商業(yè)銀行移動支付業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境及分析

馬峻

摘要：自2013年底前后，“移動支付”這個名詞開始頻繁的出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，同時作為接受能力較強(qiáng)的年輕人已經(jīng)開始習(xí)慣于只用移動支付手段來進(jìn)行相當(dāng)一部分的結(jié)算活動。各家商業(yè)銀行甚至銀聯(lián)紛紛推出了專屬的手機(jī)銀行客戶端，通過手機(jī)銀行客戶端可以實(shí)現(xiàn)在線話費(fèi)充值、信用卡還款、銀行卡轉(zhuǎn)賬、公共事業(yè)繳費(fèi)、購買機(jī)票火車票等一系列支付行為，這樣就節(jié)省了用戶大量的時間成本。在商業(yè)銀行移動支付業(yè)務(wù)營銷策略中營銷環(huán)境分析、作為企業(yè)營銷策略乃至于發(fā)展戰(zhàn)略決策的重要決策工具收到廣泛應(yīng)用，本文將基于商業(yè)銀行移動支付業(yè)務(wù)從營銷層面出發(fā)展開分析。

關(guān)鍵詞：移動支付；商業(yè)銀行

一、引言

任何企業(yè)開展市場活動都是在一定的營銷環(huán)境下進(jìn)行的，金融企業(yè)也不例外。因此掌握企業(yè)所處環(huán)境從而調(diào)整自身戰(zhàn)略是十分必要的。金融營銷的環(huán)境是影響商業(yè)銀行開展金融營銷的一個重要因素，它與營銷活動有著緊密的關(guān)系，直接或間接影響了營銷策略的制定以及執(zhí)行。金融營銷環(huán)境既會給企業(yè)帶來機(jī)會，也會給企業(yè)帶來各種各樣的威脅。對于金融營銷環(huán)境的分析的意義在于讓企業(yè)能夠認(rèn)清所面臨的內(nèi)外形勢，并以此作為營銷活動的資源基礎(chǔ)和制定營銷策略的依據(jù)。金融市場營銷環(huán)境可以根據(jù)其定義和生態(tài)學(xué)原理分為外部環(huán)境和金融主體兩個部分。宏觀環(huán)境是指影響、制約金融主體的社會要素。包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會人文環(huán)境等。而圍觀環(huán)境則是指直接影響金融機(jī)構(gòu)營銷能力的各個參與者，包括金融機(jī)構(gòu)自身、顧客、競爭者、替代品及互補(bǔ)品等。

二、宏觀環(huán)境分析

金融營銷的宏觀環(huán)境由經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會人文環(huán)境四大因素構(gòu)成，

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

任何行業(yè)的景氣程度都與其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)，作為我國金融體系核心的商業(yè)也不例外。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)整體呈高速增長態(tài)勢。2010年，中國名義GDP首次超過日本，成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體。雖然近期受到全球經(jīng)濟(jì)低迷、投資增速下降以及內(nèi)需不足的影響，我國經(jīng)濟(jì)增長勢頭明顯放緩。但是，2013年中國仍保持了77%的GDP增速，所以就目前而言我國經(jīng)濟(jì)增長雖有下行壓力，但是總體向好。

移動支付產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，受到國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響主要有：

貨幣需求大、傳統(tǒng)貨幣不能滿足需求；我國是世界上貨幣流通量最大的國家，目前市場上的貨幣流通量約為55萬億。不同于一些發(fā)達(dá)國家民眾習(xí)慣于使用信用卡或者支票的支付習(xí)慣，我國消費(fèi)者在很多小額支付時仍習(xí)慣使用現(xiàn)金而非使用信用卡等非現(xiàn)金支付方式。使用現(xiàn)金不僅給消費(fèi)者帶來諸如攜帶不便、安全性等問題，也給金融機(jī)構(gòu)帶來了鈔票的印制、清算、安保、存放、回收、銷毀等諸多問題。而移動支付作為一種新型支付手段，可以推動我國貨幣無紙化的進(jìn)程。這樣可以在很大程度上解決上述問題，同時可以節(jié)省貨幣流通所產(chǎn)生的各種成本，提升貨幣流通速度，也便于我國家統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。

2、技術(shù)環(huán)境

移動支付主要涉及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、近場通訊技術(shù)（RFID和NFC）等電子技術(shù)。

