北京老字號的品牌創(chuàng)新策略及啟示
——以美味齋飯莊為例

□ 張廣岐 宋 偉 田夢雪 林 剛

北京翔達投資管理有限公司美味齋飯莊（以下簡稱“美味齋”）雖然如今是北京深受消費者喜愛的時尚餐廳，但并不是北京土生土長的老字號。1956年，美味齋被周總理點名由上海進京，1993年由于“兩廣路”擴寬，暫停營業(yè)，2005年4月26日重新開張。2017年美味齋進行改革，成為翔達集團“打造北京特色體驗平臺”轉型使命的首個老字號品牌。

美味齋的改革只進行了一年便成果初現，在經營面積下降一半的前提下實現了客單量的增加、營業(yè)額的翻番。同時，美味齋實現了客源結構的調整，其消費群體主力的年齡層從50—60 歲降低至25—35 歲?？驮唇Y構的調整，擴大了消費群體的覆蓋面，在美味齋，老食客能找回味道，中年消費者能得到滿足，年輕顧客能尋得樂趣。

一、品牌創(chuàng)新理論與文獻回顧

所謂品牌創(chuàng)新，是指企業(yè)品牌要適應時代的變化和科技的進步，不斷地尋求發(fā)展，包括技術創(chuàng)新、設備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等。品牌創(chuàng)新主要有兩種方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設計的品牌名稱與標志；另一種是漸變，又稱為“改變品牌的策略”，指在原品牌上局部改進，使改進后的品牌與原品牌大體接近①。

卡菲勒在《戰(zhàn)略性品牌管理》一書中認為，品牌革新就是在維護品牌特性的基礎上實行的品牌現代化。品牌創(chuàng)新是指企業(yè)以市場為導向，以培育和發(fā)展競爭力強的知名自主品牌為目標，根據國家發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭壓力和自身持續(xù)發(fā)展的需要，在維護品牌特性的基礎上創(chuàng)造新的品牌，創(chuàng)造品牌新的應用，以實現品牌價值增值的管理過程②。

張廣玲、鄒捷指出，自主品牌創(chuàng)新是防止品牌老化的重要方式，但在品牌創(chuàng)新時要以消費者為中心，本著全面性、經濟性、及時性、延續(xù)性的原則，樹立品牌創(chuàng)新觀念，建立創(chuàng)新團隊，編制詳細計劃，創(chuàng)造品牌差異化，用創(chuàng)新的傳播方式來提高自主品牌的知名度和美譽度③。

在當下的市場環(huán)境中，即使老字號本身具有悠久的歷史內涵與極高的品牌價值，但是也絕不意味著老字號就可以一成不變，也需要面對市場環(huán)境變化、消費者需求轉變、品牌形象過于老舊等問題，要從以“產品”為核心轉變?yōu)橐浴捌放啤睘楹诵?。老字號要擺脫掉身上的“老”氣，就要對自身定位進行再確認，從品牌形象設計、營銷策略、品牌管理、產品等角度進行創(chuàng)新，并在其中完成對品牌自身文化的挖掘傳承與創(chuàng)新。

二、美味齋的品牌創(chuàng)新策略

（一）品牌形象設計創(chuàng)新

西門·海爾曾說，你說什么人們不會記多久，但你帶給他們的感受他們卻永遠忘不了。競爭不僅僅是價格，更包括價值。競爭的第一個回合是消費者的“審美”，第二個回合則是附加值④。而美味齋所做的正是在提升消費者審美的同時提供附加值。

未進行店鋪的設計創(chuàng)新之前，美味齋的餐廳面積有1300 多平方米，類似于傳統的宴會式布置，裝修沒特色，桌椅不能適應現代人的消費習慣，影響了消費者的就餐體驗。后來美味齋重新進行定位，專注于“小而美”。

首先是對整體的餐廳環(huán)境進行調整。美味齋重新挖掘了自身歷史，尋找能代表老上海味道的元素，增加了新的歷史元素，比如進門處擺放了老式留聲機，餐廳內滿墻都是老上海歷史繪畫，家具也更換為老式的木質家具，讓整個就餐環(huán)境顯得更有歷史厚重感；在細節(jié)配飾上采用老上海的摩登裝飾，如老上海的黑白舊照、老式廣告畫和雕花鐵藝燈等。

