基于消費視角的貴州岑鞏文化旅游分析

韓寶珍

（湖南師范大學 商學院，湖南 長沙 410081）

基于消費視角的貴州岑鞏文化旅游分析

韓寶珍

（湖南師范大學 商學院，湖南 長沙 410081）

岑鞏文化旅游充滿異質性，也充滿體驗性。岑鞏文化旅游的經營應立足于滿足消費者的需求，以旅游者對旅游體驗的期望為起點，發(fā)展體驗式旅游，這種體驗式旅游主要體現(xiàn)在腦力參與、體力參與兩方面。岑鞏文化旅游的關鍵在于多樣化開展儺文化活動，在不同岑鞏文化的“三特”、“八古”、“四美”、“十謎”和“十二絕”等主題中變換體驗感受，取得理想效果。

岑鞏文化旅游 異質性 體驗式旅游 完形心理學

文化與旅游自古相生相伴，作為獨立的、商業(yè)化的旅游形式，文化旅游出現(xiàn)于二十世紀七十年代，隨后迅速增長。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計與預測，文化旅游現(xiàn)已占到所有旅游形式的百分之五十左右，其市場需求以每年百分之十五的速度快速增長。文化旅游有著不同內涵，較著名的觀點有以下幾種：世界旅游組織及歐洲旅游與休閑教育協(xié)會（ATLAS）對文化旅游的定義是指人們?yōu)榱藵M足自身文化需求而前往日常生活以外的文化景觀所在地進行的非營利性活動（Bob Mckercher&Hilary du Cros 2005）。旅游研究學者Bachleitne則認為：文化旅游將觀察者帶進過去的文化之中，從而幫助他們從不同視角看待當前（彭琬琰，2011）。Reisinger認為文化旅游是指那些對體驗文化經歷有特殊興趣的游客發(fā)生的旅游行為，文化旅游除了一般的遺產旅游，還包括藝術、信仰、習俗等（Reisinger1994）。綜上，不難發(fā)現(xiàn)，文化旅游充滿了異質化，充滿了體驗性。本文從異質化和體驗性角度談談岑鞏文化旅游。

“岑鞏”即貴州省的“岑鞏縣”，古稱“思州”，有“先有思州后有貴州”之說。岑鞏文化具有鮮明的苗族、侗族文化特色，特色鮮明，源遠流長，是中國封建社會中后期的杰出地域文化，是中國傳統(tǒng)文化傳承的典型標本。岑鞏文化旅游可以讓游客認識到岑鞏地區(qū)優(yōu)秀的歷史文化，體驗文化魅力，豐富人民精神文化生活。

一、從異質化看岑鞏文化旅游

近年來，隨著國民經濟的快速發(fā)展，隨著教育的飛速發(fā)展，國民素質有了較大程度的提高，人們對于旅游過程中文化品位提升的期望越來越高。根據(jù)美國心理學家、人本主義心理學的創(chuàng)立者亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》中提出的馬斯洛需要理論，人們在滿足生理需要和安全需要之后，就會有自我需求。文化旅游則是自我體驗、自我需求的重要內容之一。

文化性是文化旅游公認的特性，但作為獨立的商業(yè)化旅游形式，消費性是文化旅游的本質特征，即旅游者通過文化旅游消費過程滿足自身對異地、異族文化的求知、放松身心的欲望（參蔣昕，2009）。人們對異地異質文化總是有所求知和憧憬的，希望離開自己的生活環(huán)境，觀察、感受、體驗異地或異質文化，滿足異質文化的介入或參與異地文化需求沖動的過程。人們對于異地文化的探尋與追求，對于異地文化的認知和享受，異質性是旅游產生的前提條件，旅游產品的獨特性越強，文化內涵越豐富，就越能吸引旅游者。

相對大城市的旅游者，岑鞏文化旅游是一種特殊的、異質的文化產品，是一種鄉(xiāng)村旅游，有著特殊的文化內涵，能滿足旅游者精神文化的需要。因此，交通不便的岑鞏保持了鄉(xiāng)村旅游產品文化特色的濃郁性和真實性，是鄉(xiāng)村旅游魅力持續(xù)不減的基礎。岑鞏文化旅游能滿足旅游者“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，是高層次的文化旅游產品。