（1）遠(yuǎn)程支付所涉及的技術(shù)主要有：

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動設(shè)備制造技術(shù)。目前三大移動運(yùn)營商已經(jīng)各自實(shí)現(xiàn)其2G信號的全覆蓋和城市3G信號的全覆蓋工作，并加速農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的3G信號全覆蓋工作。目前國內(nèi)的2G網(wǎng)絡(luò)業(yè)已能夠基本滿足現(xiàn)行模式下的遠(yuǎn)程支付，伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)乃至4G網(wǎng)絡(luò)的推廣和普及，移動支付將可以采用更加新穎、更加安全、更加快捷的技術(shù)。從而全面的提升用戶的使用體驗(yàn)。

（2）近場支付則主要涉及近場通訊技術(shù)（RFID和NFC）

目前NFC技術(shù)已經(jīng)較為成熟，在國內(nèi)的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)確定使用銀聯(lián)的1356MHz標(biāo)準(zhǔn)。從這個角度來看，技術(shù)因素并不是近場支付發(fā)展態(tài)勢較為緩慢的主要原因。

3、政治和法律環(huán)境

政治和法律環(huán)境指了法律、政府機(jī)構(gòu)在一個確定的社會環(huán)境里影響和制約著各類組織及個人。

就目前來看，我國目前政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，金融市場健康有序。與國際社會關(guān)系穩(wěn)定，與世界各國的政治經(jīng)濟(jì)和商貿(mào)往來十分密切。金融政策方針較為合理。就以上來說移動支付的政治環(huán)境良好。

4、社會人文環(huán)境

近些年來，隨著城鎮(zhèn)人均可支配收入的提高和移動通訊設(shè)備價格的下降，移動通訊設(shè)備已經(jīng)在我國大范圍的普及開來，工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有約1146億移動通信服務(wù)用戶。且隨著我國對教育投入的不斷加大，整體國民素質(zhì)不斷提高，受過高等教育的人群占逐漸提高。

三、微觀環(huán)境分析

金融營銷微觀環(huán)境是由金融機(jī)構(gòu)本身和能夠決定其營銷策略的消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、中介機(jī)構(gòu)等因素構(gòu)成。

1、金融客戶

根據(jù)艾瑞咨詢的《2012-2013中國移動支付用戶調(diào)研報告》顯示，移動支付用戶的年齡集中于18-30歲的年輕群體，其中25-30歲的群體占比最高，為受訪者的327%，18-24歲的用戶占比為224%，位列第二。31-35歲的用戶群體排名第三。非移動用戶的年齡結(jié)構(gòu)偏長。移動用戶的年齡段之所以呈現(xiàn)出這種分布，首先是因?yàn)?8-35歲的年輕群體是我國對支付便捷性需求最強(qiáng)、且購買行為最為活躍的群體，因此占比較高。其次，年輕人群體對手機(jī)等移動設(shè)備的依賴程度較高，同時也愿意嘗試新鮮事物，對于移動支付這樣既能夠帶來便捷性體驗(yàn)又能夠嘗試最新科技的新型支付方式接受程度較高。

在移動支付用戶的地域分布上，華東地區(qū)的用戶數(shù)量占全部移動用戶數(shù)量的382%，華北地區(qū)的比例為182%，我國的人口分布主要集中在華東、華北、華南地區(qū)，這些地區(qū)商業(yè)活動頻繁，這就為移動支付創(chuàng)造了更多的應(yīng)用機(jī)會。其次，華東、華北地區(qū)的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)備較為完善，移動通訊的用戶規(guī)模較大，這都為移動支付業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

調(diào)查還顯示，618%的移動支付用戶擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，其中碩士及以上為97%，大學(xué)本科為521%。

綜上所述，可以將目前移動支付用戶的特點(diǎn)歸結(jié)如下：年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化、學(xué)歷層次較高。

2、競爭者

金融競爭者可以分為四個類型：欲望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品競爭者和品牌競爭者。在我國的移動支付市場上目前存在著眾多的競爭者，這其中包含了商業(yè)銀行、銀聯(lián)、第三方支付企業(yè)、移動運(yùn)營商。在銀行業(yè)內(nèi)各家商業(yè)銀行紛紛推出了各自的移動支付產(chǎn)品，與銀行的傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，移動支付產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較低。這是由于目前國內(nèi)移動支付還處于萌芽和成長階段，產(chǎn)業(yè)模式和標(biāo)準(zhǔn)尚未定型，沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。市場上各參與者都希望以各自獨(dú)有的產(chǎn)品來吸引客戶，提高產(chǎn)品市場占有率。同時，由于成本的原因，移動支付的一些專用設(shè)備普及率還有待提高（如NFC手機(jī)和NFC商戶端），這也是商業(yè)銀行創(chuàng)新產(chǎn)品以作為過渡階段的替代品的原因。

雖然商業(yè)銀行推出的移動支付產(chǎn)品在功能上存在一定的差異，但是在很多方面仍然存在著相類似的情況。所以客戶在選擇相關(guān)產(chǎn)品時也會考慮到品牌的因素。