其次是各個崗位的員工都進行了著裝風格的改變，服裝設計上采用了具有民國特色的元素和更有朝氣的淡藍色，以此來與整體環(huán)境配適，目的就是迎合年輕消費者的審美訴求，跟隨時代發(fā)展潮流的同時也貼近自己的餐廳特色。

（二）品牌產品與營銷創(chuàng)新

中國烹飪協會副會長湯慶順曾表示，餐飲的本質就是讓顧客吃飽、吃好、吃健康，同時餐廳要盈利，這樣才能持久。深諳此道的美味齋通過對菜品做減法、對菜式做加法來滿足新形勢下的市場需求。美味齋將菜品減少到70 道，同時在傳統的菜品上增加了三成符合年輕人消費習慣的新式菜品，如鐵板芝士焗南瓜、鮮果酸奶等。美味齋在菜品上的變革與創(chuàng)新，減少了顧客的等待時間，提升了餐廳坪效，且提升了消費者的新鮮感與滿意度。

在營銷活動上，屬于老字號的美味齋與新式餐飲品牌相比也毫不遜色。為了重獲消費者的關注，美味齋制定了新的經營策略。首先是利用遷址契機，從白廣路回遷至位于菜市口的老店鋪地址，打出“重歸故里”的口號，制造相應話題獲得消費者與媒體的關注，借勢媒體的報道制造了相應話題，吸引了老顧客與新消費者的注意力。

再如美味齋市場部策劃的“一毛一分錢的肉沫豆腐”營銷活動，利用20世紀50年代的物價去購買品嘗這道美味齋的特色菜，不僅吸引了很多懷舊的老顧客，也吸引了一些年輕人的目光。這場營銷活動不僅提升了菜品的銷售量，也增加了消費者的關注度。

（三）品牌文化創(chuàng)新

品牌文化是文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和⑤。老字號本身是具有豐富的文化內涵與底蘊的，在做好傳承的同時也應不斷為品牌文化注入新的文化元素。

美味齋在生產經營的過程中，通過管理和日常生產滲透文化意識和觀念，例如設立完善的員工關懷機制，企業(yè)出資讓員工學習，為企業(yè)發(fā)展獻言獻策，通過這些舉措營造了良好的文化氛圍，增強了企業(yè)凝聚力的同時又提升了員工的文化素質和技術水平，最大程度讓每個員工都了解自己的企業(yè)文化，并參與到企業(yè)文化的建設中。

美味齋的文化建設不是孤芳自賞，它在文化建設的過程中還以消費者為中心，恰當地與消費者進行溝通，實現了品牌文化與消費者的意愿結合。美味齋借力互聯網，使互聯網成為自己傳承文化的擴音筒。比如美味齋利用微信公眾平臺打造“翔達美味齋飯莊”這一微信公眾號，利用平臺的力量推廣電子會員、舉辦線上營銷活動的同時，通過推送相應的公眾號文章進行文化宣傳，向消費者介紹美味齋的歷史及相關資訊，提升美味齋的歷史厚重感，取得了消費者的認可，提升了品牌在消費者心目中的好感度。

（四）品牌管理創(chuàng)新

美味齋深諳企業(yè)的發(fā)展需要人才的助力，破解老字號人才問題，需要雙管齊下、“內培外聘”。在對外直接招聘人才方面，為了符合發(fā)展需求，美味齋通過公開招聘，引進市場成熟人才。另一方面，美味齋把重點放在了企業(yè)內部的人才培養(yǎng)上，通過實施“核心員工計劃”、領導評議、員工推薦等形式進行綜合評選，選出核心員工隊伍，并在此基礎上進一步提拔其進入中級管理層；同時實施“70、80 工程”，保證了管理隊伍的年輕化和人才不斷層，更通過“管理層下基層掛職”政策，讓大家切實感受企業(yè)的發(fā)展現狀，明確工作開展的著力點。

另一方面，隨著企業(yè)品牌商標意識的增強和市場上侵權行為的泛濫，在快速發(fā)展階段，美味齋逐漸通過品牌升級，積極和律師事務所合作，逐步完善其品牌保護工作，按照法律和企業(yè)發(fā)展需要做好品牌全流程和全域的注冊工作，保障了老字號的合法權益。

