內(nèi)容公司大爆炸

王冉

最近常有人聊起這幾個話題：如果做一家影視娛樂公司，三年后每年做出七八千萬利潤并不難，那時候我能十幾個億賣給A股公司嗎？如何用有別于傳統(tǒng)影視公司、更加互聯(lián)網(wǎng)的做法打造一家新媒體時代的內(nèi)容公司？未來十年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一定有大的發(fā)展，我怎么才能投出一家平臺型的內(nèi)容公司？火熱的娛樂和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)機會話題接踵而至，八面襲來，很多的鼻子嗅著同一個方向。

顯然，這么做肯定走不出來。

今天做內(nèi)容公司，必須用全新的思維和方法打造新型的內(nèi)容公司。既然互聯(lián)網(wǎng)可以顛覆零售，顛覆金融，顛覆教育，顛覆醫(yī)療，我們也有理由相信，互聯(lián)網(wǎng)同樣可以顛覆內(nèi)容和娛樂產(chǎn)業(yè)。

機會來自舊思維之外

互聯(lián)網(wǎng)號角吹響

隨著快的和嘀嘀的正面沖突，以騰訊阿里為主要軸心國、百度局部參與的中國互聯(lián)網(wǎng)第一次世界大戰(zhàn)已經(jīng)打響。這場戰(zhàn)爭的核心戰(zhàn)場有兩個，一個是以O(shè)2O轉(zhuǎn)化和交易完成為核心訴求的應(yīng)用場景之爭，一個是以流量為核心訴求的入口之爭。視頻平臺作為一個殺手級應(yīng)用，已經(jīng)成為巨大的流量入口。

對內(nèi)容公司來說，如果能在巨人的必爭之地占好一個位置，同時還能讓自己直接影響巨人們在內(nèi)容差異化方面的努力并進而影響到它們流量之爭的天平，其價值不言而喻。

視頻公司對新模式的渴求

把所有領(lǐng)先的視頻公司加在一起，我們看到的是這樣一個行業(yè)：每年花幾十個億從內(nèi)容公司買版權(quán)，辛辛苦苦賣出了接近百億元的廣告，但支付完帶寬和營銷成本、再減去員工的成本，整個行業(yè)在燒了投資人和資本市場幾十億美元之后仍然不盈利。

這固然和行業(yè)格局有關(guān)。三巨頭都需要這個入口級的流量平臺，因此誰也不會甘心讓別人做成Netflix。況且三巨頭后面還有對客廳機會執(zhí)著的蘇寧（已經(jīng)戰(zhàn)略投資了PPTV）、對產(chǎn)業(yè)鏈執(zhí)著的小米和對娛樂產(chǎn)業(yè)執(zhí)著的搜狐。

既然行業(yè)格局無法改變，行業(yè)就必須尋求商業(yè)模式上的突破。而最有可能在商業(yè)模式上形成突破的地方是客廳和臥室里的那塊屏。

因此，幫己先幫人，利人必利己，誰能夠幫助那些渴求模式突破的視頻公司建立起新的商業(yè)模式，誰一定最終會成就自己。

新技術(shù)新終端

對內(nèi)容公司來說，新技術(shù)和新終端不僅意味著新的內(nèi)容傳播渠道，也意味著新的內(nèi)容形態(tài)、新的商業(yè)模式和生態(tài)鏈以及新的市場外延。

一家電影公司未來是否有可能主要票房收入不來自于電影院而來自于客廳；電視臺未來有沒有可能最重要的收入不再是廣告而是版權(quán)銷售和付費分成；一家時尚類期刊公司將來有沒有可能大部分收入來自產(chǎn)品零售和移動視頻。新技術(shù)和新終端正在為這樣的商業(yè)狂想提供現(xiàn)實的可能性。

與此同時，4G網(wǎng)絡(luò)的到來會讓我們基本不用再顧慮帶寬這件事，內(nèi)容公司可以放心假設(shè)他們做出來的任何內(nèi)容在任何地方任何終端上播放都如行云流水，下載都在眨眼間。

開放的新人類

對于今天大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主力從業(yè)者來說，對他們幫助最大的可能是他們的孩子。隨著iPad一代逐漸長大，這些從小就被新技術(shù)、新終端和新應(yīng)用包圍的新新人類會給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來很多新鮮的可能。他們是不需要紙質(zhì)教科書的一代，是寧愿在3.5寸的手機屏幕上看長視頻的一代，是對新形態(tài)內(nèi)容天然開放的一代，未來也是最有可能最早對微信說再見的一代和率先扔掉手機、擁抱可穿戴設(shè)備和服裝的一代。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的舊思維

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里的大部分人今天還沉睡在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的慣性中。絕大多數(shù)做內(nèi)容的公司還是項目驅(qū)動，而不是產(chǎn)品線驅(qū)動；他們往往把新媒體營銷簡單地理解為在網(wǎng)站上發(fā)幾篇稿上個焦點圖，把社會化營銷簡單地理解為發(fā)幾條微博和微信；他們以為把內(nèi)容賣給視頻公司就算完成了新媒體發(fā)行，也誤以為系列產(chǎn)品就是干完了一才能開始想二。