綜上所述，對一家商業(yè)銀行而言，市場上其他的商業(yè)銀行既是產(chǎn)品競爭者也是品牌競爭者。

（2）欲望競爭者

欲望競爭者是為爭取各自客戶而滿足其不同消費(fèi)欲望的企業(yè)。這一類型屬于不同行業(yè)的競爭，商業(yè)銀行主要是為了滿足客戶的資金需求，而作為其欲望競爭者的移動運(yùn)營商是為了滿足客戶的通訊、娛樂的通訊產(chǎn)業(yè)。我國的移動運(yùn)營商作為較早接觸移動支付的企業(yè)，早在1999年就與工商銀行、招商銀行在廣東等省市進(jìn)行了移動支付業(yè)務(wù)的試點(diǎn)工作。今年來，隨著高速移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融等的快速發(fā)展，移動運(yùn)營商啟動了其各自的移動支付業(yè)務(wù)的開發(fā)和推廣。面對這種類型的競爭者，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)更多采取合作不是對立的競爭策略。如：浦發(fā)銀行與中國移動合作開發(fā)手機(jī)支付業(yè)務(wù)，中國銀行與中國聯(lián)通合作開展移動支付業(yè)務(wù)等。

（3）類別競爭者

所謂類別競爭者，是指能夠生產(chǎn)替代品從而滿足消費(fèi)者同一需求的兩個企業(yè)。從這個含義上來看，類型競爭者屬于兩個不同的行業(yè)。

按照這種分類方法，在移動支付市場上，第三方支付企業(yè)應(yīng)屬于商業(yè)銀行的類別競爭者。就目前而言，移動支付中遠(yuǎn)程支付的用戶認(rèn)可度和使用頻率遠(yuǎn)高于近場支付，而在遠(yuǎn)程支付應(yīng)用中，使用者主要是使用遠(yuǎn)程支付來完成網(wǎng)絡(luò)購物和實(shí)體店即時支付、購買行為。商業(yè)銀行在該領(lǐng)域推出了“銀行卡快捷支付”、“手機(jī)銀行”等產(chǎn)品以滿足用戶的上述支付需求。而第三方支付企業(yè)也推出了功能相似的移動支付產(chǎn)品，例如：阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司——支付寶公司利用淘寶的海量用戶和較高的客戶黏性基礎(chǔ)推出了手機(jī)支付寶和余額寶等系列產(chǎn)品，最新推出的余額寶則更是包含了錢包功能，直接撇開了商業(yè)銀行，采取和天弘基金合作的模式為用戶設(shè)立余額寶錢包，用戶可以將資金以類似于活期存款的形式存放在余額寶錢包當(dāng)中，同時享受高于目前一年期定期儲蓄的利率，在需要使用時可以直接從余額寶錢包中扣劃資金完成交易、轉(zhuǎn)賬等操作。

不論是商業(yè)銀行的“手機(jī)銀行”、“銀行卡快捷支付”還是阿里集團(tuán)的“余額寶”在功能上都能夠滿足用戶的交易需求，而且“余額寶”作為第三方支付企業(yè)的創(chuàng)新移動支付產(chǎn)品都相當(dāng)程度上的撇開了商業(yè)銀行，自成體系。從這一點(diǎn)上來說，第三方支付企業(yè)作為商業(yè)銀行在移動支付市場上的類別競爭者是未來商業(yè)銀行開展移動支付業(yè)務(wù)、進(jìn)軍移動支付市場的最大的阻礙和威脅。

四、總結(jié)

從對于移動支付的環(huán)境所進(jìn)行的分析來看，我國商業(yè)銀行目前開展移動支付業(yè)務(wù)的整體環(huán)境良好，宏觀經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)定，法律法規(guī)政策有益于移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展、移動支付的相關(guān)技術(shù)也較為成熟。而微觀因素方面，隨著普通民眾的整體素質(zhì)不斷提高和越來越多的80后、90后成為市場消費(fèi)的主要力量，移動支付的市場將會越來越廣闊。但是這其中也存在著一些問題，例如：現(xiàn)階段很多人對于移動支付仍抱有懷疑態(tài)度，市場上眾多的競爭者也對商業(yè)銀行的移動支付業(yè)務(wù)造成了不小的沖擊，移動支付的安全性問題亟待解決等。隨著國家的不斷發(fā)展和市場的不斷成熟，商業(yè)銀行移動支付業(yè)務(wù)營銷環(huán)境將會不斷的出現(xiàn)新的變化，這些都十分有持續(xù)研究的必要。（作者單位：安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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