岑鞏文化旅游是鄉(xiāng)村旅游，相對于城市文化來說，可以稱得上一種異質文化。一般來說，城市生活是全社會生活的樣板，是鄉(xiāng)村模仿和發(fā)展的方向。城鄉(xiāng)的差距造成城里人的優(yōu)越感和鄉(xiāng)下人的自卑感。中國幾千年的鄉(xiāng)土文化彌散于社會的每一個角落，雖然可以從外表上分為若干亞文化群，其基底卻近乎一致。所以當某人覺得自己已超越自己原有的文化群時，得到別人的承認成為一種心理需求。鄉(xiāng)村旅游滿足了這種需求，成為城里人向鄉(xiāng)下人展示的平臺 （肖亞波，2007）。因此可以說，岑鞏文化旅游是城市生活消費的新時尚，這種時尚文化的基礎是對城市生活的一種行為展示。

二、從體驗式旅游看岑鞏文化旅游

現(xiàn)代市場環(huán)境中的文化旅游的經營必須立足于滿足消費者的需求，以旅游者對旅游體驗的期望為起點，以關注旅游者實際的旅游體驗為落腳點和后續(xù)工作的基礎（蔣昕，2009）。岑鞏有非常淳樸的部落，適合發(fā)展體驗式旅游，這種體驗式旅游主要體現(xiàn)在腦力參與和體力參與兩方面。

（一）腦力參與

腦力參與主要指借用當?shù)毓适禄蛘邆髡f促進旅游者加深對當?shù)匚幕纳疃润w驗。如在岑鞏，我們可以用陳圓圓的故事促進旅游者腦力參與的深度體驗。

電視劇《江山風雨情》中的“沖冠一怒為紅顏”，秦淮八艷之首陳圓圓被歷史推向了前臺，成為改朝換代的關鍵人物。劇中，陳圓圓因弟弟被殺而離開吳三桂，從此下落不明，實際上是歸隱思州。陳圓圓歸隱古思州是吳三桂的意思，因為長子吳應熊被清軍打下牢獄后又被處死，為了保住吳家的香火，遂托軍師馬寶掩護陳圓圓及其次子吳啟華來古思州隱居，以衍后代。因為當時古思州隸屬于貴州，而貴州又屬于吳的勢力范圍，特殊的地理形勢為陳氏的歸隱提供了天然的屏障。

要讓旅游者增加在岑鞏停留的時間，增加其在岑鞏的消費，不僅可以讓旅游者參觀陳園園墓碑等遺跡，還必須在岑鞏旅游過程中加入陳園園傳說元素，以吸引旅游者在旅游信息的接收過程中化被動為主動，從而深化岑鞏文化旅游的體驗深度，使陳圓圓的歷史傳說鮮活起來。我們在調查中發(fā)現(xiàn)，歷史傳說或歷史故事能直接或間接地讓旅游者憑腦力參與勞動，從而給人們帶來愉快，給人們帶來歡樂，提高游客的滿意度。

（二）體力參與

“思州儺技”的聲名已沖出亞洲，在國外和海峽兩岸產生了一定的影響。思州儺文化是震撼靈魂的原生態(tài)藝術，思州儺文化原始古樸，內容豐富，保存完整。古思州有“儺窩”的美譽。儺戲、儺技采取邊歌、邊祭、邊舞、邊獻絕技的表演形式，使演出場面環(huán)環(huán)相扣，險象迭生，令人驚心動魄（參陳昌茂，張美麗，2010）。整個活動表演分為兩部分，一是法事表演，二是正戲表演。法事表演內容主要有唱、誦、舞、踏罡；特技表演有上刀山、過刀橋、下火海、撈油鍋、開紅山、懸梁吊斗、喊竹、手訣，等等（李繼昌，1997）?？梢宰屄糜握邊⑴c儺戲、儺舞的表演，參與儺技中的“喊竹”、“下火?！钡然顒樱屄糜握吒淖冊猩鐣巧?，置身于一個具有“導瀉效應”的場景中，旅游者可以無所顧忌地表演，宣泄自己平時克制的感情，進入一個帶有戲劇舞臺和幻想色彩的生活世界，從而讓旅游者忘我，為人們的生活帶來歡愉。