三、美味齋品牌創(chuàng)新策略的啟示

（一）以需求為導向，直擊消費者痛點

老字號之所以能在殘酷的市場競爭下生存至今，其根本就在于創(chuàng)新，在于能夠與時俱進，準確把握每個時代不同消費者的需求。而當下老字號本身的“老”卻成為了其在新時代發(fā)展的“絆腳石”。通過老字號的發(fā)展現狀可以清楚地發(fā)現，若堅持不做創(chuàng)新，不與時代接軌，結果只能是被時代淘汰，被消費者拋棄。美味齋以消費者需求為導向，實現了產品、定位和消費者需求的高度契合，比如為了迎合年輕人的消費習慣推出了牛油果色拉菜品，甚至改變了菜品擺盤、配色等。美味齋的一系列改進，都是以需求為導向，明確知曉目標消費群體的消費習慣和要求，品牌的一系列創(chuàng)新觸達了消費者痛點，必然會得到消費者的熱捧。

（二）借助“互聯網+”，創(chuàng)新品牌傳播方式

老字號的保守還表現在品牌傳播理念上的欠缺。市場上多數企業(yè)會通過各種傳播渠道、持續(xù)不斷的品牌營銷活動來獲得消費者的認可，增加消費者對品牌的好感度，獲得長期黏性用戶；而老字號通常在品牌傳播方面比較保守，還認為“酒香不怕巷子深”。其實老字號相比于冷冰冰的工業(yè)化產品是帶有溫度的，優(yōu)勢點就在于老字號產品本身寄托的情感與故事。把老字號背后的故事與產品品質相結合，可以讓老字號在市場上具有很大的競爭力，因此創(chuàng)新不只是產品的迭代更新，還有觀念的改變。老字號也要借力互聯網，通過開展各種營銷活動宣傳企業(yè)，并拉近企業(yè)與消費者的距離，提升好感度，刺激消費者的購買意愿。

（三）產品為王，發(fā)力品牌創(chuàng)新

相較于市場上的新品牌而言，老字號因其背后厚重的文化內涵而具有一種“身份的象征”，在生活中使用老字號本身就是一種具有生活品味的時尚，寄托了家國情感或民族情懷。相對于“與時俱進”的時尚，老字號是一種生活品質的象征，但是老字號的文化內涵和企業(yè)精神都應以產品為載體，因此要想獲得消費者認可，必須要改進完善自己的產品。比如美味齋通過減少菜品、增加菜式、創(chuàng)新菜品讓消費者感受到了企業(yè)的生命力。同時，老字號要注重打好服務這張牌，滿足消費者的需求。只有以產品創(chuàng)新為基礎，在此之上進行品牌形象設計、管理、營銷等方面的創(chuàng)新，才能獲得消費者認可，切不可本末倒置，要知道老字號本身就是以產品為立足之本。

四、結語

新時代下，老字號要根據企業(yè)的發(fā)展現狀進行改革和創(chuàng)新。首先要堅持用戶導向思維，了解新的消費環(huán)境下用戶有了哪些新的變化和需求，進行有針對性的創(chuàng)新。其次在堅持滿足用戶需求的前提下要“兩步走”，抓產品和宣傳。老字號要保質保量才能讓消費者長期持續(xù)購買其產品，在留住老用戶的同時要積極利用新的傳播渠道來宣傳，吸引新的消費者來消費，這樣才能實現持續(xù)性發(fā)展。最后，在發(fā)展的同時要注意及時對優(yōu)秀人才進行補充，制定恰當的管理制度，對企業(yè)的相關權益進行保護，如此才能保證老字號良好發(fā)展。

注釋：

①連漪,田巧莉,李松柏.基于感性消費的零售商業(yè)營銷策略思考[J].商場現代化,2007(13):216-217.

②[法]讓·諾爾·卡菲勒.戰(zhàn)略性品牌管理[M].王建平,曾華 譯.北京:商務印書館,2000.

③張廣玲,鄒捷.自主品牌創(chuàng)新的若干思考[J].中國工商管理研究,2006 (10):27-30.

④肖蘇.基于體驗營銷理論的蘇州“老字號”餐飲企業(yè)營銷策略研究[D].蘇州:蘇州大學,2009.

⑤王文媛,敖靜海.中華老字號品牌文化創(chuàng)新探析[J].商場現代化,2009(01):324-325.