窮游網(wǎng)：自我與商業(yè)的平衡

王卿

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2204.6億元，同比增長(zhǎng)了29.0%。這其中，居于在線交易環(huán)節(jié)關(guān)口的攜程、去哪兒、藝龍的爭(zhēng)斗依然激烈，格局未定；而在價(jià)值鏈的另一端，以旅游信息分享的在線旅游社區(qū)，以小清新姿態(tài)籠絡(luò)用戶，獨(dú)占市場(chǎng)一隅，活得有滋有味。

成立于2004年的窮游網(wǎng)，目前活躍用戶徘徊于千萬(wàn)。但2013年7月，阿里下注窮游，窮游網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官蔡景暉透露這是一次“千萬(wàn)級(jí)美金的戰(zhàn)略投資”。背靠阿里，外界對(duì)窮游網(wǎng)有了更多的商業(yè)認(rèn)識(shí)和想象。

小眾何以吸引用戶

和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，窮游網(wǎng)的成立也是一次無(wú)心插柳的成果。彼時(shí)，創(chuàng)始人肖異在德國(guó)留學(xué)，熱愛(ài)旅游的他發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)中文海外游的信息交流平臺(tái)，于是，一個(gè)小小的旅游社區(qū)“窮游歐洲”在德國(guó)上線，繼而成了中國(guó)留學(xué)生分享海外旅行信息的窗口。

這是一個(gè)十足的小眾市場(chǎng)。正因?yàn)槿绱?，“社區(qū)在前期積累了一批高質(zhì)量?jī)?nèi)容生成的用戶，目前保持著20%的海外用戶?！辈叹皶煾嬖V記者。2008年，網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)用戶流量更多來(lái)源于國(guó)內(nèi)，“窮游歐洲”遷回北京，改名窮游網(wǎng)，聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換為幫助國(guó)內(nèi)游客更好地出境游。

但在“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)世界里，冗長(zhǎng)繁雜的內(nèi)容一直是UGC（用戶內(nèi)容生成）形態(tài)的短板。為方便用戶閱讀，以一種更簡(jiǎn)潔有效的結(jié)構(gòu)化信息呈現(xiàn)，窮游網(wǎng)對(duì)用戶生成的原始信息進(jìn)行了重組。

重組改造過(guò)的內(nèi)容，以窮游攻略的形式呈現(xiàn)。窮游網(wǎng)有一套機(jī)制算法和人工篩選方式，有選擇地對(duì)用戶提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行整理、編輯，并推廣?！斑@樣一來(lái)，好的內(nèi)容可以被更多關(guān)注且長(zhǎng)時(shí)間停留?！辈叹皶煴硎靖F游網(wǎng)的定位是做編輯精品內(nèi)容的PGC（專家制造內(nèi)容）社區(qū)。與UGC相比，PGC的價(jià)值在于可信度和內(nèi)容深度，功能在于，把訪客留下來(lái)，轉(zhuǎn)化為老用戶。如果一個(gè)裝滿水的蓄水池，有大量的流水進(jìn)入，同時(shí)有大量的水泄出，而總水量實(shí)質(zhì)沒(méi)有變化，顯然是危險(xiǎn)的。

依托于一定數(shù)量的編輯團(tuán)隊(duì)以及海量用戶內(nèi)容，精心制作攻略提供下載，窮游網(wǎng)只是完成了第一步改造。

在窮游攻略的基礎(chǔ)上，進(jìn)而產(chǎn)生了窮游錦囊。“窮游錦囊由窮游網(wǎng)的100多名簽約作者完成。這些作者分布在世界各地，對(duì)旅游目的地有著比較深的了解，也算得上是旅游職業(yè)寫(xiě)手，寫(xiě)出的內(nèi)容自然更具準(zhǔn)確性和深度。”在蔡景暉看來(lái)，這也是窮游錦囊的專業(yè)價(jià)值所在。作者既是核心用戶，又自然形成用戶圈，可以集聚一大批忠實(shí)粉絲。

