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    “微時(shí)代”下的展會(huì)營銷

    2014-06-16 08:29閆欣潔
    銷售與市場·管理版 2014年5期
    關(guān)鍵詞:參展商微時(shí)代會(huì)展

    閆欣潔

    會(huì)展企業(yè)加入微營銷的行列后,“小而美”的微平臺(tái)會(huì)給展會(huì)營銷帶來哪些新氣息?微平臺(tái)上的傳播效果又如何達(dá)到最大化?

    自2009年開始,“微”這個(gè)字好像無處不在,微博、微信、微電影、微記錄、微活動(dòng)、微話題等不斷充斥著人們的大腦,似乎一夜間,每個(gè)人都變得微不足道卻又“微”力無邊。達(dá)爾文在《進(jìn)化論》中有一句名言:“那些最后存活下來的物種不是最強(qiáng)壯的,也不是智力最高的,而是那些對(duì)變化作出最積極反應(yīng)的物種?!蹦敲串?dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入“微時(shí)代”后,網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸轉(zhuǎn)向微營銷,會(huì)展企業(yè)當(dāng)然也需要與時(shí)俱進(jìn),加入微營銷的行列。

    展會(huì)營銷搭上微平臺(tái)

    目前,國內(nèi)很多會(huì)展公司都已進(jìn)駐微平臺(tái),甚至公司的每個(gè)展會(huì)項(xiàng)目都有一個(gè)微賬號(hào)。然而,搭建微平臺(tái)只是萬里長征的第一步,企業(yè)的微平臺(tái)上都傳播什么內(nèi)容,怎樣做才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化,這些都是值得花費(fèi)心思的事情。

    參展商需求是關(guān)鍵

    對(duì)于會(huì)展公司來說,參展商的需求才是最根本的,這也是微營銷的基本坐標(biāo)。

    利益點(diǎn)需求。首先是展會(huì)的基本信息,包括展會(huì)規(guī)模大小、展會(huì)時(shí)間、歷屆舉辦情況、展會(huì)籌辦情況、本屆展會(huì)招展招商進(jìn)展情況等,最重要的是參加本屆展會(huì)能夠?yàn)閰⒄股處砟男┣袑?shí)的利益。其次是行業(yè)動(dòng)態(tài),包括近期本行業(yè)內(nèi)發(fā)生的重大事件、行業(yè)發(fā)展趨勢等最新資訊。這兩點(diǎn)是參展商對(duì)微平臺(tái)的核心需求,也是企業(yè)微平臺(tái)首要傳播的內(nèi)容。

    此外,會(huì)展公司的業(yè)務(wù)員在線下與客戶溝通的過程中,要能夠讀出客戶的需求,完善數(shù)據(jù)庫信息,從而在微平臺(tái)上有針對(duì)地發(fā)布信息。比如,如果客戶對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龃嬖诘囊蓱]在于當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)理念,那么一味地宣傳展會(huì)品質(zhì)顯然是隔靴搔癢,不起作用。

    互動(dòng)性需求。參與和互動(dòng),是拉近客戶與展會(huì)距離的有效手段,也是微平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一大優(yōu)勢。事實(shí)上,展會(huì)微賬號(hào)之所以很有趣,是因?yàn)槠涓幼⒅乜蛻舻捏w驗(yàn)與感受,為展會(huì)商家服務(wù)的同時(shí)也能愉悅廣大受眾,吸引人們的好奇心和參與熱情,更好地為展會(huì)品牌和參展商之間搭起一座溝通的橋梁。不過,會(huì)展企業(yè)需要考慮的是,如何將展會(huì)品牌和微信功能深度結(jié)合,給參展商有趣、實(shí)用的體驗(yàn),讓他們也參與傳播。

    趣味性需求。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,不難想象客戶每天伸手即可觸及成千上萬條信息,而什么樣的信息才能引起他們的興趣呢?當(dāng)然是具有趣味性的傳播內(nèi)容,這里的趣味性一方面指內(nèi)容新奇曲折,富有情趣,使受眾普遍感到有趣;另一方面是寫作形式和表現(xiàn)方式生動(dòng)活潑,具有吸引力。

    緊跟用戶需求的精品化戰(zhàn)略

    確立微目標(biāo)。首先明確微內(nèi)容的傳播對(duì)象,然后分析這些受眾的年齡、職業(yè)及興趣愛好等。以玉文化博覽會(huì)為例,其客戶群體主要是專業(yè)收藏家、專業(yè)觀眾和玉石經(jīng)營商,這些人除具有較為廣博的玉石專業(yè)知識(shí)外,還擁有較高的文化素養(yǎng)。因此,微平臺(tái)要想引起他們的關(guān)注,就要加強(qiáng)深度報(bào)道和傳播,在內(nèi)容和形式上符合他們的閱讀習(xí)慣。