正是因為大多數(shù)人還停留在陳舊的思維里，少數(shù)想明白了的人和敢于挑戰(zhàn)規(guī)則、質(zhì)疑常態(tài)、突破自我和重新定義市場的人才有機會面向未來，春暖花開。

敢于重新定義

面向未來的新型內(nèi)容公司，有可能從四面八方各個不同的角度切入市場，但它們會有一個最重要的共同點，就是敢于重新定義。

優(yōu)秀的內(nèi)容公司從哪來

用產(chǎn)品思維替代作品思維

在任何時代，高品質(zhì)的內(nèi)容都需要才華和創(chuàng)意，有價值觀支撐的好故事永遠有市場。從這個意義上講，電腦永遠不可能替代藝術(shù)家的聰明才智和情懷。未來偉大的作品仍然會需要耐得住寂寞的作者，需要數(shù)年磨一劍的精雕細(xì)刻。因為作品思維的出發(fā)點是作者，產(chǎn)品思維的出發(fā)點是目標(biāo)市場的用戶需求；作品思維需要作者的靈光閃現(xiàn)，產(chǎn)品思維卻需要精確的設(shè)計和計算。

然而，偉大的作品不等于優(yōu)秀的內(nèi)容公司。一家優(yōu)秀的內(nèi)容公司，無論能否生產(chǎn)出偉大的作品，首先要有能力用生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程來保證可以規(guī)模化地、可預(yù)期地、連續(xù)地生產(chǎn)出擁有明確市場定位和清晰商業(yè)模式、有機會形成內(nèi)容品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作品思維的核心關(guān)注在于作品本身的影響力，產(chǎn)品思維的核心關(guān)注在于作品是否可以形成一個擁有續(xù)集潛力的內(nèi)容品牌……

從項目驅(qū)動轉(zhuǎn)向受眾驅(qū)動

傳統(tǒng)影視公司往往是項目驅(qū)動，項目與項目之間沒有必然的聯(lián)系。新型內(nèi)容公司應(yīng)該盡可能圍繞同一目標(biāo)受眾群構(gòu)筑生產(chǎn)線，形成板塊效應(yīng)，這樣不同生產(chǎn)線之間更容易產(chǎn)生協(xié)同，整個公司也更有機會圍繞這個目標(biāo)人群打造出一個更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

傳統(tǒng)影視公司的發(fā)行和營銷流程通常只有一個，無論什么樣的作品一旦進入了管道都變成了行活。新型內(nèi)容公司會根據(jù)內(nèi)容本身的特點量體裁衣地確定發(fā)行和營銷策略。譬如，如果你的目標(biāo)受眾群是95后，手機和Pad就是你重要的傳播渠道。

機構(gòu)化能力更加前傾

傳統(tǒng)的影視公司往往從本子開始，以播出來回收商業(yè)價值。新型內(nèi)容公司必須從市場需求和產(chǎn)品研發(fā)開始，并更多地從產(chǎn)業(yè)鏈、而不僅僅是播出和上映來獲取商業(yè)價值。因此，新型內(nèi)容公司的機構(gòu)化能力和組織架構(gòu)會更加前傾。

因此，只有建立強大的市場研究和產(chǎn)品研發(fā)能力，才有可能源源不斷地生產(chǎn)出符合市場需求的品牌產(chǎn)品。其中，市場研究部門的工作是給目標(biāo)人群把脈，找準(zhǔn)他們的興奮點；產(chǎn)品研發(fā)部門則需要根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果找到合適的作品載體。

從某種意義上說，未來內(nèi)容公司拼的就是市場研究和產(chǎn)品研發(fā)的能力，以及社會化營銷。其它的都可以交給別人來做。這里才是最有可能形成核心競爭力的地方。

用大數(shù)據(jù)替代主觀判斷

大數(shù)據(jù)將不僅僅被用于市場和受眾調(diào)研。從決定什么樣的電影用什么樣的導(dǎo)演和卡司到確定一個多少分鐘的故事應(yīng)該有幾個扣到了第幾分鐘必須解扣，從決定面向某個受眾人群營銷預(yù)算應(yīng)該如何分配到分析電影上畫時可能碰到的天氣對于院線上座率的潛在影響，大數(shù)據(jù)都有用武之地。

最近兩部熱播劇正在被市場廣為談?wù)?，一部是《來自星星的你》，一部是《紙牌屋》第二季。Netflix推出《紙牌屋》第一季的時候只需要它帶來不到52萬的新增用戶就可以回收這部劇的全部成本，結(jié)果三個月之內(nèi)這部劇幫助Netflix新增了300萬用戶。

這是內(nèi)容對于平臺的價值，也為內(nèi)容公司指明了提升自身價值的方向。

因此，正在開始的不僅僅是這兩部劇，也是所有對未來有企圖心的內(nèi)容公司。

[編輯 周春林]

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