窮游錦囊的呈現(xiàn)方式與傳統(tǒng)的旅行指南并無(wú)二致。在以地域不同進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，又結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)出不同主題的錦囊。不同的是，用戶隨時(shí)可以對(duì)窮游錦囊的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、糾錯(cuò)，這保證了及時(shí)的更新及更新頻率，同時(shí)與用戶有了互動(dòng)。

“截至2013年底，窮游網(wǎng)數(shù)百冊(cè)攻略、錦囊累計(jì)被下載超過(guò)了3000萬(wàn)次?！辈贿^(guò)，這種工具性的產(chǎn)品，用戶很容易到手就走人，留下來(lái)的持久動(dòng)力怎么解決？

自從1973年被托尼·韋勒夫婦創(chuàng)立以來(lái)，《LonelyPlanet》（簡(jiǎn)稱LP）出版的系列旅游書(shū)籍就被奉為“背包客圣經(jīng)”。它所強(qiáng)調(diào)的冒險(xiǎn)精神、體驗(yàn)文化、人文態(tài)度，被在LP工作七年的蔡景暉復(fù)制到窮游網(wǎng)身上，試圖做“移動(dòng)版的LP旅行指南”，“以公正的立場(chǎng)去真實(shí)地描述、評(píng)價(jià)旅游目的地?！甭究偸切枰l(fā)出一些獨(dú)特氣味，慕者自來(lái)。

窮游網(wǎng)也采用了員工即用戶的模式，將高黏性用戶或社區(qū)中的一些意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化為自己的員工，這種模式，能敏銳抓住用戶痛點(diǎn)。比如，“員工和用戶經(jīng)常用窮游網(wǎng)收集資料，制定行程計(jì)劃，但這一過(guò)程低效、繁瑣?！?013年6月，幫助用戶簡(jiǎn)單、高效處理這一問(wèn)題的行程助手推出。

功能之外，情感訴求更能走進(jìn)用戶內(nèi)心。

蔡景暉向記者講起，“2010年，從窮游網(wǎng)傳播開(kāi)來(lái)的菜菜和謝謝兩人的旅行故事曾引起市場(chǎng)不小的關(guān)注。這是屌絲在旅行路上追隨內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的過(guò)程，也是窮游網(wǎng)價(jià)值觀的寫(xiě)照。窮游的定義是讓更多人追隨自己，在旅途中發(fā)現(xiàn)自己。而旅行并不是以高花費(fèi)為前提?！?/p>

如今，“窮游”一詞已成為一種旅行態(tài)度的代名詞。

快商業(yè)的路徑

產(chǎn)品至上，用戶中心，用戶便愿意為此而來(lái)，流連不去?；ヂ?lián)網(wǎng)化的商業(yè)構(gòu)想必須做到這些才能生存，豆瓣堪稱翹楚，但依然在商業(yè)化和慢自我中尋找平衡，成立9年，仍未盈利；窮游網(wǎng)不及豆瓣，卻在2011年宣稱初試商業(yè)化即盈利，憑什么？

“提供旅游信息幫助用戶做出消費(fèi)決策?！毙ぎ惏迅F游網(wǎng)的商業(yè)路徑作了簡(jiǎn)單歸納，通俗地講就是導(dǎo)流量，用戶通過(guò)社區(qū)的旅游信息找到自己想要的產(chǎn)品，產(chǎn)生預(yù)定消費(fèi)。

在可選擇范圍內(nèi)，UGC（或PGC）社區(qū)與OTA（在線旅游代理商）對(duì)接，是一種熟知的流量變現(xiàn)模式。具體方式是，通過(guò)其頁(yè)面流量導(dǎo)入至OTA網(wǎng)站，為后者帶去流量，為用戶提供產(chǎn)品，從中賺取傭金，來(lái)源主要是頁(yè)面上鏈接的旅行保險(xiǎn)、酒店、機(jī)票、目的地消費(fèi)。