    選好微內(nèi)容。展會(huì)微賬號(hào)的關(guān)注與粉絲行為的關(guān)系一般都是單向的,微內(nèi)容做得好,粉絲數(shù)量就多。如何在粉絲數(shù)量和宣傳效果之間做到平衡最優(yōu),是一個(gè)很有趣的博弈。會(huì)展企業(yè)在營銷創(chuàng)意時(shí)一定要考慮內(nèi)容創(chuàng)意,跳出為了營銷而營銷的框框,采用網(wǎng)絡(luò)化語言,結(jié)合圖文聲頻制造關(guān)注話題。或者是與有影響力、號(hào)召力的相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)和明星微博聯(lián)動(dòng),共同引起微博用戶的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)傳遞信息的最大價(jià)值。

    做好微服務(wù)?!白钕M軐?shí)現(xiàn)主動(dòng)的客戶服務(wù),以客戶為中心,根據(jù)客戶的要求主動(dòng)向他們推送需要的信息,避免形成被動(dòng)客服。”一名長期關(guān)注某玉博會(huì)微博的張先生如是說。不難發(fā)現(xiàn),緊跟用戶需求,提供有趣、實(shí)用、互動(dòng)、便利的服務(wù),是“小而美”的微賬號(hào)贏得用戶口碑的共同點(diǎn),也是微團(tuán)隊(duì)規(guī)劃的公眾平臺(tái)精品化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

    優(yōu)化微管理。營銷專家 Jeremiah Owyang將運(yùn)營商面對(duì)社會(huì)化媒體總結(jié)出 5 種應(yīng)對(duì)措施:集權(quán)式,自上而下命令和分配任務(wù);分布式,無統(tǒng)一組織,處于自增長狀態(tài);Hub 式,有一個(gè)部門統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調(diào),相關(guān)職能部門各自努力;蒲公英式,一個(gè)部門協(xié)調(diào)多個(gè)品牌或者子公司;蜂巢式,每個(gè)員工都得到授權(quán),人人有責(zé)?;谶@一結(jié)論,會(huì)展項(xiàng)目組可根據(jù)企業(yè)自身狀況選擇一種適合自己的微平臺(tái)管理方式,但微平臺(tái)不管由誰執(zhí)掌,一個(gè)重要的準(zhǔn)則是及時(shí)發(fā)布、靈活溝通、有效傳播。

    “微”力無邊的微工具

    微博——廣而告之

    目前,國內(nèi)很多會(huì)展公司都已進(jìn)駐微博平臺(tái),甚至公司的每個(gè)展會(huì)項(xiàng)目都有一個(gè)微博賬號(hào)。但是,微博營銷在運(yùn)作中往往有一個(gè)誤區(qū):低估了微博的影響力。事實(shí)上,展會(huì)微博賬號(hào)只需要關(guān)注更多的相關(guān)潛在客戶,即可滾雪球般地收獲粉絲,比如一個(gè)擁有1000名粉絲的展會(huì)微博賬號(hào),其所擁有的有可能是1000個(gè)圈子,甚至更多。當(dāng)然一個(gè)重要的前提是,你的內(nèi)容要有足夠的吸引力。

    此外,微博也是重要事件最好的新聞發(fā)布現(xiàn)場,可以實(shí)時(shí)發(fā)布展會(huì)相關(guān)活動(dòng)及籌備進(jìn)程,對(duì)于一些高品質(zhì)的展會(huì)來說,也是推銷展會(huì)品牌的大好時(shí)機(jī)。當(dāng)粉絲們看到相關(guān)活動(dòng)的信息時(shí),如同身臨其境,這種親切的方式會(huì)提高他們對(duì)企業(yè)或展會(huì)品牌的好感度,甚至積極參與或是向身邊的其他人推薦,這種影響力帶來的巨大營銷利潤無疑成為會(huì)展公司微博營銷的動(dòng)機(jī)。

    微信——圈子里的深耕細(xì)作

    如果說微博博的是知名度,那么微信則需要在圈子里深耕細(xì)作,賺的是美譽(yù)度與忠實(shí)度。相對(duì)微博營銷而言,微信營銷重新定義了品牌與用戶之間的交流方式,當(dāng)一個(gè)展會(huì)品牌成功得到關(guān)注后,會(huì)展公司便可以通過微信的LBS、語音功能、實(shí)時(shí)對(duì)話等一系列多媒體功能,為用戶提供更加豐富的服務(wù),制定更明確的營銷策略。

