升）?！段迨然摇酚晌硇≌f《暮光之城》（Twilight）系列的同人作品改編而來(lái)，依靠數(shù)量龐大的《暮光》原著和電影粉絲，以及頗有噱頭的情色描寫，為E.L.詹姆斯獲取了至少9500萬(wàn)美元收入（包括電影版權(quán)費(fèi)）。

與2012年那種時(shí)髦感相比，2013年，《出版者周刊》在年度人物的選擇上顯示出了完全不同的取向——獲獎(jiǎng)人奧倫·泰切爾（Oren Teicher），是由千余家獨(dú)立書店組成的“美國(guó)書商協(xié)會(huì)”（American Booksellers Association）董事兼CEO。《出版者周刊》認(rèn)為，這些主要在本地經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)實(shí)體零售書店，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美國(guó)出版業(yè)做出了突出貢獻(xiàn)。

在實(shí)體書店行業(yè)整體衰退、電子商務(wù)和大型連鎖書店大行其道的時(shí)代，《出版者周刊》的這一選擇未免會(huì)被誤解為對(duì)獨(dú)立書店的施舍。但事實(shí)是，過去幾年中，這種老式商業(yè)模式不僅在市場(chǎng)的凜冬中存活下來(lái)，甚至在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境明顯不利的情況下（比如在稅收方面網(wǎng)絡(luò)書店享有優(yōu)惠），成功抗住了亞馬遜（Amazon）、巴諾連鎖書店（Barnes & Noble）等行業(yè)巨無(wú)霸的蠶食。這份嘉獎(jiǎng)并不摻雜水分。

生死榮枯

說到獨(dú)立書店，很多人會(huì)想起1998年上映的美國(guó)電影《電子情書》和這個(gè)愛情故事的背景：開連鎖書店的男主角試圖收購(gòu)女主角經(jīng)營(yíng)的家庭作坊式兒童書店；女主角一心想保住母親留下的小店，但顧客還是不斷流向服務(wù)更全面、價(jià)格更優(yōu)惠的連鎖書店。不同的是，當(dāng)時(shí)獨(dú)立書店的實(shí)際生存環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有電影中那么浪漫，連鎖書店也只是獨(dú)立書店遭遇的第一個(gè)強(qiáng)敵而已。

《出版者周刊》在給奧倫·泰切爾的頒獎(jiǎng)詞中寫道：過去三十年中，連鎖書店、在線零售、電子書接踵而來(lái)，每一種新模式的誕生都伴隨著人們的預(yù)言：獨(dú)立書店即將滅絕。就這樣，獨(dú)立書店群體不止一次地被宣判死刑。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，電子書的增長(zhǎng)和在線零售商的強(qiáng)勁折扣更是給獨(dú)立書店帶來(lái)前所未有的巨大壓力。但到2010年，美國(guó)書商協(xié)會(huì)反而實(shí)現(xiàn)了多年來(lái)的首次盈利。2013年，獨(dú)立書店大舉復(fù)蘇，成為圖書業(yè)舉足輕重的角色。

目前，美國(guó)書商協(xié)會(huì)共有約1600家成員書店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于全盛時(shí)期?；仡櫄v史，美國(guó)書商協(xié)會(huì)也曾經(jīng)將大型連鎖書店收于麾下，通過舉辦每年一度的全國(guó)書展吸引采購(gòu)者，只不過對(duì)于當(dāng)時(shí)光顧書展的大多數(shù)商人來(lái)說，圖書只是不太重要的“兼售商品”罷了。后來(lái)，連鎖書店脫離掌控，美國(guó)書商協(xié)會(huì)也在上世紀(jì)90年代將書展所有權(quán)賣給了世界第一大展覽及活動(dòng)主辦機(jī)構(gòu)英國(guó)勵(lì)德博覽集團(tuán)（Reed Exhibitions）。不過泰切爾認(rèn)為，這反倒讓協(xié)會(huì)的現(xiàn)有成員可以專注于自己的核心產(chǎn)業(yè)：以更加專業(yè)、精細(xì)的圖書選擇，吸引讀者來(lái)到社區(qū)書店瀏覽書籍，親身感受店主的用心。

電影式反轉(zhuǎn)

時(shí)代變遷，圖書和出版行業(yè)格局在幾十年間不斷變化?？峙庐?dāng)年《電子情書》的編劇也想不到，20年多后，美國(guó)獨(dú)立書店再次抬頭，大型連鎖書店反而有江河日下之勢(shì)。

2011年2月，在網(wǎng)絡(luò)書店和電子書的沖擊下，美國(guó)第二大連鎖書店、有著40年歷史的鮑德斯集團(tuán)（Borders Group）申請(qǐng)破產(chǎn)?！靶袠I(yè)老大”巴諾書店日子也不好過。其實(shí)巴諾早已開始發(fā)展電子書業(yè)務(wù)。2009 年開始，為了對(duì)抗以亞馬遜為首的在線書店，巴諾先后發(fā)布了Nook電子閱讀器和平板電腦，但其電子書業(yè)務(wù)并不見太大起色。根據(jù)巴諾2013年第二季度財(cái)報(bào)，公司的數(shù)字部門總營(yíng)收同比下滑32.2%，其中數(shù)字內(nèi)容的營(yíng)收同比下降 21%。昔日?qǐng)D書零售業(yè)巨人，曾經(jīng)差點(diǎn)將獨(dú)立書店“拍死”在沙灘上的新興事物，在電子書時(shí)代也出現(xiàn)了不適應(yīng)癥。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為并不意外。他們指出，隨著人們?cè)絹?lái)越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物，或是去沃爾瑪?shù)劝儇浬痰曩?gòu)買折扣書，首先受到?jīng)_擊的必然是大型連鎖書店。“超級(jí)書店”尾大不掉，屬于它們的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。在這方面，夾縫中生存的小型獨(dú)立書店反而贏得了改變策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的時(shí)間。