在線旅游信息戰(zhàn)場(chǎng)，螞蜂窩、游多多等也是差不多的盈利模式，只是窮游網(wǎng)的鮮明標(biāo)簽是出境游和海外游。借助定位上的優(yōu)勢(shì)，窮游繞開(kāi)了攜程、藝龍等OTA們形成的壟斷，也與螞蜂窩們分道而行，和Booking、Agoda等國(guó)外OTA達(dá)成合作關(guān)系。這為它設(shè)置了一定競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，限制了一部分用戶消費(fèi)，但讓另一些用戶保持高黏性和轉(zhuǎn)化率。

蔡景暉舉了個(gè)例子，“以合作伙伴Booking來(lái)看，用戶從它自身網(wǎng)站下單的轉(zhuǎn)化率在2%～3%，而從窮游網(wǎng)導(dǎo)入的用戶下單率在8%～10%左右。目前這一部分占總收入的八成份額?！?/p>

窮游網(wǎng)目前的具體盈利途徑還有品牌廣告和窮游折扣。廣告只是微不足道的一部分收入來(lái)源，主要是選擇與氣質(zhì)契合的廣告商合作，淡化商業(yè)痕跡，選擇面較小；窮游折扣則是與旅行社合作銷售旅游打包產(chǎn)品。

這不算一個(gè)理想的盈收結(jié)構(gòu)，以傭金為主導(dǎo)的模式太過(guò)單一，在線旅游社區(qū)在收益上并未嘗到太多甜頭?！?013年，窮游網(wǎng)年收入過(guò)千萬(wàn)元人民幣?！辈叹皶熀畹乇硎靖F游網(wǎng)比2012年盈利增長(zhǎng)速度在3倍以上。

據(jù)中國(guó)旅游研究院研究顯示，2013年一季度中國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)到2301萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18%。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)海外游需求的不斷增長(zhǎng)，未來(lái)海外游市場(chǎng)仍有不可估量的商業(yè)增長(zhǎng)空間。

資本力量開(kāi)始驅(qū)動(dòng)著窮游網(wǎng)加快商業(yè)化進(jìn)程。2010年，窮游網(wǎng)獲得摯信資本A輪投資，用產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，推出了窮游錦囊；2013年，在巨頭阿里的臂彎下，窮游網(wǎng)正式加速。從2013年9月起，窮游網(wǎng)有約50多款“窮游錦囊”旅游攻略入駐亞馬遜，作為宣傳促銷，提供0元的Kindle版本下載。

多途徑的商業(yè)嘗試也越來(lái)越多，但核心依然是從現(xiàn)有產(chǎn)品衍生出來(lái)。如與美食品牌的跨行業(yè)合作，推出了一系列以窮游錦囊為模型的餅干禮品，加大曝光率的同時(shí)，以美食拉近距離；又比如，以泰國(guó)為版本，就推出了泰國(guó)美食、曼谷美食、清邁美食3個(gè)獨(dú)立的旅游攻略。

基于對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的把握，窮游網(wǎng)也在思考與移動(dòng)端內(nèi)容結(jié)合的情景消費(fèi)?！皣@旅行前計(jì)劃、旅行中移動(dòng)端使用場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容細(xì)化，輔以商業(yè)化服務(wù)?！边@樣的商業(yè)規(guī)劃，有著肖異的思考，“旅行前和旅行中覆蓋了所有的消費(fèi)行為，這樣能讓商業(yè)價(jià)值最大化，消費(fèi)價(jià)值被完全釋放。”

在線旅游社區(qū)以其內(nèi)容價(jià)值處于流量上游，而將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值還有一段距離，其商業(yè)化有人唱衰，有人看好。核心問(wèn)題是，只有在商業(yè)化的按圖索驥中尋求與用戶體驗(yàn)的平衡，并保持其社區(qū)的獨(dú)特性，窮游網(wǎng)的未來(lái)才會(huì)有更多期待。