    同時(shí),微信公眾平臺(tái)的上線首次允許媒體、品牌商及名人進(jìn)行賬戶認(rèn)證,并提供了更多的手段向粉絲們推送信息。去年3月20日,國內(nèi)首個(gè)微展會(huì)——春望·2013(春季)河南地產(chǎn)微展會(huì)在鄭州舉辦,這次微展會(huì)是基于東方今報(bào)地產(chǎn)公眾微信平臺(tái)舉辦的,用戶只需通過手機(jī)微信進(jìn)行二維碼掃描或微信搜索“河南地產(chǎn)微購會(huì)”,即可獲得眾多樓盤的限時(shí)優(yōu)惠和特供房源,據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,活動(dòng)當(dāng)天有上萬人參與此次微展會(huì)。

    微電影——尋求情感共鳴

    對(duì)于主辦方或參展商而言,微電影營銷為他們搭建了一個(gè)更為廣闊的舞臺(tái),使其能深度發(fā)掘并充分展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。而且隨著展會(huì)微電影受到越來越多的關(guān)注,內(nèi)容質(zhì)量將成為主要競爭力。

    2012年7月,一部名為《北京家博會(huì)創(chuàng)意長廣告》的微電影火爆網(wǎng)絡(luò),在優(yōu)酷上發(fā)布短短3天就達(dá)到了637618次點(diǎn)播量。片中男主角在家居賣場商家工作人員的幫助下,一天內(nèi)連出五招成功追到白富美,微電影中除了略帶無厘頭的故事情節(jié),能敲出女主角手機(jī)鈴聲聲響的衛(wèi)浴、衣柜、地板、瓷磚、沙發(fā)等產(chǎn)品也讓人眼前一亮。直到故事結(jié)尾,女主角塞了一張字條給男主角,男主角打開字條后看到上面的字,再配合cast表上依次閃過的家居大牌logo及北京家博會(huì)的展會(huì)信息,大家才恍然大悟。

    微活動(dòng)—連接線上線下的橋梁

    微活動(dòng)是嫁接在微博平臺(tái)上的活動(dòng)與推廣方式,它彌補(bǔ)了微博線上活動(dòng)與線下活動(dòng)結(jié)合不足的缺陷,尤其適合體驗(yàn)式的展會(huì)活動(dòng),目前,國內(nèi)做得較為成功的展會(huì)微活動(dòng)大多是紅酒展會(huì)。比如,第十屆上海國際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)、第三屆中國北京國際葡萄酒博覽會(huì)以及2012年6月在北京國家會(huì)議中心舉辦的世界紅酒展覽會(huì),都分別采用了線上線下活動(dòng)結(jié)合的方式,取得了良好效果。

    整合傳播是必然

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和微電子商務(wù)時(shí)代的全面來臨,微媒體的形態(tài)日新月異,微平臺(tái)的數(shù)量和信息供應(yīng)量與日俱增,客戶選擇和運(yùn)用媒體的自由度和個(gè)性化也空前提升,同時(shí)受眾對(duì)某單一媒體的忠誠度不斷下降。因此,會(huì)展公司需要采取整合傳播策略來解決展會(huì)的營銷問題。

    “硬廣告”牽手“微服務(wù)”

    基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步,以微信、微博為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷格局,但短期內(nèi)卻不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)大眾媒體的消失,傳統(tǒng)媒體與微平臺(tái)的取長補(bǔ)短,相互融合是一個(gè)必然趨勢。因此,會(huì)展企業(yè)可以選擇在利用硬廣告提升展會(huì)品牌認(rèn)知的同時(shí),采用微平臺(tái)的軟性互動(dòng),通過與目標(biāo)消費(fèi)者的深度溝通,為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容,拉近與參展商、觀眾之間的情感距離。

    比如,鄭州千秋展覽策劃有限公司承辦的鄭州玉博會(huì)就采用了這種整合傳播方式。自展會(huì)開始前的半年時(shí)間,每周二的《大河報(bào)》,“大河收藏”版都有半版到一版的廣告,同時(shí)在鄭州市二七廣場、各大高速路口、天下收藏等各個(gè)聚集區(qū)都豎起了醒目的戶外廣告牌。傳統(tǒng)媒體的常規(guī)宣傳加上微平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)特性,不僅形成了多維的傳播架構(gòu),而且極大地提升了展會(huì)的知名度與忠誠度。