老店新招

24年前，奧倫·泰切爾以執(zhí)行副理事長(zhǎng)身份加入美國(guó)書商協(xié)會(huì)，2009年開始擔(dān)任CEO。關(guān)于當(dāng)年為什么從幾百份簡(jiǎn)歷中單單挑中泰切爾，委員會(huì)表示，那是因?yàn)樗安粌H對(duì)協(xié)會(huì)的歷史和現(xiàn)狀事無(wú)巨細(xì)了如指掌，對(duì)于如何帶領(lǐng)協(xié)會(huì)應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)也有著全面又深入的見解”。

泰切爾已經(jīng)證明委員會(huì)對(duì)他的信心并非無(wú)源之水。他的基本管理策略是：一面保持小書店那些經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的優(yōu)良傳統(tǒng)，一面加入有條不紊的變革。事實(shí)證明這種多層次戰(zhàn)略非常明智，既為書店注入了活力，同時(shí)也能確保這些老式書店不會(huì)被過激的改革所壓垮。

在一次采訪中，泰切爾將獨(dú)立書店復(fù)興的原因歸結(jié)為三點(diǎn)：

一是本地購(gòu)物風(fēng)潮的興起。大型連鎖書店擁有價(jià)格和位置優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者們也無(wú)法割舍獨(dú)立書店的草根性。得克薩斯州“圖書人”書店（Austin BookPeople）店主史蒂夫·伯庫(kù)（Steve Bercu，同時(shí)也是美國(guó)書商協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)）指出：“本地購(gòu)物正在回歸。人們沒必要跑到書店購(gòu)買圖書，但是他們還是會(huì)去。人類需要交流?！蹦壳?，美國(guó)成立了很多支持小型書店和本地書店的圖書組織。為了促進(jìn)書商間的合作，美國(guó)書商協(xié)會(huì)也組織了很多活動(dòng)。其中，為書商提供交流和培訓(xùn)機(jī)會(huì)的冬季學(xué)院 （Winter Institute）已有九個(gè)年頭，非常受歡迎。

二是獨(dú)立書店變得比以前更善于利用新技術(shù)，更懂得技術(shù)和交流的重要性。在猶豫了一段時(shí)間后，獨(dú)立書商們終于接受了電子書，與電子閱讀器品牌Kobo展開合作。而且，新技術(shù)并不僅止于電子書。近些年，隨著很多書店易主，新一代店主比前人更敢于創(chuàng)新。他們利用各種技術(shù)工具把握銷售情況，整理庫(kù)存，改善管理方法。很多書店都擁有活躍的網(wǎng)站，能夠與客戶交流，也會(huì)透過社群媒體來(lái)自我宣傳。就像泰切爾說的那樣：“我們必須最大限度利用互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)外溝通功能，這一點(diǎn)上我們跟大書店是一樣的?！?/p>

三是出版商看到了獨(dú)立書店復(fù)興的趨勢(shì)，開始與它們緊密合作，聯(lián)手加強(qiáng)營(yíng)銷推廣力度。一邊是連鎖書店的隕落，一邊是亞馬遜碾壓式的擴(kuò)張，獨(dú)立書店卻適應(yīng)良好。哈珀柯林斯出版集團(tuán)（HarperCollins）銷售總裁喬什·馬維爾（Josh Marwell）表示：“我們很樂意看到獨(dú)立書店的復(fù)興。新一代獨(dú)立書商是行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵力量。他們能夠有技巧地幫助人們了解和閱讀我們的出版物?！?/p>

回光返照還是星火燎原

2012年，美國(guó)獨(dú)立書店銷售額增長(zhǎng)了8%（一部分得歸功于《五十度灰》的大紅大紫）。隨著2013年終購(gòu)物季的結(jié)束，泰切爾和他的同事們表示，希望不久能看到比2012年更漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)字。

一個(gè)顯而易見的問題是，沒有了軟性情色小說全球熱銷的助力，泰切爾的新年愿望能實(shí)現(xiàn)嗎？獨(dú)立書店一時(shí)的勝利，能否成為大時(shí)代真正的潮流？

有兩個(gè)事實(shí)值得注意。第一是不久前，美國(guó)參議院宣布通過《2013年市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)法案》。該法案允許各州對(duì)年收益額超過100萬(wàn)美元的網(wǎng)上賣家征稅?？偨y(tǒng)奧巴馬表示，如果法案在眾議院也獲得通過，他將簽署法案，使之在2014年初正式成為法律。泰切爾說：“參議院的決定預(yù)示著，在線零售的特殊待遇將走向終結(jié)。這場(chǎng)勝利屬于全國(guó)成千上萬(wàn)的書商，這是他們年復(fù)一年、努力倡導(dǎo)銷售稅公平的結(jié)果。”

與此同時(shí)，雖然電子閱讀器價(jià)格走低，電子書卻在漲價(jià)。與電子書價(jià)格有關(guān)的問題一再受到人們關(guān)注，蘋果和亞馬遜到底誰(shuí)是操縱電子書漲價(jià)的“幕后元兇”，至今仍是美國(guó)出版業(yè)的一樁公案。出版商和零售商也因?yàn)殡娮訒鴿q價(jià)問題矛盾頻出。

雖然在線書店依然如日中天，但對(duì)獨(dú)立書店來(lái)說，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境公平化、電子書價(jià)格上漲這些因素足夠帶來(lái)希望。就像泰切爾說的那樣：“這場(chǎng)斗爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，但我們已經(jīng)跨出非常重要的一步。”