三、從完形心理學看岑鞏文化旅游

完形心理學認為在將刺激組織為一個整體的過程中，個人會將突出的刺激從不突出的刺激中區(qū)分出來，從而構成個人的知覺對象。完形心理學的核心概念是知覺感到的東西要多于眼睛見到的東西，有機體的心理活動是一個“自我—行為環(huán)境—地理環(huán)境”動力交互作用的場，其中地理環(huán)境是現(xiàn)實的環(huán)境，行為環(huán)境是自我意想中的環(huán)境（亨利·阿賽爾，2000）。岑鞏文化旅游的關鍵在于多樣化地開展儺文化活動項目，通過腦力與體力的參與調動旅游者的積極性，使其更加直接地感知岑鞏文化旅游，主動調節(jié)、改善其文化旅游體驗的過程，向旅游者傳遞儺戲、儺舞和儺技的真實體驗，而這一體驗過程以互動為基礎，旅游者在儺戲、儺舞和儺技的體驗過程中的心理知覺決定了其最終的自我評價，從而達到理想的體驗結果。

完形心理學還告訴我們，在知覺過程中，某些距離較短或互相接近的部分，容易組成整體。鑒于此，岑鞏文化旅游中凸顯的“圖形”——岑鞏各類文化旅游活動應該統(tǒng)一在相互關聯(lián)的岑鞏文化主題領域中，通過連貫的、系列的文化主題確保旅游者感知到的“圖形”是岑鞏文化旅游整體的有機組成部分。我們可以把岑鞏文化旅游劃分為五個主題，即岑鞏文化“三特”、“八古”、“四美”、“十謎”和“十二絕”等。主題一是令人贊美的岑鞏文化“三特”，即天馬云門特大溶洞、水尾將軍巖特大溶洞等。主題二是聞名遐邇的岑鞏文化 “八古”，即思州古城遺址、中木召古夜郎國都遺址、水尾隘門古建筑遺址等。主題三是人人向往的岑鞏文化“四美”，即美麗的龍鰲河風光、美麗的大樹林苗寨風光等。主題四是令人深思的岑鞏文化“十謎”，即思陽出土銅鑼之謎、思陽白崖懸棺葬之謎等。主題五為拍案稱奇的“岑鞏儺技十二絕”，即上刀山、過火海、撈油鍋、踩紅犁等。這樣旅游者在岑鞏文化不同主題的變換體驗中感知岑鞏文化的美麗與古樸，從而獲得愉悅的心理感受。

［1］［加］Bob Mckercher，［澳］Hilary du Cros.朱路平譯.文化旅游與文化遺產管理［M］.天津：南開大學出版社，2005.

［2］彭琬琰.長沙歷史文化資源與文化旅游相關產品開發(fā)［J］.長沙大學學報，2011（1）15-17.

［3］ReisingerY．Tourist-Host Contaet As Part of Cultural Tourism［J］.World Leisure And Recreation，1994（36）21-28.

［4］蔣昕.基于消費視角的文化旅游經營分析——以武漢東湖為例［J］.管理學研究，2009（7）：106-109.

［5］肖亞波.從旅游消費文化視角看鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)［J］.時代金融，2007（8）119-120.

［6］蔣昕.基于消費視角的文化旅游經營分析——以武漢東湖為例［J］.管理學研究，2009（7）：106-109.

［7］陳昌茂，張美麗.試論貴州儺堂戲的旅游美價值與利用方式［J］.長沙民政職業(yè)技術學院學報，2010（3）128-130.

［8］李繼昌.貴州南部儺文化考察述略［J］.中國音樂學，1997：67-71.

［9］亨利·阿賽爾.消費者行為和營銷策略［M］.z北京：機械工業(yè)出版社，2000.155-157.

本文系貴州省2013年度省科技廳、黔東南科技局、凱里學院科技聯(lián)合基金計劃項目《岑鞏儺文化旅游產業(yè)開發(fā)研究》（課題號為：2013GZ25492）；凱里學院博士基金項目課題項目《儺文化傳承與保護研究》。