    多種工具 “一個(gè)聲音”

    由于各種營銷方式都有其優(yōu)劣性,營銷不應(yīng)局限于單一的營銷手段、營銷環(huán)節(jié)以及營銷平臺(tái),而是要有組織、有計(jì)劃地構(gòu)建立體營銷體系,合理分配資源,借力打力。

    微時(shí)代下,會(huì)展企業(yè)在整合營銷傳播的過程中需要把一切營銷和傳播活動(dòng),如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等,進(jìn)行一元化的整合重組,使消費(fèi)者從不同信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,進(jìn)而與消費(fèi)者建立長期、密切的聯(lián)系。最重要的是,多種傳播工具的組合運(yùn)用要“傳播同一個(gè)聲音”,如此才能使傳播效果最大化。

    鎖定目標(biāo)客戶,促成有效傳播

    整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以客戶為導(dǎo)向,一切信息傳播必須以受眾為核心,通過對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位,來確定目標(biāo)群體的需求與訴求重點(diǎn)。如今,新媒體的出現(xiàn)造成了客戶群體碎片化,同時(shí),新媒體提供的領(lǐng)先的客戶信息采集系統(tǒng)、點(diǎn)擊回饋系統(tǒng)、點(diǎn)到點(diǎn)的傳達(dá)方式等,可以有效地為會(huì)展企業(yè)鎖定目標(biāo)客戶群體。由于微媒體雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn),會(huì)展企業(yè)不僅可以暢通無阻地將展會(huì)信息傳達(dá)給客戶,也可以引起潛在客戶對(duì)品牌的關(guān)注,促成購買行為。

    重視口碑傳播,培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

    受客戶群體碎片化的影響,尋找市場中那些最活躍且具有社會(huì)影響力的人群進(jìn)行口碑傳播,被認(rèn)為是企業(yè)產(chǎn)品及品牌最有效的傳播方式之一。一場大型的展會(huì),參加者往往都是行業(yè)相同或相近的人,這種人際口碑傳播形式的生活化、真實(shí)性,讓客戶對(duì)口碑的信賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)企業(yè)信息傳播的信賴,而且這種效應(yīng)可以使“好”的更“好”,“壞”的更“壞”。

    因此,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),結(jié)合社會(huì)學(xué)的手段發(fā)現(xiàn)、識(shí)別意見領(lǐng)袖,并重視他們對(duì)展會(huì)的意見、建議以及服務(wù)上的抱怨,已經(jīng)成為企業(yè)高度重視的營銷環(huán)節(jié)。通過意見領(lǐng)袖的二級(jí)傳播,在特定消費(fèi)群體中產(chǎn)生有影響力的展會(huì)推廣,最終實(shí)現(xiàn)展會(huì)品牌口碑傳播的成功。

    整合營銷是一個(gè)細(xì)碎而持久的過程,會(huì)展企業(yè)一方面要把握好每一個(gè)事件的時(shí)間進(jìn)程點(diǎn),另一方面還要堅(jiān)持維護(hù)并利用好與參展商建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),在服務(wù)參展商的過程中不斷優(yōu)化細(xì)節(jié),始終關(guān)注投放的最終效果,使投入比最大化。

    (作者來自河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

    (編輯:王 放 fangwen118@126.com)

    展會(huì)微營銷的幾個(gè)常見誤區(qū)

    1.微平臺(tái)適合所有企業(yè)。會(huì)展公司要研究展會(huì)對(duì)應(yīng)企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的定位、主要潛伏客戶的特點(diǎn),最好是這些產(chǎn)品的直接或間接潛伏客戶,在微博、微信中有一定數(shù)目,否則就有可能搭錯(cuò)了臺(tái)。

    2.微營銷就是簡單發(fā)布信息。很多會(huì)展公司認(rèn)為只要?jiǎng)?chuàng)建了微賬號(hào),每天傳播一些展會(huì)相關(guān)信息就是在做微營銷,事實(shí)上,信息發(fā)布是一個(gè)系統(tǒng)工程,微營銷也需要精心策劃。

    3.微營銷就為單純做廣告。有些企業(yè)的官微只是自顧自地發(fā)布信息,不理會(huì)粉絲們的意見反饋,其實(shí)微平臺(tái)不僅要做廣告,更要有互動(dòng)和服務(wù)。

    4.只要微營銷,其他都不用做。會(huì)展企業(yè)的營銷活動(dòng)不是通過某個(gè)單一渠道就能完成的,而是需要線上線下的溝通與聯(lián)絡(luò)。

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